賀 鶯鎮(zhèn)江日報周刊部，江蘇鎮(zhèn)江 212001

傳統(tǒng)報紙副刊開展報網(wǎng)互動前景與途徑探討

賀 鶯
鎮(zhèn)江日報周刊部，江蘇鎮(zhèn)江 212001

摘 要全媒體傳播方式的變化深刻改變著媒體與讀者的關(guān)系，在以微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)新媒體快速成長的數(shù)字化時代里，傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境被改變，作為傳統(tǒng)紙媒修身養(yǎng)性、韜光養(yǎng)晦的副刊同樣正經(jīng)歷復雜而深刻的變化。如何在全媒體語境下，蛻變雙贏？如何利用線上線下，讓副刊“動”起來，以及如何使副刊不“副”更新鮮成了本文探討的出發(fā)點。

關(guān)鍵詞全媒體時代；副刊；蛻變

如果用一個詞形容十年來中國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，“風起云涌”最恰當不過。這期間，網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起，與傳統(tǒng)媒體融合互補，進入全媒體時代，傳統(tǒng)的諸如報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版等加上網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通訊等新媒體，運用文圖聲音視頻等各種表現(xiàn)方式，全方位、多層次、立體化地展示傳播內(nèi)容，信息傳播手段層出不窮，傳播方式也在不斷豐富全面。

全媒體傳播方式的變化深刻改變著媒體與讀者的關(guān)系，在以微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)新媒體快速成長的數(shù)字化時代里，用“腹背受敵”“四面楚歌”來形容當下紙媒的生存狀態(tài)并非夸張。

作為傳統(tǒng)紙媒修身養(yǎng)性、韜光養(yǎng)晦的副刊，同樣正經(jīng)歷復雜而深刻的變化，副刊內(nèi)容也不僅僅是單純的純文學——散文、小說、詩歌、雜文、文藝評論等，也開始兼容并包，開始涉及生活的各個方面——情感生活、休閑娛樂、日常消費、學習求知等，副刊的視野開始轉(zhuǎn)向非新聞范疇的大文化，關(guān)注社會、關(guān)注生活，有明顯的大眾化、泛文化傾向。不少知名報紙副刊改擴版，增設(shè)諸如人物、歷史、保健、旅游、服飾、美食、家居、汽車、情感、婚姻、升學、擇業(yè)的眾多走出純文學的實用服務(wù)類專版，紙媒副刊中純文學想躲進小樓成一統(tǒng)已然不符合形勢發(fā)展的需要，必須與時代接軌，反映現(xiàn)實，服務(wù)受眾各方面各層次的需要。副刊順應(yīng)形勢的改擴版，豐富了內(nèi)涵層次，適應(yīng)了不同人群的需要，在一定程度上保持甚至增加了受眾人群。

1　開展報網(wǎng)互動，傳統(tǒng)副刊與網(wǎng)絡(luò)傳播雙贏

去年3月底，文章姚笛戀“周一見”是娛樂圈的大新聞，而這個“周一見”的話題卻讓傳統(tǒng)紙媒陷入被動與尷尬，這種尷尬的處境，緣于最先報料的紙媒，一頭栽進自己挖的“坑”，起了個大早，趕了個晚集。事實證明，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時代新聞無獨家，紙媒總是慢一步。

有人說：一張報紙就像一座庭院，有正屋也有花園。議事發(fā)令在正屋，怡情悅性在花園。正屋就是報紙的新聞版，花園就是副刊。著名報人趙超構(gòu)曾說：“新聞是報紙的靈魂，副刊是報紙的面孔，報紙耐看不耐看關(guān)鍵在副刊。”[1]但一個有電光聲色的數(shù)字化時代，深刻改變著媒體與受眾之間的關(guān)系，“群眾需要和市場變化”推動著報紙副刊進入一個快速嬗變階段。如今，傳統(tǒng)副刊要么在逐漸遠離它的本位，要么干脆從報紙上消失。怎樣使“靈魂”駕馭“面孔”,又使“面孔”反映“靈魂”呢？那就要在服務(wù)報紙新聞立場的前提下，副刊的版面設(shè)置和內(nèi)容選擇上要有大膽突破和創(chuàng)新，在內(nèi)容思想上豐富內(nèi)涵，參與生活，引導生活，提升品位的同時與整體的辦報思想合拍同步，通過精彩的版式和思想性的標題，能讓讀者在眾多的厚報中眼前一亮，產(chǎn)生閱讀的欲望，并在閱讀后有所得有所思，感覺物有所值。

“周一見”的現(xiàn)象告訴我們，報紙越來越不可能最先在第一時間發(fā)布新聞。在“全民皆記者”的年代里，微博、微信早已成了爆料和突發(fā)新聞的主要來源地，“短、平、快”的信息裂變傳播是傳統(tǒng)媒體，特別是傳統(tǒng)副刊所無法企及的。因此，從有思想的視角挖掘新聞，以有思想的觀點解析新聞成為必然選擇。當然在這個基礎(chǔ)之上還要尋求與新媒體的融合交流，傳統(tǒng)副刊通過積極探索適應(yīng)，通過與門戶網(wǎng)站的合作，以一種新的文化范式，以網(wǎng)絡(luò)為交流與傳播的手段，通過個人和家庭終端及其網(wǎng)絡(luò)，提供創(chuàng)意，整合資源，擺脫窘境。

《鎮(zhèn)江日報·鎮(zhèn)江周刊》從2013年開始，通過與本地論壇合作開展一檔報網(wǎng)互動的欄目“城事圍觀”，并以此為契機，開設(shè)微影評與微博互動，建立文化沙龍QQ群等一系列方式，探索一種新的副刊內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式，力圖建立起公眾互動參與型的文藝創(chuàng)作和文化消費方式。它首先在副刊版面結(jié)構(gòu)上，順應(yīng)數(shù)字化潮流，“城事圍觀”欄目定位與受眾廣泛互動的基礎(chǔ)認知，根植社會大眾，通過建立互動通道，編輯部策劃安排版面選題內(nèi)容，引導受眾參與，通過互動交流固定一個相對穩(wěn)定的圈子，通過受眾的視角觸角接觸反映社會，通過欄目與受眾緊緊地聯(lián)系在一起。目前，該欄目已運行兩年余，報網(wǎng)互動非常踴躍，不僅加強了報網(wǎng)合作、信息的二次開發(fā)、信息整合，也提高了副刊的知名度、網(wǎng)友的參與度和活躍度。

2　線上線下互動，讓副刊不“副”，動起來

當然，報紙副刊的新聞性與新聞版的新聞性是有區(qū)別的。每張報紙的副刊，需要表現(xiàn)作者對生活對社會的思考和感悟，更要具有本地視角，表現(xiàn)所在城市的歷史文化內(nèi)涵和當下城市精神。從某種意義上來說，報紙的副刊，也是一個城市文化的切片，承載文化積淀，反映文化發(fā)展，隱喻文化發(fā)展方向。

“城事圍觀”以生活方式報道形式立足本地受眾，關(guān)注城市里的人、事、物，關(guān)注城市里的生活，城市發(fā)展的新變化和熱點，結(jié)合時間季節(jié)的變化而變化，因其題材的多樣靈活而具有涵蓋面廣的特點。如關(guān)注春運、春節(jié)、辦年貨；春季萌動踏春、賞花、挖野菜、品春茶、嚴寒酷暑下的人們生活、綠道、日益長高的城市、新增的城市路徑；觀中超球賽、龍舟賽、逛園博會、帳篷大會；關(guān)注環(huán)保、保護江豚、高溫第一波、高考、低頭族等等，一年下來，可以說，圍觀的內(nèi)容基本囊括了文化、體育、科學、娛樂、生活、重大新聞、社會熱點與時代精神等各個方面。

報紙是公眾需要的產(chǎn)物，如同講演家與政治家。要贏得公眾，政治家與講演家靠的是一種體貼大眾、關(guān)懷平民的親和力，一種充滿向上活力、激情，讓人產(chǎn)生美好希望的精神魅力和一種鮮明可愛的個性。因為，這“兩力一性”，能時時散發(fā)出人性真善美的迷人氣息。要贏得讀者，報紙也同樣得依靠這“兩力一性”[2]。

“城事圍觀”與受眾的線上線下互動就充分利用這“兩力一性”。

首先，欄目集思廣益，圖文并茂，在預設(shè)一個選題的前提下，在論壇發(fā)起召集令，讓全市的攝影愛好者同題進行拍攝PK，編輯再通過整理，把新聞性與文學性有機地結(jié)合起來，立體地呈現(xiàn)給讀者，創(chuàng)造了受眾對副刊轉(zhuǎn)型和突變展開的聯(lián)系與集體行動，讓副刊充滿生機與活力。

同時，公布一個欄目群號把所有參加的人或準備參加的、關(guān)注本欄目的受眾都穩(wěn)定在一個獨立公開的朋友圈。受眾越來越走向“前臺”，他們不再是單純的“讀”文章的人，更是通過參與圍觀，不僅娛樂了身心，還讓自己勞動價值得到更好的體現(xiàn)，更加激發(fā)了他們積極參與的熱情，受眾圈也如滾雪球一樣，越滾越大。特別是在遇上新聞性強，臨時撤換選題的情況下，編輯召喚一下，馬上就能得到反饋和互動，使副刊追趕新聞性的效率大大加強，副刊隨時都可以動起來，有時一點也不遜于新聞版面。

3　合理利用新媒體，傳統(tǒng)副刊可以更新鮮

在網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)報紙也能夠如魚得水、大有作為。傳統(tǒng)報紙可以通過借助網(wǎng)絡(luò)的各種應(yīng)用，如圖片、視頻、博客、播客（視頻分享）、掘客、無線等擁有多媒體形態(tài)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，提供更多權(quán)威和獨家的實用資訊來增加人氣、增加點擊率，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，挽回被新媒體沖擊的頹勢。同樣，報紙副刊的版面設(shè)置和內(nèi)容選擇也會有所選擇和指向，在融入報紙整體目標利益的前提下，目的只有一個，抓住一切可能的受眾群體[3]。

為了和受眾更方便地溝通交流，許多知名的文藝副刊開設(shè)了對應(yīng)的版塊網(wǎng)絡(luò)主頁，利用網(wǎng)絡(luò)多媒體傳播迅捷以及信息獲取便利等諸多優(yōu)勢，更好地實現(xiàn)報網(wǎng)的互補和融合。像《南方周末》《北京青年報》《新民晚報》《三湘都市報》等都設(shè)立了相應(yīng)的論壇、討論組、情感板塊、微影評等等，提供了多樣電子的投稿方式，此外，紛紛在新浪開設(shè)了官方認證的微博，在微信開設(shè)公眾號客戶端等新空間，多渠道與受眾進行直接的互動，交流。

所謂高手在民間，新媒體的出現(xiàn)甚至催生了一種全新的寫作形式，即引用網(wǎng)友言論連綴成文，經(jīng)過整合來表達個人意見、態(tài)度。值得一提的是，傳統(tǒng)副刊從新媒體中獲得欄目開辟的新思路，借鑒網(wǎng)絡(luò)的力量進行經(jīng)典發(fā)掘，還與新媒體中的網(wǎng)絡(luò)作家形成合作關(guān)系，為他們開辟專欄；利用新媒體改變了原本直接從現(xiàn)實生活找素材的選材方式，從網(wǎng)友發(fā)布的海量信息中，編輯做個有心人，也擴大了副刊題材的來源，有些文藝副刊甚至將新媒體的內(nèi)容和形式，直接穿插在文章中。

綜觀《鎮(zhèn)江日報》周刊頭版報道，許多題材如鎮(zhèn)江“江流兒”與《西游記》的不解情緣、網(wǎng)友接力搶救熊貓血媽媽，警惕網(wǎng)絡(luò)交易陷阱等信息就是來自網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新媒體。其中，版面里的固定欄目——編讀往來，就是一個通過電子信箱、微博、微信、QQ群等新媒體交流的意見反饋。春

江潮版面的微影評、吉光片語活躍其中，微影評欄目將傳統(tǒng)副刊內(nèi)容的文藝性與微博形式的多樣性有效地結(jié)合，每周一期看電影發(fā)微影評可獲贈免費觀影券的活動，這樣與讀者間形成良好互動，豐富了周刊官微內(nèi)容的同時也在很大程度上提升了受眾對母媒的好感。另外，網(wǎng)事城事版的同城微博直接原文引用網(wǎng)友的語言和抓拍的照片，例如網(wǎng)友拍攝的“幸福的老兩口”：老大娘和老大爺交換用輪椅推對方的情景照片鮮活生動，得到讀者好評和積極的反饋，正因為如此也讓傳統(tǒng)副刊有了更新鮮的元素和個性，形式不再單一。

4　結(jié)束語

總之，隨著時代的變遷，新聞傳播事業(yè)也在不斷發(fā)展變化，媒體間也在不斷地相互滲透借鑒融合，傳統(tǒng)媒體副刊也不能故步自封，而應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展受眾要求，不斷地進行變化和創(chuàng)新，形成適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的新型副刊形態(tài)?！白儎t通，通則久”，傳統(tǒng)副刊要變，才能在現(xiàn)實的經(jīng)濟效益面前，不會日益萎縮，只會提高閱讀率，優(yōu)化讀者結(jié)構(gòu)，促進副刊注入更新鮮的元素，時刻注意與時代接軌，拓展副刊新的生存空間。

參考文獻

[1]王淑潔.“副刊不副”與“副刊要副”——淺談報紙副刊新聞性的特點[J].新聞愛好者，2010（07）.

[2]劉姝嵐.親和力 精神魅力 個性——淺談報紙副刊的完美內(nèi)涵[J].社會科學研究，1997（06）.

[3]沙克.抓住報紙副刊的受眾與市場[J].傳媒觀察，2009 （03）.

作者簡介：賀 鶯 ，工作單位為鎮(zhèn)江日報周刊部。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2015）17-0049-02