當(dāng)代中國營銷人員職業(yè)素質(zhì)評價(jià)方法探索——基于高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)視角

易正偉

摘要：從高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的視角，采用實(shí)地調(diào)研、深度訪談等方法，獲取了大量的一手資料和數(shù)據(jù)，分行業(yè)、企業(yè)、職位對營銷人員職業(yè)素質(zhì)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了深入研究，期望能為用人單位在甄選、使用、評價(jià)營銷人員和人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)培育營銷人員時(shí)提供明確的指引。

關(guān)鍵詞：職業(yè)；營銷職業(yè)；素質(zhì)；職業(yè)素質(zhì)

基金項(xiàng)目：廣東省高職教育專項(xiàng)資金項(xiàng)目子項(xiàng)目(項(xiàng)目編號：GDGM2012-ZZ-08)

作者簡介：易正偉，男，廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授/經(jīng)濟(jì)師，企業(yè)管理碩士，主要研究方向?yàn)榭蛻絷P(guān)系管理、消費(fèi)心理與行為、銷售管理。

中圖分類號：G712文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、營銷人員職業(yè)素質(zhì)評價(jià)體系建立——營銷人才培養(yǎng)工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿

隨著營銷環(huán)境的變化，社會(huì)對營銷人才的需求無論從數(shù)量還是質(zhì)量都提出了更高的要求。在營銷人才需求量穩(wěn)步增加的同時(shí)，企業(yè)對營銷人員職業(yè)素養(yǎng)的要求也越來越高。如何選擇勝任力高的營銷人員，越來越成為企業(yè)共同關(guān)注的問題。根據(jù)課題組對眾多一線營銷經(jīng)理人和優(yōu)秀畢業(yè)生的訪談結(jié)果，綜合素質(zhì)是決定營銷人員職場成功的關(guān)鍵。到底何為營銷人員的綜合素質(zhì)？營銷人員的綜合素質(zhì)如何測定？對于這兩個(gè)問題的清晰回答，不僅事關(guān)企業(yè)選用用人的效果，更關(guān)系到中國眾多學(xué)校尤其是高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的方向。

二、了解營銷職業(yè)及其發(fā)展——建立營銷人員職業(yè)素質(zhì)評價(jià)體系的基礎(chǔ)

職業(yè)是一個(gè)人在其一生中所承擔(dān)職務(wù)的相繼歷程。[1]職業(yè)是參與社會(huì)分工，利用專門的知識和技能，為社會(huì)創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富，獲取合理報(bào)酬，作為物質(zhì)生活來源，并滿足精神需求的工作。[2]

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得任何一個(gè)組織，不管是盈利的還是非盈利的，都必須開展積極有效的營銷活動(dòng)，以便將其產(chǎn)品、服務(wù)或觀念銷售出去，并獲得社會(huì)的認(rèn)可。與此相適應(yīng)，營銷人已成為當(dāng)今社會(huì)需求量最大的一個(gè)職業(yè)群體。[3]

對于營銷崗位，可以從兩個(gè)維度來劃分：(1)按照營銷的客體來分，營銷人主要涉足三大行業(yè)，即消費(fèi)品行業(yè)、工業(yè)品行業(yè)和服務(wù)業(yè)，與之相對應(yīng)的是消費(fèi)品營銷、工業(yè)品營銷和服務(wù)營銷；(2)按職能來劃分，營銷職業(yè)可以分為市場、銷售、客戶服務(wù)和營銷管理四大崗位群。[4]

三、理解當(dāng)代中國營銷職業(yè)劃分——建立科學(xué)的中國營銷人才職業(yè)素質(zhì)評價(jià)體系的可靠依據(jù)

考慮到營銷職位的復(fù)雜性，以及同一部門不同層級職位(如銷售部門人員按職級可分為銷售代表、銷售主管、銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)等)對人才素質(zhì)的要求存在質(zhì)的差別，在此，我們將研究的視角聚焦到高職院校市場營銷專業(yè)畢業(yè)生初入職場1~3年內(nèi)面臨的可供選擇的職位上。根據(jù)課題組成員與眾多一線營銷經(jīng)理人和優(yōu)秀畢業(yè)生的訪談結(jié)果，以及通過大量的文獻(xiàn)調(diào)查，我們將當(dāng)代中國的營銷職業(yè)(主要是面對高職院校市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的中低層次職位)作如下劃分(見表1)。

四、他山之石——營銷人員職業(yè)素質(zhì)評價(jià)方法回顧

職業(yè)素質(zhì)是指從業(yè)者在一定生理和心理?xiàng)l件基礎(chǔ)上，通過教育培訓(xùn)、職業(yè)實(shí)踐、自我修煉等途徑形成和發(fā)展起來的，在職業(yè)活動(dòng)中起決定性作用的、內(nèi)在的、相對穩(wěn)定的基本品質(zhì)。[5]

表1　當(dāng)代中國營銷職業(yè)劃分 [3]

有的學(xué)者比較關(guān)注先天方面的素質(zhì)，如美國伊利諾伊州立大學(xué)人格及能力測驗(yàn)研究所卡特爾教授(R.B.Cattell)經(jīng)過幾十年系統(tǒng)觀察和科學(xué)實(shí)驗(yàn)，用因素分析統(tǒng)計(jì)法慎重確定和編制而成的一種精確的人格測試系統(tǒng)。該測試的主要功能是測試人的16項(xiàng)基本人格特征，并通過科學(xué)方法進(jìn)一步了解其各項(xiàng)心理學(xué)指標(biāo)。這一測驗(yàn)共187道題目，能在約45分鐘的時(shí)間測量出16種主要人格特征?？ㄌ貭?6種人格因素測驗(yàn)(16PF)通過大量的樣本測試，證明營銷人員在人格方面應(yīng)該具有樂群性、興奮性、有恒性、敏感性、幻想性、世故性的特點(diǎn)。[6]由美國的心理學(xué)家Katherine Cook Briggs和她的女兒——心理學(xué)家Isabel Briggs Myers，根據(jù)瑞士著名心理分析學(xué)家Carl G.Jung(榮格)的心理類型理論和她們對于人類性格差異的長期觀察和研究而開發(fā)的邁爾斯——布瑞格斯類型診斷量表(MBTI)也驗(yàn)證了銷售人員應(yīng)該屬于ESFJ(即外向、領(lǐng)悟、情感、判斷)的人格類型。[7]

在國內(nèi)，對于營銷人員職業(yè)素質(zhì)的評價(jià)，傾向于既研究先天方面的素質(zhì)，又注重后天方面的素質(zhì)。知名人力資源管理機(jī)構(gòu)華恒智信從職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)技能和職業(yè)行為三個(gè)方面對營銷人員的勝任力問題進(jìn)行了研究，而其職業(yè)素質(zhì)的評價(jià)因素包括影響力、成就導(dǎo)向、親和力、事業(yè)心、進(jìn)取心、責(zé)任心、工作主動(dòng)性、服務(wù)意識、自信、學(xué)習(xí)主動(dòng)性和誠實(shí)正直等11個(gè)要素。[8]由此可見，該機(jī)構(gòu)所研究的職業(yè)素質(zhì)，實(shí)質(zhì)上是跟人的先天素質(zhì)相關(guān)的。也有研究機(jī)構(gòu)將營銷人員職業(yè)素質(zhì)構(gòu)成要素分為生理素質(zhì)(包括體質(zhì)、精力和外在形象等)、心理素質(zhì)(包括個(gè)人能力傾向、個(gè)性傾向、性格特征和意志力等)和知識素質(zhì)(包括專業(yè)知識和生活知識等)三個(gè)方面。[9]同時(shí)，該研究指出，員工的行為還受到企業(yè)培訓(xùn)制度、薪酬政策、績效考核制度和管理人員工作方法等因素的影響。此外，國內(nèi)學(xué)者譚元戎、孫劍平等運(yùn)用德爾菲法對營銷人員的能力成熟度評價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行了研究，將營銷人員能力成熟度評價(jià)指標(biāo)劃分為五個(gè)方面，即基本管理要素、綜合能力分析與開發(fā)要素、知識管理與自然素養(yǎng)要素、組織支持與社會(huì)素養(yǎng)要素、環(huán)境營銷與心理素養(yǎng)要素。并認(rèn)為這五個(gè)方面的內(nèi)容相互聯(lián)系，共同作用，在整體上構(gòu)成營銷人員能力成熟度一般模型的框架體系。[10]廣州眾道管理顧問有限公司首席培訓(xùn)師陳子秋通過長期的研究和觀察，認(rèn)為優(yōu)秀銷售人員應(yīng)該具備良好的品行、良好的專業(yè)技能和扎實(shí)的專業(yè)知識。同時(shí)，他認(rèn)為，銷售人員提升銷售技能獲得職業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵途徑在于提升IQ和EQ，兩者的比例約為20:80。[11]知名營銷專家，暢銷書《細(xì)節(jié)決定成敗》的作者汪中求認(rèn)為，營銷人員必須堅(jiān)持“四項(xiàng)基本原則”，即自信、功課(包括做計(jì)劃，記筆記，建資料庫和做總結(jié))、包裝(包括良好的外在形象和內(nèi)涵)、積德(指積累德行、品行，品格過硬)。[4]

五、對當(dāng)代中國營銷人員職業(yè)素質(zhì)評價(jià)方法的探索——營銷人才素質(zhì)評價(jià)的另一種范式

根據(jù)課題組成員與眾多一線營銷經(jīng)理人和優(yōu)秀畢業(yè)生的訪談結(jié)果，筆者認(rèn)為，對當(dāng)代中國營銷人員職業(yè)素質(zhì)評價(jià)，應(yīng)考慮到共性和個(gè)性兩個(gè)方面。

(一)當(dāng)代中國營銷人員職業(yè)素質(zhì)評價(jià)共性要素研究

關(guān)于當(dāng)代中國營銷人員職業(yè)素質(zhì)評價(jià)共性要素，我們通過長期的實(shí)踐跟蹤和調(diào)查研究，以及結(jié)合前人的研究成果，將其歸納為以下三個(gè)方面：態(tài)度(Attitude)、技能(Skill)和知識(Knowledge)，因這三個(gè)單詞的首寫字母組合在一起就構(gòu)成新的英文單詞“ASK”，因此，我們稱之為“ASK模型”。

A—態(tài)度(Attitude)，一個(gè)優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)該樂觀、勤奮、耐心、寬容和堅(jiān)強(qiáng)。

S—技能(Skill)，優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)該具有良好的應(yīng)變能力、溝通能力、協(xié)調(diào)能力和洞察能力等。

K—知識(Knowledge)，一個(gè)優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)該具有寬闊的知識面，具備扎實(shí)的產(chǎn)品知識、企業(yè)知識、市場知識、營銷知識和社會(huì)知識等。[12]

臺(tái)灣龍華科技大學(xué)的研究人員通過長期的研究和跟蹤調(diào)查，也發(fā)現(xiàn)：學(xué)生的職業(yè)競爭力主要跟態(tài)度(Attitude)、技能(Skill)和知識(Knowledge)這三個(gè)因素有關(guān)，而且學(xué)生的職業(yè)競爭力與這三個(gè)因素之間并非簡單的線性關(guān)系，而是用公式表示為：

C=(K+S)A

其中：

C-Competency(競爭力)

K-Knowledge(知識)

S-Skill(技能)

A-Attitude(態(tài)度)

(二)當(dāng)代中國營銷人員職業(yè)素質(zhì)評價(jià)個(gè)性要素研究

課題組成員通過與眾多營銷經(jīng)理人和優(yōu)秀畢業(yè)生的深度訪談，以及深入的實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同職位對營銷人員職業(yè)素質(zhì)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)存在顯著的差異性，而這種差異性主要體現(xiàn)在對營銷人員個(gè)性要求的不同。

1.個(gè)性要素之一研究：不同行業(yè)營銷人員職業(yè)素質(zhì)評價(jià)差異性分析。按照營銷模式的特點(diǎn)，我們將所有行業(yè)分為兩大類，即日用消費(fèi)品行業(yè)和工業(yè)消費(fèi)品行業(yè)。表2是根據(jù)訪談結(jié)果確定的日用消費(fèi)品行業(yè)和工業(yè)消費(fèi)品行業(yè)營銷人員職業(yè)素質(zhì)評價(jià)要素(按重要程度高低排列)。

表2　不同行業(yè)營銷人員職業(yè)素質(zhì)評價(jià)差異性分析 [12]

2.個(gè)性要素之二研究：不同企業(yè)營銷人員職業(yè)素質(zhì)評價(jià)差異性分析。在走訪不同企業(yè)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，由于所處行業(yè)、企業(yè)文化、經(jīng)營狀況和發(fā)展階段不同，不同企業(yè)對營銷人員的要求也是存在明顯差異的。關(guān)于營銷人員職業(yè)素質(zhì)評價(jià)的行業(yè)差異性我們前面作過詳盡分析，而企業(yè)間文化差異性太大很難準(zhǔn)確劃分問題分析的維度，因此，我們僅從企業(yè)生命周期不同階段對營銷人員職業(yè)素質(zhì)的要求予以分析。表3是根據(jù)調(diào)研結(jié)果確定的處于不同生命周期的企業(yè)對營銷人員職業(yè)素質(zhì)要求。

表3　不同企業(yè)營銷人員職業(yè)素質(zhì)評價(jià)差異性分析 [13]

3.個(gè)性要素之三研究：不同職位營銷人員職業(yè)素質(zhì)評價(jià)差異性分析。每個(gè)營銷崗位從事的工作各異，因而對人員的職業(yè)素質(zhì)的要求也是有很大差異的。例如，按照通俗的分類，可以將營銷職業(yè)劃分為“三手”，即推銷高手、公關(guān)強(qiáng)手和渠道能手；“三才”，即調(diào)研專才、傳播人才和策劃怪才；“三師”，即戰(zhàn)略軍師、培訓(xùn)導(dǎo)師和理論大師。[4]很顯然，這九類人才對人員的素質(zhì)要求都是不同的。通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對各崗位從業(yè)人員職業(yè)素質(zhì)的要求，主要還是體現(xiàn)在職業(yè)性格方面。

結(jié)合課題組訪談結(jié)果，我們利用卡特爾十六種人格因素測驗(yàn)(16PF)和邁爾斯——布瑞格斯類型診斷量表(MBTI)，將各營銷崗位對應(yīng)的職業(yè)性格整理如表4所示。

表4　高職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)崗位與人格特質(zhì)對應(yīng) [3]

續(xù)表4

總之，如何對營銷人員的職業(yè)素質(zhì)進(jìn)行科學(xué)客觀的評價(jià)，為用人單位和人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)提供可信的參照依據(jù)，是人力資源管理領(lǐng)域一個(gè)現(xiàn)實(shí)和迫切的課題。本課題組基于高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的視角，采用實(shí)地調(diào)研、深度訪談等方法，獲取了大量的一手資料和數(shù)據(jù)，分行業(yè)、企業(yè)、職位對營銷人員職業(yè)素質(zhì)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了深入研究，期望能為用人單位選人、用人和人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)育人提供明確的指引。但由于研究視角相對宏觀，研究方法偏重定性化，沒有對問題研究維度作進(jìn)一步細(xì)分，也沒有相應(yīng)的量表對研究結(jié)論進(jìn)行支撐，因此，研究結(jié)論難免喪失部分引用價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]D.E.Super and D.T.Hall,Career Development:Exploration and Planning,in M.R.Rosenzweig and L.W.Porter(eds.),Annual Review of Psychology,vol.29(Palo Alto,CA:Annual Reviews,1978),p.334.

[2]互動(dòng)百科.職業(yè)[EB/OL].2012.

[3]易正偉.高職學(xué)生就業(yè)崗位與人格匹配度研究——以市場營銷專業(yè)為例[J].長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011(1):92-94.

[4]汪中求.營銷人的自我營銷[M].北京：新華出版社，2007.

[5]MBA智庫百科.職業(yè)素質(zhì)[EB/OL].2014.

[6]南京郵電大學(xué).人員素質(zhì)測評實(shí)驗(yàn)心得[EB/OL].[2008-07-02]http://www.zimbio.com/member/jackyzero/articles/2431136/.

[7]左小龍.MBTI性格測驗(yàn)[EB/OL].http://www.chinadoc.com/doc-12134.html#.

[8]華恒智信.崗位關(guān)鍵勝任力素質(zhì)設(shè)計(jì)[EB/OL].http://www.chnihc.com.cn.

[9]百度文庫.營銷人員素質(zhì)測評方案設(shè)計(jì)[EB/OL].2014.

[10]譚元戎，孫劍平.基于德爾菲法的營銷人員能力成熟度評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建[J].經(jīng)濟(jì)問題探索，2012(4):175.

[11]陳子秋.客戶經(jīng)理培訓(xùn)方案精選[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2005:89-92.

[12]易正偉.銷售管理原理與實(shí)務(wù)[M].北京：中國水利水電出版社，2011:93.

[13]秦毅.如何管理與控制銷售隊(duì)伍[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004.

[責(zé)任編輯秦濤]