張大志

摘要：《體育公共關(guān)系》課程是體育與公共關(guān)系學(xué)的交叉學(xué)科，在體育產(chǎn)業(yè)及全民健身中的作用日益明顯，是社會(huì)體育專業(yè)的必修學(xué)科。目前《體育公共關(guān)系》課程存在著一些需要解決的問題，如社會(huì)認(rèn)知度低及師資力量薄弱等問題，嚴(yán)重制約了體育公共關(guān)系的發(fā)展。在體育實(shí)踐的發(fā)展中，要不斷加強(qiáng)體育公共關(guān)系教育，加強(qiáng)師資力量建設(shè)，切實(shí)增強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐能力的提高。

關(guān)鍵詞：體育公共關(guān)系 課程 現(xiàn)狀

中圖分類號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004—5643（2015）10—0097—03

1 問題的提出

隨著我國全民健身上升為國家戰(zhàn)略，體育產(chǎn)業(yè)與體育消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中所起到的作用越來越大，以及大型國際體育賽事的日漸增多，體育與社會(huì)各方面的聯(lián)系空前加強(qiáng)。在體育不斷社會(huì)化、市場(chǎng)化、國際化的進(jìn)程中，各種各樣與體育有關(guān)的熱點(diǎn)問題不斷涌現(xiàn)，這些問題的出現(xiàn)與解決不斷考驗(yàn)著體育組織者的智慧與能力，也在一定程度上反映出我國體育發(fā)展水平的高低。體育公共關(guān)系作為“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求和諧”的策略性行動(dòng)，在為體育運(yùn)動(dòng)營造良好發(fā)展環(huán)境，獲得良好社會(huì)聲譽(yù)等方面具有非常重要的作用。高等體育院校作為培養(yǎng)體育專門人才的機(jī)構(gòu)，在課程設(shè)置及人才培養(yǎng)中必須重視體育營銷、傳播、管理等體育公共關(guān)系人才的培養(yǎng)。

2 《體育公共關(guān)系》課程出現(xiàn)的時(shí)代背景

公共關(guān)系是人類存在已久的一種社會(huì)活動(dòng)，存在并規(guī)范人類的各種實(shí)踐活動(dòng)。公共關(guān)系存在與發(fā)展的根本動(dòng)力在于通過有效的工作，使組織獲得良好的生存與發(fā)展環(huán)境。目前，學(xué)術(shù)界大多數(shù)學(xué)者主張將公共關(guān)系視為一種有效的管理方式。在高等教育中，公共關(guān)系作為一門學(xué)科出現(xiàn)的比較晚，與我國改革開放后與國家的接軌有著密切的關(guān)系。1985年，深圳大學(xué)開始在全國率先招收公共關(guān)系專業(yè)學(xué)生；1987年，國家教委正式把公共關(guān)系列入行政關(guān)系、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)管理、市場(chǎng)營銷、新聞學(xué)等專業(yè)的必修課。1994年，中山大學(xué)正式開設(shè)公共關(guān)系本科專業(yè)，成為中國內(nèi)地第一家公共關(guān)系專業(yè)學(xué)士學(xué)位授予權(quán)的單位，標(biāo)志著我國公共關(guān)系教育地位的確立。1999年，國家勞動(dòng)和社會(huì)保障部把公關(guān)員列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》中，標(biāo)志我國政府正式確認(rèn)公共關(guān)系這一新興職業(yè)。

體育作為人類一種有意識(shí)、有目的的活動(dòng)方式，與社會(huì)各個(gè)層面有著千絲萬縷的關(guān)系，處理好體育與其他領(lǐng)域的關(guān)系，為體育的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)寬松的發(fā)展環(huán)境，是體育公共關(guān)系出現(xiàn)的根本動(dòng)力。2008年奧運(yùn)會(huì)后，隨著體育社會(huì)化的不斷推進(jìn)，尤其是隨著全民健身上升為國家戰(zhàn)略，政府、市場(chǎng)與個(gè)人在全民健身中的互動(dòng)日益加深，政府、社區(qū)、俱樂部在體育公共服務(wù)中扮演著不同的角色，這些組織的職能都需要具有一定工作經(jīng)驗(yàn)人才來具體實(shí)施。同時(shí)，隨著體育產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，社會(huì)資本開始涌向體育產(chǎn)業(yè)，體育與健身、休閑、娛樂、養(yǎng)老、康復(fù)、建筑、媒體等領(lǐng)域的關(guān)系日益錯(cuò)綜復(fù)雜，體育現(xiàn)象呈現(xiàn)出復(fù)雜化的趨勢(shì)，這也要求專門的公關(guān)人才來協(xié)調(diào)、理順體育與其他行業(yè)之間的關(guān)系。所以，這就需要培養(yǎng)既有專業(yè)的體育知識(shí)技能，又具有良好的公關(guān)素質(zhì)的復(fù)合型人才，要求高等體育院校更新已有的課程結(jié)構(gòu)。在高校開設(shè)的公共關(guān)系課程中，往往只介紹具有一般規(guī)律性的知識(shí)，無法全面有效地指導(dǎo)體育領(lǐng)域各種社會(huì)關(guān)系的實(shí)踐，體育公共關(guān)系的實(shí)踐性一直沒有得到很好的重視與總結(jié)。2002年，駱秉全、王子樸編著出版了我國第一本體育公共關(guān)系教材《體育公共關(guān)系導(dǎo)論》，填補(bǔ)了這一空白，將體育公共關(guān)系的研究推進(jìn)了一大步。2004年，高等教育出版社出版了劉德佩與石巖主編的《體育公共關(guān)系》，將其定位為“普通高等學(xué)校社會(huì)體育專業(yè)系列教材”。2005年，復(fù)旦大學(xué)出版社出版了潘肖鈺的《體育公共關(guān)系》，圖書定位為：以高等院校體育經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)，社會(huì)體育專業(yè)，體育MBA學(xué)生為主，兼顧各級(jí)各類干部訓(xùn)練，上崗培訓(xùn)?？梢哉f，體育公共關(guān)系課程的出現(xiàn)，“改變了以往體育專業(yè)教學(xué)突出提高學(xué)生運(yùn)動(dòng)技能，而注重到了培養(yǎng)公關(guān)協(xié)作的群體素質(zhì)，即‘身、心、群三者統(tǒng)一發(fā)展的新型體育人才，實(shí)現(xiàn)從培養(yǎng)體育師資的單一目標(biāo)向培養(yǎng)復(fù)合型體育人才的總目標(biāo)的轉(zhuǎn)變?！斌w育公共關(guān)系作為一門基礎(chǔ)課開始出現(xiàn)在許多高等體育院校的社會(huì)體育專業(yè)課程體系中。在北京體育大學(xué)的公共事業(yè)管理專業(yè)（體育管理方向）的培養(yǎng)方案中，就設(shè)有體育公共關(guān)系課程。

3 《體育公共關(guān)系》課程開設(shè)中存在的問題

3.1 社會(huì)認(rèn)知度制約專業(yè)發(fā)展

隨著體育事業(yè)的迅速發(fā)展，體育公共關(guān)系對(duì)體育事業(yè)的促進(jìn)開始受到社會(huì)的重視，許多體育組織、體育企業(yè)開始注重企業(yè)的公共關(guān)系建設(shè)與維護(hù)。近年來，一些職業(yè)體育俱樂部在市場(chǎng)營銷或辦公室等部分設(shè)立具有一定公關(guān)職能的部門，還有的俱樂部開始設(shè)立新聞發(fā)言人等。前幾年，國家體育總局彩票管理中心公開招聘公共關(guān)系處處長，鮮明地體現(xiàn)出體育公共關(guān)系人才受到社會(huì)重視。需要注意的是，雖然人們對(duì)體育公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)逐漸科學(xué)化，但仍然存在這一些值得隱隴需要注意。如有的研究者指出：“中國是一個(gè)強(qiáng)關(guān)系的社會(huì)，決定了公共關(guān)系學(xué)專業(yè)的發(fā)展一直處在與人情關(guān)系劃界的痛苦掙扎中緩慢前行的境地。現(xiàn)實(shí)中人們認(rèn)為‘公共關(guān)系與‘公關(guān)有著語意上的差別就是證明，而‘危機(jī)公關(guān)的概念在被普遍接受的同時(shí)也總是出現(xiàn)中國式的誤讀，將其與疏通人情關(guān)系化解危機(jī)聯(lián)系在一起。”應(yīng)該說，這種質(zhì)疑不無道理，畢竟在中國社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活中是存在的，且為數(shù)不少。尤其是當(dāng)出現(xiàn)一些重大體育事件后，許多體育俱樂部或體育組織并沒有嚴(yán)格按照公共關(guān)系的規(guī)程去做，而是借助人情、關(guān)系甚至是潛規(guī)則去解決事端，在一定程度上損害了體育公共關(guān)系的社會(huì)聲譽(yù)。這種認(rèn)識(shí)在無形中也影響到教育部本科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)專家們的意見。從目前中國體育公共關(guān)系教育現(xiàn)狀來看，“目前尚無一所體育院校開設(shè)公共關(guān)系學(xué)專業(yè)，即便是公共關(guān)系類的課程，在一些體育院校的培養(yǎng)方案中也沒有出現(xiàn)。體育公共關(guān)系的理念在體育界還沒有得到有效的傳播?！?/p>

3.2 專業(yè)教學(xué)條件相對(duì)薄弱

在高等教育中，專業(yè)的發(fā)展離不開相關(guān)條件的支撐，尤其是教材與師資力量的儲(chǔ)備。從目前體育公共關(guān)系專業(yè)的辦學(xué)條件來看，教材與師資力量的不足成為兩個(gè)重要的制約因素。從目前我國體育公共關(guān)系的教材情況來看，雖然出版了基本體育公共關(guān)系的教材，如駱秉全、王子樸的《體育公共關(guān)系導(dǎo)論》、劉德佩與石巖的《體育公共關(guān)系》、潘肖鈺的《體育公共關(guān)系》以及李萬來的《體育公共關(guān)系概論》?？v觀這些教材，寫作方式基本上沒有脫離公共關(guān)系學(xué)的編寫模式，理論套用居多，大多都屬于普及知識(shí)性質(zhì)的出版物，內(nèi)容也基本是公共關(guān)系概論，鮮有深入細(xì)分研究者，編多著少是一大缺憾。在教材內(nèi)容的設(shè)置上，理論研究過多，實(shí)際操作的內(nèi)容與分析不足，對(duì)體育公共關(guān)系自身規(guī)律的提煉與總結(jié)偏少。endprint

同時(shí)，體育公共關(guān)系又是一個(gè)實(shí)踐性非常強(qiáng)的領(lǐng)域，這就對(duì)課程的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)提出了很高的要求。如體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展中，往往會(huì)遇到許多突發(fā)的體育事件，這些體育事件往往又具有很大的社會(huì)影響力，尤其是涉及到著名運(yùn)動(dòng)員時(shí)，危機(jī)公關(guān)顯得尤為重要。如劉翔奧運(yùn)會(huì)退賽、孫楊誤服興奮劑遭禁賽被隱瞞了半年公布等事件，處理手段與過程直接影響到事件的社會(huì)影響。而目前關(guān)于體育公共關(guān)系案例搜集與評(píng)價(jià)的著作更是鳳毛麟角，體育素材的占有與分析，有利于增進(jìn)從業(yè)者對(duì)體育公共關(guān)系實(shí)踐特點(diǎn)的理解與認(rèn)識(shí)。

上面所述的教材問題也好，實(shí)踐性缺乏也好，其實(shí)從一個(gè)側(cè)面折射出體育公共關(guān)系師資力量的匱乏。許多國內(nèi)知名的體育院校與綜合性大學(xué)中的體育專業(yè)，基本上沒有科班出身的體育公共關(guān)系教師。如北京體育大學(xué)，自2001年開設(shè)關(guān)注體育公共關(guān)系教育以來，主講教師為易劍東老師，而易老師的專業(yè)背景并非是公共關(guān)系，也是由原來的體育史與體育新聞專業(yè)轉(zhuǎn)行過來教授體育公共關(guān)系。這種情況并非是孤例，在開設(shè)體育公共關(guān)系課程的高等體育院校中基本大同小異。

4 思考與對(duì)策

4.1 從教育主管部門來看，要注重師資力量的培養(yǎng)

隨著體育在我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)中所起的作用越來越大，尤其是國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，意見指出：鼓勵(lì)有條件的高等院校設(shè)立體育產(chǎn)業(yè)專業(yè)，重點(diǎn)培養(yǎng)體育經(jīng)營管理、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、科研、中介等專業(yè)人才。這些中介人才的培養(yǎng)離不開師資力量的加強(qiáng)以及專業(yè)后備人才的儲(chǔ)備。從我國高等教育來看，體育公共關(guān)系專業(yè)的建設(shè)要提上議程，不能只將體育公共關(guān)系作為體育管理或體育新聞傳播的基本課程，而要培養(yǎng)綜合性的體育公共關(guān)系人才，以適應(yīng)蓬勃發(fā)展的體育事業(yè)對(duì)人才的需求。

從具體的操作來看，體育公共關(guān)系是一個(gè)應(yīng)用性非常強(qiáng)的職業(yè)，可通過學(xué)界與業(yè)界結(jié)合、專職與兼職結(jié)合的方式解決師資隊(duì)伍不足問題。將一些富有實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的體育從業(yè)者，如可以聘請(qǐng)各體育企業(yè)或體育組織中的公關(guān)經(jīng)理和業(yè)務(wù)主主管為學(xué)生開設(shè)講座，對(duì)教師進(jìn)行培訓(xùn)，這都是一些非常有用的途徑。

4.2 更新社會(huì)觀念，注重體育公共關(guān)系教育

在很多有關(guān)公共關(guān)系的教材和著作中，都體現(xiàn)為“三說論”：美國的管理說和關(guān)系說以及英國的傳播說。在對(duì)公共關(guān)系的這種模糊認(rèn)識(shí)以及傳統(tǒng)觀念的影響下，導(dǎo)致了社會(huì)大眾對(duì)公共關(guān)系存在著誤解。胡百精考察了20世紀(jì)公關(guān)行業(yè)和公關(guān)學(xué)科產(chǎn)生之初的社會(huì)語境，提出公關(guān)為對(duì)話而生的說法：“整合了宣傳、說服、開放、均衡、關(guān)系等社會(huì)化、公共性的表達(dá)方式和行為方式?！边@種對(duì)話原則的提出，有利于人們更新對(duì)于公共關(guān)系的理解，不再將其視為一種暗箱操作或君子協(xié)議，而是真正堅(jiān)持公共準(zhǔn)則，實(shí)現(xiàn)互惠共贏。

從體育公共關(guān)系的現(xiàn)實(shí)情況來看，這種對(duì)話經(jīng)歷了宣傳與說服的時(shí)代，進(jìn)入一種雙方協(xié)商均衡對(duì)話的時(shí)代。在具體的體育公共關(guān)系中，主體可以是政府、企業(yè)、社團(tuán)等各級(jí)各類體育組織，不能說他們都是自私或違背公共利益的。因?yàn)閺捏w育組織自身來看，它都是代表著一定的利益群體，而瀹恰是這些不同利益群體的存在才使得公共關(guān)系有發(fā)揮價(jià)值的空間和余地，才能凸顯其功能和價(jià)值。這些公共關(guān)系的主體在維護(hù)本行業(yè)利益，拓展自身生存發(fā)展環(huán)境等方面的努力是值得肯定的，不能無視其合法性。

4.3 對(duì)已設(shè)專業(yè)，要強(qiáng)化學(xué)生社會(huì)實(shí)踐環(huán)節(jié)的力度

體育公共關(guān)系專業(yè)是一門實(shí)踐性、綜合性很強(qiáng)的專業(yè)，涉及到與社會(huì)眾多方面的關(guān)系，需要掌握管理學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)演講與口才等主多學(xué)科的知識(shí)?！霸诿绹捏w育公共關(guān)系領(lǐng)域中，重要性和普及程度列第一的就是媒體關(guān)系，其次是社區(qū)關(guān)系，最后是贊助商、廣告商、合作伙伴、球迷和會(huì)員關(guān)系等?！睂?duì)于這樣一門實(shí)踐性極強(qiáng)的課程來說，目前僅僅依靠課堂的理論灌輸是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要讓學(xué)生在鮮活的體育實(shí)踐中得到錘煉，將理論與實(shí)際有機(jī)結(jié)合。據(jù)易劍東介紹，在北京奧運(yùn)會(huì)期間，“在獲得北京奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)媒體運(yùn)行部支持的情況下，通過學(xué)生大量接受媒體運(yùn)行志愿者培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，為學(xué)生提供了大量的實(shí)踐機(jī)會(huì)?！蹦壳埃覈鞣N大型體育賽事逐漸增多，如大眾喜聞樂見的馬拉松比賽、各種級(jí)別的城市體育賽事，這些賽事催生了大量的社會(huì)元素，也為體育公共關(guān)系人才的培養(yǎng)提供了具體的實(shí)踐環(huán)境。高校作為人才培養(yǎng)的搖籃，要主動(dòng)抓住體育賽事這一契機(jī)，加大與企業(yè)以及賽事主辦方的合作，通過合作辦學(xué)、訂單培養(yǎng)等方式為學(xué)生創(chuàng)在實(shí)習(xí)與就業(yè)機(jī)會(huì)。

5 結(jié)語

高等體育院校開設(shè)《體育公共關(guān)系》課程，一方面適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展對(duì)體育人才的客觀需求，另一方面也有利于優(yōu)化提升體育課程的結(jié)構(gòu)。從目前體育公共關(guān)系課程開設(shè)的情況來看，雖然取得了一些成績，如編纂了一些教材，培養(yǎng)了一些體育公共關(guān)系人才，豐富了體育教學(xué)理論，服務(wù)了體育事業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但同時(shí)也存在著許多需要改進(jìn)的地方，如體育公共關(guān)系教育理念的落后，學(xué)生實(shí)踐環(huán)節(jié)的不足，理論灌輸重于實(shí)際能力的培養(yǎng)以及體育師資力量的薄弱等問題。隨著體育產(chǎn)業(yè)及全民健身的迅速發(fā)展，體育公共關(guān)系人才需求將會(huì)日益增強(qiáng)，體育公共關(guān)系課程將會(huì)不斷受到重視，其中存在的問題也將會(huì)得到改善。endprint