曲　霏， 張慧穎

(1.天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部， 天津 300072； 2.天津大學(xué)仁愛(ài)學(xué)院， 天津 301636)

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高校虛擬社區(qū)用戶體驗(yàn)的量表設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

曲霏1,2， 張慧穎1

(1.天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部， 天津 300072； 2.天津大學(xué)仁愛(ài)學(xué)院， 天津 301636)

摘要：高校虛擬社區(qū)是根據(jù)大學(xué)生的學(xué)習(xí)及生活特點(diǎn)構(gòu)建的網(wǎng)站。在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理、歸納的基礎(chǔ)上，界定了高校虛擬社區(qū)用戶體驗(yàn)的內(nèi)涵、特點(diǎn)和維度模型；通過(guò)收集用戶體驗(yàn)的題項(xiàng)，編制了初始量表；采用探索性因子分析進(jìn)一步對(duì)量表題項(xiàng)進(jìn)行篩選，得到了改進(jìn)后的量表；通過(guò)452份問(wèn)卷調(diào)研，利用驗(yàn)證性因子分析確認(rèn)了最終量表。結(jié)果表明，該量表具有良好的可信度和效度。

關(guān)鍵詞：用戶體驗(yàn)； 量表設(shè)計(jì)； 虛擬社區(qū)； 社區(qū)網(wǎng)站

自1999年高校擴(kuò)招以來(lái)，由于在校學(xué)生人數(shù)的劇增，全國(guó)許多高校都建立了新校區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)高校在新校區(qū)建設(shè)中現(xiàn)已新建成的建筑面積大于這些學(xué)校自解放以來(lái)、新校區(qū)建設(shè)以前50年的建筑面積總和[1]。這一舉措拓展了辦學(xué)空間，滿足了學(xué)校進(jìn)一步發(fā)展的需求。但隨之而來(lái)的問(wèn)題是絕大部分高校建立新校區(qū)的地點(diǎn)選擇在城市的郊區(qū)，遠(yuǎn)離老校區(qū)，位置相對(duì)偏僻，交通不夠方便。那么，在這樣的新校區(qū)環(huán)境中，如何來(lái)滿足當(dāng)前新學(xué)子們的各種學(xué)習(xí)和生活需求是必須研究和解決的重要課題。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的研究數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生是中國(guó)網(wǎng)民中最活躍的群體[2]?；诖髮W(xué)生的這一鮮明特點(diǎn)，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的高校虛擬社區(qū)剛好可以彌補(bǔ)這一缺陷。

高校虛擬社區(qū)是根據(jù)大學(xué)生的學(xué)習(xí)及生活特點(diǎn)構(gòu)建的網(wǎng)上社區(qū)平臺(tái)，因此用戶群體主要由在校學(xué)習(xí)的高校學(xué)生構(gòu)成。目前，我國(guó)著名的高校虛擬社區(qū)有清華大學(xué)的“水木清華”和天津大學(xué)的“天外天”等。然而，經(jīng)研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了少數(shù)著名的高校虛擬社區(qū)運(yùn)行良好之外，大部分網(wǎng)站的使用情況并不樂(lè)觀。與社交網(wǎng)站和微博的成熟相比，許多的高校虛擬社區(qū)則處于剛剛起步的發(fā)展階段。越來(lái)越多的大學(xué)花費(fèi)了資金和時(shí)間建立了校園社區(qū)網(wǎng)站，但是很多學(xué)生不經(jīng)常使用或在初次使用后就不再使用這些網(wǎng)站。如何來(lái)改善這樣的境況呢？提高這些網(wǎng)站的體驗(yàn)就顯得尤為重要。但是，已有研究專門針對(duì)高校虛擬社區(qū)的用戶體驗(yàn)并不多見(jiàn)，很多文獻(xiàn)關(guān)注于現(xiàn)實(shí)世界的用戶體驗(yàn)[3-5]，而高校虛擬社區(qū)的用戶體驗(yàn)一定有其自身獨(dú)特的內(nèi)涵和特點(diǎn)，本文對(duì)此展開(kāi)專題研究。

一、 高校虛擬社區(qū)體驗(yàn)的提出

1. 體驗(yàn)理論

體驗(yàn)起因于許多學(xué)科，其中包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)。盡管在這個(gè)領(lǐng)域研究者們和實(shí)踐者們有著持續(xù)的研究興趣，但學(xué)者們的觀點(diǎn)各異，并沒(méi)有一個(gè)廣泛可以被接受的一致觀點(diǎn)[6]。對(duì)于體驗(yàn)的最早研究起源于哲學(xué)觀點(diǎn)。哲學(xué)家Dewey認(rèn)為，體驗(yàn)是人類行為和他們生活環(huán)境的交互。除了智力上的體驗(yàn)來(lái)自于知識(shí)外，體驗(yàn)還包括知覺(jué)、觸覺(jué)和行為[7]。一部分學(xué)者專門從心理學(xué)的角度對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行研究，他們認(rèn)為體驗(yàn)是對(duì)特定環(huán)境信號(hào)做出反應(yīng)并解決問(wèn)題的特殊用途的計(jì)算系統(tǒng)[8-11]。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃快速發(fā)展，研究學(xué)者們開(kāi)始側(cè)重于把體驗(yàn)的概念與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合。Pine和Gilmore于1998年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《Welcome to the Experience Economy》(歡迎進(jìn)行體驗(yàn)經(jīng)濟(jì))一文，正式地把體驗(yàn)的概念引入到經(jīng)濟(jì)和管理領(lǐng)域。Pine和Gilmore認(rèn)為，體驗(yàn)是經(jīng)濟(jì)供應(yīng)的一種方式，可以用于創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[12]。以此為基礎(chǔ)，研究學(xué)者把體驗(yàn)應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，提出了體驗(yàn)式營(yíng)銷的概念。其中最為著名的Schmitt(1999)指出，體驗(yàn)是產(chǎn)生于活動(dòng)的直接觀察和參與，而受到感覺(jué)、心靈和頭腦的激發(fā)過(guò)程而獲得的感知[13]11。10年后，Schmitt的學(xué)生Brakus等把體驗(yàn)式營(yíng)銷理論應(yīng)用到品牌體驗(yàn)的研究，并開(kāi)發(fā)了品牌體驗(yàn)的測(cè)度量表[4]。體驗(yàn)式營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)完整的體驗(yàn)來(lái)源于用戶與組織的全方位接觸[13]。體驗(yàn)則是在這種顧客與產(chǎn)品、顧客與企業(yè)或組織等接觸互動(dòng)過(guò)程中所激發(fā)的反應(yīng)[14]。通過(guò)服務(wù)過(guò)程的一系列接觸點(diǎn)互動(dòng)和涉入路徑使顧客獲得感知[15]。

2. 高校虛擬社區(qū)體驗(yàn)的內(nèi)涵、維度和特點(diǎn)

(1)高校虛擬社區(qū)體驗(yàn)的內(nèi)涵。Meyer(2007)等指出，體驗(yàn)是用戶通過(guò)直接或間接地與企業(yè)接觸而獲得內(nèi)在的和主觀的反應(yīng)[16]。寧連舉(2013)等認(rèn)為，虛擬社區(qū)體驗(yàn)是指在與虛擬社區(qū)交互過(guò)程中用戶獲得的多方位的經(jīng)歷和感受[17]。綜上所述，高校虛擬社區(qū)用戶體驗(yàn)的內(nèi)涵可以界定為學(xué)生在使用高校虛擬社區(qū)網(wǎng)站過(guò)程中對(duì)該網(wǎng)站的一種主觀心理狀態(tài)和感受。此概念反映了學(xué)生對(duì)于校園虛擬社區(qū)網(wǎng)站在主觀上的認(rèn)識(shí)。

(2)高校虛擬社區(qū)體驗(yàn)的維度。關(guān)于體驗(yàn)維度的研究，不同的學(xué)者有著不同的劃分依據(jù)。經(jīng)典的體驗(yàn)維度類型見(jiàn)表1。

基于上述對(duì)高校虛擬社區(qū)用戶體驗(yàn)內(nèi)涵的界定和體驗(yàn)維度的梳理，本文認(rèn)為高校虛擬社區(qū)的用戶體驗(yàn)的主要維度包括以下幾種。

第一，感官體驗(yàn)。Brakus等[4]55指出，感官體驗(yàn)是用戶與企業(yè)直接或間接的接觸過(guò)程中在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)等知覺(jué)器官方面的感受。高校虛擬社區(qū)的感官體驗(yàn)應(yīng)以視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩方面為主。因此，感官體驗(yàn)被界定為用戶使用校園虛擬社區(qū)網(wǎng)站時(shí)在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩方面的感受。

第二，情感體驗(yàn)。情感體驗(yàn)是用戶在與企業(yè)接觸或在使用產(chǎn)品過(guò)程中產(chǎn)生和感受到的各種情感，比如興奮、開(kāi)心和憤怒等[14]。高校虛擬社區(qū)的情感體驗(yàn)界定為用戶在使用校園虛擬社區(qū)網(wǎng)站的過(guò)程中產(chǎn)生的內(nèi)在的情緒和情感，包括用戶之間建立社交關(guān)系而形成的情感。

第三，行為體驗(yàn)。行為體驗(yàn)是通過(guò)展示不同的行動(dòng)方式來(lái)強(qiáng)化用戶體驗(yàn)[3]32。高校虛擬社區(qū)的行為體驗(yàn)是指用戶參與校園虛擬社區(qū)網(wǎng)站組織的活動(dòng)，包括通過(guò)各種線上和線下的活動(dòng)，來(lái)豐富現(xiàn)有的學(xué)習(xí)和生活的體驗(yàn)。

第四，思考體驗(yàn)。思考體驗(yàn)是企業(yè)或品牌能夠激發(fā)用戶的興趣，刺激其去思考，從而形成體驗(yàn)[3]35，[4]56。高校虛擬社區(qū)的思考體驗(yàn)是指用戶在校園虛擬社區(qū)網(wǎng)站中交流各自對(duì)于共同感興趣話題，從而激發(fā)用戶的思考。

表1　經(jīng)典體驗(yàn)維度的類型

(3)高校虛擬社區(qū)體驗(yàn)的特點(diǎn)。與體驗(yàn)式營(yíng)銷理論最大的不同之處在于，高校虛擬社區(qū)并不以盈利為目的。因此，高校虛擬社區(qū)的體驗(yàn)具有不同于現(xiàn)實(shí)世界體驗(yàn)的特點(diǎn)。

第一，它是一種由人機(jī)交互過(guò)程而產(chǎn)生的體驗(yàn)，因此兩者的環(huán)境刺激因素不同?，F(xiàn)實(shí)世界體驗(yàn)的環(huán)境刺激因素不僅包括店內(nèi)的音樂(lè)、燈光、商品陳列等客觀環(huán)境，服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量對(duì)體驗(yàn)的結(jié)果也起到非常重要的作用；但虛擬社區(qū)的體驗(yàn)主要通過(guò)人與機(jī)器的交互傳遞出來(lái)，不需要用戶與虛擬社區(qū)的服務(wù)人員直接的接觸。所以，相比現(xiàn)實(shí)世界，虛擬社區(qū)的環(huán)境刺激體驗(yàn)更注重網(wǎng)站的環(huán)境，包括網(wǎng)站的內(nèi)容、布局、色彩、視頻和圖片等。

第二，用戶的情感體驗(yàn)更加細(xì)膩豐富。虛擬社區(qū)的用戶之間具有社會(huì)聯(lián)系的特點(diǎn)，即通過(guò)虛擬社區(qū)維持和建立與他人的社會(huì)關(guān)系，從而獲得親密的友愛(ài)體驗(yàn)和社交體驗(yàn)。而在現(xiàn)實(shí)世界里，各品牌企業(yè)與用戶的聯(lián)系較多，但用戶之間的聯(lián)系較少，因此用戶之間交流而形成的情感體驗(yàn)較弱。

第三，行為體驗(yàn)的形式多樣化。由于高校虛擬社區(qū)的用戶基本上是由在同一所大學(xué)學(xué)習(xí)的在校生構(gòu)成。由于用戶地域分布的集中性，便于高校虛擬社區(qū)管理者組織各種形式多樣的活動(dòng)，包括完全線上的互動(dòng)活動(dòng)和完全線下的互動(dòng)活動(dòng)或者線上線下的交互活動(dòng)。但是在現(xiàn)實(shí)世界里，各品牌企業(yè)的用戶居住地比較分散，活動(dòng)組織相對(duì)困難，活動(dòng)形式也只是線下活動(dòng)，相對(duì)單一。

第四，突出學(xué)習(xí)思考體驗(yàn)。高校虛擬社區(qū)服務(wù)的對(duì)象是學(xué)生，而高校學(xué)生在校期間最主要的任務(wù)是學(xué)習(xí)，因此高校虛擬社區(qū)突出強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)思考體驗(yàn)。通過(guò)網(wǎng)站上傳國(guó)內(nèi)外名師的公開(kāi)課視頻、分享和交流各種課程資源、在線答疑等功能，學(xué)生們可以提高學(xué)習(xí)水平和學(xué)習(xí)質(zhì)量，形成思考體驗(yàn)。

綜上所述，高校虛擬社區(qū)與現(xiàn)實(shí)世界的用戶體驗(yàn)有著很多不同之處，所以本文專門針對(duì)高校虛擬社區(qū)用戶體驗(yàn)的量表進(jìn)行開(kāi)發(fā)研究，以期完善傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的體驗(yàn)量表。

二、 量表設(shè)計(jì)

遵照Churchill的量表開(kāi)發(fā)過(guò)程[19]進(jìn)行高校虛擬社區(qū)用戶體驗(yàn)量表的開(kāi)發(fā)。

1. 初始量表設(shè)計(jì)

(1)初始題項(xiàng)的產(chǎn)生。為了得到用戶體驗(yàn)的初始量表，對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了廣泛的文獻(xiàn)研究。在感官體驗(yàn)方面，查閱了美學(xué)和感覺(jué)的概念，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)入手進(jìn)行研究[20-22]；在情感體驗(yàn)方面，查閱了心理學(xué)里關(guān)于情感和情緒的研究文獻(xiàn)[23-25]；在行為體驗(yàn)方面，瀏覽了身體行為方式及人際互動(dòng)的研究文獻(xiàn)[26-27]；在思考體驗(yàn)方面，查閱了智力、認(rèn)知以及創(chuàng)造性思維在廣告行業(yè)應(yīng)用的研究文獻(xiàn)[28-29]。從以上這些研究文獻(xiàn)中，選取和構(gòu)建了23個(gè)量表題項(xiàng)，即感官體驗(yàn)(6項(xiàng))、情感體驗(yàn)(5項(xiàng))、行為體驗(yàn)(5項(xiàng))和思考體驗(yàn)(7項(xiàng))。

(2)題項(xiàng)的篩選。在得到初始量表后，邀請(qǐng)了相關(guān)的教授和管理學(xué)博士就該量表的每個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行商討，合并同類項(xiàng)，并對(duì)不太符合漢語(yǔ)思維的題項(xiàng)在措辭上進(jìn)行了刪改，形成了20個(gè)題項(xiàng)的量表，即感官體驗(yàn)(6項(xiàng))、情感體驗(yàn)(5項(xiàng))、行為體驗(yàn)(4項(xiàng))和思考體驗(yàn)(5項(xiàng))。

通過(guò)相關(guān)專家的支持和配合，完成了內(nèi)容效度的檢驗(yàn)。在統(tǒng)一了高校虛擬社區(qū)用戶體驗(yàn)的內(nèi)涵和維度之后，請(qǐng)專家們對(duì)每個(gè)題項(xiàng)能否足夠充分地測(cè)量該維度進(jìn)行打分，即1表示該題項(xiàng)非常具有代表性；2表示該題項(xiàng)在一定程度上具有代表性；3表示該題項(xiàng)根本不具有代表性[30]。如果有任何一位專家對(duì)某題項(xiàng)的打分結(jié)果是該題項(xiàng)根本不具有代表性，則該題項(xiàng)刪除。經(jīng)過(guò)內(nèi)容效度檢驗(yàn)后，最終提取的題項(xiàng)數(shù)量確定為14個(gè)，即感官體驗(yàn)(4項(xiàng))、情感體驗(yàn)(3項(xiàng))、行為體驗(yàn)(4項(xiàng))和思考體驗(yàn)(3項(xiàng))。高校虛擬社區(qū)用戶體驗(yàn)初始量表題項(xiàng)見(jiàn)表2。

表2 　高校虛擬社區(qū)用戶體驗(yàn)初始量表題項(xiàng)

2. 預(yù)試樣本收集與分析

在正式大規(guī)模調(diào)查之前，本研究通過(guò)預(yù)試樣本分析進(jìn)行初始量表的修改以確定最終量表題項(xiàng)。在本次預(yù)試調(diào)查中，調(diào)查的對(duì)象是天津大學(xué)的學(xué)生。采用的收集方式是網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問(wèn)卷，其中包括電子郵件發(fā)放和專業(yè)的問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站發(fā)放。共發(fā)放問(wèn)卷156份，回收的有效問(wèn)卷135份，有效率占86.5%。在該樣本中，男性占55.1%，女性占44.9%；本科生占78%，研究生占22%。

3. 探索性因子分析

(1)信度檢驗(yàn)與項(xiàng)目篩選。根據(jù)Nunnally探索性研究采用的標(biāo)準(zhǔn)，因子的Cronbach’sα系數(shù)大于0.6，且CITC指數(shù)不低于0.5才可保留，否則應(yīng)刪除對(duì)應(yīng)題項(xiàng)[31]。研究以預(yù)試樣本數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用SPSS19.0，取Cronbach’sα系數(shù)和CITC指數(shù)要求的交集，發(fā)現(xiàn)X4(該網(wǎng)站視頻豐富，比如課程類視頻、校園新聞視頻等)的Cronbach’sα為0.436，低于0.6；X9(這些活動(dòng)能夠吸引我參與其中)的CITC指數(shù)為0.312，低于0.5，故將此兩項(xiàng)刪除。最后保留了12個(gè)題項(xiàng)，處理后的量表及其所包含的4個(gè)維度的Cronbach’sα系數(shù)均有所增大。

(2)探索性因子分析。研究對(duì)預(yù)試樣本進(jìn)行KMO和Bartlett球形度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，KMO值為0.878，Bartlett球形度檢驗(yàn)的χ2值為535.054，表明該數(shù)據(jù)適合做因子分析。研究使用主成分分析法，采取最大變異法旋轉(zhuǎn)，選取特征根大于1的因子。通過(guò)提取感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和思考體驗(yàn)4個(gè)變量因子，根據(jù)預(yù)期歸類，計(jì)算出總方差累計(jì)貢獻(xiàn)率為69.882%，通過(guò)了探索性因子分析的效度檢驗(yàn)。高校虛擬社區(qū)用戶體驗(yàn)量表的探索性因子分析結(jié)果見(jiàn)表3。

表3　高校虛擬社區(qū)用戶體驗(yàn)量表的探索性因子分析結(jié)果

注：只有因子負(fù)荷大于0.4顯示在該表中。

4. 驗(yàn)證性因子分析

經(jīng)過(guò)探索性因子分析后，12個(gè)變量進(jìn)入了正式的大規(guī)模調(diào)查的驗(yàn)證性因子分析階段。正式調(diào)查問(wèn)卷的題項(xiàng)見(jiàn)表2，去除X4和X9兩個(gè)題項(xiàng)。此次問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間為2014年6月至2014年9月，主要選取了5所擁有高校虛擬社區(qū)網(wǎng)站高校的學(xué)生進(jìn)行調(diào)研，分別是天津大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)、北京郵電大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)和北京師范大學(xué)。問(wèn)卷的發(fā)放方式分為網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷和紙質(zhì)問(wèn)卷兩種。其中網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷包括電子郵件形式發(fā)放和專業(yè)的問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站形式發(fā)放。兩種方式共計(jì)回收問(wèn)卷452份，有效問(wèn)卷436份，有效率占96.5%。樣本的性別分布情況：男性占41.9%，女性占58.1%；學(xué)歷分布情況：?？粕?.2%，本科生占70.8%，碩士研究生占19.1%，博士研究生占7.9%。

利用AMOS19.0對(duì)436份樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析。圖1顯示的是測(cè)量模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑。該結(jié)果驗(yàn)證了高校虛擬社區(qū)用戶體驗(yàn)4維度模型的合理性，其各項(xiàng)擬合指數(shù)均達(dá)到要求(χ2/df=1.440<2，GFI=0.932>0.9，NFI=0.932>0.9，CFI=0.978>0.9，IFI=0.978>0.9，RMSEA=0.053<0.1)，表明該測(cè)度模型是可以接受的。

5. 量表信度和效度檢驗(yàn)

(1) 量表信度。利用Chronbach’sα分別計(jì)算了感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和思考體驗(yàn)的信度系數(shù)為0.769、0.754、0.801和0.810，總量表的Chronbach’sα值為0.921。根據(jù)Nunnally的觀點(diǎn)，Chronbach’sα的可接受值為0.70[31]。本研究得到的4個(gè)維度Chronbach’sα均大于0.70，總量表的Chronbach’sα大于0.90。因此，研究結(jié)果證明高校虛擬社區(qū)用戶體驗(yàn)量表具有較好的信度水平。

(2)量表效度。量表效度通過(guò)內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度來(lái)判定。在內(nèi)容效度上，用戶體驗(yàn)的問(wèn)卷是通過(guò)大量文獻(xiàn)研究和焦點(diǎn)小組訪談研究得到，為了使問(wèn)卷內(nèi)容更加完整且題項(xiàng)內(nèi)容清查明了，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)之初就請(qǐng)專家就題意和表述進(jìn)行了打分并刪除了不合適的條目。其次，研究選取的高校樣本具有代表性。在大規(guī)模調(diào)研時(shí)，選取的5所高校虛擬社區(qū)網(wǎng)站在學(xué)生們中具有良好的口碑。在歷年的全國(guó)高校百佳網(wǎng)站評(píng)選活動(dòng)中，這5個(gè)網(wǎng)站曾多次獲得“全國(guó)高校百佳網(wǎng)站”稱號(hào)，并獲得各種單項(xiàng)特別獎(jiǎng)勵(lì)[32]。由此可見(jiàn)，高校虛擬社區(qū)用戶體驗(yàn)量表具有良好的內(nèi)容效度。

結(jié)構(gòu)效度包括收斂效度與區(qū)別效度。在收斂效度上，根據(jù)驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果，所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子荷載均大于0.5，經(jīng)計(jì)算得到本研究的組成信度的值為0.938>0.7，AVE的值為0.561>0.5。因此，高校虛擬社區(qū)用戶體驗(yàn)量表具有良好的收斂效度。在區(qū)別效度上，經(jīng)過(guò)研究數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，所有變量的AVE值的平方根均大于其與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明量表具有較好的區(qū)別效度。

綜上所述，通過(guò)對(duì)內(nèi)容效度、收斂效度和區(qū)別效度的分析結(jié)果表明本研究開(kāi)發(fā)的高校虛擬社區(qū)用戶體驗(yàn)量表具有較好的效度水平。

三、 結(jié)論

(1)情感體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)用戶之間的互動(dòng)體驗(yàn)。傳統(tǒng)體驗(yàn)量表里關(guān)于情感體驗(yàn)的題項(xiàng)設(shè)計(jì)體現(xiàn)在用戶通過(guò)接觸企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生的正面或負(fù)面的感情。本文所關(guān)注的高校虛擬社區(qū)的情感體驗(yàn)還要包括學(xué)生之間的交流互動(dòng)而獲得的友愛(ài)體驗(yàn)，這也是非常重要的情感體驗(yàn)內(nèi)容。但是由于顧客之間的互動(dòng)性較少，在傳統(tǒng)體驗(yàn)量表的情感體驗(yàn)沒(méi)有考慮此方面的內(nèi)容。

(2)行為體驗(yàn)的內(nèi)涵更加豐富。在傳統(tǒng)的體驗(yàn)量表里，行為體驗(yàn)是用戶個(gè)體通過(guò)品牌企業(yè)提供的身體感受行為模式而形成體驗(yàn)。比如在蘋果體驗(yàn)店，用戶親身體驗(yàn)蘋果的各種電子類產(chǎn)品。但是在高校虛擬社區(qū)，行為體驗(yàn)的含義被拓展得更加豐富。學(xué)生可以通過(guò)參與虛擬社區(qū)組織的各種線上和線下的活動(dòng)而獲得感受形成體驗(yàn)。因此，高校虛擬社區(qū)的行為體驗(yàn)在量表題項(xiàng)設(shè)計(jì)上更加重視活動(dòng)組織和用戶參與。

(3)思考體驗(yàn)突出學(xué)習(xí)功能體驗(yàn)。對(duì)于高校虛擬社區(qū)來(lái)說(shuō)，學(xué)生可以在社區(qū)網(wǎng)站上學(xué)習(xí)某門課程或某方面的知識(shí)，從而形成思考體驗(yàn)。因此，本文在思考體驗(yàn)量表的設(shè)計(jì)上將學(xué)習(xí)體驗(yàn)考慮其中。這也有區(qū)別于傳統(tǒng)體驗(yàn)量表關(guān)于思考體驗(yàn)題項(xiàng)的設(shè)計(jì)。

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Design and Analysis of User Experience in Virtual Community of Universities and Colleges

Qu Fei1,2, Zhang Huiying1

(1.College of Management and Economics, Tianjin University, Tianjin 300072, China;2.Renai College, Tianjin University, Tianjin 301636, China)

Abstract:Virtual community of universities and colleges is a website constructed based on the characteristics of students’ study and life. On the basis of the relevant literature, the research defines the concept and dimension model of user experience. User experience items are collected and the initial scale is developed. The improved scale is obtaihcd by exploratory factor analysis for further item selecting. The final scale is confirmed using confirmatory factor analysis by 452 questionnaire survey. This research results show the scale has good reliability and validity.

Keywords:user experience; scale design; virtual community; community website

中圖分類號(hào)：C931.6；G20

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1008-4339(2016)01-038-06

通訊作者：張慧穎，hyzhang@tju.edu.cn.

作者簡(jiǎn)介：曲霏 (1982—)，女，博士研究生，講師.

基金項(xiàng)目：科技部科技支撐計(jì)劃基金資助項(xiàng)目 (2012BAC13B05) .

收稿日期：2015-03-23.