楊延?jì)?/p>

（1.黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江大慶163319；2.東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱150030）

1 問題提出

近10年來(lái)，我國(guó)乳制品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。目前我國(guó)共有本土乳制品企業(yè)642家，加之國(guó)外乳制品企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)入注，各乳制品企業(yè)不可避免的陷入全國(guó)性品牌與區(qū)域性品牌之間，國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌之間，基地型乳企與城市型乳企之間的激烈角逐。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，產(chǎn)品銷量、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者滿意等就是乳企爭(zhēng)奪的對(duì)象，為此，產(chǎn)品戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等營(yíng)銷大戰(zhàn)此起彼伏、層出不窮，各乳企意圖通過這些營(yíng)銷運(yùn)作來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。那么，這些乳企的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作效果（即營(yíng)銷績(jī)效）表現(xiàn)如何？營(yíng)銷績(jī)效受哪些因素影響？在激烈震蕩的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，乳企應(yīng)該如何提高營(yíng)銷績(jī)效，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力？文章以我國(guó)8家乳制品上市公司為例，利用主成分分析方法對(duì)他們的市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)與比較，通過實(shí)證找出影響乳企營(yíng)銷績(jī)效的原因，并給出乳企在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何提高營(yíng)銷績(jī)效的建議。

2 理論與文獻(xiàn)回顧

營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)是指采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作的實(shí)際效果及其對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)和估計(jì)。關(guān)于營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的研究，Clark（1999）采用20個(gè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行研究[1]；Ambler和Riley（2000）提出了38個(gè)指標(biāo)[2]進(jìn)行評(píng)價(jià)；Davidson（1999）測(cè)試了47個(gè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)[3]；我國(guó)學(xué)者劉滿鳳（2003）設(shè)計(jì)了由6大類指標(biāo)及若干明細(xì)指標(biāo)構(gòu)成的指標(biāo)體系進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效測(cè)評(píng)[4]；孫淑英、王秀村和劉菊榮（2006）提出的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包括消費(fèi)者誰(shuí)知評(píng)價(jià)等6方面[5]。綜合來(lái)看，營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)經(jīng)歷了從財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)到非財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)，從簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)發(fā)展到多維評(píng)價(jià)的過程。比較典型的財(cái)務(wù)指標(biāo)包括利潤(rùn)、銷售收入、現(xiàn)金流量、利潤(rùn)率等；非財(cái)務(wù)指標(biāo)則有市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、組織適應(yīng)性、顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度、品牌資產(chǎn)、與中間商的合作、營(yíng)銷創(chuàng)新能力等。

根據(jù)文獻(xiàn)考證，以往研究很少采用商譽(yù)和商標(biāo)權(quán)這2個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。商譽(yù)是企業(yè)長(zhǎng)期積累形成的，是企業(yè)人、財(cái)、物、技術(shù)等資產(chǎn)產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)或超額盈利能力[6]。在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)商譽(yù)能對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)狀況、現(xiàn)金流量等產(chǎn)生積極影響，從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；商標(biāo)權(quán)對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)附著于產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝上[7]，調(diào)研發(fā)現(xiàn)基于對(duì)商標(biāo)的信任，消費(fèi)者愿意購(gòu)買使用該商標(biāo)的產(chǎn)品。根據(jù)調(diào)研情況，結(jié)合乳制品上市公司發(fā)展實(shí)際和營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的需要，研究除了采用比較典型的評(píng)價(jià)指標(biāo)外，還將使用商譽(yù)、商標(biāo)權(quán)進(jìn)行營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)。

已有研究中，鮮有對(duì)乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行的評(píng)價(jià)與分析。乳制品企業(yè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，對(duì)我國(guó)乳業(yè)的發(fā)展甚至對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都具有重要推動(dòng)作用，因此將對(duì)乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行全面、系統(tǒng)、深入的評(píng)價(jià)和分析，以此來(lái)推動(dòng)我國(guó)乳制品行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 乳制品企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取

營(yíng)銷績(jī)效是一個(gè)綜合概念，任何單一指標(biāo)或單一方面的指標(biāo)都不可能全面衡量營(yíng)銷績(jī)效。為了能夠客觀、真實(shí)、有效的評(píng)價(jià)乳制品企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效，首先對(duì)學(xué)者們關(guān)于營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的文獻(xiàn)進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合乳制品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，對(duì)乳制品企業(yè)、乳制品經(jīng)銷商、消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，聽取有關(guān)各方的建議，最后篩選了13個(gè)指標(biāo)對(duì)乳制品企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，具體指標(biāo)如下：X1：銷售費(fèi)用（元）；X2：品牌價(jià)值（元）；X3：廣告宣傳費(fèi)（元）；X4：所得稅（元）；X5：商標(biāo)權(quán)（元）；X6：商譽(yù)（元）；X7：銷售費(fèi)用利潤(rùn)率（%）；X8：銷售凈利率（%）；X9：研發(fā)支出率（%）；X10：銷售額增長(zhǎng)率（%）；X11：消費(fèi)者滿意度（分）；X12：市場(chǎng)占有率（%）；X13：研發(fā)支出（元）。

3.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

鑒于研究工作量及數(shù)據(jù)獲取的限制，選取伊利股份、蒙牛乳業(yè)、光明乳業(yè)、皇氏乳業(yè)、三元股份、浙江貝因美科工貿(mào)股份有限公司、雅士利國(guó)際控股有限公司、圣元國(guó)際8家乳制品上市公司為研究對(duì)象。所需數(shù)據(jù)一部分來(lái)自對(duì)這8家公司及廣大乳制品消費(fèi)者的調(diào)研，一部分來(lái)自這8家公司年報(bào)及《中國(guó)奶業(yè)年鑒》，還有一部分根據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、世界品牌實(shí)驗(yàn)室等公布的數(shù)據(jù)整理所得。

3.3 研究過程

3.3.1 相關(guān)分析

利用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)8家乳制品上市公司2012 年的 X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7、X8、X9、X10、X11、X12、X13進(jìn)行相關(guān)分析，得到相關(guān)系數(shù)矩陣，結(jié)果如表1所示：

從表1可以看出X1與X2、X3、X4、X6之間，X2與X3、X4、X5、X6、X9之間，X3與 X4之間，X4與X10之間，X5與X6之間，X7與 X8、X10之間，X8與 X10之間，X9與 X13、X11與X12之間相關(guān)關(guān)系顯著，如果直接進(jìn)行分析，可能會(huì)產(chǎn)生共線性，為了解決問題，打算將原來(lái)的變量重新線性組合成若干個(gè)互不相關(guān)的綜合指標(biāo)來(lái)代替原來(lái)的變量，并盡可能提取原來(lái)變量的信息來(lái)解釋原有變量的協(xié)方差結(jié)構(gòu)[8]，也就是首先利用主成分分析法提取主成分，然后進(jìn)行進(jìn)一步分析。

3.3.2 主成分分析

對(duì)自變量進(jìn)行主成分分析，經(jīng)整理，結(jié)果如表2和表3所示。

表2 主成分的統(tǒng)計(jì)結(jié)果

由表2可以看出，當(dāng)取5個(gè)主成分時(shí)，累計(jì)貢獻(xiàn)率為91.189%，即包括了原始變量91.189%的信息，超過90%，因此取5個(gè)主成分即可。這樣原來(lái)的13個(gè)指標(biāo)就轉(zhuǎn)化成5個(gè)主成分，分別用F1,F2,F3,F4,F5表示。

表1 相關(guān)矩陣

表3 旋轉(zhuǎn)成份矩陣

由表3可以看出，第一主成分中高載荷的指標(biāo)有廣告宣傳費(fèi)，所得稅，銷售費(fèi)用，品牌價(jià)值。為了打造品牌，提高品牌價(jià)值，乳制品上市公司會(huì)對(duì)自己的品牌進(jìn)行一系列投資,如設(shè)計(jì)、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷、商標(biāo)注冊(cè)等[9]，這些構(gòu)成了品牌的成本價(jià)值。可見，以上四個(gè)指標(biāo)都是乳企為提高營(yíng)銷績(jī)效而進(jìn)行的投入和支出，因此，第一主成分代表營(yíng)銷投入；第二主成分中高載荷的指標(biāo)有銷售費(fèi)用利潤(rùn)率，銷售凈利率，銷售額增長(zhǎng)率，這些指標(biāo)反映乳企的營(yíng)銷效率，因此，第二主成分代表營(yíng)銷效率；第三主成分中高載荷的指標(biāo)有商譽(yù)和商標(biāo)權(quán)。良好的商譽(yù)所能夠給企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)可預(yù)期的超額收益，是構(gòu)成企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要元素；商標(biāo)的使用能夠吸引消費(fèi)者，增加產(chǎn)品銷量，為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的效益，使企業(yè)保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，第三主成分代表營(yíng)銷持續(xù)發(fā)展能力；第四主成分中高載荷的指標(biāo)有市場(chǎng)占有率，消費(fèi)者滿意度。這兩個(gè)指標(biāo)反映的是乳企在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，因此，第四主成分代表營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力；第五主成分上高載荷的指標(biāo)有研發(fā)支出及研發(fā)支出率，它們是乳企為了產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行的投入，因此，第五主成分代表營(yíng)銷創(chuàng)新能力。

由上述分析可知，乳制品企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效受營(yíng)銷投入、營(yíng)銷效率、營(yíng)銷持續(xù)發(fā)展能力、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力、營(yíng)銷創(chuàng)新能力5個(gè)因素的影響。

根據(jù)特征根對(duì)應(yīng)的單位特征向量，分別寫出5個(gè)主成分的表達(dá)式：

其中ZX1～ZX13是經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化處理值且ZXi=,μ為Xi的均值，σ為Xi的標(biāo)準(zhǔn)差。

運(yùn)用公式（1）～（6），對(duì)乳制品上市公司營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行比較與評(píng)價(jià)，結(jié)果如表4所示。

表4 乳制品企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效得分及排名

表4顯示了乳制品行業(yè)中各乳企營(yíng)銷績(jī)效綜合得分、綜合排名及影響營(yíng)銷績(jī)效的各個(gè)主要因子的得分。蒙牛乳業(yè)和伊利股份在營(yíng)銷績(jī)效上存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分別位列前2位。其中蒙牛乳業(yè)在營(yíng)銷投入、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷創(chuàng)新3個(gè)方面的出色表現(xiàn)提高了自身的營(yíng)銷績(jī)效，但是亟需采取措施促進(jìn)營(yíng)銷持續(xù)發(fā)展；伊利股份在營(yíng)銷投入、營(yíng)銷持續(xù)發(fā)展2個(gè)方面表現(xiàn)良好，但是在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷創(chuàng)新方面還需提高。相比之下，皇氏乳業(yè)和圣元國(guó)際的營(yíng)銷績(jī)效存在差距，分別位列第7位和第8位。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

（1）乳制品企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效受營(yíng)銷投入、營(yíng)銷效率、營(yíng)銷持續(xù)發(fā)展能力、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力、營(yíng)銷創(chuàng)新能力五個(gè)因素的影響，且影響程度各不相同，影響度依次為33.275%，22.612%，15.737%，10.738%，8.828%。

（2）乳制品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各乳制品企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差距比較明顯。其中，蒙牛乳業(yè)、伊利股份在營(yíng)銷運(yùn)作上取得了良好成績(jī)，營(yíng)銷績(jī)效領(lǐng)跑其他乳企。

4.2 建議

身處激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，營(yíng)銷績(jī)效直接影響乳企的競(jìng)爭(zhēng)地位。建議乳企從以下幾方面提高營(yíng)銷績(jī)效，進(jìn)而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

（1）結(jié)合乳制品生命周期投入廣告費(fèi)用和銷售費(fèi)用。廣告、展銷、營(yíng)銷推廣等方式是提高產(chǎn)品知名度，引起消費(fèi)者注意與興趣，激發(fā)誘導(dǎo)消費(fèi)的有效方式，因此乳制品企業(yè)可以根據(jù)資金狀況，適當(dāng)投入廣告宣傳費(fèi)和銷售費(fèi)用。為了提高廣告宣傳費(fèi)和銷售費(fèi)用的使用效果，要把握市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)，結(jié)合乳制品的產(chǎn)品生命周期制定相應(yīng)策略。比如：在乳制品投入期，產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，名氣小，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，銷售量低，此時(shí)需要投入大筆廣告宣傳費(fèi)和其它銷售費(fèi)用，對(duì)乳制品進(jìn)行宣傳推廣，加快產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透速度；在成熟期,要減少乳制品廣告宣傳投入，增加銷售促進(jìn)的費(fèi)用。以折扣、贈(zèng)品、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等吸引顧客，刺激產(chǎn)品的銷售；在乳制品衰退期，乳制品企業(yè)要降低各種銷售費(fèi)用。

（2）以消費(fèi)者為中心多途徑提升品牌價(jià)值。除了產(chǎn)品識(shí)別的作用，品牌還可以將產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)信譽(yù)傳導(dǎo)給消費(fèi)者[10]。當(dāng)前各乳制品企業(yè)在產(chǎn)品功能和產(chǎn)品質(zhì)量上日趨同質(zhì)，各乳制品企業(yè)必須綜合利用廣告、促銷、贊助、公共關(guān)系建設(shè)、品牌延伸、技術(shù)創(chuàng)新等各種方法，使品牌價(jià)值獲得更大提升[11]。品牌價(jià)值既與生產(chǎn)者特殊勞動(dòng)投入有關(guān),也與消費(fèi)者認(rèn)可程度有關(guān)[12]。因此以上方法的采用要充分考慮市場(chǎng)反應(yīng)，通過關(guān)注顧客需求、提升顧客體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化來(lái)幫助企業(yè)提升品牌價(jià)值。

（3）把關(guān)重點(diǎn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)提高營(yíng)銷效率。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)勢(shì)必要占用企業(yè)很多資源。為了充分利用有限資源，乳企要把關(guān)重點(diǎn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，從營(yíng)銷理念更新、目標(biāo)客戶鎖定、產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、促銷創(chuàng)新、新客戶吸引、老顧客保留、組織與管理體系設(shè)計(jì)等方面入手，通過一系列有效的營(yíng)銷活動(dòng)，把企業(yè)營(yíng)銷投入充分轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)低成本、高銷售額與高利潤(rùn)。

（4）多管齊下促進(jìn)營(yíng)銷持續(xù)發(fā)展。營(yíng)銷的持續(xù)發(fā)展是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。為了保持營(yíng)銷的持續(xù)發(fā)展，乳制品企業(yè)一方面可以通過自身的營(yíng)銷投入和建設(shè)，增強(qiáng)實(shí)力，使企業(yè)當(dāng)前和未來(lái)都能取得良好的發(fā)展勢(shì)頭；另一方面，乳企可以通過合并和并購(gòu)等方式，獲取被并購(gòu)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，比如商譽(yù)、商標(biāo)權(quán)、專利技術(shù)等，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)未來(lái)持續(xù)的盈利增長(zhǎng)。

（5）從優(yōu)勢(shì)入手培育營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，乳制品企業(yè)要正確評(píng)估自己在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，分析自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品營(yíng)銷、組織管理、服務(wù)、資金、技術(shù)、品牌、生產(chǎn)成本、產(chǎn)業(yè)布局、消費(fèi)者、奶源供應(yīng)等方面存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從優(yōu)勢(shì)入手培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。在核心競(jìng)爭(zhēng)力的支撐下，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，提高消費(fèi)者滿意度、信任度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)顧客最為關(guān)注的，最核心的、根本的利益。

（6）以研發(fā)帶動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新。首先要制定合適的研發(fā)策略，通過產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)研發(fā)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新、產(chǎn)品安全創(chuàng)新、產(chǎn)品功能創(chuàng)新、產(chǎn)品包裝創(chuàng)新、產(chǎn)品口味創(chuàng)新、產(chǎn)品種類創(chuàng)新、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新等；其次要選擇合適的研發(fā)方法，將科研成果轉(zhuǎn)化為質(zhì)量好、成本低、創(chuàng)新強(qiáng)的產(chǎn)品、材料、工藝和服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

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