楊多佳　張皋鵬

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代不僅改變了消費(fèi)者的生活方式，也豐富了信息的傳播方式。本文主要針對(duì)服裝企業(yè)，對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了分析介紹。主要介紹了微博營(yíng)銷(xiāo)的概念、形式；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者行為分析模型；并用成功案例對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了詳細(xì)的分析。

【關(guān)鍵詞】微博；微博營(yíng)銷(xiāo)；AISAS模型；優(yōu)衣庫(kù)

一、前言

在后金融危機(jī)時(shí)代，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)隨著勞動(dòng)力成本的逐步提高，外貿(mào)服裝加工訂單的逐漸減少，對(duì)于服裝中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，培育服裝品牌和關(guān)注網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)就成為服裝企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性給服裝企業(yè)也帶來(lái)了新的推廣方式。微博的出現(xiàn)加速了人與人之間社會(huì)性的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)，使人們相互吸引、協(xié)同合作、相互分享。企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)以溫和的方式將人們轉(zhuǎn)化為他的潛在消費(fèi)群，成為品牌的粉絲，再以積極的互動(dòng)形式將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，通過(guò)真誠(chéng)的溝通賦予他們力量，鼓勵(lì)他們以創(chuàng)造性的方式推薦和分享內(nèi)容成為品牌的宣傳者來(lái)吸引更多的粉絲。由于微博其自身的特性：平等、民主、開(kāi)放、互助以及草根性，同時(shí)具有獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)特色：低成本、高速度、以顧客為中心，基于這些特性能有效的為企業(yè)更好的從事品牌知名度推廣和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的路徑。

二、微博及微博營(yíng)銷(xiāo)概述

（一）微博的定義

微博，即為微型博客，是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)，微博與傳統(tǒng)博客相比，其自身發(fā)布便利、傳播的迅速都是其優(yōu)勢(shì)。以 140 字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早產(chǎn)生于美國(guó)，即 Twitter。國(guó)內(nèi)微博發(fā)展的時(shí)間并不長(zhǎng)，但是，其所具備發(fā)訊息簡(jiǎn)單、精悍、快速的特點(diǎn)，并且能讓一些不認(rèn)識(shí)的人們之間能互相關(guān)注、轉(zhuǎn)載發(fā)言，深受廣大用戶(hù)的歡迎。

（二）微博營(yíng)銷(xiāo)的定義

微博營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)而言之，就是借助微博這一平臺(tái)進(jìn)行的包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等等一系列的營(yíng)銷(xiāo)。它是一種通過(guò)預(yù)測(cè)顧客需求，引導(dǎo)可以滿(mǎn)足需求的商品和服務(wù)，從生產(chǎn)商流向顧客以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的活動(dòng)。

微博是眾多媒體之中的一種，如電視、廣播、報(bào)紙等社會(huì)化介質(zhì)。微博營(yíng)銷(xiāo)是新興而來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)不同，不再是宣傳、推廣，而是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、交流、互動(dòng)從而產(chǎn)生精神共鳴和情感呼喚的人性化營(yíng)銷(xiāo)方式。微博營(yíng)銷(xiāo)以溫和的方式進(jìn)行信息的傳播，企業(yè)在微博上與消費(fèi)者博主進(jìn)行互動(dòng)，無(wú)形之中拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

微博對(duì)于企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，最重要的是品牌推廣以及客戶(hù)關(guān)系維系。而提高營(yíng)銷(xiāo)效率則是將海量的客戶(hù)細(xì)分，推送他們所需的信息，刺激其消費(fèi)的服務(wù)和帶動(dòng)更多潛在用戶(hù)。所以通過(guò)微博進(jìn)行信息傳遞時(shí)，必須站在消費(fèi)者的角度出發(fā)，關(guān)注消費(fèi)者的切身利益才是微博營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

（三）微博營(yíng)銷(xiāo)的形式

因?yàn)槲⒉I(yíng)銷(xiāo)依托微博進(jìn)行，所以其各種形式也同時(shí)是微博的部分功能的體現(xiàn)。目前微博營(yíng)銷(xiāo)的形式主要有四種。

1）品牌宣傳：開(kāi)通微博的商家、企業(yè)首先都是通過(guò)發(fā)布最新信息，包括企業(yè)新聞、行業(yè)動(dòng)態(tài)、商品信息來(lái)進(jìn)行自身的宣傳，這是微博營(yíng)銷(xiāo)最基本的形式。用戶(hù)瀏覽企業(yè)微博就相當(dāng)于是在看企業(yè)的微型官方網(wǎng)站。

2）廣告形式：商家企業(yè)的圖片廣告、視頻廣告等新形式新創(chuàng)意的廣告植入在微博之中，使用戶(hù)在瀏覽微博信息時(shí)，更加被吸引，這也是給商品無(wú)形的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

3）活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)或商家可以在微博上發(fā)起活動(dòng)，從而吸引用戶(hù)來(lái)參加，包括線(xiàn)上活動(dòng)和線(xiàn)下活動(dòng)。通過(guò)對(duì)活動(dòng)的宣傳，引起用戶(hù)產(chǎn)生關(guān)注或進(jìn)-步購(gòu)買(mǎi)的行為?；蚴前l(fā)起一些公益性活動(dòng)，給企業(yè)賺足眼球、擴(kuò)大聲勢(shì)。

4）客戶(hù)服務(wù)平臺(tái)：通過(guò)微博，企業(yè)或商家可以聽(tīng)到客戶(hù)、消費(fèi)者的聲音，有的微博都直接成為了客戶(hù)投訴的平臺(tái)，商家可以及時(shí)進(jìn)行反饋。這種能夠和消費(fèi)者互動(dòng)的形式使得商家的行為更加透明化，拉近了和消費(fèi)者的距離，消費(fèi)者之間也可以相互評(píng)論，給予意見(jiàn)。

三、網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代的消費(fèi)者行為分析模型—AISAS模型

網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代帶來(lái)了傳統(tǒng)媒體無(wú)可取代的全新傳播理念，那就是以消費(fèi)者為主體的信息傳播。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，產(chǎn)品供求關(guān)系的改變，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)逐漸轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)者的利益為中心。消費(fèi)者不單單可以自主的在網(wǎng)絡(luò)里獲得所需要的信息，而且可以主動(dòng)發(fā)布信息，在網(wǎng)絡(luò)上與他人共享信息。日本電通公司在傳統(tǒng)的 AIDMA 模型基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者的模式進(jìn)行了重構(gòu)提出了基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征的 AISAS 的模型： Attention 注意；Interest 興趣； Search 搜索； Action 行動(dòng)； Share 分享。

AISAS 模型直觀的反映了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方式，并被廣泛應(yīng)用在商業(yè)實(shí)踐中。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須植入引人關(guān)注的廣告，引起消費(fèi)者的興趣，首先讓消費(fèi)者形成對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)欲望。而形成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)記憶之后，在 web2.0 的環(huán)境之下，消費(fèi)者不但可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索主動(dòng)獲取更多的產(chǎn)品信息，還能在購(gòu)買(mǎi)之后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)發(fā)布信息，與更多的消費(fèi)者分享消費(fèi)體驗(yàn)。

四、服裝企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)成功案例分析

（一）案例：優(yōu)衣庫(kù)在Twitter上的微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例

隨著微博“溫度”不斷攀升，許多嗅覺(jué)靈敏的連鎖企業(yè)紛紛開(kāi)通官方微博，并將微博視之為重要的品牌宣傳和銷(xiāo)售渠道，全面開(kāi)拓多渠道營(yíng)銷(xiāo)之路。日本連鎖服飾品牌優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）便是微博營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)中好手。優(yōu)衣庫(kù)是日本著名的休閑品牌，是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷(xiāo)（FAST RETAILING）集團(tuán)旗下的核心品牌，堅(jiān)持將現(xiàn)代、簡(jiǎn)約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費(fèi)者，而所倡導(dǎo)的“百搭”理念，也為世人所熟知。

2010 年 9 月，優(yōu)衣庫(kù)在英國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站重新上線(xiàn)，為了造勢(shì)，它舉辦了一次“moretweets lower price ”（越多 Tweet，價(jià)格越低）的微博活動(dòng)。優(yōu)衣庫(kù)在這次活動(dòng)中陳列了 10 款衣服，并在每件衣服下面放入了一個(gè)“Tweet”按鈕，越多用戶(hù) Tweet 某件衣服，這件衣服的售價(jià)就越低（當(dāng)然每件衣服都設(shè)有最低折扣，為三三折）。在 Twitter 用戶(hù)點(diǎn)擊某件衣服后，系統(tǒng)自動(dòng)會(huì)顯示該件衣服已有多少條 Tweet，售價(jià)如何，離最低價(jià)格還有多遠(yuǎn)。同時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)幫用戶(hù)寫(xiě)上一段文字（當(dāng)然用戶(hù)也可加上自己的話(huà)），之后用戶(hù)只需猛擊“Tweet”按鈕，系統(tǒng)就會(huì)提示“在你的努力下，價(jià)格又下降了”。這樣就激發(fā)了用戶(hù)的游戲興趣，為用戶(hù)創(chuàng)造了一種網(wǎng)絡(luò)上難得的興奮感，輕松幫助優(yōu)衣庫(kù)達(dá)到了既定目標(biāo)。

（二）案例總結(jié)

微博以其媒體、社交、開(kāi)放等特性嫁接了許多工具的優(yōu)勢(shì)，取得了其獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)定位。優(yōu)衣庫(kù)的成功一方面在于充分發(fā)揮了微博的即時(shí)性、互動(dòng)性、分享性，另一方面在于充分挖掘了微博的新興用戶(hù)群體的心理特征。

首先，優(yōu)衣庫(kù)充分發(fā)揮了微博的互動(dòng)性?；?dòng)性是微博的生命力所在。案例中，優(yōu)衣庫(kù)設(shè)置了好玩的娛樂(lè)游戲，吸引用戶(hù)的廣泛參與。用戶(hù)只需不斷地點(diǎn)按鈕，就會(huì)不斷地得到鼓勵(lì)以及優(yōu)惠。這雖然相當(dāng)于直接給用戶(hù)一個(gè)折扣，但形式的不同賦予了這個(gè)結(jié)果一種完全不同的體驗(yàn)。通過(guò)給粉絲授權(quán)，這些游戲體現(xiàn)了自己參與的價(jià)值，在活動(dòng)中娛樂(lè)性得到了發(fā)揮。

其次，優(yōu)衣庫(kù)充分發(fā)揮了微博的分享性。通過(guò)好友的轉(zhuǎn)發(fā)，信息一傳十，十傳百，品牌的影響力就被放大了。

最后，充分抓住了用戶(hù)群的心理特征。搜尋新奇、好玩、有娛樂(lè)性的事物已經(jīng)成為了網(wǎng)友們的一大樂(lè)趣和動(dòng)力。