邵　云北京第二外國語學(xué)院，北京　　　100024

高校官方微信公眾平臺(tái)在塑造校園文化中的應(yīng)用

邵云
北京第二外國語學(xué)院，北京100024

摘要作為一種新興媒體，微信與傳統(tǒng)媒體相比，在傳播上有著自己的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。本文視微信公眾平臺(tái)為高校宣傳輿論的新“陣地”，探討其在塑造和傳播校園文化中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞高校；官方微信；公眾平臺(tái)

在當(dāng)今新媒體爆發(fā)式的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，國內(nèi)各高校緊抓機(jī)遇推出了以官方名義注冊(cè)的微信公眾平臺(tái)。此類平臺(tái)以其傳播面廣﹑互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)而迅速成為學(xué)校傳遞信息與提供服務(wù)的重要載體，對(duì)校園文化的建設(shè)有著積極推動(dòng)作用?，F(xiàn)階段，盡管微信公眾平臺(tái)在高校的影響力正在逐漸超越校報(bào)和校園新聞網(wǎng)等傳統(tǒng)宣傳媒體，但是如何把這一新的傳播方式與校園文化建設(shè)有效的結(jié)合起來還需要不斷的探索。

1　新媒體環(huán)境下校園文化傳播的新機(jī)遇

微信公眾平臺(tái)是騰訊公司在2012年8月上線的一個(gè)針對(duì)媒體、企業(yè)、機(jī)構(gòu)等團(tuán)體用戶的功能模塊。根據(jù)騰訊統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2015年3月，微信月活躍用戶數(shù)已達(dá)到5.49億；在年齡方面，微信用戶平均年齡只有26歲，86.2%的用戶在18至36歲之間，呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)。作為思維活躍開放的群體，大學(xué)生更是微信的主要使用者。微信改變著他們?nèi)粘＋@取信息和社交的渠道，同時(shí)也為高校校園文化塑造與傳播提供了新的著力點(diǎn)。大學(xué)校園文化具有極為豐富的價(jià)值內(nèi)涵，承載著學(xué)校在長期發(fā)展過程中形成的歷史傳統(tǒng)﹑精神風(fēng)貌和教學(xué)理念，對(duì)學(xué)生的成長起到重要的作用。在新媒體時(shí)代的大背景下，為了更好地打造個(gè)性鮮明的校園文化，高校應(yīng)該積極探索微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用特征，在傳播途徑和策略上尋求創(chuàng)新。

2　從受眾需求出發(fā)，重視選題策劃工作

目前大部分高校都創(chuàng)建了訂閱號(hào)，每天或隔一段時(shí)間向用戶群發(fā)消息。對(duì)高校官方微信公眾平臺(tái)來說，信息資源的豐富性與權(quán)威性無疑是其優(yōu)勢(shì)所在，是大學(xué)傳遞文化價(jià)值觀的重要渠道。在新媒體時(shí)代，受眾對(duì)內(nèi)容的接收具有主動(dòng)性和選擇性。因此，忽略他們的潛在需求往往達(dá)不到良好的傳播效果。為了提升微信公眾平臺(tái)的吸引力與親和力，高校應(yīng)該主動(dòng)了解大學(xué)生的生活方式﹑心理特征﹑興趣愛好與認(rèn)知方式，使推送內(nèi)容更加適合他們的口味，并采取他們喜聞樂見的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，不能簡單地將校園網(wǎng)上的新聞、通知或公告“搬”到微信公眾平臺(tái)上。

與傳統(tǒng)媒體相比，微信公眾平臺(tái)可以針對(duì)用戶特征推送不同的圖文消息，無疑加強(qiáng)了傳播的針對(duì)性和有效性，這對(duì)選題策劃提出更高的要求。首先，發(fā)布內(nèi)容的“關(guān)聯(lián)性”是引起受眾來閱讀并分享的重要因素之一。大抵說來，與大學(xué)生的生活﹑學(xué)習(xí)及活動(dòng)緊密相關(guān)的人事物往往會(huì)受到較高程度的關(guān)注。根據(jù)不同屬性，這些素材可以劃分為要聞?lì)?、服?wù)類、溝通類、娛樂類等不同的類型進(jìn)行呈現(xiàn)，但是要想使平臺(tái)的推送內(nèi)容具有更強(qiáng)的可讀性，就需要以校園真實(shí)生活為選題的切入點(diǎn)，圍繞著真人真事進(jìn)行取材。其次，高校官方微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容應(yīng)該具有濃厚的人情味，與學(xué)生達(dá)成情感上的共鳴，進(jìn)而營造出一個(gè)有特征、有歸屬感的校園文化氛圍。在每學(xué)期中，有很多重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這為利用微信來拉近學(xué)校與學(xué)生的距離提供了機(jī)會(huì)。例如，開學(xué)時(shí)推送報(bào)到指南讓剛?cè)雽W(xué)的新生快速地融入校園生活或畢業(yè)季發(fā)布畢業(yè)紀(jì)錄片讓畢業(yè)生感受到學(xué)校對(duì)他們的祝福。通過這些適合時(shí)宜的推送，學(xué)生可以真切地感受到學(xué)校的人文情懷。最后，由于申請(qǐng)微信公眾賬號(hào)的門檻比較低，同一所大學(xué)內(nèi)的各個(gè)學(xué)院與社團(tuán)都可以搭建自己的信息發(fā)布平臺(tái)，這種現(xiàn)象勢(shì)必造成內(nèi)容選材上的同質(zhì)化。在這種情況下，提倡原創(chuàng)性就變得尤為重要，學(xué)生希望從官方微信公眾平臺(tái)上看到新穎有趣、獨(dú)一無二的內(nèi)容。

3　利用社交關(guān)系鏈，把握校園輿情的話語權(quán)

微信傳播建立在真實(shí)的人際關(guān)系上，用戶可以將從微信公眾賬號(hào)接收到的信息轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，或者分享到朋友圈。在校大學(xué)生往往有著相似的價(jià)值觀念，他們喜愛在微信上就一些熱點(diǎn)話題和事件發(fā)表評(píng)論，自由地交流自己的意愿和態(tài)度。在此過程中，他們不再是被動(dòng)的校園信息接收者而是主動(dòng)的傳播者，成為潛在的校園文化建設(shè)的主體。值得注意的是，微信的開放性也使其成為容易出現(xiàn)的消極或不負(fù)責(zé)任言論的地方。作為各種思想文化的交流之地，高校需要正視官方微信公眾平臺(tái)在形成﹑引導(dǎo)輿論方面所起的作用。通過建立微信輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，及時(shí)把握大學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，對(duì)校園輿論展開有效的引導(dǎo)，營造積極健康的校園文化氛圍。

4　增強(qiáng)平臺(tái)互動(dòng)性，搭建起與學(xué)生溝通的橋梁

除了圖文推送功能外，微信為信息的交互提供了良好的平臺(tái)。這一屬性不僅有助于增強(qiáng)學(xué)生用戶的使用黏性，而且能夠調(diào)動(dòng)他們參與校園文化建設(shè)的積極性。通過在微信公眾平臺(tái)上開展諸如測(cè)驗(yàn)﹑調(diào)查﹑投票等在線

互動(dòng)活動(dòng)，鼓勵(lì)在校大學(xué)生對(duì)校園建設(shè)的方方面面提出自己的看法與建議，拉近他們與學(xué)校之間的距離，培養(yǎng)他們對(duì)校園文化的認(rèn)同感。

5　發(fā)揮多媒體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容呈現(xiàn)方式多樣化

在呈現(xiàn)形式上，微信公眾平臺(tái)不再局限于圖文傳輸，而是基于數(shù)字化多媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作手段的多樣化。在制作微信推送內(nèi)容時(shí)，高校微信公眾平臺(tái)需要嘗試文字、圖表、語音﹑視頻等多種表現(xiàn)手法，在增強(qiáng)欣賞價(jià)值的同時(shí)，打造個(gè)性鮮明的校園文化內(nèi)涵。這種富媒體的傳播方式更加適合受網(wǎng)絡(luò)文化熏陶成長起來的年輕一代的閱讀習(xí)慣，可以帶來全方位的解讀與多維度的感受，使校園文化變得讓大學(xué)生更容易接收和認(rèn)可。根據(jù)推送內(nèi)容的特點(diǎn)，進(jìn)行有沖擊力和感染力的呈現(xiàn)，從而帶動(dòng)朋友圈分享，增加微信公眾號(hào)的閱讀量，提高校園文化傳播的滲透力。

6　建立效果評(píng)估機(jī)制，提升平臺(tái)運(yùn)行實(shí)效

高校官方微信公眾平臺(tái)搭建之后，建立效果評(píng)估機(jī)制是保證其科學(xué)運(yùn)營的基礎(chǔ)。根據(jù)大學(xué)生的日常生活作息習(xí)慣，摸索出最佳的推送時(shí)間與頻率，增強(qiáng)信息傳遞的有效性。此外，微信公眾平臺(tái)的后臺(tái)界面上提供了“消息分析”、“圖文分析”和“用戶分析”等詳盡的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，使得運(yùn)營者能夠清晰地了解到每期推送的閱讀狀況以及用戶數(shù)的變化。這些數(shù)據(jù)直觀地反映出微信平臺(tái)運(yùn)行的實(shí)效性，為進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)其在傳播校園文化中的應(yīng)用提供了可靠依據(jù)。

7　結(jié)論與建議

高校的校園文化建設(shè)需要順應(yīng)新媒體發(fā)展的趨勢(shì)。如何將微信融入校媒宣傳體系，并成為校園文化建設(shè)的有效途徑，需要深入了解這一新興平臺(tái)的特點(diǎn)和功能，改變傳統(tǒng)的信息傳播的思維模式，在內(nèi)容和形式上尋求創(chuàng)新。目前，大部分高校的官方微信公眾平臺(tái)由宣傳部門直接監(jiān)管，在校生負(fù)責(zé)日常的內(nèi)容策劃、采集、編寫和推送。在此背景下，組建學(xué)生運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不失為一個(gè)好的思路。高?？蓪⑵涔俜轿⑿殴娖脚_(tái)構(gòu)建為校內(nèi)媒體實(shí)踐基地，吸收來自不同專業(yè)和院系的學(xué)生，組成不同選題的小組進(jìn)行運(yùn)作，讓他們結(jié)合自己的興趣愛好，在微信內(nèi)容的生產(chǎn)過程中發(fā)揮個(gè)人特長，從而對(duì)學(xué)校文化建設(shè)起到積極的作用。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2015）141-0098-01