聶禹生　孫艷香

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，電子商務(wù)開始興起，同時伴隨著人們的生活水平不斷提高，海外代購一詞開始逐漸頻繁的出現(xiàn)在我們的生活中，從此，一個新型的網(wǎng)絡(luò)市場——海外代購市場形成。課題主要基于淘寶店“l(fā)lnetbx”的現(xiàn)狀，然后運用4P理論進(jìn)行營銷策路分析，找準(zhǔn)該店鋪的市場定位。最后，基于網(wǎng)絡(luò)海外代購的發(fā)展現(xiàn)狀以及營銷策略進(jìn)行該市場的前景進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；海外代購；現(xiàn)狀；營銷策路

由于國際匯率、關(guān)稅等原因?qū)е律唐吩诟鲊鍪鄣膬r格不同，因此會產(chǎn)生一種價格差，海外代購的本質(zhì)就是賺取其中差價而獲利。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，海外代購不再局限于親朋好友這個圈子里，通過網(wǎng)絡(luò)建立平臺，對海外代購進(jìn)行了資源的整合，使得網(wǎng)絡(luò)海外代購體系更加完善。

一、網(wǎng)絡(luò)海外代購的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)海外代購，從1997年開始，互聯(lián)網(wǎng)剛登陸我國，部分商家敏銳地意識到，將便捷的互聯(lián)網(wǎng)與海外購物相結(jié)合，將會產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年中國海外代購市場的交易規(guī)模超過700億元，2014年規(guī)模將超過1500億元。中國參與海外代購規(guī)模2013年已經(jīng)達(dá)到1800萬人，預(yù)計到2018年，中國參與海外代購人數(shù)將達(dá)到3560萬人，網(wǎng)絡(luò)海外代購規(guī)模將達(dá)到1萬億元。由此可得，海外代購有一個必然發(fā)展的趨勢，且發(fā)展趨勢明顯。

1.海外代購的模式

就目前我國而言，海外代購存在的三種模式：1）網(wǎng)絡(luò)海外代購，線上發(fā)展模式；2）實體店海外代購，線下發(fā)展模式；3）網(wǎng)店與實體店并存，線上與線下的發(fā)展模式。在消費多元化的時代，網(wǎng)店實體店鋪的出現(xiàn)與發(fā)展都為網(wǎng)絡(luò)海外代購的銷售產(chǎn)生了重要的幫助與影響。

2.網(wǎng)絡(luò)海外代購的合法性

海外代購的相關(guān)法律問題是新興的、動態(tài)的、跨學(xué)科的法律問題。但隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，如果不及時對面臨的問題作出明確的法律規(guī)定或作出合理的法律解釋，就不能消除傳統(tǒng)民事法律造成的障礙，將影響“淘寶網(wǎng)”海外代購交易雙方合法權(quán)益的有效保障，從而不利于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。

如今，網(wǎng)絡(luò)海外代購正呈現(xiàn)高速發(fā)展的趨勢，行業(yè)里的弊端也逐漸暴露，由于代購行業(yè)大部分都以個人賣家海外采購操作，商品的質(zhì)量、運輸、關(guān)稅、售后服務(wù)無法保障、投訴無門等問題都待解決。政策方面，目前，我國海外代購也尚無明確的、專門的法律調(diào)控，該行業(yè)也正處于一個相對混亂的發(fā)展中。

3.關(guān)于獲利

消費者方面：消費者通過海外代購，代購國內(nèi)還未上市，或國內(nèi)無法買到的商品，以及通過匯率差、關(guān)稅等原因，獲得比國內(nèi)更加便宜的商品。從而，能更大程度的滿足消費者偏好，獲得消費者想要獲得的商品。

代購商方面：代購商通過賺取國際匯率、關(guān)稅等因素造成的商品差價，以及收取相關(guān)的服務(wù)費，而獲利。

二、網(wǎng)絡(luò)海外代購的營銷策略分析

本文主要采用4P營銷策略分析法，通過對淘寶網(wǎng)店“l(fā)lnetbx”進(jìn)行分析，從而引出整個網(wǎng)絡(luò)海外代購市場的營銷策略方案。

4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。4P 指產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

1.產(chǎn)品策略

通過對該網(wǎng)店的了解，該店鋪主要經(jīng)營體育用品，涉及：籃球、足球、排球、橄欖球、棒球等體育運動用品。目前國內(nèi)體育用品市場正處于一個發(fā)展階段，國人對國外的一些體育運動甚至完全不了解。

關(guān)于該店鋪的產(chǎn)品策略，可以有兩種方式，第一：通過店家自己上傳寶貝到自己的店鋪，供消費者參考購買，這種方式也就是一般的傳統(tǒng)的淘寶網(wǎng)店代購模式；第二：消費者可以先在國外的官網(wǎng)或者一些網(wǎng)購的信息網(wǎng)站上搜索挑選自己喜歡的物品，然后向代購商詢問是否有現(xiàn)貨、價格多少、如無現(xiàn)貨則需要多久可以到貨，訂金如何支付等問題。然后代購商通過自己的渠道網(wǎng)絡(luò)在規(guī)定的時間內(nèi)將目標(biāo)貨品交付至客人手中。

關(guān)于海外代購市場的產(chǎn)品策略，當(dāng)賣家向買家推薦或推銷產(chǎn)品的時候，應(yīng)更多的注意到買家的需求，而不是根據(jù)自己的店鋪銷量好的產(chǎn)品進(jìn)行隨意的推銷，其次還要注意好自身的修養(yǎng)和良好形象，站在消費者的角度考慮，引導(dǎo)其購物，提供盡可能齊全的品種。

2.價格策略

通過詢問店主，可知，“l(fā)lnetbx”這家店鋪的商品定價由商品進(jìn)價、郵費、關(guān)稅、勞務(wù)費組成，其中郵費包括國際郵費和國內(nèi)郵費。

該店的主要優(yōu)勢在于，由于國外專柜的貨物價格比國內(nèi)專柜價格低，中間會產(chǎn)生一個價格差，商品價格基本定在差價范圍，再通過互聯(lián)網(wǎng)，從國外購取，出售給買家。

由于中國的國情及政策，產(chǎn)權(quán)保護(hù)等原因?qū)е乱恍┖Ｍ馍唐穬r格居高不下，其中還包括一些運費（國際運費以及國內(nèi)運費）、人工勞務(wù)成本、各種稅收特別是高額關(guān)稅以及消費稅的聯(lián)合作用下，海外商品的價格一直處在一個較高的價位。

此時就凸顯出了網(wǎng)絡(luò)海外代購在價格方面的優(yōu)勢：在英國、美國等產(chǎn)品的原產(chǎn)地區(qū)，價格十分低廉。再加上，中國在世界的影響力加增，人民幣持續(xù)升值（研究時間截止于2014年底），匯率的轉(zhuǎn)變，使得國外商品更加便宜，然后買家通過互聯(lián)網(wǎng)購買儲備，節(jié)約了更多的人力成本和時間成本。

因此，網(wǎng)絡(luò)海外代購的價格策略在這樣的情況下，讓國內(nèi)的代購商可以采購到更加低廉的商品，通過互聯(lián)網(wǎng)，避免親自采購，節(jié)約了更多的成本，同時終端客戶也能夠享受到更加優(yōu)惠的價格，實現(xiàn)了共同雙贏。

3.網(wǎng)絡(luò)海外代購的銷售渠道

目前，在國內(nèi)海外代購的渠道主要有一下三種：

①生產(chǎn)企業(yè)→總代理商→代理商→分銷商→零售商→消費者

②生產(chǎn)企業(yè)→區(qū)域代理商→零售商→消費者

③生產(chǎn)企業(yè)→零售商→消費者

其中，網(wǎng)絡(luò)海外代購采用的是三種銷售渠道。這一銷售渠道流通環(huán)節(jié)最少，渠道最短，流通的過程控制力增強(qiáng)，零售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固，但零售網(wǎng)絡(luò)形成慢，直接從零售商到消費者，省去了中間的全部環(huán)節(jié)，最大程度的降低了成本。

文章所選取的案例，也是采用第三種銷售渠道，進(jìn)行銷售，從根本上降低進(jìn)貨成本，能夠更好地控制銷售價格，從而通過國內(nèi)外價格差，更好的吸引消費者購買。

4.網(wǎng)絡(luò)海外代購的促銷策略

①首先為每一個購物過的顧客填寫客戶資料，詳細(xì)填寫關(guān)于顧客的喜好和需求狀況，購買偏愛等個人問題。為顧客提供一系列的服務(wù)，包括一些常見的海外代購常識，和一些國內(nèi)外真假貨辨別方法等。②送上生日祝福，生日當(dāng)天獲得相關(guān)折扣或者小禮品。③老顧客推薦新顧客得到相關(guān)獎勵。④在淘寶上，可以定制一些滿預(yù)設(shè)金額免郵費的制度，或者定時上架一些包郵的產(chǎn)品，來吸引更多的顧客。⑤定時推出新品試用，當(dāng)新貨回來后，可以推出新品試用的優(yōu)惠等。

三、網(wǎng)絡(luò)海外代購市場的前景分析

網(wǎng)絡(luò)海外代購市場，作為一個新型的市場，正在飛速發(fā)展，表面的繁榮在一定程度上掩蓋了海外代購行業(yè)存在的一些問題，還有很多不完善的地方，如：商品的質(zhì)量、運輸、關(guān)稅、售后服務(wù)無法保障、投訴無門等問題都亟待解決。在政策方面，目前海外代購尚無專門的法律調(diào)控，還處于一個無序混亂發(fā)展中。

但是，隨著國家的發(fā)展，人們對生活的要求也會越來越高，國內(nèi)的一些滯后產(chǎn)品不能再滿足部分人的需求，此時海外代購市場，就開始發(fā)揮作用。

（作者單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院）

通訊作者：孫艷香

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