■ 劉貴容 副教授 王哲 林毅 副教授（重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院 重慶 401520）

問題的提出

從目前來看，電商企業(yè)把多數(shù)資源花在了獲取客戶上，但是電商企業(yè)花了92美元獲取客戶，卻只花了1美元去轉(zhuǎn)化他們?，F(xiàn)在，越來越多的電商意識(shí)到轉(zhuǎn)化率的重要性和困難性。數(shù)據(jù)顯示國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率普遍只有1%左右，而亞馬遜的整站轉(zhuǎn)化率為16.5%，甚至有些國(guó)外網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率達(dá)到30%以上。基于此，很多研究者對(duì)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率進(jìn)行了專業(yè)研究。有些學(xué)者研究消費(fèi)者類型，從而分析推測(cè)其消費(fèi)行為，進(jìn)而再有針對(duì)性地提高轉(zhuǎn)化率；有些學(xué)者從網(wǎng)站流量、網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊、個(gè)性化推薦技術(shù)的使用、系統(tǒng)安全性、照片展示等技術(shù)角度研究網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率問題；有些學(xué)者通過對(duì)比中外電子商務(wù)的異同研究電子商務(wù)發(fā)展的影響因素，進(jìn)而推導(dǎo)出我國(guó)電商轉(zhuǎn)化率的影響因素；有了較高的轉(zhuǎn)化率未必有較好的顧客忠誠(chéng)，但顧客忠誠(chéng)必定使某些特定消費(fèi)者有很高的轉(zhuǎn)化率，故有些學(xué)者直接研究電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素，進(jìn)一步揭示電商轉(zhuǎn)化率的直接相關(guān)因素。這些研究對(duì)電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率研究有很好的推動(dòng)作用，但已有研究大多是把影響轉(zhuǎn)化率各因素進(jìn)行單獨(dú)分析，忽略了影響轉(zhuǎn)化率各因素之間的關(guān)聯(lián)性和相互影響作用，因此提出的轉(zhuǎn)化率改進(jìn)方案不夠準(zhǔn)確和具體。

由于電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)“C”（Customer）的重要性，本文從消費(fèi)者角度討論影響轉(zhuǎn)化率的9因素，并具體分析各因素間的相互關(guān)系，基于此，最后提出提高轉(zhuǎn)化率的解決辦法。

電商轉(zhuǎn)化率影響因素分析

（一）電商轉(zhuǎn)化率重要性分析

轉(zhuǎn)化率指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占推廣信息總點(diǎn)擊次數(shù)的比率。計(jì)算公式為：

轉(zhuǎn)化率=（轉(zhuǎn)化次數(shù)/點(diǎn)擊量）×100%。比如，有十名訪客瀏覽某商品的信息，有六人點(diǎn)擊，最終兩人購(gòu)買該商品，那么購(gòu)買轉(zhuǎn)化率為：

轉(zhuǎn)化率=2/6*100%=33.3%

典型電商公司的利潤(rùn)公式分解可以看出轉(zhuǎn)化率的重要性：

其中購(gòu)買人數(shù)等于有效進(jìn)店人數(shù)，即產(chǎn)生購(gòu)買轉(zhuǎn)化行為的進(jìn)店人數(shù)。（2）式可以表示為：

由于訪客主要通過廣告、推廣、搜索三種途徑進(jìn)店，因此進(jìn)店人數(shù)就等于這三種途徑的有效展現(xiàn)數(shù)量，即瀏覽展現(xiàn)后產(chǎn)生實(shí)際點(diǎn)擊行為的人數(shù)。（3）式可以表示為：

有時(shí)候廣告、推廣、搜索展現(xiàn)做得很吸引人，即點(diǎn)擊率很高，但轉(zhuǎn)化率卻不高；有時(shí)為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，電商會(huì)降低客單價(jià)來提高展現(xiàn)數(shù)量，但由（4）式可以看出，此時(shí)凈利潤(rùn)率極低，客單價(jià)也低，導(dǎo)致電商利潤(rùn)低，甚至是虧本經(jīng)營(yíng)。而提高展現(xiàn)數(shù)量意味著高成本并且不能保證用戶點(diǎn)擊了該展現(xiàn)，因此轉(zhuǎn)化率才是電商利潤(rùn)的源泉，是網(wǎng)站最終是否盈利的核心，提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率是電商必采取的戰(zhàn)略決策。

（二）影響電商轉(zhuǎn)化率的9個(gè)因素

從（4）式可知轉(zhuǎn)化率與廣告展現(xiàn)、推廣展現(xiàn)、搜索展現(xiàn)、購(gòu)買展現(xiàn)有關(guān)。Econsultancy（2014）提出影響B(tài)2C電商轉(zhuǎn)化率的主要因素是：頁(yè)面吸引力、商品吸引力、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、網(wǎng)站的誠(chéng)信度。199IT提出阻礙交易成功轉(zhuǎn)化的因素有：銷售記錄、瀏覽速度、付款方式、購(gòu)物體驗(yàn)、產(chǎn)品詳情、服務(wù)等因素。本文從消費(fèi)者的角度，在以上研究基礎(chǔ)上，結(jié)合筆者對(duì)此的理解，歸納出以下影響電商轉(zhuǎn)化率的因素：

1.消費(fèi)能力。由于消費(fèi)觀念不同，無法通過購(gòu)買金額和數(shù)量直接判定訪客的消費(fèi)能力是較好、一般還是較差。比如有些網(wǎng)購(gòu)者的消費(fèi)能力一般，但由于消費(fèi)觀念注重享受，可能網(wǎng)購(gòu)的金額較大、數(shù)量較多。

2.消費(fèi)觀念。同理，由于消費(fèi)能力不同，無法從購(gòu)買金額和數(shù)量推斷訪客的消費(fèi)觀念是理性消費(fèi)、感覺消費(fèi)還是感性消費(fèi)。理性消費(fèi)的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品“好”“壞”與價(jià)格“便宜”“不便宜”；感覺消費(fèi)的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)是“喜歡”“不喜歡”；感性消費(fèi)的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)是“滿意”“不滿意”。第一種消費(fèi)觀念的中心是“節(jié)儉”，后兩種消費(fèi)觀念更側(cè)重“享受”。

3.訪問目的。主動(dòng)使用站內(nèi)搜索來查找和瀏覽產(chǎn)品信息的訪客，其訪問目的往往是計(jì)劃內(nèi)購(gòu)物，而通過分類購(gòu)物欄和引導(dǎo)購(gòu)物欄瀏覽產(chǎn)品信息和在站內(nèi)胡亂點(diǎn)擊瀏覽信息的訪客，其訪問目的大多是閑逛。顯而易見，計(jì)劃內(nèi)購(gòu)物者的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率常大于閑逛者的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。然而，絕大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)者并沒有明確的購(gòu)買目標(biāo)，即他們的訪問目的是閑逛。因此為消費(fèi)者推薦購(gòu)買目標(biāo)，刺激他們的購(gòu)買“點(diǎn)”，對(duì)于提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率尤為重要。

4.網(wǎng)站吸引力。網(wǎng)站吸引力主要包括網(wǎng)站頁(yè)面布局排版、產(chǎn)品推廣效果、產(chǎn)品詳情、價(jià)格、顧客評(píng)價(jià)、促銷活動(dòng)、相關(guān)產(chǎn)品鏈接等方面。網(wǎng)站對(duì)于訪客的吸引力是強(qiáng)、一般還是較弱，主要可以通過綜合消費(fèi)者瀏覽頁(yè)面時(shí)間長(zhǎng)短、顧客評(píng)價(jià)、促銷期間的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率這些后臺(tái)數(shù)據(jù)推測(cè)出來，也可以請(qǐng)消費(fèi)者填寫有獎(jiǎng)?wù){(diào)查問卷，網(wǎng)站的吸引力強(qiáng)弱以及產(chǎn)生這種情況的原因就一目了然。

5.瀏覽時(shí)間。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，訪客在網(wǎng)站停留的時(shí)間在30秒-60秒以內(nèi)，轉(zhuǎn)化為訂單的可能性為0.5%-1.5%之間，如果客戶在網(wǎng)頁(yè)停留60秒-150秒之間，轉(zhuǎn)化率會(huì)在2%-3%之間，停留時(shí)間為150秒以上，轉(zhuǎn)化率會(huì)在4%以上。因此怎樣延長(zhǎng)客戶停留在網(wǎng)站上的時(shí)間是電商值得思考的問題。

6.網(wǎng)站服務(wù)。網(wǎng)站服務(wù)優(yōu)、良還是較差，網(wǎng)站往往不容易客觀評(píng)價(jià)或者與消費(fèi)者的要求相去甚遠(yuǎn)。服務(wù)主要包括個(gè)性化推薦服務(wù)、客戶服務(wù)、訂單處理與跟蹤，支付渠道包括信譽(yù)、安全和方式，配送服務(wù)包括方式、時(shí)限和費(fèi)用等方面。

7.網(wǎng)站系統(tǒng)。同理，網(wǎng)站系統(tǒng)的優(yōu)、良還是較差也不易客觀評(píng)價(jià)或與消費(fèi)者的要求有一定差距，包括系統(tǒng)的穩(wěn)定性、安全性等方面。

8.購(gòu)物體驗(yàn)。訪客的購(gòu)物體驗(yàn)優(yōu)、良還是較差主要可以通過反復(fù)測(cè)試和分析顧客評(píng)價(jià)來了解。主要包括頁(yè)面瀏覽速度、操作難易度、購(gòu)物流程等方面。顧客的反饋信息能較客觀反映其真實(shí)的購(gòu)物感受，這對(duì)于完善電商網(wǎng)站十分重要。

9.其他。此外，還有購(gòu)物時(shí)間段、購(gòu)物時(shí)同時(shí)正在做的另一件事、朋友的意見、性別、年齡、心情等因素也影響著購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。這些因素都極難從網(wǎng)購(gòu)者的點(diǎn)擊或購(gòu)物行為推測(cè)出來。

（三）轉(zhuǎn)化率影響因素間的相互關(guān)系

消費(fèi)能力與消費(fèi)觀念關(guān)聯(lián)程度最大。一般來說，消費(fèi)能力較差的用戶，消費(fèi)觀念更理性即側(cè)重“節(jié)省”，消費(fèi)能力更好的用戶，消費(fèi)觀念更感性即側(cè)重“享受”。當(dāng)然也有消費(fèi)能力高的消費(fèi)者是理性消費(fèi)者，消費(fèi)能力低的消費(fèi)者是感性消費(fèi)者。

圖1 基于消費(fèi)能力與消費(fèi)觀念影響的電商轉(zhuǎn)化率改進(jìn)策略

訪問目的、網(wǎng)站吸引力與瀏覽時(shí)間關(guān)聯(lián)程度最大。訪問目的是閑逛或者網(wǎng)站對(duì)訪客的吸引力較強(qiáng)，頁(yè)面瀏覽時(shí)間會(huì)較長(zhǎng)；訪問目的是計(jì)劃內(nèi)購(gòu)物或者網(wǎng)站對(duì)訪客的吸引力較弱，頁(yè)面瀏覽時(shí)間將較短。

網(wǎng)站服務(wù)、網(wǎng)站系統(tǒng)與購(gòu)物體驗(yàn)關(guān)聯(lián)程度最大。網(wǎng)站系統(tǒng)較完善、網(wǎng)站服務(wù)較優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)就越好，越有可能重復(fù)購(gòu)買。反之，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)就越差，很可能不會(huì)再光顧，并且可能會(huì)將不好的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分享給好友。

基于九因素的電商轉(zhuǎn)化率改進(jìn)策略

先將關(guān)聯(lián)程度較小的因素排除在外，把關(guān)聯(lián)程度最大的幾個(gè)因素同時(shí)考慮，提出改進(jìn)策略。在實(shí)際應(yīng)用中，電商可根據(jù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)，分析挖掘各因素間的實(shí)際關(guān)聯(lián)度，提出符合自己情況的解法。

（一）分析消費(fèi)能力與訪客消費(fèi)觀念后的改進(jìn)策略

從消費(fèi)能力與消費(fèi)觀念兩因素看，4個(gè)象限代表4種消費(fèi)者，針對(duì)不同的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化率的改進(jìn)策略如圖1所示。

由圖1可知：①對(duì)于消費(fèi)能力一般或較差，消費(fèi)觀念理性的消費(fèi)者，可以推薦物美價(jià)廉的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感覺占到了便宜。②對(duì)于消費(fèi)能力一般，消費(fèi)觀念較感性的消費(fèi)者，可以通過后臺(tái)數(shù)據(jù)挖掘分析和預(yù)測(cè)其應(yīng)激性，通過網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，刺激他們的消費(fèi)點(diǎn)，引導(dǎo)他們購(gòu)買價(jià)格稍高的產(chǎn)品或多次產(chǎn)生計(jì)劃外購(gòu)物。③對(duì)于消費(fèi)能力較好，但消費(fèi)觀念較理性的消費(fèi)者，能通過多屏營(yíng)銷，即電視屏、PC屏、平板電腦屏、智能手機(jī)屏來宣傳改變或影響其消費(fèi)觀念固然最好，不能改變的話，可以利用這類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和價(jià)值的追求，采用新一代電商模式，如團(tuán)購(gòu)、每日特價(jià)、秒殺，引導(dǎo)他們購(gòu)買。④對(duì)于消費(fèi)能力較好，消費(fèi)觀念較感性的消費(fèi)者，可以向其推薦精美但價(jià)格稍高的產(chǎn)品，并且為他們提供個(gè)性化推薦服務(wù)，將其他相關(guān)延伸產(chǎn)品以組合銷售等形式推銷出去，盡可能滿足其追求享受的消費(fèi)觀。

簡(jiǎn)而言之，先根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)其消費(fèi)能力和消費(fèi)觀，在每一消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)承受能力范圍之內(nèi)，滿足與其消費(fèi)觀相適應(yīng)的訴求，才能讓消費(fèi)者有意愿也有能力購(gòu)買。

（二）分析訪問目的、網(wǎng)站吸引力和頁(yè)面瀏覽時(shí)間后的改進(jìn)策略

針對(duì)沒有明確購(gòu)買目標(biāo)的這一類消費(fèi)者，既然他們沒有內(nèi)在需要，那么就可以通過外在刺激使其產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。由于這一類消費(fèi)者，大多是趕時(shí)髦的學(xué)生還有工作較清閑的青年人，其消費(fèi)水平都一般，因此提高網(wǎng)站吸引力的主要手段有：時(shí)髦、新潮的推廣效果、詳細(xì)的產(chǎn)品詳情、令人心動(dòng)的價(jià)格、較高的顧客評(píng)價(jià)、嘗試不同的遣詞、商家承諾。對(duì)于計(jì)劃內(nèi)購(gòu)物者，相較閑逛者，他們的瀏覽時(shí)間可能更有限，并且由于目的性較強(qiáng)可能更沒耐心，因此提高網(wǎng)站吸引力的主要手段，除了以上幾種外，還包括：清晰的網(wǎng)站布局、扁平化的導(dǎo)航、每個(gè)頁(yè)面集中展示一個(gè)重點(diǎn)信息、最大相關(guān)性的搜索，即搜索關(guān)鍵字與產(chǎn)品是相關(guān)的、有效的，防止訪客點(diǎn)擊關(guān)鍵字仍然找不到想要的產(chǎn)品。

簡(jiǎn)而言之，提高網(wǎng)站吸引力不僅有利于引導(dǎo)消費(fèi)者由閑逛者向購(gòu)買者轉(zhuǎn)化，即改變其訪問目的，也有利于計(jì)劃內(nèi)購(gòu)買者產(chǎn)生計(jì)劃外的購(gòu)物行為，同時(shí)也提高了用戶瀏覽頁(yè)面時(shí)間，增大產(chǎn)品展現(xiàn)數(shù)量，均有利于提高轉(zhuǎn)化率。

（三）分析網(wǎng)站系統(tǒng)、網(wǎng)站服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)后的改進(jìn)策略

網(wǎng)站系統(tǒng)的穩(wěn)定性、安全性、個(gè)性化推薦服務(wù)、購(gòu)買流程與安全性、客戶服務(wù)水平等因素影響購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而影響轉(zhuǎn)化率。

1.系統(tǒng)穩(wěn)定性和安全性。系統(tǒng)的穩(wěn)定性是訪客瀏覽頁(yè)面的基礎(chǔ)，安全性是訪客放心購(gòu)買的保障。因此電商應(yīng)不斷對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行測(cè)試和維護(hù)，提高穩(wěn)定程度，減少安全隱患。此外，頁(yè)面瀏覽速度太慢、不易操作、購(gòu)物流程繁瑣會(huì)降低訪客的耐心。另外，相關(guān)產(chǎn)品鏈接也不能忽視，否則訪客很可能質(zhì)疑網(wǎng)站產(chǎn)品的多樣性。其實(shí)好的購(gòu)物體驗(yàn)只需做到一點(diǎn)——流暢舒服，讓訪客輕松瀏覽，才能爽快購(gòu)物。

2.個(gè)性化推薦服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者來說，個(gè)性化推薦服務(wù)有助于他們從過載的信息中篩選有用信息，從而減少網(wǎng)購(gòu)的時(shí)間成本和提高購(gòu)物體驗(yàn)；對(duì)于電商來說，個(gè)性化定制加快了下一步轉(zhuǎn)化的速度，降低消費(fèi)者在購(gòu)物流程中中斷轉(zhuǎn)化的可能性。因此要充分利用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷形式來完善個(gè)性化推薦服務(wù)，比如搜索引擎和電子郵件推薦、社會(huì)化電子商務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)、電視等廣告價(jià)格的不斷提高，廣告回報(bào)率越來越低的媒介背景下，通過社會(huì)化渠道開展?fàn)I銷無疑是個(gè)不錯(cuò)的嘗試。像蘑菇街、淘江湖這些社交媒體網(wǎng)站多以圖墻展示產(chǎn)品，多種商品搭配組合，更有可能迎合訪客的偏好，對(duì)于個(gè)性化推薦起到一定作用。另一種是有影響力的社區(qū)平臺(tái)，如微博等，這類社交平臺(tái)，擁有較穩(wěn)定且規(guī)模較大的用戶群體，由于彼此興趣相投，在某些方面有著相似偏好，個(gè)性化推廣受眾不僅更多而且更有效，用戶互相“@”，一條推廣的傳播次數(shù)就有可能呈指數(shù)增長(zhǎng)，還可以在娛樂網(wǎng)站、論壇等植入廣告。根據(jù)百度去年的搜索風(fēng)云榜的年度十大熱搜詞，小游戲網(wǎng)站、優(yōu)酷網(wǎng)、漫畫網(wǎng)站名列前茅。因此可以在這些熱門網(wǎng)站上植入按鈕式廣告，引導(dǎo)潛在消費(fèi)者。而且多屏營(yíng)銷即通過電視、臺(tái)式電腦、平板電腦、智能手機(jī)來整合營(yíng)銷也是有效途徑，移動(dòng)平臺(tái)的利用必將成為大勢(shì)所趨。

3.購(gòu)買流程與安全性。為消費(fèi)者提供安全、信譽(yù)高、多樣化、方便快捷的支付方式，是訪客放心付款的首要前提。因此電商應(yīng)提供信譽(yù)良好、安全性高、方式多樣的支付渠道。訂單配送方式多樣化能滿足不同消費(fèi)者的需求，最好能在訂單中注明預(yù)計(jì)的配送時(shí)間、送達(dá)時(shí)間，方便消費(fèi)者安排取件時(shí)間。有數(shù)據(jù)表明，有將近三分之二（56%）的消費(fèi)者放棄購(gòu)物是因?yàn)橐饬现獾馁M(fèi)用，例如稅費(fèi)、運(yùn)費(fèi)等，這將導(dǎo)致消費(fèi)者前往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物。這意味著免郵可以一定程度地提高轉(zhuǎn)化率，但與此同時(shí)也加重了商家的負(fù)擔(dān)。因此可效仿美國(guó)亞馬遜的做法，鼓勵(lì)用戶每年繳納一定的費(fèi)用成為高級(jí)會(huì)員，即可享受較快速的配送服務(wù)。

4.客戶服務(wù)水平。售前服務(wù)注重客服在線時(shí)間，最好能24小時(shí)在線，不能達(dá)到這種程度，至少保證在上午十點(diǎn)到十一點(diǎn)和晚上八點(diǎn)到九點(diǎn)這兩個(gè)購(gòu)物黃金時(shí)間段內(nèi)一定在線；還有客服對(duì)商品和各流程的熟悉程度和服務(wù)態(tài)度。售后服務(wù)主要是注重處理效率和質(zhì)量。由于顧客無法實(shí)際體驗(yàn)商品，因此不能確保買到保質(zhì)保量、稱心如意的商品，用戶就很關(guān)心退換貨服務(wù)的問題。只有讓顧客沒有了后顧之憂，他們才愿意消費(fèi)。因此，強(qiáng)調(diào)退換貨保證如“7天無理由退換貨”非常重要。除了保證之外，退換貨的效率也很重要，簡(jiǎn)化退款流程，加快退款效率十分重要。

簡(jiǎn)而言之，提高網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化網(wǎng)站系統(tǒng)能提高消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，有利于提高轉(zhuǎn)化率。

（四）分析其他因素后的改進(jìn)策略

其他因素，比如購(gòu)物時(shí)間段、購(gòu)物時(shí)正在做其他事情、性別、朋友的意見等都影響轉(zhuǎn)化率。

1.購(gòu)物時(shí)間段。上午十點(diǎn)和晚上八點(diǎn)是瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站最為集中的兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)，以這兩個(gè)點(diǎn)為起點(diǎn)延伸，上午十點(diǎn)到十一點(diǎn)之間，晚上八點(diǎn)到九點(diǎn)之間，有較為集中的下單時(shí)間。因此，在這兩個(gè)購(gòu)物的黃金時(shí)間段內(nèi)，做一些促銷活動(dòng)，相比全天促銷更有效并且成本更低。

2.購(gòu)物時(shí)同時(shí)正在做的另一件事。數(shù)據(jù)顯示，46%的受訪者表示他們邊看電視邊網(wǎng)購(gòu)，42%的受訪者邊聽音樂邊網(wǎng)購(gòu)，21%邊聽廣播邊網(wǎng)購(gòu)，29%邊與家人或朋友聊天邊網(wǎng)購(gòu)，31%邊使用社交網(wǎng)絡(luò)邊網(wǎng)購(gòu)。因此需要通過多屏營(yíng)銷吸引消費(fèi)者的注意力。比如，在購(gòu)物黃金時(shí)間段內(nèi)，在收視率較高的電視臺(tái)、收聽率較高的廣播臺(tái)、點(diǎn)擊率較高的社交網(wǎng)站同時(shí)宣傳促銷信息，引導(dǎo)效果會(huì)不錯(cuò)。

3.性別。數(shù)據(jù)顯示，女性上午十點(diǎn)與晚上八點(diǎn)瀏覽的比例基本相同，而男性更多選擇在晚上瀏覽。因此，可以在上午十點(diǎn)到十一點(diǎn)側(cè)重針對(duì)女性的促銷活動(dòng)，晚上八點(diǎn)到九點(diǎn)同時(shí)引導(dǎo)女性和男性購(gòu)物。此外，有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男性消費(fèi)者耐心程度低、基本的需求是快速找到想要的東西、對(duì)額外的花銷不太敏感、對(duì)提供非必要信息感到焦慮、更反感現(xiàn)實(shí)不符合預(yù)期的情況、不滿意時(shí)更需要與客服交流。因此對(duì)于男性用戶，要更注重個(gè)性推薦和提供明顯的客戶服務(wù)聯(lián)系方式。

4.朋友的意見。多數(shù)人在購(gòu)買商品時(shí)，往往會(huì)詢問朋友的意見，這是由于他們期望得到大眾尤其是朋友的認(rèn)可?；谶@一點(diǎn)，電商網(wǎng)站可以在會(huì)員管理中增加“好友動(dòng)向”這一功能或者設(shè)置鏈接其他社交網(wǎng)站的按鈕。訪客推薦商品給好友，好友即可享受優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買，并且推薦人可獲得一些獎(jiǎng)勵(lì)。此外，訪客和自己的好友相關(guān)聯(lián)后，可以自主選擇是否全部或部分信息共享，如瀏覽、收藏和購(gòu)買記錄，這樣訪客和好友之間就能了解對(duì)方關(guān)注的全部或部分商品。這種方法既保護(hù)了訪客的隱私，又滿足了他們的訴求，更重要的是這對(duì)于提高轉(zhuǎn)化率有一定幫助。

結(jié)論

本文在前人的研究基礎(chǔ)上，分析了影響轉(zhuǎn)化率的九個(gè)因素以及相互關(guān)系，將間接相關(guān)因素暫時(shí)排除，直接相關(guān)因素同時(shí)考慮解決，提出綜合的參考解決方案：第一，根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)其消費(fèi)能力和消費(fèi)觀，在每一消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)承受能力范圍之內(nèi)，滿足與其消費(fèi)觀相適應(yīng)的訴求。第二，提高網(wǎng)站吸引力不僅有利于引導(dǎo)消費(fèi)者由閑逛者向購(gòu)買者轉(zhuǎn)化，即改變其訪問目的，也有利于計(jì)劃內(nèi)購(gòu)買者產(chǎn)生計(jì)劃外的購(gòu)物行為，同時(shí)也提高了用戶瀏覽頁(yè)面時(shí)間，增大產(chǎn)品展現(xiàn)機(jī)會(huì)。第三，提高網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化網(wǎng)站系統(tǒng)能提高消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。第四，在購(gòu)物黃金時(shí)間段內(nèi)，在收視率較高的電視臺(tái)、收聽率較高的廣播臺(tái)、點(diǎn)擊率較高的社交網(wǎng)站發(fā)布促銷信息，上午做針對(duì)女性的促銷而晚上同時(shí)做男性和女性的促銷；簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，采用多屏營(yíng)銷手段，嘗試社交因素。

但由于電商數(shù)據(jù)不易獲得，因此各因素的關(guān)聯(lián)程度為定性主觀判斷，有一定的局限性。因此，在實(shí)際應(yīng)用中，電商應(yīng)根據(jù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)和調(diào)查報(bào)告，對(duì)各因素關(guān)聯(lián)度進(jìn)行打分，找出關(guān)聯(lián)度大的因素同時(shí)解決。

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