楊鳳

[摘要]在對(duì)已有的基于顧客價(jià)值構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢的方法進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，提出了顧客價(jià)值構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢的流程；以T、J、Z、D4家電子商務(wù)網(wǎng)站的消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，通過問卷調(diào)查及驗(yàn)證性因子分析識(shí)別出電子商務(wù)網(wǎng)站顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素；利用問卷調(diào)查、層次分析、方差分析等方法分析顧客價(jià)值要素，并建立重要性/競爭差異/顧客期望三雄模型，對(duì)各象限要素進(jìn)行具體的分析及解讀，分析4家電子商務(wù)網(wǎng)站的競爭優(yōu)、劣勢，提出各電子商務(wù)網(wǎng)站競爭戰(zhàn)略備選方案。

[關(guān)鍵詞]顧客價(jià)值；競爭優(yōu)勢；電子商務(wù)網(wǎng)站；結(jié)構(gòu)方程模型；層次分析法

DOI：10.3969/i.jssn.1008-0821.2015.01.023

[中圖分類號(hào)]F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008-0821（2015）01-0120-08

1.理論基礎(chǔ)

自顧客價(jià)值理論提出以來，一些學(xué)者已經(jīng)利用該理論的研究成果，開發(fā)出一些基于顧客價(jià)值構(gòu)建競爭優(yōu)勢的方法和技術(shù)。其中最具代表性的研究成果是Wooanff提出的重要性/差異矩陣，之后，我國學(xué)者白琳又對(duì)該矩陣進(jìn)行了改進(jìn)，提出了重要性/競爭差異/顧客期望三維模型，該模型正是基于顧客價(jià)值的電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢構(gòu)建的實(shí)證研究基礎(chǔ)。

1.1重要性/差異矩陣

Woodruff使用“雙量表”獲取競爭差異和重要性兩組數(shù)據(jù)，并繪制出“重要性/競爭差異”矩陣（見圖1），作為分析顧客價(jià)值要素的工具。主要是通過價(jià)值要素在矩陣中所處位置來判定不同要素的戰(zhàn)略意義。

在該矩陣中，競爭差異用橫坐標(biāo)表示，從左至右，競爭性逐漸增強(qiáng)；顧客對(duì)各要素重要性的評(píng)價(jià)用縱坐標(biāo)代表表示，從下至上，重要性逐漸增強(qiáng)。各要素所處的象限不同，代表各要素的戰(zhàn)略意義有差異。Woodruff的重要性/競爭差異矩陣將顧客價(jià)值要素劃分成了4類不同戰(zhàn)略意義的區(qū)間，使企業(yè)更加明確競爭優(yōu)勢的源泉。但是，Woodruff的方法仍有一定的不足，在實(shí)際運(yùn)用中難以推廣和量化。

1.2重要性/競爭差異/顧客期望三維模型

我國學(xué)者白琳在Woodruff等學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，對(duì)原有的重要性/競爭差異矩陣進(jìn)行了拓展和改進(jìn)，在原有的二維矩陣中增加了第三維——顧客期望價(jià)值，提出顧客價(jià)值構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢的三維模型——重要性/競爭差異/顧客期望三維模型，見圖2所示。

顧客期望價(jià)值維度的引入可以提前預(yù)測到顧客價(jià)值要素的變換動(dòng)態(tài)，使原有矩陣立的靜態(tài)分析變?yōu)閯?dòng)態(tài)分析，為考察顧客價(jià)值要素的動(dòng)態(tài)性提供了工具，拓展了鑒別不同類型顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的戰(zhàn)略意義，為企業(yè)提高應(yīng)對(duì)能力和制定戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。

但是，白琳的研究仍有一定的缺陷：在確定模型坐標(biāo)軸分界點(diǎn)時(shí)，她運(yùn)用的是“突然下降法”：將顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素重要性或企業(yè)績效差異性數(shù)據(jù)在突然下降之前的若干因素歸類為“高”的區(qū)域，將突然下降之后的若干因素劃分為“低”的區(qū)域。但是在實(shí)證中，不一定所有研究的驅(qū)動(dòng)因素的重要性或差異性數(shù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果是“高”是“低”，并沒有量化的標(biāo)準(zhǔn)，可操作性不強(qiáng)。需要借助其他方法來構(gòu)建重要性/競爭差異/顧客期望三維模型。因此，對(duì)于分界點(diǎn)的確定，需要建立新的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，這樣能使決策更客觀，使得顧客價(jià)值要素的戰(zhàn)略性質(zhì)判斷更加準(zhǔn)確。

2.顧客價(jià)值構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢的流程

本研究借鑒Woodruff和白琳的研究成果，設(shè)計(jì)了顧客價(jià)值構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢的流程。

第一步，識(shí)別出電子商務(wù)網(wǎng)站顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，目的是要使電子商務(wù)網(wǎng)站了解顧客在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中到底關(guān)注哪些因素。只有首先明確顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，電子商務(wù)網(wǎng)站才能培養(yǎng)和強(qiáng)化與之相應(yīng)的企業(yè)資源能力，為顧客創(chuàng)造卓越的價(jià)值，進(jìn)一步提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。

第二步，對(duì)前文提出的電子商務(wù)網(wǎng)站的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素情況組織問卷調(diào)查，獲取顧客感知價(jià)值和期望價(jià)值的相關(guān)數(shù)據(jù)。

第三步，利用層次分析法對(duì)顧客感知價(jià)值要素設(shè)置權(quán)重，求和后，取平均值作為重要性高低的分界點(diǎn)。

第四步，對(duì)調(diào)查問卷中取得的顧客對(duì)各電子商務(wù)網(wǎng)站在各價(jià)值要素上感知價(jià)值的差異進(jìn)行方差分析，將方差分析的結(jié)果作為衡量差異性高低的分界點(diǎn)。

第五步，對(duì)各電子商務(wù)網(wǎng)站在各要素上的顧客期望值進(jìn)行描述型統(tǒng)計(jì)，求和取平均值后作為期望值的分界點(diǎn)。

第六步：根據(jù)重要性、競爭差異、期望值的分界點(diǎn)建立重要性/競爭差異/顧客期望三維模型，并對(duì)潛在要素進(jìn)行分析。

第七步：對(duì)各電子商務(wù)網(wǎng)站在其它象限要素上的績效表現(xiàn)進(jìn)行分析。

第八步：分析各電子商務(wù)網(wǎng)站的競爭優(yōu)劣勢。

3.顧客價(jià)值構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢的實(shí)證

3.1電子商務(wù)網(wǎng)站顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的識(shí)別

3.1.1采集所有可能的要素

本研究將從感知利得與感知利失出發(fā)，探討電子商務(wù)網(wǎng)站顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，力求全面地識(shí)別電子商務(wù)網(wǎng)站顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素?；诖怂枷?，結(jié)合學(xué)者們對(duì)顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素已有的研究，本研究首先提出一個(gè)廣泛意義上的電子商務(wù)網(wǎng)站顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的5個(gè)重要維度：網(wǎng)站設(shè)計(jì)特性（易用性、便利性、愉悅性、信息、可靠性、安全與保障）、網(wǎng)站服務(wù)特性（物流配送、響應(yīng)性、互動(dòng)性、退換貨服務(wù)、服務(wù)補(bǔ)救措施、個(gè)性化服務(wù)）、產(chǎn)品特性（產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品種類和產(chǎn)品價(jià)格）、交易成本（搜索成本、比較成本、訂購支付成本、接收成本和售后服務(wù)成本）、感知風(fēng)險(xiǎn)（隱私風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和績效風(fēng)險(xiǎn)）。

3.1.2篩選分析

（1）相似性與可行性分析

本研究選取20位具有豐富的網(wǎng)絡(luò)購買經(jīng)驗(yàn)并對(duì)網(wǎng)絡(luò)非常熟悉的網(wǎng)購消費(fèi)者對(duì)采集的所有驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行相似性分析。這20位消費(fèi)者都有過2個(gè)或2個(gè)以上電子商務(wù)網(wǎng)站的購買經(jīng)歷，月均網(wǎng)購次數(shù)達(dá)10次以上。通過這20位消費(fèi)者的評(píng)判，對(duì)因素集中出現(xiàn)的表達(dá)含義相似的因素或重復(fù)因素進(jìn)行同類歸并。在此基礎(chǔ)上，對(duì)其中過于抽象、不具行動(dòng)性的因素進(jìn)行調(diào)整或刪除，使電子商務(wù)網(wǎng)站能根據(jù)最終分析的結(jié)果采取針對(duì)性的策略。最后得到電子商務(wù)網(wǎng)站顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的初始列表（見表1）。endprint

（2）重要性分析

在相似性與可行性分析之后，要對(duì)最初的因素集進(jìn)行重要性分析，篩選消費(fèi)者認(rèn)為不重要的因素。將最初的18個(gè)因素集進(jìn)行合適的表述形成《顧客感知價(jià)值篩選分析重要性調(diào)查問卷》。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單的描述性分析，結(jié)果顯示，最初的18個(gè)因素均需要保留進(jìn)行下一步分析。

3.1.3數(shù)據(jù)分析

這部分問卷主要測量消費(fèi)者對(duì)曾經(jīng)使用過的電子商務(wù)網(wǎng)站在各因素上的實(shí)際感知價(jià)值。所有調(diào)查對(duì)象都有過在天貓（T）、京東商城（J）、卓越亞馬遜（z）、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（D）（注：這4家電子商務(wù)網(wǎng)站為2013年中國B2C市場份額排名前四位的綜合性購物網(wǎng)站）的購買經(jīng)歷。T、J、Z、D 4家電子商務(wù)網(wǎng)站的樣本的Cmnbach's alpha系數(shù)在0.882-0.922之間，包含所有電子商務(wù)網(wǎng)站樣本的總量表的Cronbach's alpha系數(shù)為0.902，說明問卷的可信度較高。本研究還對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行進(jìn)行了相似性、可行性及重要性分析，具備內(nèi)容效度。

接下來通過驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)各因子在維度劃分上是否合理。

根據(jù)理論分析的結(jié)果，在AMOS17.0中建立二階CFA模型，假定網(wǎng)站設(shè)計(jì)特性、網(wǎng)站服務(wù)特性、產(chǎn)品特性、交易成本等4個(gè)構(gòu)念能夠測量更高一階的顧客價(jià)值。二階CFA模型和運(yùn)行后標(biāo)準(zhǔn)化的輸出結(jié)果如圖3所示。

從圖3可以看出，交易成本的因素負(fù)荷量小于0.5，不適宜作為顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的維度，應(yīng)刪除。對(duì)刪除交易成本及其測量問項(xiàng)后，再次對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果見圖4。

刪除交易成本后的CFA模型擬合指標(biāo)中近似誤差均方根（RMSEA）為0.081，大于0.08，非范擬合指數(shù)（TLI）為0.883，小于0.09，擬合不理想。為了提高模型的擬合度和精確性，本研究對(duì)模型進(jìn)行了修正。

經(jīng)過修正后的二階CFA模型標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)模式圖，如圖5所示。

根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)的數(shù)值，求出網(wǎng)站設(shè)計(jì)特性、產(chǎn)品特性、網(wǎng)站服務(wù)特性的建構(gòu)信度和平均方差提取量，計(jì)算結(jié)果見表2。

從表2可以看出，所有潛變量的平均方差提取量均大于0.5，CFA模型具有較好的聚合效度，說明此模型內(nèi)部一致性較高，測量指標(biāo)具有較好的聚合效度，測量結(jié)果可信性高。

綜上所述，可以將電子商務(wù)網(wǎng)站顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素劃分為網(wǎng)站設(shè)計(jì)特性、產(chǎn)品特性和網(wǎng)站服務(wù)特性3個(gè)維度，各維度下的具體指標(biāo)劃分也是合理的。

3.2電子商務(wù)網(wǎng)站顧客感知與顧客期望問卷調(diào)查

基于上一節(jié)識(shí)別出的電子商務(wù)網(wǎng)站顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素設(shè)計(jì)問卷，目的是向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者詢問T、J、Z、D 4家競爭企業(yè)在每一個(gè)顧客感知價(jià)值要素上的績效情況以及與顧客的期望值的差距。經(jīng)過整理得到4家電子商務(wù)網(wǎng)站的顧客感知價(jià)值，見表3。

3.3顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素重要性的計(jì)算

3.3.1運(yùn)用層次分析法計(jì)算各顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的權(quán)重

為了區(qū)分顧客感知不同價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的相對(duì)重要程度，需要對(duì)各項(xiàng)驅(qū)動(dòng)因素的重要性進(jìn)行權(quán)重分析。本研究利用成熟的權(quán)重分析方法——層次分析法來判斷各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重。本研究一共發(fā)出25份《電子商務(wù)網(wǎng)站顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素權(quán)重調(diào)查表》，共回收有效調(diào)查表12份，回收率為48%。綜合Matlab7.0軟件的計(jì)算結(jié)果，得到每層元素的權(quán)重，如表4所示。

3.3.2顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素重要性分界點(diǎn)的確定

對(duì)顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的重要性數(shù)據(jù)從高到低排序，見表5：

本研究采用取平均值的方法確定重要性分界點(diǎn)：這15個(gè)顧客價(jià)值要素重要性數(shù)據(jù)的平均值為0.067，以0.067為界將顧客價(jià)值要素分為重要性高和重要性低兩組，從表5看出，第1-7個(gè)要素重要性較高，其余8個(gè)要素重要性較低。從累積貢獻(xiàn)率來看，前7個(gè)要素重要性累積貢獻(xiàn)率占到70%。再通過方差分析檢驗(yàn)高低兩組是否存在顯著差異，來判斷這樣分組的合理性。方差分析的結(jié)果顯示，重要性高低兩組存在顯著差異，按取平均值法分組具有合理性。

3.4各電子商務(wù)網(wǎng)站在顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素上競爭差異的計(jì)算

由于直接測量網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知的各競爭電子商務(wù)網(wǎng)站問的績效差異程度較為困難，本研究用方差分析法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)各電子商務(wù)網(wǎng)站不同價(jià)值要素感知價(jià)值的差異進(jìn)行問接估算，F(xiàn)值越大，表明電子商務(wù)網(wǎng)站間的差異越大，計(jì)算結(jié)果見表6。

從表6可以看出，“退換貨服務(wù)”及其之前的6個(gè)要素的競爭差異數(shù)據(jù)在0.01水平上顯著，其余要素在0.01水平上不顯著。因此，可以認(rèn)定第1-6號(hào)要素為競爭差異較高，其余9個(gè)要素競爭差異較低。

在上文分析的基礎(chǔ)上，可以列出一個(gè)“重要性/差異矩陣”，如圖6所示。

3.5顧客期望分界點(diǎn)的確定

對(duì)各電子商務(wù)網(wǎng)站在各要素上的顧客期望值進(jìn)行描述型統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表7。

對(duì)期望價(jià)值求和后取平均值確定顧客期望分界點(diǎn)：這15個(gè)顧客價(jià)值要素顧客期望數(shù)據(jù)的平均值為3.17，以3.17為界將顧客價(jià)值要素分為顧客期望高和顧客期望低兩組。根據(jù)問卷的設(shè)計(jì)，期望價(jià)值越低，表示越?jīng)]有達(dá)到顧客期望。從表7看出，顧客對(duì)第1-8個(gè)要素期望較高，對(duì)剩下的7個(gè)要素期望較低。再通過方差分析檢驗(yàn)高低兩組是否存在顯著差異，來判斷這樣分組的合理性。方差分析的結(jié)果顯示，顧客期望高低兩組存在顯著差異，按取平均值法分組具有合理性。

3.6三維模型的建立及潛在要素分析

根據(jù)以上計(jì)算結(jié)果，可以建立改進(jìn)后的重要性/競爭差異/顧客期望三維模型（如圖7）。為了便于觀察，圖中僅列出具有潛在變動(dòng)趨勢的要素，即第1象限“潛在競爭標(biāo)準(zhǔn)要素”、第Ⅳ象限“潛在無戰(zhàn)略意義要素”、第Ⅵ象限“潛在競爭優(yōu)勢要素”、第Ⅶ象限“潛在競爭特色要素”。其余4個(gè)象限均是沒有變動(dòng)趨勢的要素。

下面對(duì)潛在要素進(jìn)行分析：

第Ⅳ象限要素“產(chǎn)品種類”是“潛在無戰(zhàn)略意義要素”，即原有競爭特色要素中有可能轉(zhuǎn)化為“無戰(zhàn)略意義要素”的驅(qū)動(dòng)因素。在電子商務(wù)發(fā)展初期，各大電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營領(lǐng)域和側(cè)重點(diǎn)各不相同，成就了各電子商務(wù)網(wǎng)站的特色。比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最初為網(wǎng)上書店，主要經(jīng)營圖書出版物；京東商城成立初始，主要經(jīng)營多媒體業(yè)務(wù)；卓越網(wǎng)成立最初主營圖書和音響制品。隨著業(yè)務(wù)范圍的不斷擴(kuò)大及戰(zhàn)略的調(diào)整，各大電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛向綜合百貨類轉(zhuǎn)型，從單一產(chǎn)品線向多元化拓展。不斷豐富產(chǎn)品種類，不同電子商務(wù)網(wǎng)站在產(chǎn)品種類上的差異正在逐漸縮小，當(dāng)各家網(wǎng)站都能提供相同類型的產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品種類將成為具有變化趨勢的“潛在無戰(zhàn)略意義要素”，而不是特色要素。endprint

第Ⅵ象限“產(chǎn)品價(jià)格”是“潛在競爭優(yōu)勢要素”，即原有的競爭標(biāo)準(zhǔn)要素中可能轉(zhuǎn)化為“競爭優(yōu)勢要素”的驅(qū)動(dòng)因素。58.1%的網(wǎng)購用戶認(rèn)為價(jià)格因素是其選擇網(wǎng)購的首要原因，目前中國主流網(wǎng)購用戶為中低收入人群，他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)較為敏感，用戶永遠(yuǎn)都在追求更高性價(jià)比的產(chǎn)品或服務(wù)。價(jià)格戰(zhàn)仍是目前各電子商務(wù)網(wǎng)站競爭的一個(gè)重要主題，降價(jià)促銷政策可以使電子商務(wù)網(wǎng)站迅速搶占市場、擴(kuò)大銷售規(guī)模。因此，產(chǎn)品價(jià)格可能是電子商務(wù)網(wǎng)站競爭優(yōu)勢的來源之一。

第Ⅶ象限“響應(yīng)性”和“服務(wù)補(bǔ)救措施”可以被列入“潛在競爭特色要素”，也就是可能轉(zhuǎn)化為“競爭特色要素”的無戰(zhàn)略意義要素中的驅(qū)動(dòng)因素。網(wǎng)購用戶在與購物網(wǎng)站的信息溝通中，如果網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者提出的問題和意見沒有及時(shí)回復(fù)和解答，會(huì)影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。在處理售后問題時(shí)，商家的延誤和推諉也會(huì)使消費(fèi)者感受到售后服務(wù)的不便，不利于滿意度的提升。如果電子商務(wù)網(wǎng)站能在這兩個(gè)方面有所改進(jìn)，顯現(xiàn)獨(dú)特的優(yōu)勢，那么這些要素就將成為競爭特色要素。

8類顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素如表8所示。

3.7其他象限要素的電子商務(wù)網(wǎng)站績效表現(xiàn)分析

上一節(jié)對(duì)潛在要素即第Ⅰ、Ⅳ、Ⅵ、Ⅶ象限進(jìn)行了分析，接下來對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站其他4個(gè)象限的要素進(jìn)行績效分析。

3.7.1電子商務(wù)網(wǎng)站在第V象限“競爭優(yōu)勢要素”上的績效表現(xiàn)分析

T、J、Z、D 4家電子商務(wù)網(wǎng)站在競爭優(yōu)勢要素“信息”、“產(chǎn)品質(zhì)量”上的表現(xiàn)如圖8所示。

從圖8可以看出，T網(wǎng)站在“信息”要素上有較明顯的競爭優(yōu)勢，但在“產(chǎn)品質(zhì)量”要素上明顯處于劣勢，可能是因?yàn)門網(wǎng)站是純平臺(tái)式購物網(wǎng)站，相比含自主銷售的B2c網(wǎng)站，較難杜絕假冒偽劣商品，需要電子商務(wù)網(wǎng)站加大監(jiān)察力度。z網(wǎng)站在“產(chǎn)品質(zhì)量”上有較明顯的優(yōu)勢，但在“信息”要素方面與本行業(yè)績效最好的企業(yè)還存在一定的差距，應(yīng)引起重視。J網(wǎng)站的整體表現(xiàn)良好，在“信息”及“產(chǎn)品質(zhì)量”要素上均處于第二位置，該網(wǎng)站可以在這兩個(gè)要素上進(jìn)一步改進(jìn)，爭做行業(yè)帶頭人。D網(wǎng)站績效表現(xiàn)與其他網(wǎng)站相比有一定差距，其中“產(chǎn)品質(zhì)量”和“信息”兩個(gè)要素均處于行業(yè)較低水平，需要在提高這兩個(gè)要素水平上下功夫。

3.7.2電子商務(wù)網(wǎng)站在第Ⅷ象限“競爭特色要素”上的績效表現(xiàn)分析

T、J、Z、D14家電子商務(wù)網(wǎng)站在競爭特色要素“愉悅性”、“互動(dòng)性”、“退換貨服務(wù)”上的表現(xiàn)如圖9所示。

雖然顧客認(rèn)為競爭特色要素是不重要，但仍對(duì)其抱有很高的期望，企業(yè)競爭性差異也比較大，如果有企業(yè)能夠脫穎而出超越競爭對(duì)手，就能引起顧客的注意和興趣。從圖9可以看出，T網(wǎng)站在“愉悅性”和“互動(dòng)性”上明顯領(lǐng)先競爭對(duì)手，具有特色，而在“退換貨服務(wù)”上僅次于行業(yè)領(lǐng)先水平。z網(wǎng)站的競爭特色是“退換貨服務(wù)”。J網(wǎng)站的競爭特色要素基本處于二流或三流水平，需要下功夫改進(jìn)。D網(wǎng)站在競爭特色要素上的表現(xiàn)都處于下風(fēng)，沒有自己的特色。

3.7.3電子商務(wù)網(wǎng)站在第Ⅱ象限“競爭標(biāo)準(zhǔn)要素”上的績效表現(xiàn)分析

T、J、Z、D 4家電子商務(wù)網(wǎng)站在競爭標(biāo)準(zhǔn)要素“可靠性”、“便利性”、“易用性”、“安全性”上的表現(xiàn)如圖10所示。

競爭標(biāo)準(zhǔn)要素不是競爭優(yōu)勢的源泉，各電子商務(wù)網(wǎng)站只需保持行業(yè)平均水平。但是，如果某網(wǎng)站在競爭標(biāo)準(zhǔn)要素達(dá)不到行業(yè)平均水平，會(huì)嚴(yán)重影響網(wǎng)站在消費(fèi)者心目中的形象，后果嚴(yán)重。從圖10可以看出，T網(wǎng)站整體表現(xiàn)比較好，除“易用性”外，剩下的要素均高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。z網(wǎng)站除了“易用性”略低于行業(yè)平均水平外，其余要素均高于行業(yè)平均水平。J網(wǎng)站除“便利性”外，剩下的要素均低于行業(yè)平均水平。D網(wǎng)站只有“易用性”達(dá)到了行業(yè)平均水平，其他要素均處于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下。在競爭標(biāo)準(zhǔn)要素中，各電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)已達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的要素要繼續(xù)保持績效，對(duì)為達(dá)到行業(yè)平均水平的要素要給予重視，努力改善、提高績效。

3.7.4電子商務(wù)網(wǎng)站在“無戰(zhàn)略意義要素”上的績效表現(xiàn)

T、J、Z、D 4家電子商務(wù)網(wǎng)站在無戰(zhàn)略意義要素“物流配送”、“個(gè)性化服務(wù)”上的表現(xiàn)如圖11所示?！盁o戰(zhàn)略意義要素”指的是顧客認(rèn)為不重要、期望不高、企業(yè)間競爭差異不大的“三不”要素。對(duì)這類要素進(jìn)行過多的投資會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，但并不是說電子商務(wù)網(wǎng)站可以不投資這些要素，應(yīng)該統(tǒng)籌規(guī)劃，合理分配相關(guān)資源。

3.8電子商務(wù)網(wǎng)站競爭戰(zhàn)略備選方案

在前文分析的基礎(chǔ)上，本節(jié)主要總結(jié)各電子商務(wù)網(wǎng)站的績效，并為這些網(wǎng)站設(shè)定各個(gè)績效要素上的改進(jìn)目標(biāo)，以建立競爭優(yōu)勢。

3.8.1T網(wǎng)站

T網(wǎng)站在多數(shù)顧客價(jià)值要素績效上排名都比較靠前，作為行業(yè)老大引導(dǎo)行業(yè)潮流，具有比較明顯的競爭優(yōu)勢。但是仍需要在績效較差的要素上下功夫，如“競爭標(biāo)準(zhǔn)要素”中低于行業(yè)平均水平的“易用性”和“競爭優(yōu)勢要素”中的“產(chǎn)品質(zhì)量”，如果T網(wǎng)站努力提高在這些要素上的績效表現(xiàn)，就能鞏固自己的行業(yè)領(lǐng)軍地位。同時(shí)，T網(wǎng)站還需增加“無戰(zhàn)略意義要素”中“物流配送”的資源投入。

3.8.2J網(wǎng)站

對(duì)于J網(wǎng)站而言，應(yīng)該說還沒有形成和T網(wǎng)站抗衡的競爭力量，因?yàn)镴網(wǎng)站所有要素在分析中顯示都是缺少顯著特色的，表現(xiàn)十分平淡，因此目前來看，沒有形成非常明顯的競爭優(yōu)勢。J網(wǎng)站的改進(jìn)目標(biāo)是在發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢的前提下，在“可靠性”、“易用性”、“安全性”要素上下功夫，力爭達(dá)到行業(yè)平均水平。同時(shí)增加“無戰(zhàn)略意義要素”中“個(gè)性化服務(wù)”要素上的投入。值得注意的是，該網(wǎng)站最具潛力的競爭方向，是在競爭特色方面，將來應(yīng)該在網(wǎng)站設(shè)計(jì)、服務(wù)或產(chǎn)品的某些要素上加大資源投入，凸顯這幾個(gè)方面的自身特色，即可逐漸形成與競爭對(duì)手的競爭差異。

3.8.3Z網(wǎng)站

z網(wǎng)站的競爭優(yōu)勢地位比較突出，通過上文分析可以看出，該網(wǎng)站幾乎所有的“競爭優(yōu)勢要素”都處于競爭優(yōu)勢或競爭均勢狀態(tài)；在“競爭標(biāo)準(zhǔn)要素”上有不俗的表現(xiàn)，除了“易用性”略低于行業(yè)平均水平需改進(jìn)外，其余要素均高于行業(yè)平均水平，在此方面需要繼續(xù)保持。另外，z網(wǎng)站可以結(jié)合自身優(yōu)勢相應(yīng)提高競爭特色要素的績效表現(xiàn)。

3.8.4D網(wǎng)站

對(duì)于D網(wǎng)站來說，可以看出除“競爭標(biāo)準(zhǔn)要素”中的“易用性”外，其余大多數(shù)顧客價(jià)值要素表現(xiàn)都比較差，整體表現(xiàn)不理想，處于競爭劣勢。D網(wǎng)站要大力增強(qiáng)在“競爭優(yōu)勢要素”上的表現(xiàn)，提高處于競爭劣勢的“信息”及“產(chǎn)品質(zhì)量”要素。在“競爭標(biāo)準(zhǔn)要素”上，“可靠性”、“便利性”和“安全性”沒有達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，需要加大投入力度。該網(wǎng)站不僅需要根據(jù)自身擁有的資源提升競爭特色要素的績效表現(xiàn)，還應(yīng)適當(dāng)提高“物流配送”和“個(gè)性化服務(wù)”上的資源投入。

4.結(jié)語

國內(nèi)外在顧客價(jià)值和競爭優(yōu)勢及兩者相關(guān)性研究方面，不論是理論領(lǐng)域還是實(shí)踐領(lǐng)域，均已形成了一定的特色，產(chǎn)生了一批重要的研究成果。但總的來說，國內(nèi)的研究大多依照國外的一些戰(zhàn)略框架，與國外已有成果相比，還存在較大差距。由于顧客價(jià)值內(nèi)涵的豐富性和顧客價(jià)值本身的復(fù)雜性，尚未解決或亟待深入研究的問題還很多；顧客價(jià)值的構(gòu)成要素的確定依賴于特定的行業(yè)背景，幾乎沒有可以被廣泛接受的顧客價(jià)值量表。此外，對(duì)于B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，如何聯(lián)系顧客價(jià)值和競爭優(yōu)勢理論進(jìn)行內(nèi)外結(jié)合研究，則鮮有學(xué)者進(jìn)行深入探討。本研究以B2c電子商務(wù)網(wǎng)站為研究對(duì)象，從消費(fèi)者視角出發(fā)，以顧客價(jià)值為切入點(diǎn)，探究電子商務(wù)網(wǎng)站顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，并對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，將其向操作層面推進(jìn)，從而指導(dǎo)電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)及評(píng)估，具有重要的意義。

當(dāng)然，本研究獲取的數(shù)據(jù)是橫截面的，缺乏動(dòng)態(tài)跟蹤，這可能會(huì)對(duì)研究結(jié)論產(chǎn)生一定的影響?？紤]顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性特征，將來可以進(jìn)行跨年度的長期跟蹤調(diào)查，這將有助于研究者了解企業(yè)競爭態(tài)勢的動(dòng)態(tài)發(fā)展，使電子商務(wù)企業(yè)能更好地預(yù)見基于顧客價(jià)值的戰(zhàn)略定位。有助于研究者總結(jié)電子商務(wù)行業(yè)顧客價(jià)值競爭的一般規(guī)律。endprint