A Brief Analysis of Experience Design Principles of Exclusive Stores Display Space

■王珊珊 Wang Shanshan

(上海商學(xué)院，上海 200235）

淺析品牌專賣店展示空間體驗設(shè)計原則

A Brief Analysis of Experience Design Principles of Exclusive Stores Display Space

■王珊珊 Wang Shanshan

(上海商學(xué)院，上海 200235）

摘 要：品牌專賣店展示空間設(shè)計越來越注重提高顧客的體驗。本文以諸多優(yōu)秀專賣店展示設(shè)計案例為基礎(chǔ)，從本能體驗、行為體驗、反思體驗三個層面著手，分析顧客在不同品牌專賣店展示空間環(huán)境中的五感感知情況、使用行為感受以及對于整體展示空間的聯(lián)想反思等三種不同層面的體驗情況，從而引出品牌專賣店展示空間設(shè)計能夠有效提高顧客體驗的相應(yīng)設(shè)計原則。

關(guān)鍵詞：品牌專賣店；展示空間設(shè)計；體驗設(shè)計；設(shè)計原則

中圖分類號：TS664.01；TU238+.6

文獻標(biāo)識碼：?A

文章編號::1006-8260(2015)06-0074-02

基金項目:上海市青年教師培養(yǎng)資助計劃（編號：ZZsxy1400）

引文格式:王珊珊.淺析品牌專賣店展示空間體驗設(shè)計原則[J].家具與室內(nèi)裝飾,2015,(06):74-75.

Abstrraacctt::The display space design of exclusive stores is increasingly focused on the better shopping experience.Based on numerous excellent design cases of exclusive store display,this paper takes measures from three sides:instinct experience,behavior experience,refl ection experience to analyze the perception through the fi ve senses of sight,touch,hearing,taste and smell;the feelings through the use behavior and the connect and refl ect on the entire display space,thereby leading to relevant principles that enhance customer experience effectively for the design of exclusive stores display space.

KeyWoorrddss::Exclusive Stores; Display Space design; Experience Design; Design Principles

現(xiàn)代制造業(yè)的高速發(fā)展，人們在購買商品時有了更多選擇，不僅注重商品的品質(zhì)，更希望在選購商品的過程中能有良好的體驗。作為終端展示場所，品牌專賣店展示空間的體驗設(shè)計正受到越來越多設(shè)計師的關(guān)注。根據(jù)筆者調(diào)研統(tǒng)計分析，83%的受眾認同，在品牌專賣店展示空間中，能夠為顧客營造良好體驗的元素主要包括：展示空間氛圍、展示道具、商品、視覺形象及人文關(guān)懷。

美國認知心理學(xué)家唐納德?諾曼在其著作《情感化設(shè)計》中提出設(shè)計的三種水平，即本能的、行為的和反思的。借用唐納德·諾曼（Donald Norman）在《情感化設(shè)計》中的觀點，體驗也可分為感官的（Visceral）、行為的（Behavioral）和反思的（Reflective）三個層次[1]。本文探討的主題就是根據(jù)以上三個層次進行構(gòu)建的，通過對不同品牌案例的分析（主要圍繞展示空間劃分、展示道具及商品等三部分構(gòu)成元素），梳理出品牌專賣店展示空間體驗設(shè)計原則。

1 感官體驗——目標(biāo)視覺化

在本能水平上，物理特征——視覺、觸覺和聽覺——處于支配地位。比如，人們在面對一件物品時，也會首先產(chǎn)生直觀的第一印象：它是“漂亮的”、“可愛的”“優(yōu)美的”或是“丑陋的”、“冰冷的”、“僵硬的”。這些判斷即來自于觀者本能水平的視覺感官體驗。這一現(xiàn)象也被研究運用與產(chǎn)品設(shè)計中，即運用感性工程學(xué)的方法進行產(chǎn)品設(shè)計時，設(shè)計師為獲取正確的感性意象信息，為下一步設(shè)計方案提供科學(xué)依據(jù)，會將這類能展現(xiàn)產(chǎn)品特點的語匯進行收錄，并用不同方法進行分類，根據(jù)用戶的喜好程度建立調(diào)查統(tǒng)計隸屬度模型。

由于本能水平的感官體驗先于思維的出現(xiàn)，品牌專賣店展示空間給顧客營造的第一印象極為重要，因此，在進行設(shè)計時，首先要考慮的即是展示空間劃分、展示道具的造型及色彩。

巴西品牌melissa是果凍鞋的創(chuàng)始者，其獨特的材料使每款鞋子都具有獨特而持久的香味，品牌形象追求甜美、浪漫與時尚。其位于紐約的品牌專賣店以“綻放的花朵”為主題，設(shè)計了一片波動起伏的花樹冠（圖1）。花樹冠懸掛于天花板，巧妙的連接了整個室內(nèi)展示空間，由20000朵半透明花朵組成，具有良好的通透性，在各種光環(huán)境作用下，花朵色彩更加絢麗斑斕，整體營造一種甜美浪漫的氛圍。在這一案例中，花樹冠強烈突出的視覺化形象與melissa果凍鞋本身的獨特甜美香味融合在一起，為顧客帶來了視覺與嗅覺的良好感官體驗。

與這一設(shè)計手法相同，由scenario設(shè)計的雪糕冰激凌專賣店更是將商品的特性完美的融合于室內(nèi)展示空間當(dāng)中，帶給顧客良好的感官體驗。黑白色的企鵝強調(diào)了雪糕冰淇淋的制作特點，而天花板豐富柔和的色彩以及其整體連貫的優(yōu)雅曲線造型又展示出雪糕冰淇淋入口即化、甜美可口的特點（圖2）。

有別于前兩例品牌專賣店著力表現(xiàn)品牌及商品所帶給顧客甜美浪漫的視覺化感官體驗，東京的青山Diesel Denim店鋪設(shè)計則展現(xiàn)了品牌希望帶給顧客前衛(wèi)冷酷的感官體驗（圖3）?？臻g中素混凝土板與金屬不銹鋼的結(jié)合，高調(diào)而奪目，體量夸張的曲線造型使整個空間充滿動感和冷酷感。材質(zhì)的選用以及略為夸張的造型給顧客帶來耳目一新的感官體驗。

2 行為體驗——目標(biāo)功能化

行為水平的設(shè)計講究的就是效用。在這里外形事實上并不重要，設(shè)計原理也不重要，重要的是性能。

品牌專賣店展示空間合理的視覺化吸引之后，顧客進而關(guān)注的即是商品。對于一件商品來說，除了造型、色彩等外在因素，合理的功能是顧客首要考慮的。在展示過程中能夠體現(xiàn)出商品良好的功能是設(shè)計的重點，即在顧客未真正使用商品之前，就能夠通過與商品相配套的展示設(shè)計明晰商品一定的功能屬性。

位于巴西圣保羅的 Centauro 概念商店主營運動品牌，在其室內(nèi)展示空間設(shè)計中，設(shè)計師運用流暢的線條塑造了一條紅白相間的、同時連接地面、墻面、天花板的“跑道”，帶給顧客一種在賽場上飛奔的運動體驗（圖4）。這一設(shè)計元素對室內(nèi)空間進行了有效劃分，對顧客起到一定引導(dǎo)作用，更重要的是它很好的詮釋了品牌的內(nèi)涵，帶給顧客合適的行為體驗，雖未對商品進行直接體驗，但卻感受到了整個空間強勁的運動氣息、力量感與速度感，有效點明該品牌商品的功能屬性。

3 反思體驗——目標(biāo)引起聯(lián)想

反思水平的設(shè)計注重的是信息、文化及產(chǎn)品對于使用者來說的意義。設(shè)計能夠通過自身的各種元素及符號向觀者傳遞信息，而好的設(shè)計則會使觀者產(chǎn)生合適的聯(lián)想與感受，直至觀者能夠理解甚至認同設(shè)計者的意圖。在這一過程中所產(chǎn)生的情感體驗是由人的意識中的反思水平?jīng)Q定的，

同時受到人以往的經(jīng)歷、文化程度及所處時代背景等因素的影響。

如諾曼在其著作《情感化設(shè)計》一書中提到著名的“卡洛曼壺”，并稱其為一個“專為受虐狂設(shè)計的咖啡壺”，事實上，由于其壺嘴和把手處于同一方向，所以這個咖啡壺根本無法使用，但這并不妨礙它受到眾多人的喜愛，諾曼在其書序言的第一頁就放上了這個咖啡壺的圖片，并大贊其可愛，讓人愛不釋手。這也是由于人的反思體驗在其作用，只是由于物品會讓人們?yōu)閾碛谢蛘呤褂盟械骄裆系臐M足和愉悅。

反思體驗?zāi)軌蚣ぐl(fā)觀者對設(shè)計產(chǎn)生某種情感聯(lián)系和依賴，建立起人與物之間情感紐帶。品牌專賣店展示空間設(shè)計中反思體驗是指展示空間中展示環(huán)境、展示道具及商品傳遞給顧客某些信息在引起消費者的聯(lián)系與共鳴后，所產(chǎn)生的一種深層次的心理感受，如溫馨、愉悅、自信等。

奢華精品童裝店的設(shè)計靈感來自著名童話故事——綠野仙蹤和愛麗絲夢游仙境。空間中運用了大量銅質(zhì)的旋轉(zhuǎn)陳列架，金屬配合燈光使得整個空間熠熠生輝；墻面豐富的花朵紋樣素雅清新，整個店鋪設(shè)計夢幻奢華（圖5）。體現(xiàn)了設(shè)計師的設(shè)計理念：“讓大人成為孩子，孩子成為大人”。在這里，設(shè)計師抓住很多顧客都有童話情節(jié)的心理，通過背景空間、展示道具以及空間氛圍激發(fā)顧客的聯(lián)想，喚起大人對于童話故事帶給童年美好的回憶，讓小孩能夠直接體驗到童話的美好與夢幻。使顧客完成反思體驗的過程，并對商品以及品牌產(chǎn)生良好的情感共鳴。

來自日本的“怪婆婆”——草間彌生是著名的當(dāng)代前衛(wèi)藝術(shù)家，其作品以大量高色彩對比度的波點為標(biāo)志，她與路易?威登（LV）的合作為這個本就擁有深厚文化底蘊的奢侈品牌帶來了無盡的活力，這一系列不論服裝、包包全都印有草間彌生的經(jīng)典波點圖案。倫敦的一家百貨公司內(nèi)開設(shè)的路易?威登之草間彌生概念店的設(shè)計更是完整傳達了草間彌生的創(chuàng)意理念：天花、墻面、地面、特意做的展示道具，全部印有無限的波點圖案，其間甚至還有1:1大小的草間彌生蠟像（圖6）。

草間彌生自幼患有神經(jīng)性視聽障礙，經(jīng)常出現(xiàn)幻視、幻聽，但這也成為她作品的靈感來源——用不斷重復(fù)的波點表現(xiàn)出自己的幻覺，這種重復(fù)表現(xiàn)相同元素的手法甚至影響了波普藝術(shù)的發(fā)展，她本人也被英國《泰晤士報》評為20世紀最偉大的200名藝術(shù)家之一。

對于路易?威登之草間彌生概念店夸張大膽的展示空間設(shè)計來說，這一設(shè)計甚至可以看成是“怪婆婆”又一件完美的藝術(shù)作品。顧客基于對草間彌生的藝術(shù)作品的理解與喜愛，在回味其藝術(shù)作品的同時，同樣會對這一鋪滿波點的室內(nèi)空間的設(shè)計形成強烈的反思與共鳴。

■圖1　melissa果凍鞋專賣店

■圖2　雪糕冰淇淋專賣店

■圖3　青山Diesel Denim店鋪設(shè)計

■圖4　Centauro 概念商店

■圖5　奢華精品童裝店

■圖6　路易?威登之草間彌生概念店

4 結(jié)語

諾曼指出：設(shè)計的三種水平——本能的、行為的和反思的——在經(jīng)驗形成中起著各自的作用。

在品牌專賣店展示空間體驗設(shè)計過程中，感官體驗、行為體驗、反思體驗的形成都不是單一而論的，應(yīng)當(dāng)注意分析顧客在不同環(huán)境中的不同需求層次，合理劃分整體空間、設(shè)置展示道具，并對商品進行擺放，在設(shè)計中有選擇重點的將專賣店展示空間中各設(shè)計元素進行視覺化、功能化以及使各元素能夠引起顧客的聯(lián)想與反思。

（責(zé)任編輯：賀 輝）

參考文獻：

[1]（美）DONALD A.NORMAN著.付秋芳,程進三譯.情感化設(shè)計[M].北京:電子工業(yè)出版社,2008.

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[4]董華君,周威,李秀榮.家具展示環(huán)境的體驗設(shè)計研究[J].家具與室內(nèi)裝飾,2012(11).

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