于游河

摘要：我國影視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在面臨的種種困難只是黎明前的暫時黑暗，所以對于我國影視產(chǎn)業(yè)在新世紀(jì)面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我們應(yīng)余極回構(gòu)，正確著待差距，在開放中保護(hù)我國的影視產(chǎn)業(yè)，在競爭中發(fā)展壯大的影視產(chǎn)業(yè)。

關(guān)鍵詞：影視藝術(shù) 市場 營銷

一、藝術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)

藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)之間有著不可分割的聯(lián)系，最早可追溯至遠(yuǎn)古時代的原始藝術(shù)和原始經(jīng)濟(jì)?！八枷?、觀念、意識的生產(chǎn)最初是直接與人們的物質(zhì)活動與人們的物質(zhì)交往，與現(xiàn)實生活的語言交織在一起的?！睙o論是藝術(shù)還是經(jīng)濟(jì)，它們都是人為維持和繁衍自己的生命存在而生產(chǎn)自己所必需的消費品的歷史過程中產(chǎn)生的結(jié)果在這里勞動具有特別重要的，決定其他一切方面的意義。

二、我國影視藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

在我國，藝術(shù)產(chǎn)業(yè)以及藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化概念的提出和發(fā)展，都是藝術(shù)市場興起以后的產(chǎn)物，與商品經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)程度最高。在這里，簡單闡述一下商品經(jīng)濟(jì)條件下的藝術(shù)產(chǎn)並化，因為探討商品經(jīng)濟(jì)及藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化，有利于洞察藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)及規(guī)律。商品經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展 對藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)作用是不可替代的。反之，藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展必將進(jìn)一步促進(jìn)商品經(jīng) 濟(jì)的繁榮與規(guī)范。兩者是相輔相成的關(guān)系。因而，在當(dāng)代，影視既作為藝術(shù)又作為產(chǎn)業(yè)和商品的性或許比其他 藝術(shù)更為明顯觀眾市場、票藶和收視率是影視經(jīng)營者獲得經(jīng)濟(jì)效益的渠道。因此，影視藝 術(shù)從創(chuàng)作到發(fā)行，都庵建立起以觀眾為中心的市場化運作體系。在西方發(fā)達(dá)國家，影視藝術(shù)的 市場已相當(dāng)成熟，而我國的影視藝術(shù)市場才剛剛起步。

三、電視劇市場的特點

電視劇市場具有以下的特點，首先，電視劇的生產(chǎn)、流通與消費與電影一樣具有時空間離 性，即制作、播放和觀賞在時間上、空間上可以不同一；其次，電視劇市場是以廣告商的投入 而收回投資，與票房無關(guān)，廣告商關(guān)心的是觀眾對電視劇的關(guān)注度，這樣電視劇收視率的高低 就直接決定了電視劇在市場中的經(jīng)濟(jì)效益；最后，電視劇是一種家庭消費產(chǎn)品，觀看電視劇的 場所具有私人化的特點，觀眾可選擇的觀看方式和時間具有較大的彈性。

四、影視藝術(shù)產(chǎn)品的市場與營銷

世界電影發(fā)展實踐證明，一部影片的成敗既取決于其質(zhì)量的高低.也取決于營銷策略是否得當(dāng)。如果說早期的市場營銷只是把電影當(dāng)作一般的商品而作一些應(yīng)時的報道，那么隨著電影本身技術(shù)、藝術(shù)、生產(chǎn)、發(fā)行等等一系列要素的成熟和完善，市場營銷也必然在不斷的改進(jìn)中發(fā)展，這一階段的特點是每一部影片都有獨特的營銷方案如海報、畫頁、預(yù)告片、影評、出版影迷雜志、在報紙v電臺、電視以及互聯(lián)網(wǎng)上做廣告t甚至發(fā)展到利用選美活動、游行、競賽和贈送紀(jì)念品等。而對于電視藝術(shù)來說，電視令目質(zhì)童的高低也直接影響了觀眾對各電視臺的接受程度。而在各電視臺，收視率最高、影響最大》廣告收入最多的晚間黃金時段里，電視劇仍是最主要的節(jié)目。電視劇市場買方及賣方間多元并存互動競爭局面的形成及不斷擴(kuò)大也昭示著國內(nèi)電視劇市場已具有相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模，并顯：泰出巨大的商亞利潤潛力。營銷策略運租是否得當(dāng)直接影響一部電視劇的成敗。如今，家庭錄像機(jī)、有線電視衛(wèi)星電視和付費電影頻道等新興媒介手段日益普及共同改變著人們的閑暇消費習(xí)慣。藝術(shù)產(chǎn)品品牌已經(jīng)不僅僅是推出一部電影一檔電視節(jié)目、一本雜志或者一本書，因為一項轟動性產(chǎn)品必然成海一項特許經(jīng)營產(chǎn)品，這樣，該產(chǎn)品就是一個中心，并由此發(fā)源出一系列產(chǎn)品。當(dāng)然，這一品牌帝國的核心無疑是版權(quán)，一個顯而易見的例子是美國環(huán)球電影公司建立起一個價值高達(dá)50広美元的《侏羅紀(jì)公園》版權(quán)品牌帝國。好萊塢著名導(dǎo)演卡梅隆說電影、視頻、音樂、游戲、玩具、互動軟件，這是一個完整的生態(tài)系統(tǒng)一個滲透了許多媒體和市場的食物鏈。的確在影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的美國，與二部成功影卉或電視劇有關(guān)的任何視聽元素都會被開發(fā)成產(chǎn)品出售，從影片和電視劇本身到影片和電視劇的音樂、形象、主題、商標(biāo)、服裝、玩具甚至影視海報，都為制片商創(chuàng)造出十分可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。后影視藝術(shù)產(chǎn)品的市場營銷如同影片和電視劇的市場營銷一樣，也耍在分析后影視產(chǎn)品的營銷機(jī)會和制定后影視產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略之后，通過計劃和實施后影視產(chǎn)品的營銷方案來實現(xiàn)營銷目標(biāo)。制作商、開發(fā)商和銷售商必須在對營銷環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，收集市場信息，通過分析大眾對影片和電視劇的認(rèn)知倩況以及市場需求，對營銷機(jī)會進(jìn)行分析和評價，以便制定相應(yīng)營銷戰(zhàn)略。通過對市場營銷環(huán)境的分析之后，制作商、開發(fā)商和銷售商可以用一系列方法估計當(dāng)前后影視藝術(shù)產(chǎn)品市場的市場需求。后影視藝術(shù)產(chǎn)品的市場需求是建立在大眾對影片和電視劇的熟悉程度上的，在對整個后影視藝術(shù)產(chǎn)品市場營銷環(huán)境和市場需求進(jìn)行分析后，還必須對消費者的消費行為進(jìn)行分析。從消費者本身來分析，影響消費者的消費行為的因素主要有：文化因素`社會因素`個人因素和心理因素。文化因素對消費的個人需求和收視行為影響極其深消費者的購買行為和收視行為不僅受到廣泛的文化因素影響，同時也受到社會因素的影響；.另外消費者的個人特征也是影響其購買行為和收視行為的重要因素，它包括消費者的年齡、職業(yè)演員。影片和電視劇的市場營銷可先從分析它的營銷機(jī)會開始。每部影片和電視劇都面臨著許多 營銷機(jī)會，這些機(jī)會明顯地制約和影響著制片商、發(fā)行公司、影院和電視臺的營銷活動為此， 制片商、發(fā)行公司、影院和電視臺必須在對營銷環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，收集市場信息，通過 對影片和電視劇市場需求、觀眾購買行為和收視行為等情況的分析，對營銷機(jī)會進(jìn)行分析和評 價，以便制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。

我國影視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在面臨的種種困難只是黎明前的暫時黑暗，所以對于我國影視產(chǎn)業(yè)在新世紀(jì)面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我們應(yīng)余極回構(gòu)，正確著待差距，在開放中保護(hù)我國的影視產(chǎn)業(yè)，在競爭中發(fā)展壯大的影視產(chǎn)業(yè)a