張曉菲

【摘要】視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)形式在發(fā)展中呈現(xiàn)出了日益多樣化的趨勢，無論是傳統(tǒng)的圖形、符號、色彩的設(shè)計(jì)，還是對于質(zhì)感、材料的設(shè)計(jì)，都需要設(shè)計(jì)師充分的融入情感，注重人文化因素，彰顯文化情懷。民間美術(shù)的象征性語言中的設(shè)計(jì)形式經(jīng)過了漫長歷史的積淀，在很大程度上直接反應(yīng)了社會人群的審美喜好與情感傾向。分析傳統(tǒng)元素的設(shè)計(jì)形式如何為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)所用是本文的重要問題。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化元素;視覺傳達(dá)設(shè)計(jì);設(shè)計(jì)表現(xiàn)

克萊夫·貝爾說過：“藝術(shù)是有意味的形式?！币?yàn)橛幸馕兜男问酵墚a(chǎn)生美感，喚起人們的情感。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可以直接運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，采用剪紙、年畫等視覺特征來創(chuàng)作具有民族文化韻味的設(shè)計(jì)作品，也可以間接的分析傳統(tǒng)文化，創(chuàng)作出具有恰到好處的具有新內(nèi)涵的圖形、符號。通過對傳統(tǒng)元素“有意味”的形式的借鑒，可以增加設(shè)計(jì)的情感因素，使受眾更加易于接受。

一、形式的直接運(yùn)用

在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，直接借鑒傳統(tǒng)文化元素的表現(xiàn)形式是凸顯設(shè)計(jì)個(gè)性的方式，也是比較直接的一種借鑒方法。在提倡本土化、以人為本的當(dāng)代設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)文化元素的獨(dú)特魅力是不容質(zhì)疑的。通常對于傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用可以分為造型方式、配色方式等方面進(jìn)行借鑒。

傳統(tǒng)文化中圖形符號的運(yùn)用在標(biāo)志設(shè)計(jì)中是比較常見的，由于有約定俗成的思維定勢作為基礎(chǔ)，大多數(shù)的消費(fèi)者在看見它們的時(shí)候更能領(lǐng)會其深刻的含義，也更容易記憶。民間美術(shù)中的象征性形象種類繁多，可以說為標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了非常豐富的素材。在設(shè)計(jì)中可以通過諧音、象形等多種方式選取設(shè)計(jì)元素構(gòu)成具有特定象征內(nèi)涵的圖形或符號，達(dá)到既與標(biāo)志所代表的行業(yè)特征相聯(lián)系，又能更有效地傳遞企業(yè)經(jīng)營理念的目的。如靳埭強(qiáng)的工商銀行標(biāo)志就是一個(gè)非常典型的例子。

傳統(tǒng)文化元素中可以借鑒的形式很多，從造型方式上直接借鑒可以說是最為直接的一種。傳統(tǒng)文化中象征性原型有很多種造型方式，這些具有象征意義的圖形圖像為我們視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)提供素材的同時(shí)，也提供了創(chuàng)作新的圖形、紋樣的可行性方法。如北京奧運(yùn)吉祥物福娃就是一個(gè)非常典型的例子。福娃的造型中魚、大熊貓、藏羚羊以及沙燕風(fēng)箏形象的象征意義都是建立在傳統(tǒng)文化的基石之上的，這樣的藝術(shù)表現(xiàn)方式使每一個(gè)福娃都代表了一個(gè)美好的愿望。在五個(gè)福娃的取名上也采用了民間常用的“諧音”式象征，代表了“北京歡迎你”的盛情邀請，十分具有民族特色。在創(chuàng)作中將象征意義元素嫁接于主體形象之上的手法，與民間美術(shù)中的象征性形象的造型具有微妙的聯(lián)系。

色彩是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的重要元素之一，受個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)、社會文明規(guī)范、自然景物等因素的潛意識影響被賦予不同的具體的聯(lián)想與象征。因此在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩的隱喻性表現(xiàn)企業(yè)的理念與文化，已成為色彩設(shè)計(jì)在廣告表現(xiàn)中的重要使命。象征中國華夏文明的紅色也被冠以了“中國紅”之名，被賦予了更加深刻的民族情感。這種簡單的色相在經(jīng)歷了時(shí)間的考驗(yàn)之后，稱為了負(fù)荷中國人復(fù)雜情感的一個(gè)載體、一個(gè)重要的象征負(fù)荷。它象征著平安、喜慶、尊貴、浪漫、意味著百事順?biāo)?、?qū)邪除災(zāi)。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，我們可以隨處可見這種具有炙目效果的色彩，傳達(dá)出獨(dú)特的人文情感。

二、“意義”的轉(zhuǎn)化

作為具有象征意義的傳統(tǒng)文化元素，其所指和能指的對應(yīng)關(guān)系是民族文化中集體無意識的形象原型的表現(xiàn)。這使得其在民間傳承和進(jìn)一步的發(fā)展變化中產(chǎn)生了很多障礙。在設(shè)計(jì)中簡單粗暴的直接挪用這些元素是不可取的，必須運(yùn)用符號學(xué)的方法深入分析民間美術(shù)圖形，找尋“有意味”的轉(zhuǎn)化。我們可以運(yùn)用語言學(xué)的一些概念對這種傳統(tǒng)象征意義的轉(zhuǎn)化進(jìn)行歸類為換喻與轉(zhuǎn)喻的方式、意象式組合、綜合取意。

羅蘭·巴特認(rèn)為，符號的能指和所指的關(guān)系并不是一一對應(yīng)的固定關(guān)系，而是具有任意性的，是建立在一定的文化結(jié)構(gòu)上的，通過換喻和轉(zhuǎn)喻的方式使其獲得存在的本源意義。轉(zhuǎn)喻是指當(dāng)甲事物同乙事物不相類似，但有密切關(guān)系時(shí)，可以利用這種關(guān)系，以乙事物的名稱來取代甲事物。轉(zhuǎn)喻不是強(qiáng)調(diào)“相似”，而是在啟發(fā)“聯(lián)想”。我們可以認(rèn)為是整體中的某一部分或者因素代替了整體的意義。我們可以運(yùn)用轉(zhuǎn)喻的方式進(jìn)行創(chuàng)作，選取適合的元素表達(dá)理念。建立在傳統(tǒng)文化智商的傳統(tǒng)元素一般具有特定的寓意，這些寓意并不是永久不變的，設(shè)計(jì)師可以通過轉(zhuǎn)喻將其進(jìn)行變形、組構(gòu)，與新的具有時(shí)代意義的生活像結(jié)合，找到新的契合點(diǎn)。通過這樣的轉(zhuǎn)變，形成新的轉(zhuǎn)喻，打破對民間美術(shù)中象征性語言既定的思維和習(xí)慣的態(tài)度，實(shí)現(xiàn)其真正的轉(zhuǎn)化。如“申奧”標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師將民間圖形的“中國結(jié)”和“太極拳”進(jìn)行了結(jié)合，以傳統(tǒng)寫意的手法進(jìn)行創(chuàng)作變形，使中國特色、體育運(yùn)動的特點(diǎn)完美的融入了該標(biāo)志。作者并沒有直接借用傳統(tǒng)的圖形和現(xiàn)代意義的所指進(jìn)行新的對應(yīng)，而是以轉(zhuǎn)喻的方式形成新的視覺符號。

意象即意境，旨在通過形象表現(xiàn)境界和情調(diào)。很多傳統(tǒng)紋樣即運(yùn)用意象式的組合表達(dá)祈福之意。如漢代畫像石中的吉祥圖案，采用首尾相扣的幾何圖形組成二房連續(xù)，裝飾于墻體之上，表達(dá)循環(huán)往復(fù)、延綿不斷的吉祥寓意。這種借助組合方式表達(dá)意象的方法非常適用于現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。此類手法并非以具體的形象或符號傳達(dá)寓意，而是創(chuàng)造一種較為無形的意象，以觸動情感引發(fā)聯(lián)想與想象，從而引出所指。較為典型的例子有央視在影視方面CCTV的水墨宣傳片。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，無論設(shè)計(jì)元素是具象還是抽象，有形還是無形，都可以借鑒傳統(tǒng)文化元素的表述方式進(jìn)行設(shè)計(jì)運(yùn)用。通過対圖形、圖像、符號、文字、色彩的整合，可以得到視覺感官的享受。單一的元素具有特定的內(nèi)涵，而元素與元素的組合則會產(chǎn)生大于部分的整體。如《香港兒童藝術(shù)節(jié)》海報(bào)，設(shè)計(jì)師以民間兒童的老虎帽代表中國文化，以領(lǐng)花代表西洋文化，象征了東西方的交流，所組合的笑臉表情夸張十分符合兒童的特征，且海報(bào)所選取的元素色彩鮮艷，對于表現(xiàn)中西方兒童文化在香港的歡聚這一主題十分貼切?？梢哉f是傳統(tǒng)文化元素語言在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中綜合運(yùn)用的一個(gè)優(yōu)秀之作。

本文對傳統(tǒng)文化元素在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中怎樣更好的傳達(dá)信息的探討的最終目的是更好的傳達(dá)信息，而不純粹是為了感官的刺激或感官的愉悅。運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素的設(shè)計(jì)理念在于傳達(dá)精神價(jià)值取向，在適應(yīng)生活要求的前提下產(chǎn)生和發(fā)展，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中巧妙借用這一人們熟悉且親切的設(shè)計(jì)方式進(jìn)行創(chuàng)作，使得設(shè)計(jì)作品與受眾建立起更加密切的關(guān)系，讓受眾通過各個(gè)感官全方位地感受設(shè)計(jì)作品、引發(fā)聯(lián)想而牽動內(nèi)心情感，使視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)達(dá)到更加良好的信息傳達(dá)的效果。

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