周曉鵬等

摘 要：伴隨著科技的飛速發(fā)展，以手機、觸摸媒體、微博、微信、數(shù)字電影電視、互聯(lián)網等新媒體推廣形式在產品和消費終端之間流傳開來，新媒體對人們的生活介入普遍化，已逐漸改變消費者的消費習慣，成為現(xiàn)代市場各類產品的重要營銷手段之一。與此同時，休閑農業(yè)產業(yè)、農產品品牌化、私人定制化的發(fā)展，也與新媒體密切關聯(lián)起來。新媒體下的休閑農業(yè)營銷已成為當前營銷的重要趨勢。

關鍵詞：新媒體；休閑農業(yè)營銷；實證研究

一、新媒體與新媒體營銷

1.新媒體的概念

新媒體是新技術支撐條件下的媒體形態(tài)，是利用“數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、網絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等”技術和介質，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播和媒體形態(tài)?！靶旅襟w的概念不斷變化，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，與計算機相關的，都是新媒體?！毕鄬τ趫罂?、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)媒體，新媒體被稱為“第五媒體”。

2.新媒體營銷解析

新媒體營銷是基于數(shù)字技術和網絡技術，利用新媒體來進行市場定位、產品促銷、品牌推廣等一系列營銷活動的總稱。其具有成本低廉、應用廣泛、模式健全與前景廣闊等特征。

3.新媒體營銷的類型

基于新媒體的傳播載體，將其營銷類型分為四類：網絡新媒體營銷、手機新媒體營銷、數(shù)字電視新媒體營銷及戶外新媒體營銷。

4.新媒體動態(tài)營銷模式

新媒體營銷模式下的雙向信息流通使得營銷的主客體界限模糊，在節(jié)慶籌備及推廣的初期階段，征集更多的想法和需求同樣是營銷過程的一部分。在新媒體營銷的模式中，溝通的方式是信息雙向傳遞和溝通，并且多向交叉的互動過程，不僅可以及時反饋效果，還可以隨時改進產品，引發(fā)主體和客體以及客體與客體之間的交流，實現(xiàn)定制化營銷。

二、休閑農業(yè)營銷

1.休閑農業(yè)概念

休閑農業(yè)是指在城郊和農村范圍內，以城市游客為目標群體，以休閑為目的，利用農業(yè)和農村自然環(huán)境、田園景觀、農業(yè)生產與經營、農業(yè)設施、農耕文化、農家生活等旅游資源，通過科學規(guī)劃和開發(fā)設計，為游客提供觀光、休閑娛樂、度假、旅游或農事體驗、健身等多項需要的旅游經營活動，休閑農業(yè)是具有生產、生活、生態(tài)“三生一體”和一、二、三產業(yè)功能特性的新型產業(yè)形態(tài)。

2.休閑農業(yè)市場需求分析

從休閑農業(yè)在經營上表現(xiàn)為產、供、銷及旅游休閑服務等三級產業(yè)于一體的農業(yè)發(fā)展形勢，是現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的一個重要途徑。

（1）發(fā)展休閑農業(yè)，游客不僅可觀光、采摘、體驗、了解民生、享受鄉(xiāng)趣，還可度假、休閑游樂、參與體驗農耕，休閑農業(yè)可增加農業(yè)和農村發(fā)展的功能，提升旅游品質，提高農民收益。近年來在政府的推動下，社會對休閑農業(yè)發(fā)展的需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的態(tài)勢。

（2）城市環(huán)境的惡化使人們特別是城市人群更加向往接觸大自然，而城市人的根就在農村，他們骨子里就對農村有一種向往，休閑農業(yè)帶來的生活方式已經成為城市人生活的一種新時尚。

（3）人們的閑暇時間快速增加，周末、黃金周、國家法定假、帶薪休假等使得人們的休閑時間越來越充裕，加之交通運輸?shù)谋憷瑤砹诵蓍e消費的急劇增長。人們對旅游的消費逐漸從傳統(tǒng)的旅游景觀發(fā)展到結合以農業(yè)景觀為主題的休閑農業(yè)園、休閑農莊等的需求。

3.傳統(tǒng)休閑農業(yè)營銷及存在問題

（1）傳統(tǒng)休閑農業(yè)營銷解析

休閑農業(yè)營銷主要是指農產品營銷，傳統(tǒng)休閑農業(yè)營銷活動貫穿于農產品生產、加工、流通、交易四大部分。由于我國農業(yè)產業(yè)化水平較低，農資產品同質化嚴重，農戶缺乏對農產品深加工的認識流通渠道呈現(xiàn)“兩頭下，中間大”的不平衡性，“買難、賣難”的現(xiàn)象同時存在。同時，農產品在營銷成本較大，投資回收期長，回報率低等條件制約下，品牌價值難以實現(xiàn)。

（2）休閑農業(yè)營銷存在的問題

①休閑農業(yè)產品營銷觀念意識薄弱，營銷組織化程度較低。當前農戶生產多以分散式為主，農業(yè)產業(yè)化水平較低，缺乏統(tǒng)一的經營指導與營銷培訓。絕大多數(shù)農戶對農產品進行隨機售賣。

②流通環(huán)節(jié)過多，流通半徑過小，銷售渠道單一。農產品的脆弱性導致其在物流環(huán)節(jié)中容易腐敗變質，這就對物流系統(tǒng)的時效性與穩(wěn)定性要求極高。所以，保證物流運輸?shù)陌踩跃统蔀榱魍ōh(huán)節(jié)的重中之重。同時，多數(shù)農戶自產自銷，輻射范圍有限，農戶的上級組織合作社在渠道對接過程中難免有信息失真的情況，導致銷售價格不高。

③營銷銷售信息閉塞、對市場的分析處理能力差。農產品銷售缺乏網絡等交互性強的覆蓋范圍大的工具，產品宣傳信息不到位。由于宣傳力度不夠導致農產品成熟后大量的積壓在家沒有銷售渠道，給農民帶來巨大經濟損失。

4.新媒體時代的休閑農業(yè)營銷

互聯(lián)網+時代，新媒體營銷模式的發(fā)展已呈現(xiàn)出不可阻擋的潮流和趨勢，休閑農業(yè)及農產品的新媒體營銷也顯得十分必要，加強網絡營銷，繁榮農村經濟勢在必行。新媒體營銷模式對于農業(yè)增產增收、樹立農產品特色品牌、拓展農產品銷售渠道、解決農產品產銷對接、推進農村改革發(fā)展都具有不可估量的意義。

（1）借助新媒體營銷思維，提升農戶農產品營銷信息意識

三屏合一和互動逐漸成為一種趨勢，即把電腦屏、手機屏、電視屏“三屏合一”，積極主動聯(lián)合信息產業(yè)、通信管理等相關部門，引導農民參與新媒體營銷知識體系培訓。具體落實到休閑農業(yè)的營銷需要做到，網絡上要有休閑農業(yè)品牌特色、服務項目、自有產品的相關信息，這才能進入顧客的電腦屏；手機上要求休閑農業(yè)要能夠通過微信、微博發(fā)布有價值的圖文，這些圖文能夠在消費者的手機流轉起來。

（2）建立以用戶為中心的農產品物聯(lián)網追溯體系

近來，越來越多的大型農民合作社開始采用“農產品質量安全可溯源系統(tǒng)”，通過信息化手段管理，實現(xiàn)農產品從“田地到餐桌”的產業(yè)鏈全過程管理、監(jiān)督、展現(xiàn)，提升百姓食品安全意識。進一步提升農產品的品牌化建設。

（3）構建新型的農產品電子銷售渠道，完善農產品物流配送體系

進一步利用現(xiàn)代互聯(lián)網等新媒體技術，拓寬網絡營銷渠道，多視角、多維度與電商進行融合，充分發(fā)揮互聯(lián)網信息共享、網絡傳播速度快，范圍廣的核心優(yōu)勢。進行農產品產銷直面對接。而且，通過全球定位系統(tǒng)保證能夠及時有效的處理物流交易，提高農產品流通效率，讓消費者可以直面的利用網絡瀏覽農作物生產、加工、運輸、交易過程。提高農產品在市場上的轉化率，進而實現(xiàn)農民收入的增長。

（4）力促農產品信息發(fā)布，加強特色農產品品牌化建設

通過建立農產品信息服務平臺，利用地方的資源優(yōu)勢、文化優(yōu)勢及政策優(yōu)勢對地方特色農產品進行整體定位、包裝、宣傳。引導消費者大眾農產品品牌感知，樹立良好形象。

我國休閑農業(yè)的營銷還處于起步階段。實踐證明，以“互聯(lián)網+”為代表的新媒體營銷本質上是一種方法論、一種工具、一種介質，借助新媒體可以在較短時間內改善或解決農產品營銷過程中的生產、流通、信譽、品牌等問題。新媒體+農業(yè)對農產品市場營銷而言是一種全新的形式，通過新媒體營銷能夠更全面準確地把握市場需求信息，開拓更廣闊的市場空間，以促進我國休閑農業(yè)的新媒體營銷快速、有序、健康的發(fā)展。

三、新媒體下廣元市青川縣大壩鄉(xiāng)休閑農業(yè)營銷探索

1.大壩鄉(xiāng)農業(yè)產業(yè)現(xiàn)狀

大壩鄉(xiāng)位于青川縣中部，全鄉(xiāng)幅員面積62.39平方公里，總人口3313人，耕地9307畝、林地80477畝，森林覆蓋率84%。主要經濟收入來源以外出務工和傳統(tǒng)農業(yè)生產（種糧、養(yǎng)殖、藥材、食用菌）。

境內糧食作物以玉米為主，半山、高山地帶地多冬閑輪歇，大春作物多種植一季玉米或在上年種一季老頭油菜，后種玉米或春蕎后種黃豆或馬鈴薯后種秋蕎或巴山豆、小豆，小麥收后種黃豆或小豆。在半山以下或河谷，以前有在玉米地里間種油菜，或在油菜子、豌豆收后種中晚熟品種玉米，或種黃豆、秋蕎，或小麥，豌豆收后種黃豆或黃豆、玉米間種，沿河有田村社，一般在冬季輪歇后栽早、中熟品種水稻，近年來亦有在油菜子或小麥收后插栽早、中熟水稻品種。

2.休閑農業(yè)營銷的趨勢

今年全國兩會上，李克強總理提出“互聯(lián)網+”行動計劃，越來越多的人開始思考如何運用“互聯(lián)網+”，創(chuàng)造更多的價值，促進產業(yè)轉型升級。

“鏈接”助拓展宣傳渠道，方便消費者獲取產品。而休閑農業(yè)恰恰缺少鏈接，目前消費者獲取休閑農業(yè)產品渠道較為單一，消費者僅對部分大型的、發(fā)展較成熟的產品有所了解，而對小型的、有特色的產品知之甚少。因此，休閑農業(yè)亟須通過鏈接，搭建生產經營者與消費者之間的橋梁，打造宣傳推介平臺。

新媒體時代，信息扁平化。休閑農業(yè)的新媒體營銷要做好兩個關鍵，一個是營銷內容，一個是營銷渠道。內容里面重要的是話題和創(chuàng)意。渠道里面重要的是陣營和平臺。話題和創(chuàng)意，關鍵要構思巧妙，能夠吸引眼球，引發(fā)關注，激發(fā)公眾的討論熱情。說到陣地和平臺，關鍵要形成自己的陣地，如微博陣地、微信陣地。要在這些平臺建立陣營，創(chuàng)造可供傳播的內容、開展話題營銷或創(chuàng)意營銷，讓更多人分享休閑農業(yè)產品、服務等。休閑農業(yè)應該及時適應營銷大趨勢的變化，用更細更精巧的手段來獲得更好更明顯的效果。

3.新媒體下大壩鄉(xiāng)休閑農業(yè)營銷探索

（1）整合資源、節(jié)慶營銷

整合郊區(qū)特色農產品資源，推出“休閑農業(yè)季”系列活動（包括草莓季、櫻桃季、花季、香草季、瓜季、鮮桃季等），帶動青川市民到大壩采摘、休閑、體驗，把農村產業(yè)與休閑農業(yè)發(fā)展有機結合。除此之外，還應該結合各自特點，舉辦農耕節(jié)、美食節(jié)、采摘節(jié)、登山節(jié)、賞花節(jié)等宣傳推介活動。

（2）虛擬社區(qū)、網絡營銷

隨著手機互聯(lián)網的發(fā)展，針對青少年等特定消費群體，通過手機客戶端、微博、微信等開展營銷。推出“農田觀光使者”招募、農田觀光使者采風、農田觀光博客大賽等活動，吸引新浪、搜狐、網易等門戶網站的一批博主參加，通過發(fā)表農田觀光主題博文，轉發(fā)、評論，吸引青川縣都市休閑旅游者的眼球。

（3）“互動”助建立信用評價，提升產品透明度

隨著互聯(lián)網的發(fā)展，互聯(lián)網用戶不僅接受信息，而且在創(chuàng)造信息，從網絡論壇到社交平臺，再到承載著自媒體的各種APP，用戶評論信息促成了用戶與用戶的互動。在互動下，催生出B2C、C2C、O2O等電子商務平臺，消費者可在平臺內對消費體驗做出評價，碎片化的評價信息構成了產品的信用評價，讓未來消費者了解到更加全面的產品信息，進而做出購買決策。

4.新媒體下大壩鄉(xiāng)休閑農業(yè)營銷模式

總結新媒體營銷和休閑農業(yè)的發(fā)展趨勢，探索出新媒體下的休閑農業(yè)營銷模式：

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作者簡介：周曉鵬（1991.10- ），男，四川簡陽人，碩士研究生在讀，研究方向：旅游與風景園林規(guī)劃