閏茹

【摘要】微博的快速發(fā)展為企業(yè)開展危機公關提供了一個新的方式——微公關，它的生產和傳播具有自身的特點，利用好這一新興平臺企業(yè)能在危機公關中把握先機。本文就微公關在內容和形式方面的新發(fā)展及企業(yè)如何更好的利用微公關這一手段進行分析。

【關鍵詞】微博 微公關 危機公關

微公關，顧名思義，是指組織或個人通過微博這一社交平臺對自身形象進行管理和經營，從而創(chuàng)造出較好的輿論環(huán)境，充分利用微博主體及傳播載體的草根性、廣泛性特點形成組織與微博客戶之間良性的、有機的、實時的互動。近些年來，伴隨著微博等新媒體的日益興盛，我國步人了微傳播時代。企業(yè)的生產營銷以及公關行業(yè)都愈加重視微傳播在推進自身發(fā)展過程中的作用，特別是在微公關方面仍處于起步階段，誰能有效地利用好這一媒體平臺，誰就能在競爭中搶占先機。數字華夏品牌傳播機構首席顧問姜培峰在闡釋微公關的產生時說：“目前，互聯網、物聯網、電網等多網融合，讓世界逐漸變成微的。正如世界的平坦化劇烈地改變人們的生活方式，世界的細微化也將逐漸影響公關領域，進而與之相應的微公關應運而生”。的確，微公關的出現給個人、企業(yè)乃至全世界都帶來巨大的影響，但它同時也是把“雙刃劍”，在合理的運用能為自己帶來巨大收益的同時，不當的應對措施也可能會使自己成為眾矢之的。所以借助微公關來開展危機公關便成為當前公關行業(yè)解決問題的新途徑。

一、微公關的特點及新發(fā)展

1、受眾角色的轉變

在傳統(tǒng)媒體時代，實施公關的主體大多為企業(yè)或組織，而在微傳播時代，每個人都可能成為信息的發(fā)出者和傳播者。每個人在微博這個平臺中扮演著演員、記者等多重身份，或揭露事實，或發(fā)表評論，或為博人眼球，這些都會對整個社會及每個個體產生影響。組織或個人一旦在某一環(huán)節(jié)出現問題，知情人可以最快地在微博上將信息發(fā)布出去，在短時間內便能得到瀏覽和轉發(fā)。甚至有些來源并不明確或是純屬捏造的信息，一經發(fā)布，都可能會激起軒然大波，引發(fā)無數網民的轉載和評論，進而受到傳統(tǒng)媒體的報道，網民的關注度進一步擴大，形成社會廣泛關注事件。換句話說，在微傳播這個渠道里受眾既可以是企業(yè)形象的樹立者也可以是破壞者，所以要格外關注受眾在微公關中的作用。例如2013年微博大V秦火火事件，作為郭美美和干露露等人的幕后推手，他正是借助微博的這種力量來達到提升自己關注度的目的，殊不知這種虛假報道甚至錯誤的輿論導向會給社會帶來巨大的負面影響。同理，如果企業(yè)的某一不當舉措受到公眾的廣泛關注，那么就會對企業(yè)的形象造成巨大打擊，利用微公關開展危機公關就顯得尤為重要。

2、信息傳播方式變革

作為一種快速發(fā)展的新媒體，微博本身具有傳播速度快、傳播范圍廣等特征，它的信息傳播方式不再是簡單的“企業(yè)一受眾”或“個人一受眾”而是“企業(yè)/個人一受眾一受眾”，即在受眾間以層級形式依次傳遞。當信息在微博上出現后，在極短時間內會受到少數人關注，而其粉絲的二次關注及轉發(fā)又能將信息繼續(xù)傳遞，擴大其受眾范圍。信息的快速及裂變式的傳播方式也就決定企業(yè)在處理危機公關時的及時性和廣泛性，一方面要在最短時間內對信息做出反應，同時還要保證在危機公關進行過程中能符合多數人的利益和要求。

另一方面，不同于傳統(tǒng)媒體信息反饋速度慢、交互效果差等特征，微博可進行實時互動。任何關注企業(yè)或個人微博帳號的用戶都可以隨時了解其動態(tài)，并且快速對其行為做出轉發(fā)和評論。企業(yè)也可以即時通過用戶反饋的信息來制定下一步的公關計劃。同時用戶之間通過他人分享資訊，對某一事件進行探討，提出自己對該事件的看法，形成共識。這些都可以作為企業(yè)進行危機公關的意見參考，合理掌握和引導公眾的輿論導向。

3、內容的細微化發(fā)展

細節(jié)決定成敗，所謂“微公關”中“微”的含義，除了指它本身的傳播載體微博外，更體現傳播內容的碎片化、精煉化，強調信息的細微程度。作為企業(yè)或個人，我們往往會忽略微小的信息，而這恰恰是微傳播時代把握信息傳播的關鍵點。微博140字的限制決定了在微公關中信息不能以長篇大論的形式呈現，而是分散的、簡練的信息組織結構。受眾想要了解的信息不再是對事件或事故本身的概括，而是其背后的細節(jié)內容，如：事情產生的原因、發(fā)生過程、由誰負責等等，以完整的形式呈現在微博上。企業(yè)在發(fā)布信息時按照內容的關聯程度依次發(fā)布，從而逐步解決危機。

4、受眾關注內容的轉變

在微公關中，人們不再僅僅關注發(fā)布消息的內容，而更在乎消息的影響力。打開微博或是新聞網站我們常常能夠發(fā)現，占據版面頭條或是微博首頁的往往不是那些感人事跡、社會英雄，更多的是某人因貪污受賄而被雙規(guī)，抑或某企業(yè)的產品被檢查出含有有毒成分，或是某公眾人物的丑聞等等，似乎我們更加關注負面消息，卻往往會忽略正面新聞。事實上這是因為壞消息比好消息更具有傳播影響力，更能吸引公眾的注意力。人們能夠利用微搏這一平臺，提出自己的看法甚至宣泄自己的不滿。這也是為什么傳統(tǒng)媒體不敢報道的某些事實卻能夠在微博得到披露，并且往往伴隨著極高的瀏覽量和轉發(fā)量。但與此同時，這也將會造成一種垃圾累積效應，即負面信息一經發(fā)布，就會被不斷談論、轉載，甚至被丑化，就如同沒有回收的垃圾一樣，缺乏管理和控制。當累計達到一定量之后，則覆水難收了。例如2012年央視在“3·15”晚會上曝光了麥當勞過期食品事件，稱其食品在生產加工過程中使用了過期變質的原料，消息一出，就引發(fā)了微博上大量網民的評論，無數網民的罵聲如潮水般涌來，甚至暢現抵制麥當勞的聲音。但多虧麥當勞在信息發(fā)布后一個小時內通過其官方微博對事件迅速作出回應并對消費者作出保證，避免此后再出現此類事件，這才度過了此次危機。這個事件既顯示了微博對此類負面新聞的強大傳播能力，同時也是企業(yè)利用微公關化解危機的一個典范。

二、運用微公關應對危機的途徑

1、建立監(jiān)測及預防機制

在明確了微公關對危機公關的作用，那么如何利用微公關來應對和處理危機呢？首先，要建立好監(jiān)測和預防機制，不要等到危機發(fā)生才運用微公關來解決問題，而是在平時就要利用微公關來樹立品牌形象。這也意味著，企業(yè)或是個人應當利用微博等渠道盡可能傳遞正面消息，樹立良好形象。假使危機發(fā)生，那么要迅速建立起危機處理機制，要在笫一時間利用微博等媒體說明自己的態(tài)度，積極承擔責任，而非逃避問題。要與廣大網民妥善溝通，努力挽救自身信譽，同時還要對未來可能發(fā)生的事情做好預見和安排。

2、對信息及時反應

危機一旦發(fā)生并且形成大范圍傳播時，一定要在最短時間內對信息做出反應并制定出公關策略，通過微博以最快速度對事件進行合理的安排和解釋，同時要以積極主動的姿態(tài)面對網民的攻擊和惡意評論，不要妄圖采用刪帖或者灌水的方法阻擋網民意見，這樣只能適得其反。俗話說“流言止于智者”，作為微公關中的被動方我們不能采用強硬的措施來反抗大多數人的意見，在短時間內能做的就是積極承擔責任、主動說明事實、真誠溝通，同時還要借助行業(yè)權威來澄清事件的真相，利用權威人士微博的影響力來影響輿論導向。而從長遠角度考慮，要利用微公關建立起系統(tǒng)公關機制，即使短暫度過危機，也應該為未來長遠形象的樹立打好基礎。比如2010年“豐田召回事件”，盡管豐田公司的危機處理措施仍為許多人所詬病，但不可否認的是危機發(fā)生后豐田公司不顧損失的及時召回有問題汽車以及通過微博等媒體及時道歉，的確挽回了一定的聲譽，也博得了一些網民的支持。反之，三菱公司就曾倒在“不召回”和不及時的危機公關處理上。

3、保持謙虛謹慎的姿態(tài)

最后，是利用微公關來開展危機公關我們應該保持怎樣的態(tài)度。這里不得不提唐駿的“學歷門”事件，唐駿一度被冠以“打工皇帝”的稱號，但2010年方舟子卻在微博上爆料稱其學歷造假。事件發(fā)生后唐駿沒有及時對事實進行說明，他的態(tài)度遭到網友炮轟，他不恰當的微公關處理也使他名譽受損。在微公關的開展中我們應該時刻明確自己的地位，不是高高在上的操縱者，而是要時刻保持謙虛謹慎的態(tài)度，寬容大度的胸襟，恰當合理的尺度，必須與受眾進行信息交互聯系，及時接受受眾的意見反饋，改正自己的行為方式。即使在危機處理的過程中處于優(yōu)勢地位也不要口咄咄逼人，受到競爭對手的攻擊時也應該寬容相對，只有這樣才能真正樹立自己良好的形象，也才能在微公關中站穩(wěn)腳跟，把握先機。

作為一個微傳播的參與者，我們應該深刻認識到自己的責任。微博不是泄憤的陣地，更不是虛假消息的傳遞站，每一個消息的傳播與轉載的行為都有著它的社會效應，做一個負責任的傳播者在微傳播時代顯得尤為重要。而作為利用微公關應對危機的企業(yè)或個人，更應當明確自己如何更好的把握這一機遇，化危為機，實現長足的發(fā)展。