陳燕方　婁策群

[摘要]以淘寶為例，通過對43萬條評論語料進(jìn)行分析以及喬裝淘寶店主獲取的事實數(shù)據(jù)，從在線商品虛假評論實際解決需要出發(fā)，為在線商品虛假評論界定了新的含義，歸納了在線商品虛假評論的影響，最后全面分析了由在線評論者、在線銷售商家、在線商品交易平臺、虛假評論中介四大主體所組成體系中在線商品虛假評論的六大形成路徑、形成動因及特點。本文對下一步的在線商品虛假評論識別技術(shù)等相關(guān)研究有極強(qiáng)的理論和實踐指導(dǎo)意義。

[關(guān)鍵詞]在線商品評論；虛假評論；電子商務(wù)信用

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.01.010

[中圖分類號]G203；F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1008-0821（2015）01-0049-05

隨著互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)應(yīng)用的發(fā)展，在線商品評論已經(jīng)成為影響在線消費(fèi)者購買決策和電子商務(wù)網(wǎng)站產(chǎn)品銷售業(yè)績的主要因素，并逐漸形成了一種大規(guī)模的電子口碑（electronic word-of-mouth）。然而，由于在線商品評論主體（作者）具有不可見性，同時評論內(nèi)容也往往帶有主觀色彩，這些都為虛假評論的產(chǎn)生提供了機(jī)會。比如有些商家（或用戶）為了達(dá)到刻意吹捧或詆毀某些商品或服務(wù)的目的，往往對這類商品或服務(wù)做出虛假評論。

在線商品虛假評論的研究源于Bing Liu教授團(tuán)隊于2007年對在線商品垃圾評論檢測（review apam detection）相關(guān)研究的提出。虛假評論由于其真實樣本語料獲取困難、發(fā)布者行為手段隱蔽，危害深遠(yuǎn)，因而一直是國內(nèi)外學(xué)者的研究重點和難點。但以往研究主要存在以下幾個問題：

（1）研究多以英文語料為主，圍繞在線商品評論質(zhì)量影響因素、質(zhì)量特征以及質(zhì)量評價等多個方面展開。而中文語法特征和語法結(jié)構(gòu)較之英文存在較大差異，并且在中國當(dāng)前信用體系不完善和法律監(jiān)制的漏洞下，逐漸衍生出大批的中國式特色虛假評論操作方式，如“刷鉆”，因而這些問題都亟待解決。

（2）研究多以垃圾評論為對象，檢測模型缺乏針對性。虛假評論雖然可以劃分為垃圾評論的一種，但事實上無論從行為者發(fā)布動機(jī)、文本隱蔽性、檢測難度，以及危害程度比垃圾評論都有過之而無不及。因此，需要從欺騙和干擾兩個維度將其區(qū)分研究。

本文基于以上兩點，以國內(nèi)最大網(wǎng)絡(luò)零售交易市場淘寶為例，通過從淘寶平臺抓取43萬條評論語料，并同時喬裝淘寶店主潛入虛假評論組織獲取基本事實數(shù)據(jù)。從而詳細(xì)分析和闡述了中文在線商品虛假評論形成的六大路徑。包括形成路徑中主體與主體間的行為動機(jī)，以及每類途徑中的在線虛假評論信息特征。

1.在線商品虛假評論信息含義辨析與界定

1.1在線商品虛假評論信息含義辨析

在線商品虛假評論至今并沒有一個獨(dú)立統(tǒng)一的定義，由于目前對在線商品虛假評論的研究多等同于垃圾評論的研究，因而大部分學(xué)者采用Jinal等提出的對垃圾評論的定義和分類，即垃圾評論分為虛假評論（unmlthful opinion）、無關(guān)評論（reviews on brands only）以及非評論信息（non-reviews）3種類別。我國學(xué)者孟美任等將“虛”和“假”分開定義，其中“虛”是指濫發(fā)沒有任何價值的評論信息，事實上這里的“虛”即指Jinal等定義中的第二和第三類垃圾評論。然而無論是將虛假評論等同于垃圾評論來研究，或是將“虛”和“假”分開來，以上學(xué)者對在線商品虛假評論的界定都是從行為主體者動機(jī)出發(fā)。即虛假評論指那些為達(dá)到促銷自家商品，提升自身信譽(yù)或詆毀競爭者商品的目的而發(fā)表的不真實的過高或過低的評論，從而故意誤導(dǎo)消費(fèi)者或是干擾平臺意見挖掘系統(tǒng)。這里的行為動機(jī)主要來源于商家為提升自身銷售量，實現(xiàn)利益最大化。

然而通過對淘寶近43萬條評論語料進(jìn)行實驗分析后，我們發(fā)現(xiàn)以下兩個問題：（1）無關(guān)評論以及非評論信息對于消費(fèi)者和商家誤導(dǎo)作用較弱，在平臺的意見挖掘系統(tǒng)中也極易識別，并不會影響評論的情感分析和效用排序系統(tǒng)的穩(wěn)定性。（2）信息具有時效性，僅在一段時間內(nèi)對決策具有價值。然而在線商品評論展示時間具有一個較長的時間段，商家的服務(wù)可能本身根據(jù)在線評論提供的參考決策發(fā)生了改善，因而之前的差評也失去了對消費(fèi)者決策的指導(dǎo)意義，在某種程度上也成為誤導(dǎo)消費(fèi)者的錯誤信息。

在線商品虛假評論的識別和治理其意義在線評論效用服務(wù)，旨在為消費(fèi)者提供真實、客觀與便捷的決策支持服務(wù)。因此，只有那些不真實虛夸或過貶的以及早已失去信息時效性的在線商品評論才是我們亟待研究和治理的對象。

1.2在線商品虛假評論信息含義界定

本文從評論信息效用的角度，將在線商品評論分為無用評論和有用評論（如圖1）。無用評論是指產(chǎn)品的評論相關(guān)度較低即主要包含廣告宣傳，以及無關(guān)商品信息的無意義評論；而有用評論則指產(chǎn)品的評論相關(guān)度較高從而會影響消費(fèi)者購買決策的評論，其中有用評論又分為正面有用評論和負(fù)面有用評論。在線商品虛假評論即指那些會誤導(dǎo)消費(fèi)者做出錯誤購買決策的評論即“負(fù)面有用”評論，他們常常通過“喬裝掩飾”成正面有用評論，從而誘使消費(fèi)者購買過分吹捧的劣質(zhì)商品（負(fù)面積極評論），或是阻止消費(fèi)者購買蓄意詆毀的正常商品（負(fù)面消極評論），以達(dá)到自己的非法目的，以及那些早已失去信息的時效性，會導(dǎo)致當(dāng)前消費(fèi)者作出錯誤購買決策的不真實信息。

2.在線商品虛假評論信息的影響

在線商品評論是用戶表達(dá)對已購買商品或服務(wù)意見與建議的一種途徑，它作為商家與消費(fèi)者以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間一種特殊的延時通訊模塊，既可以幫助商家評估銷售狀況，以指導(dǎo)下一階段的營銷戰(zhàn)略，同時也輔助其他消費(fèi)者做出正確的購買決策，獲得良好的在線購物體驗。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的深入普及，各在線商品交易平臺評論數(shù)據(jù)呈指數(shù)級增長，海量的在線評論數(shù)據(jù)使得人們越來越難以最短的時間獲得最有價值的信息，因此越來越多的平臺開始著手評論的深度挖掘工作，從而進(jìn)一步提升消費(fèi)者購物體驗。評論挖掘主要包括評論商品特征挖掘、評論情感傾向挖掘以及評論效用排序等幾個方面。在中文信息處理方面，如李實等提出了基于改進(jìn)關(guān)聯(lián)規(guī)則算法實現(xiàn)了針對中文產(chǎn)品評論的產(chǎn)品特征信息挖掘，張紫瓊等對在線評論情感分析領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀與進(jìn)展動態(tài)進(jìn)行了綜述分析，李志字采用模糊層次分析以及語義挖掘等方法構(gòu)建了在線商品評論效用排序模型。endprint

然而，由于在線評論系統(tǒng)的不完善和利益的誘使，大量的虛假評論充斥在在線購物環(huán)境中，使得在線購物環(huán)節(jié)的每個主體深受其害，包括商家、平臺和消費(fèi)者，其中消費(fèi)者是在線虛假評論的最大和最終受害者。每當(dāng)一條新的虛假評論產(chǎn)生，最直接的影響者便是最先接受虛假信息的消費(fèi)者，誘導(dǎo)其做出錯誤的購物決策。隨著虛假評論的不斷增長，不管是何方主體出于何種目的制造的虛假評論，都會使得目標(biāo)商家在短期內(nèi)的銷售業(yè)績發(fā)生顯著的變化，或因競爭對手的詆毀使得銷售急劇下滑，或因商家自身的吹捧使得業(yè)績顯著高升，而這都屬于不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競爭行為，嚴(yán)重干擾了有序的電商競爭環(huán)境。另一方面，虛假評論信息也嚴(yán)重干擾了平臺評論挖掘效果，甚至導(dǎo)致結(jié)果與事實背道而馳，比如劣質(zhì)商品得到消費(fèi)者的一致好評或優(yōu)質(zhì)商品卻被刻意詆毀。商家銷售業(yè)績和平臺挖掘結(jié)果的雙重錯誤結(jié)果又使得更多的消費(fèi)者購物失策，形成難以遏制的惡性循環(huán)。一旦大量的消費(fèi)者“恍然大悟”，他們便對在線購物平臺的信譽(yù)甚至整個網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境產(chǎn)生深深地質(zhì)疑，整個網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的信譽(yù)都會嚴(yán)重受損。

3.在線商品虛假評論信息形成路徑分析

3.1路徑主體

3.1.1在線商品交易平臺

在線商品交易平臺是在線商品評論信息流轉(zhuǎn)的載體，并通過一系列的交易制度（如信用制度、支付制度等）來保障商品評論信息流轉(zhuǎn)的正常秩序，同時在線商品交易平臺還承擔(dān)著對評論信息進(jìn)行二次加工的重要角色，例如進(jìn)行評論情感傾向挖掘、效用排序、特征詞提取等工作，從而較高的提升了評論信息的效用和價值，以此為用戶提供更好的購物體驗。

當(dāng)前在線商品交易平臺可分為開放型平臺和自營型平臺兩類。開放型平臺指平臺并不參與銷售，各類大小型商家入駐平臺，自營銷售，自負(fù)盈虧，平臺只需規(guī)范網(wǎng)上交易服務(wù)，并合理的控制激烈的內(nèi)部競爭，如淘寶、拍拍等C2C平臺以及天貓等開放型B2C平臺。自營型平臺指平臺自主引進(jìn)貨源，自營銷售或是自主經(jīng)營品牌，自產(chǎn)自銷的商業(yè)模式。該平臺自主擁有經(jīng)營權(quán)，內(nèi)部競爭小，對外高度統(tǒng)一。如京東、聚美優(yōu)品以及凡客（自主經(jīng)營品牌）等B2C平臺。

3.1.2在線商品銷售商家

在線商品銷售商家作為在線商品虛假評論信息形成路徑的必要節(jié)點，既可能是虛假評論的作用對象，又可能是在線商品虛假評論的操作主體。在開放型平臺中，平臺內(nèi)部商家之間競爭較大，為了提升自身信譽(yù)，提高商品交易量，在平臺現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)信用體系、商品評論體系存在缺陷的情況下，往往較易出現(xiàn)惡性競爭。如淘寶商家的“刷信用”、“刷鉆”，或是請職業(yè)差評師詆毀競爭對手。而對于自營型平臺，整個在線交易平臺本身就作為一個大型的在線商品銷售商家，面對來自其他平臺激烈的外部競爭，為了穩(wěn)固自身的信譽(yù)，提升自身的流量，也會屏蔽正面的消極評價（即真實的負(fù)面評價），或者制造負(fù)面的積極評價（即虛假的過分吹捧評價）。

3.1.3在線虛假評論中介

在線虛假評論中介是指專業(yè)操作虛假評論，以達(dá)到非法盈利目的的組織或團(tuán)體，是在線商品交易平臺不完善的信用體系下逐漸發(fā)展的新興灰色行業(yè)。根據(jù)目的劃分，可分為職業(yè)差評中介和信用炒作中介。職業(yè)差評中介屬于惡劣的商業(yè)競爭并且涉嫌敲詐勒索等法律問題，因此較隱蔽，常通過QQ群建立組織，僅在論壇、貼吧等網(wǎng)站宣傳，如注明“專業(yè)打擊淘寶假冒偽劣產(chǎn)品，同行競爭請加QQ號”等標(biāo)語。他們按照雇主的要求針對競爭對手的店鋪或者商品進(jìn)行惡意差評，直至競爭對手店鋪倒閉。

相比之下，信用炒作中介更為常見，它通過模擬在線購物流程來做出虛假的交易和評價，其主要操作手段為互刷和代刷。互刷是指把有意向信用炒作的商家組織起來，通過信用和資金擔(dān)保機(jī)制讓這些來自不同II）地址的商家進(jìn)行連環(huán)互拍，通常速度較慢。代刷則指平臺通過招聘的大量職業(yè)刷客群來拍下寶貝并作出好評，賣家無需參與其中，平臺明碼標(biāo)價全稱托管代刷，速度較快，費(fèi)用較高。

3.1.4在線評論者

（1）職業(yè)虛假評論者

職業(yè)虛假評論者指專門從事制造虛假評論的群體，分為虛假好評的職業(yè)刷客群和虛假差評的職業(yè)差評師。其中刷客群既包含由“刷平臺”進(jìn)行組織和分配工作的專業(yè)刷客群，又包含通過中介建立起來的賣家互刷群。他們能按照“虛假評論雇主”的要求，對特定的商品進(jìn)行虛假交易，并作出相應(yīng)的評價。大部分評價均是“好”、“賣家態(tài)度不錯”、“挺好的”等泛泛而談的評論，很少涉及商品本身質(zhì)量的細(xì)節(jié)描述。而差評師常常通過QQ群建立起固定的組織團(tuán)伙，針對那些低信用的賣家，通過差評來敲詐勒索，或根據(jù)雇主要求惡意中傷雇主競爭對手。職業(yè)虛假評論者在種種隱蔽的操作手法下做出的虛假評論，消費(fèi)者確實難辨真?zhèn)?，并且防不勝防?/p>

（2）一般虛假評論者

一般虛假評論者指那些正常的買家由于商家的利誘或騷擾，以及主觀上多商家的不滿而給出不符合自身對產(chǎn)品實際體驗的評價內(nèi)容。通過贈送小禮物、適當(dāng)返利，以及利用通訊工具和買家溝通、騷擾買家的正常生活以得到好評，或是在開店初期，請親戚、同學(xué)、朋友幫忙購買，并作出好評，這些早已成為各在線商家銷售的經(jīng)驗之談。亦或是由于商家無法滿足買家某一次的過分需求，導(dǎo)致買家故意給出不符合商品或服務(wù)內(nèi)容的評論信息，進(jìn)一步貶低商家的商品或者服務(wù)質(zhì)量，并以此威脅商家。通常而言，一般虛假評論者的評價行為在商家的宣傳中，以及買賣雙方的聊天記錄中均有跡可循，隱蔽程度不及職業(yè)虛假評論者，并且?guī)в羞^分強(qiáng)烈的情感傾向和虛假評論發(fā)生的偶然性。

（3）正常評論者

正常評論者的虛假評論是指由于個人評論風(fēng)格或者評論者當(dāng)時處于極端情緒，同樣可能給出較高或較低產(chǎn)品情感傾向的評論。這類評論者可分為“過度寬容者”和“過度完美者”兩種類型。“過度寬容者”往往秉著多一事不如少一事，即使商品服務(wù)不如意也自認(rèn)倒霉，習(xí)慣性的給出“好評”。而“過度完美者”則恰恰相反，他們對商品或服務(wù)質(zhì)量要求偏高甚至苛刻，并極易將個人情感發(fā)泄到對商品的評價中。這些評論者雖非刻意的制造虛假評論，但由于帶有濃厚的個人偏見色彩，對其他消費(fèi)者并無實際參考意義，并且極具誤導(dǎo)作用。另一方面，由于評論信息的時效性，可能導(dǎo)致正常評論者的真實評論在較長的時間段后失去正確的決策支持作用，如商家在某段時間的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量發(fā)生了變化。endprint

3.2路徑分類及其動因

3.2.1路徑一：正常評論者——正常評論

（1）分類定義

此路徑是指消費(fèi)者在某個時刻做出的符合自身購物體驗的真實客觀評價，在其為其他消費(fèi)者作參考決策的很長一段展示時間內(nèi)，商家的產(chǎn)品或服務(wù)出于各方面原因發(fā)生了變化，而導(dǎo)致在當(dāng)前時間段誤導(dǎo)新的消費(fèi)者做出錯誤購買決策。此類途徑多易發(fā)生在如餐飲、電影等享用型產(chǎn)品服務(wù)，或是實用型產(chǎn)品如包裝、物流等外在服務(wù)的評價中。

（2）形成動因

信息的時效性是指在信息尚能反映客觀實際的時間內(nèi)，信息才是有用的，而滯后的信息，其價值也N2_大打折扣。在消費(fèi)者對商家產(chǎn)品與服務(wù)的評價過程中，在線商品評論信息的客觀真實性對信息的時效性要求更高。因為在線商品評論信息對商家也有極大的參考價值，他們會根據(jù)消費(fèi)者的反饋及時改善自身的服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量，而對于新的消費(fèi)者，此前的評論信息就很可能導(dǎo)致錯誤的購買決策，因此，失效的評論信息也是消費(fèi)者不可信的。

3.2.2路徑二：正常評論者——過高/過低評論

（1）分類定義

此路徑常常由正常評論者在交易完成前后作出的不合常理評價。其中“過度寬容”評論者習(xí)慣性的給出好評，甚至提前確認(rèn)收貨，直接給出好評，或是不評價，最后系統(tǒng)默認(rèn)好評；而“過度完美”評論者則總能從客戶服務(wù)、物流、到商品的各個細(xì)節(jié)上挑出毛病，習(xí)慣性的給出差評。

（2）形成動因

形成此類虛假評論的主要原因在于在線消費(fèi)者由于自身的個人主觀情感和消費(fèi)購物傾向而做出的不理性，帶有個人偏見的評價。根據(jù)實驗觀察發(fā)現(xiàn)，如在服飾類商品中，個別消費(fèi)者對“面料”這一屬性要求極高，在他購買的大多商品中，總會提及“面料太差”、“與描述不符”等字樣，而這種雖非蓄意制假但帶有偏見的評價對其他消費(fèi)者沒有實際參考意義，并可能帶有負(fù)面誤導(dǎo)作用。

3.2.3路徑三：商家——一般虛假評論者——過高評論

（1）分類定義

此路徑是指雙方交易前，商家事先給出“好評返利”或“好評成會員”等利益誘使，使得評論者購物后給出有違實際情況的過高評價。倘若一旦評論者給出差評，商家便通過手機(jī)或QQ等通訊方式威逼利誘，不斷騷擾，使得消費(fèi)者不得不妥協(xié)而修改或刪除差評，屬于商家的不正當(dāng)銷售手段。

（2）形成動因

此類途徑早已被公開視為各在線商家刷信用，提銷量的一種銷售手段。其核心在于商家抓住部分消費(fèi)者貪小便宜、圖省事、維權(quán)意識薄弱的購物心理，而開放型平臺信用體系中也并未將此銷售手段明文禁止，但殊不知這樣的“好評”使得在線評論體系的公信力大大降低。此外，在自營型平臺中，更是通過直接操縱數(shù)據(jù)庫，刪除客觀真實的差評等手段進(jìn)行評論的操作，只展現(xiàn)為獲取貨蠅頭小利的消費(fèi)者給出的好評。

3.2.4路徑四：商家——一般虛假評論者——過低評論

（1）分類定義

此路徑分為報復(fù)性惡評和競爭性惡評，前者是指在雙方交易成功后，由于商家未能滿足消費(fèi)者的某一要求（如：贈送禮品、免郵等），或是在交談過程中的言語沖撞而致使消費(fèi)者心懷不滿而惡意做出過低評價。競爭性惡評則指同行商家利用“小號”對競爭者惡意評價來降低對手的信用度，以達(dá)到自身的競爭優(yōu)勢。

（2）形成動因

惡意評價者正是抓住負(fù)面口碑相比正面口碑對消費(fèi)者購買意向影響更大，即消費(fèi)者更易關(guān)注平面評論，一條負(fù)面評論可能比十條正面評論更容易左右消費(fèi)者的購買意向。尤其在淘寶，對于信用較低的店鋪，幾個差評就可以直接讓店鋪倒閉。因此，此類惡意評價雖然規(guī)模較小，但其惡劣影響仍不容小覷。

3.2.5路徑五：商家——中介——職業(yè)評論者——過高評論

（1）分類定義

此路徑即為目前電子商務(wù)交易平臺，尤其是C2C平臺，常見的信用炒作途徑。即在線商家以增加信用為目的，在無實際成交的情況下，通過第三方平臺為自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪做出好評的虛假評論行為。此路徑常發(fā)生于開店初期的店鋪，或是歷史信譽(yù)較低的店鋪。

（2）形成動因

電子商務(wù)中信息不對稱導(dǎo)致的消費(fèi)者過度依賴商家信用度是信用炒作的外在驅(qū)動力，而現(xiàn)有電子商務(wù)交易網(wǎng)站信用監(jiān)管制度的不完善則是其根本原因。此路徑形成主體是在線銷售商家，他們在第三方平臺募集刷客或是有意向炒作商家的協(xié)助下，通過這種不正當(dāng)?shù)男庞梅e累方式來達(dá)到提升信用度，并最終提高銷量、謀取暴利的目的。

3.2.6路徑六：商家——中介——一般虛假評論者——過低評論

（1）分類定義

此路徑指電子商務(wù)交易中衍生的“新興”職業(yè)——職業(yè)差評師，他們往往通過QQ群等工具或平臺形成一定的規(guī)?；蚪M織，根據(jù)委托方的要求或是自發(fā)的針對某一賣家，在雙方交易完成后，惡意差評。以此來收取委托方的傭金，或是對賣家進(jìn)行勒索敲詐。相比一般虛假評論者的一兩條差評，他們規(guī)模更大，影響更惡劣。

（2）形成動因

差評師組織正是抓住信用度對商家，尤其是新開店商家至關(guān)重要的弱點，而網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性和信息不對稱又使得賣家很難抓住他們的把柄。一旦出現(xiàn)差評，店家往往會主動聯(lián)系，而他們再次利用監(jiān)管體制的漏洞，避開旺旺聊天工具，而采用電話或QQ進(jìn)行敲詐勒索。

4.結(jié)語

在線商品虛假評論作為電子商務(wù)信用制度不完善與法律監(jiān)管環(huán)境不健全時代下的產(chǎn)物，其形成路徑多種多樣，并涉及多方主體，對消費(fèi)者以及電子商務(wù)市場的競爭環(huán)境危害深遠(yuǎn)。在線虛假評論的治理旨在為在線評論效用服務(wù)，以達(dá)到為消費(fèi)者提供良好的購物環(huán)境以及真實、便捷的決策支持服務(wù)。本文提出的在線商品虛假評論信息的六大形成路徑，給虛假評論檢測模型的構(gòu)建和治理提供了相應(yīng)的理論支持，即在虛假評論的識別模型的構(gòu)建過程中，可參照在線商品虛假評論的形成路徑及其核心要素中虛假評論者的類型、動機(jī)和特點設(shè)計更高效和全面的解決方案，提升鑒別和處理效率以及針對相應(yīng)的形成路徑采用一定的治理策略有效的進(jìn)行治理和防范。endprint