蔣麗芹, 張丹丹

(1.江南大學 商學院, 江蘇 無錫　214122;

2.湖南大學 工商管理學院, 湖南 長沙　410082)

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基于模糊綜合評價的民營快遞業(yè)顧客滿意度測評
——以申通快遞為例

蔣麗芹1, 張丹丹2

(1.江南大學 商學院, 江蘇 無錫214122;

2.湖南大學 工商管理學院, 湖南 長沙410082)

摘要:運用顧客滿意度理論,給出民營快遞業(yè)顧客滿意度的評價因素集,利用層次分析法與模糊綜合評價法相結(jié)合構(gòu)建民營快遞業(yè)模糊綜合評價模型。對民營快遞企業(yè)進行顧客滿意度測評,有利于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和管理水平,促進快遞行業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞:模糊綜合評價法; 民營快遞業(yè); 顧客滿意度

對民營快遞業(yè)進行顧客滿意度測評,是提高服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)工作,是民營快遞企業(yè)實施顧客滿意管理的重要手段。通過顧客滿意度測評,一方面可以了解企業(yè)服務(wù)現(xiàn)狀,另一方面可以掌握影響顧客滿意度的主要因素和企業(yè)服務(wù)的不足之處,提出合理、可行的對策。這有利于快遞企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量和管理水平,推動快遞行業(yè)服務(wù)的持續(xù)改進和創(chuàng)新,促進我國民營快遞業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。同時,顧客滿意度測評有助于顧客作出購買決策,降低購買風險,獲得滿意的服務(wù)。目前,學術(shù)界對我國民營快遞業(yè)的研究主要集中在定性描述上,缺少量化的測評研究,尚未在該行業(yè)建立和應(yīng)用統(tǒng)一的顧客滿意度測評體系。本文將嘗試給出民營快遞業(yè)顧客滿意度的評價因素集,利用層次分析法與模糊綜合評價法相結(jié)合的方法,構(gòu)建民營快遞業(yè)模糊綜合評價模型,找出影響顧客滿意度的主要因素和不足之處,并以申通快遞為例進行顧客滿意度測評。

一、 測評指標體系

1.建立測評體系及因素集

顧客滿意度測評體系是顧客滿意度測評的核心, 在較大程度上決定了測評結(jié)果的真實性、可靠性和有效性。顧客滿意度測評體系是一個多指標的結(jié)構(gòu)體系,在參考眾多文獻資料的基礎(chǔ)上,本文選取了比較具有代表性的影響因素,將民營快遞業(yè)顧客滿意度測評體系分為三個層次。最高層為目標層,即民營快遞業(yè)顧客滿意度。第二層為項目評價層。本文將根據(jù)快遞企業(yè)運營流程將影響顧客滿意度的因素劃分為受理及攬收服務(wù)滿意度、投遞服務(wù)滿意度和售后服務(wù)滿意度三個評價指標,同時考慮貫穿在企業(yè)運營流程中的員工職業(yè)素養(yǎng)和企業(yè)形象這兩個因素,因此項目評價層由上述五個指標構(gòu)成,可建立項目評價層因素集U={U1,U2,U3,U4,U5}。第三層為因子評價層,在第二層的各項指標下選擇若干因子組成。受理及攬件服務(wù)滿意度主要包括響應(yīng)顧客需求的速度、價格合理、包裝合理規(guī)范三個指標;投遞服務(wù)滿意度則由快遞送達的速度、準確度,郵件完好程度及訂單跟蹤查詢便利度四個指標構(gòu)成;售后服務(wù)滿意度包括投訴渠道暢通程度、響應(yīng)投訴的速度和投訴處理結(jié)果滿意度三個指標;員工職業(yè)素養(yǎng)細分為員工的服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)能力和服務(wù)規(guī)范程度;企業(yè)形象則包括品牌文化、企業(yè)的信譽、網(wǎng)點覆蓋率及公司網(wǎng)站功能四項具體指標。構(gòu)建因子評價層的因素集Ui={Ui1,Ui2,…,Uij},i=1,2,3,4,5。由此構(gòu)成了民營快遞業(yè)顧客滿意度測評指標體系。每一層次的測評指標都是由上一層測評指標展開的,而上一層次的測評指標則是通過下一層測評指標的測評結(jié)果反映出來的。

2.確定測評指標的權(quán)重集

構(gòu)建顧客滿意度層次分析結(jié)構(gòu)模型之后,需要確定各因素的權(quán)重。評價指標的權(quán)重反映了測評指標相對于滿意度的重要性程度,在較大程度上決定著指標體系反映滿意度的客觀真實性[1]。本文使用層次分析法確定各個指標的權(quán)重。層次分析法(AnalyticHierarchyprocess,簡稱AHP法)來源于運籌學,是一種定量與定性相結(jié)合的決策分析方法。它將決策者對復雜系統(tǒng)的決策思維過程進行模型化、數(shù)量化。應(yīng)用這種方法,決策者將復雜問題分解成若干因素和若干層次,在各因素之間進行兩兩對比和計算,得到不同的權(quán)重,為最佳方案的選擇提供依據(jù)[2]。

(1) 構(gòu)造判斷矩陣。首先對模型中各個層次建立反映其影響關(guān)系的判斷矩陣

式中,aij表示因素i對因素j的相對重要性,通常使用Satty的1~9標度,具體含義見表1。

表1　1~9標度的具體含義

(2) 專家調(diào)查法。在構(gòu)造好判斷矩陣后,通過德爾菲法,即專家調(diào)查法進行問卷調(diào)查,獲取各層次不同評價指標兩兩比較的重要性的定量描述aij。

筆者向相關(guān)領(lǐng)域的20位專家學者發(fā)出調(diào)查問卷,收回問卷18份,將不同專家學者給出的判斷矩陣數(shù)據(jù)進行綜合整理,利用yaahp軟件對每位專家給出的判斷矩陣進行一致性檢驗,剔除判斷矩陣不一致的6份問卷后,對通過一致性檢驗的12份問卷中的數(shù)據(jù)求算數(shù)平均值,得到最終的判斷矩陣。

(3) 使用方根法計算權(quán)重。根據(jù)最終的判斷矩陣,利用線性代數(shù)知識求出最大特征根及所對應(yīng)的特征向量。本文采用方根法近似計算矩陣的特征值和特征向量,從而求得權(quán)重。

首先將判斷矩陣A第i行向量各個元素相乘得到一個新的列向量X的第i個元素。

然后計算矩陣X中各個元素的n次方根:

最后進行歸一化即可求得權(quán)重

W=(W1,W2,…,Wn)T即為所求的特征向量,同理可求得其余判斷矩陣的特征向量。

(4) 一致性檢驗。首先根據(jù)AW=λW求出λmax,則

式中,(AW)i表示向量AW的第i個元素。

然后計算完全一致性檢驗指數(shù)CR∶CR=CI/RI。式中CI=(λmax-n)/(n-1),RI為判斷矩陣平均隨機一致性指標,由大量試驗給出,如表2。

表2　平均隨機一致性指標

當CR<0.1時,認為判斷矩陣A具有一致性,同理檢驗其余判斷矩陣的一致性。

經(jīng)過檢驗,各個判斷矩陣均符合一致性條件。各個判斷矩陣的特征向量的分向量即為各個指標對上一層指標的權(quán)重。因此可確定項目評價層因素集U相對于上一層次指標的權(quán)重集W={W1,W2,W3,W4,W5}和因子評價層因素集Ui相對于上一層次指標的權(quán)重集Wi={Wi1,Wi2,…,Wij},i=1,2,3,4,5。同時利用權(quán)重傳遞的原則,求得因子評價層相對于目標層的權(quán)重Qij,結(jié)果見表3。

表3　民營快遞業(yè)顧客滿意度測評指標體系因子權(quán)重表

由表3可知,相對于總目標而言,在項目評價層中“投遞服務(wù)滿意度”和“受理及攬收服務(wù)滿意度”占比重比較大,分別為0.349和0.340。在因子評價層中“價格合理”這一因素的比重最大。其原因是民營快遞企業(yè)間的差異很小,運營模式、網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)趨同,企業(yè)通常使用價格戰(zhàn)來爭取客戶,誤導客戶以低價為導向選擇快遞企業(yè)。其次是“快遞送達準確度”“響應(yīng)顧客需求的速度”“快遞送達速度”及“快遞完好程度”。這些都是顧客在消費的時候能直接感受服務(wù)質(zhì)量的因素,因此對顧客滿意度影響較大。

二、 模糊綜合評價

本文在層次分析法的基礎(chǔ)上使用模糊綜合評價法,盡可能減少人為的影響因素。模糊綜合評價法由美國專家L A Zadeh教授率先提出,它是一種基于模糊數(shù)學的綜合評價方法。該方法是根據(jù)模糊數(shù)學的隸屬度理論把定性評價轉(zhuǎn)化為定量評價,即用模糊數(shù)學對受到多種因素制約的事物或?qū)ο笞鞒鲆粋€總體的評價。使用這種方法對顧客滿意度進行測評,結(jié)果清晰,邏輯性強,能夠較好地解決顧客滿意度測評中模糊的、難以量化的問題。

1.建立評價集

評價集是評判者對評判對象可能作出的各種評判結(jié)果所組成的評價集合[3]。顧客滿意度測評調(diào)查的是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的偏好和態(tài)度,通過直接詢問或觀察的方法來了解他們的態(tài)度是比較困難的。因此,在調(diào)查過程中需要利用量表進行量化處理,把難于衡量的態(tài)度客觀地表示出來。本文采用5級里克特量表,建立評價集V={V1,V2,V3,V4,V5}={5,4,3,2,1},式中V1代表很滿意,V2代表較滿意,V3代表一般,V4代表較不滿意,V5代表很不滿意。

2.一級模糊綜合評判

一級模糊綜合評判應(yīng)該按照因子評價層各指標展開。本文通過模糊統(tǒng)計方法獲取隸屬度,使用5級標度法對消費者進行問卷調(diào)查,獲取各個指標的評價集中各元素的隸屬度μ(Vi),i=1,2,3,4,5。例如在100份有效抽樣問卷中,某一指標評價值為“很滿意”的有10個,則該指標“很滿意”的隸屬度為0.1。

對于每一個基本指標Uij都可以建立與之相對應(yīng)的顧客滿意度模糊集bij={μ(V1), μ(V2),…,μ(V5)},因此可根據(jù)因子評價層各個指標建立隸屬度向量矩陣:Ri=(bi1,bi2,…,bij)T,式中i=1,2,3,4,5。

由權(quán)重集Wi和隸屬度向量矩陣Ri模糊計算可得到一級模糊綜合評判結(jié)果,即項目評價層顧客滿意度綜合評價集:Bi=Wi·Ri。i=1,2,3,4,5。

3.二級模糊綜合評判

在一級模糊綜合評判的基礎(chǔ)上可以得到項目評價層因素集U={U1,U2,U3,U4,U5}的隸屬度向量矩陣:R=(B1,B2,…,B5)T。同理可求得二級模糊綜合評判結(jié)果,即顧客總體滿意度綜合評價集:C=W·R。式中,W為因素集U的權(quán)重集。

4.評價模型

根據(jù)黃桐城等對顧客滿意度均值及顧客滿意度指數(shù)賦予的新的定義,顧客滿意度均值是顧客滿意度到閉區(qū)間[x,y]的一個單點映射[4]。因此總體顧客滿意度均值可以表示為

民營快遞業(yè)顧客滿意度指數(shù)可以表示為

因為[x,y]=[1,5],所以

三、 實證分析

1.申通快遞顧客滿意度測評

(1) 數(shù)據(jù)來源、收集與檢驗。本文將選取申通快遞作為中國民營快遞企業(yè)的代表進行顧客滿意度測評研究。 此次研究采用問卷調(diào)查方式進行,對申通快遞的消費者進行抽樣調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷180份,收回有效問卷135份,問卷回收率75%。為避免共同方法存在的偏差,本研究通過t檢驗對回答問卷和未回答問卷的各指標進行比較,t檢驗在統(tǒng)計上不顯著,表明不存在無應(yīng)答偏倚。此外,本文還利用SPSS 18.0對問卷的效度和信度進行了檢驗,所得結(jié)果顯示各項指標的Cronbach’sα值均大于0.70,各項指標之間的相關(guān)性均大于0.4,各因子分與總分的相關(guān)性也均大于0.4,且大于各項因子之間的相關(guān),表明本次問卷調(diào)查具有較好的信度和效度。

(2) 基于模糊綜合評價的滿意度測評。利用EXCEL軟件對數(shù)據(jù)進行整理和分析,通過模糊統(tǒng)計方法得到因子評價層各因素的顧客滿意度評價集,結(jié)合上文給出的民營快遞業(yè)顧客滿意度測評指標權(quán)重進行模糊綜合評判,表4為一級和二級模糊綜合評判的主要結(jié)果(保留到小數(shù)點后三位)。

通過式(1)和式(3)可以計算出申通快遞顧客總體滿意度均值和顧客總體滿意度指數(shù)

同理可求得各CSI因素的顧客滿意度均值和項目評價層各指標的顧客滿意度指數(shù)(見表4)。

表4　申通快遞顧客滿意度一級和二級模糊綜合評判結(jié)果

申通快遞顧客總體滿意度指數(shù)為67.850,接近較好水平。項目評價層各因素顧客滿意度排名從高到地依次為:投遞服務(wù)73.425,企業(yè)形象71.650,員工職業(yè)素養(yǎng)66.050,受理及攬件服務(wù)64.450,售后服務(wù)61.800?？梢?申通快遞在投遞服務(wù)和企業(yè)形象方面做得比較好,而在受理及攬件服務(wù)和售后服務(wù)方面做得不夠好,員工的職業(yè)素養(yǎng)也有待提高。從表4中可以看出顧客滿意度均值最低的3個因素是“響應(yīng)投訴的速度”“投訴渠道暢通”及“價格合理”,顧客滿意度均值因素最高的是“網(wǎng)點覆蓋率”。

2.申通快遞發(fā)展建議

(1) 完善售后服務(wù)。從實證分析中得知,顧客滿意度均值最低的3個因素中有兩個屬于售后服務(wù)環(huán)節(jié)。由于在快件丟失損毀后出現(xiàn)維權(quán)難等問題,公眾對快遞企業(yè)的售后環(huán)節(jié)滿意度較低。受理及攬收服務(wù)和投遞服務(wù)在民營快遞業(yè)顧客滿意度測評體系中占有較大的比重,企業(yè)在提高受理、攬收及投遞服務(wù)水平的同時,也要注重完善企業(yè)的售后服務(wù),建立高效的售后服務(wù)體系,提高投訴渠道的暢通性和響應(yīng)投訴的速度。

企業(yè)可以在出現(xiàn)服務(wù)問題時采取超前或主動服務(wù)補救。所謂的超前服務(wù)補救,是在消費者投訴前,企業(yè)發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤時,立即采取相關(guān)的措施將顧客的損失降到最低,并對顧客進行賠禮道歉、賠償?shù)取Ｖ鲃臃?wù)補救即在接到消費者投訴后,快速響應(yīng)顧客的投訴,主動調(diào)查服務(wù)失誤的情況和原因,并依據(jù)實際情況進行賠償。研究表明,在出現(xiàn)服務(wù)失誤事件時,不論企業(yè)服務(wù)價格如何:當企業(yè)采取超前的服務(wù)補救措施時 ,所得到的顧客滿意度提升幅度最大;采取主動的服務(wù)補救措施時,顧客滿意度水平將會得到一定程度的提升[5]。

(2) 提高員工素質(zhì)。快遞業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè),員工的素質(zhì)十分重要。從實證分析中得知,申通作為大型的民營快遞企業(yè)在“員工職業(yè)素養(yǎng)”方面的顧客滿意度低于總體顧客滿意度。民營快遞企業(yè)既沒有外資企業(yè)雄厚的資金實力、先進的管理技術(shù),也沒有國有快遞企業(yè)的政策支持,只能通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來獲得顧客的青睞。要提高員工的整體素質(zhì),就要做到下面幾點:①要從招聘環(huán)節(jié)把好關(guān),提高高學歷員工的比例,引進專業(yè)的物流管理人才以滿足業(yè)務(wù)高速發(fā)展及服務(wù)不斷完善的需要;②特許加盟的運營方式會由于加盟商的經(jīng)濟實力、誠信狀況的不同導致經(jīng)營、服務(wù)不規(guī)范,因此企業(yè)應(yīng)該通過前期考核、簽訂規(guī)范協(xié)議等措施提高加盟門檻,規(guī)范加盟商的行為,嚴格控制加盟商的品質(zhì);③企業(yè)還要對員工進行培訓,包括服務(wù)理念、服務(wù)技能、服務(wù)禮儀等方面的培訓,規(guī)范業(yè)務(wù)操作行為,培養(yǎng)良好的服務(wù)意識,提高人際溝通等能力,從而為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

(3) 實施差異化戰(zhàn)略。相比于外資和國有快遞企業(yè),民營快遞企業(yè)在價格方面具有絕對的優(yōu)勢。這種價格優(yōu)勢來源于低成本運營,包括廉價的勞動力、簡單的運輸設(shè)備等。民營快遞企業(yè)間的差異很小,顧客對價格比較敏感,因此企業(yè)通常使用價格戰(zhàn)來爭取客戶。但是顧客對“價格合理”這一因素的滿意度并不高,原因是價格戰(zhàn)誤導客戶以低價為導向選擇快遞企業(yè)。近年來隨著勞動力成本的上升及其他費用的上漲,民營快遞企業(yè)紛紛上調(diào)快遞價格,導致顧客滿意度下降。價格戰(zhàn)壓縮了快遞企業(yè)的利潤空間,制約了其長遠發(fā)展。因此民營快遞企業(yè)要實施差異化戰(zhàn)略,確定自己的優(yōu)勢,在眾多快遞企業(yè)中形成自己獨有的特色,塑造鮮明的品牌文化,擴大市場占有率。

實施差異化戰(zhàn)略可以通過新增業(yè)務(wù)品種、提供個性服務(wù)、延伸服務(wù)功能等方式實現(xiàn)。例如,可以提供諸如保價、定時配送、代收貨款、簽單返還、虛擬地址、限時派送等增值服務(wù)。差異化戰(zhàn)略可以培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度,從而降低顧客對價格的敏感性,避免陷入惡性競爭,有利于形成自己的品牌形象,提高企業(yè)的知名度和美譽度。

四、 結(jié)語

本文綜合運用了層次分析法和模糊綜合評價法,建立了民營快遞業(yè)顧客滿意度測評指標體系,是定性分析與定量分析的結(jié)合,既克服了層次分析法的不足,將人為的影響因素減少到最低的程度,又兼具科學性和易操作性,為民營快遞業(yè)顧客滿意度測評提供了依據(jù)。

由于本文是筆者初次探討構(gòu)建民營快遞業(yè)顧客滿意度測評指標體系,在評價因子的選擇上可能還有所欠缺,如何更科學地選擇評價因子仍有待進一步研究和完善。

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【責任編輯劉曉鷗】

Customer Satisfaction Measurement of Private Express Delivery Industry Based on Fuzzy Comprehensive Evaluation Method: Taking STO as an Example

JiangLiqin1,ZhangDandan2

(1.School of Business, Jiangnan University, Wuxi 214122, China; 2.Business School, Hunan University, Changsha 410082, China)

Abstract:On the basis of the theory of customer satisfaction, private express delivery industry customer satisfaction evaluation factor set is given; using the analytic hierarchy process and fuzzy comprehensive evaluation method to construct fuzzy comprehensive evaluation model of private express delivery industry.Making customer satisfaction measurement for private courier enterprise is beneficial to improve the service quality and management level, to promote the healthy development of the courier industry.

Key words:fuzzy comprehensive evaluation method; private express delivery industry; customer satisfaction

作者簡介:古翠鳳(1972-),女,廣西柳州人,廣西師范大學副教授。 徐曉輝(1958-),男,遼寧沈陽人,沈陽大學教授。

基金項目:國家社會科學基金教育學一般課題(BJA140060); 國家社會科學基金重點項目(12AGL003); 廣西高等學校人文社會科學研究項目(SK13YB012); 全國教育科學規(guī)劃項目(BJA140060)。 遼寧省財政科研基金課題(13D004); 沈陽市科技計劃項目(F13-315-5-37)。

收稿日期:2014-05-09 2014-09-17

中圖分類號:F 616

文獻標志碼:A

文章編號:2095-5464(2015)02-0172-06