薛　新

西安培華學(xué)院，陜西　西安　710125

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簡析商標(biāo)翻譯的方法

薛新

西安培華學(xué)院，陜西西安710125

摘要：隨著品牌的國際影響力與日俱增，外來產(chǎn)品的譯名也逐漸受到更多人的關(guān)注。商標(biāo)和品牌名稱無形中傳遞出一些信息對(duì)產(chǎn)品的影響也不能忽視。好的翻譯方法值得我們探討和研究，并將其應(yīng)用在實(shí)際生活當(dāng)中。本文將列舉精選的商標(biāo)和品牌實(shí)例，對(duì)翻譯方法做一簡略分析。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)；商標(biāo)和品牌名稱；翻譯方法

翻譯的核心問題一直都是該直譯還是該意譯。這場爭論至少在公元前一世紀(jì)就已開始，一直延續(xù)至今。許多譯者遵從意譯，在忠實(shí)原文內(nèi)容的基礎(chǔ)上，擺脫原文結(jié)構(gòu)的束縛，這樣能夠讓譯文更加符合漢語的要求。直譯也是一種重要的翻譯方法。它有不少優(yōu)點(diǎn)，比如說，它能夠傳達(dá)原文的意義，體現(xiàn)原文的風(fēng)格。這樣就可以盡可能忠實(shí)履行翻譯職責(zé)，避免越權(quán)，把解讀留給讀者。直譯也可以盡可能保持原話的文化特征，以利跨文化溝通與交流。商標(biāo)翻譯另一種較為直接的做法是按照字面意思將原語商標(biāo)譯為對(duì)應(yīng)的譯語商標(biāo)。談及到商標(biāo)和品牌翻譯，音譯也是一個(gè)重要的方法。商標(biāo)翻譯還有一種最直接的做法是根據(jù)發(fā)音特點(diǎn)將商標(biāo)譯為目的語。有時(shí)，譯者會(huì)在直譯基礎(chǔ)上，結(jié)合構(gòu)詞原則，創(chuàng)造出新詞，這樣也算作一種創(chuàng)造性直譯的翻譯原則。

一、音譯

音譯廣泛應(yīng)用于各種文本類型翻譯當(dāng)中。除去貶義色彩，音譯試圖將目標(biāo)語以最貼近源語言的方式表達(dá)出來。多數(shù)情況下，它應(yīng)用于專有名詞以及新造詞當(dāng)中。但是我們也應(yīng)該意識(shí)到，這絕不是僅僅是一個(gè)簡單的互換，也需要適當(dāng)調(diào)整商標(biāo)和品牌名稱的音譯讓潛在客戶對(duì)其能更自然的接受。在評(píng)估一個(gè)商標(biāo)和品牌翻譯的優(yōu)劣時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮心理的反應(yīng)。例如，Icarlus—伊卡璐Exxon—?？松璒reo—奧利奧Anchor—安可Emerson—愛默生Fanta—芬達(dá)

音譯長期以來，中文商標(biāo)音譯時(shí)都習(xí)慣于采用拼音，然而漢語拼音與英文字母發(fā)音規(guī)則存在著一定差異，拼音商標(biāo)可能會(huì)給英文讀者造成發(fā)音上的困難，也容易導(dǎo)致讀音的偏差，而且常常會(huì)顯得比較冗長。如

鄂爾多斯原先采用的是拼音譯名Eerduosi，后經(jīng)華僑指正，改為Erdos發(fā)音更接近中文商標(biāo)，也更簡練，易于誦讀記憶。

但是，完全按照發(fā)音來翻譯也不是一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)則。但是上述提及的原則在翻譯時(shí)應(yīng)給予考慮。此外，譯者在翻譯商標(biāo)和品牌名稱時(shí)，譯語的性質(zhì)也需著重考慮。在大多數(shù)例子當(dāng)中，譯語需要稍加修飾。漢語的雙關(guān)語，典故等數(shù)量繁多。因此，在引入一個(gè)譯來的外來產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該考慮中國文化的因素。例如shampoo"Pantene"音譯為“潘婷”，從音和意兩方面都起到了良好的反響，給人們一個(gè)年輕女孩擁有一頭烏黑亮澤的長發(fā)的形象。許多譯者對(duì)此沾沾自喜，認(rèn)為譯文音義兼顧，又合乎譯語習(xí)慣，算得妙譯。但，這些由常用普通名詞構(gòu)成的商標(biāo)更需警惕是否有重名的危險(xiǎn)。聯(lián)想集團(tuán)的易名就是明證。當(dāng)初“聯(lián)想”商標(biāo)英譯為Legend，及至聯(lián)想集團(tuán)準(zhǔn)備啟動(dòng)全球戰(zhàn)略才發(fā)現(xiàn)Legend早被注冊，只能另起爐灶，改為Lenovo。

二、直譯

商標(biāo)翻譯另一種較為直接的做法是按照字面意思將原語商標(biāo)譯為對(duì)應(yīng)的譯語商標(biāo)。在直譯商標(biāo)和品牌名稱時(shí)，保留表達(dá)形式。即盡最大可能保留其比喻義，形象以及文化寓意。豪華轎車"Blue Bird"起源于作家比利時(shí)作家Maurice Maeterlinck的童話故事Bluebird.鳥象征著快樂，希望以及愛情。在中國文化當(dāng)中，也有鳥兒是愛情的信使這樣的典故。結(jié)果，雖然將其直譯為“藍(lán)鳥”，也不妨礙中國的客戶領(lǐng)會(huì)轎車的隱藏意義。某英國藥皂Valderma，由Value和希臘語derma(皮膚)合成，直譯為中文商標(biāo)“益膚”；香煙Good Companion譯為“良友”；洗發(fā)水商標(biāo)“蜂花”直譯為Bee & Flower；“杉杉”西服商標(biāo)譯為Firs。同樣的例子還有：Shell—?dú)づ?lubricating oil)Diamond—鉆石(watch)Blue Ribbon—藍(lán)帶(beer)

三、創(chuàng)造性翻譯

有時(shí)譯者會(huì)在直譯基礎(chǔ)上，結(jié)合構(gòu)詞原則，創(chuàng)造出新詞。說到創(chuàng)造性直譯，對(duì)于一些商標(biāo)和品牌名稱，如果直譯，那么漢語表達(dá)可能與原有的意思具有極大的不同。更有甚著，一些可能遠(yuǎn)離本意或者無意義。此時(shí)，創(chuàng)造性直譯就很有必要。如護(hù)膚品“膚美靈”譯為Skinice，便是使用了拼綴法，將skin和nice合為一體。還有一些例子中也需要?jiǎng)?chuàng)造性翻譯，譯者必需考慮譯語的有效性。比如"Sprite"的本意是小精靈和幽靈，當(dāng)用它來指一種飲料時(shí)，將其譯為“雪碧”，這與其英文的本意沒有任何關(guān)聯(lián)。翻譯成“雪碧”，透亮，口感以及鮮美就深深印入人們的腦海里。P & G公司的旗下的一款洗發(fā)水"Rejoice"就創(chuàng)造性的譯為“飄柔”，完全與其的英文名相背離，但最貼合這款洗發(fā)水的屬性。下面的例子也是此種情況：Ariel—碧浪Johnson & Johnson—強(qiáng)生Comfort—金紡。

四、音意結(jié)合

音意結(jié)合也是一個(gè)重要的翻譯原則。最為理想的商標(biāo)翻譯應(yīng)當(dāng)既切近原始商標(biāo)的發(fā)音，又能體現(xiàn)商品的特征、符合目標(biāo)受眾的接受心理，這便是做到了音意兼顧。當(dāng)然這里的“意”未必指原文的字面意思，也可以是譯者根據(jù)商品特征或受眾心理賦予商標(biāo)的“新意”。美國公司Simons是一個(gè)床墊供應(yīng)商，床墊的品牌叫做Simmons，被譯為“席夢思”。不僅在發(fā)音上保持了一致，同樣讓購買者聯(lián)想到美夢。因此，一個(gè)產(chǎn)品成功的譯文不論自身品牌叫什么名字，都能音譯結(jié)合。通過將發(fā)音與意義結(jié)合起來，自然而然給產(chǎn)品做了不錯(cuò)的廣告。下面是一些例子：Timex—天美時(shí)Carrefour—家樂福Safeguard—舒膚佳Benz—奔馳Tupperware—特百惠Dulux—多樂士Best Buy—百思買

五、零翻譯

正如名字所說的那樣，零翻譯就是保留商標(biāo)和品牌的原始名稱而不做任何修改。這種方法看似相當(dāng)簡單，但是在處理相當(dāng)冗長以及很難翻譯為漢語的商標(biāo)和品牌翻譯時(shí)十分奏效。另一個(gè)零翻譯能夠廣受歡迎的原因是英語在中國的普及，這使得越來越多的客戶能夠接受英語名稱的產(chǎn)品。韓國電子制造商LG是Lucky Gold star的縮寫。在早期，將其譯為“樂喜金星集團(tuán)”，結(jié)果人們很難被人們接受，也很難被大眾所熟知。當(dāng)將其調(diào)整為LG后，銷量大增并且迅速成為世界著名品牌。

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Brief Analysis of Translation Methods in Brand Name

Abstract:The international influence of the brand name is becoming notable with time.So，finding a good way to endow a good translated name for a foreign product becomes increasing important.A trademark or brand name conveys a lot of invisible factors.Based on many selected cases in trademark and brand name translation，the thesis attempts to have a tentative analysis on translation methods.

Key Words :Influence；Trademark and brand name；Translation methods

中圖分類號(hào)：H315.9

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-0049-(2016)09-0125-02