陳麗明淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院，江蘇淮安 223300

廣告的創(chuàng)意表達與拍攝技巧探討——以德芙廣告為例

陳麗明
淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院，江蘇淮安 223300

摘 要在當今媒體技術(shù)及科技迅速發(fā)展的前提下，一大批優(yōu)秀的廣告影視作品涌現(xiàn)了出來。德芙巧克力以獨特的創(chuàng)意和高超的拍攝技巧，加上一些優(yōu)秀的元素組合，使得它在這些廣告中脫穎而出。

關(guān)鍵詞德芙廣告；創(chuàng)意；拍攝技巧；元素

1　德芙廣告劇情概述

1.1外灘篇：享受悠閑

相信大家可能在有意無意之間也會看到電視上播放的德芙巧克力廣告，可能會留下深刻的印象。2007年下半年最初播出的德芙巧克力廣告片拍攝地點是在上海灘的外灘上，這個廣告時間不長大概30秒左右。廣告中我們可以看到：在黃浦江邊的一個露天咖啡店前，一個優(yōu)雅的女孩坐在桌前，頭頂上是花布的陽傘，身前是純白的餐桌。門口站著一個漂亮的服務(wù)員，服務(wù)員笑了，女主人公閑適地放下手中的小說，然后從袋子里取出一塊德芙巧克力，伴隨著美麗溫柔的音樂，優(yōu)雅且輕輕地咬了一口，當時她的巧克力的味道，變成了巧克力色的綢緞輕輕從她口中滑出，然后慢慢地流動，將她環(huán)繞。讓人覺得巧克力是絲綢，滑動的感覺。在這個神奇的時刻，“愉悅一刻更享絲滑”語言的廣告便出現(xiàn)在屏幕上。

1.2櫥窗篇：發(fā)現(xiàn)真我

就在第一則德芙廣告播出之后的同年年底，德芙開始推出另外一則廣告。在白色格調(diào)的歐洲建筑風(fēng)格的大街上，空氣中飄蕩著法語香頌的背景音樂。女主人公打扮時尚，漫無目的的走在大街上，突然她在一間櫥窗前停下了腳步，這間店裝潢高檔精致。女主人公的目光凝視著櫥窗里面一頂純白色的帽子。她轉(zhuǎn)過頭看到帽子是反映在窗戶上的，女主人公開始慢慢傾斜她的頭，將她自己的影子和玻璃帽子反射重疊，似乎已經(jīng)戴上了那頂帽子。然后她又去珠寶店的窗口，用相同的渴望的眼神看著窗口顯示的明亮的鉆石項鏈，她開始調(diào)整自己的姿勢，在玻璃上，便看到她戴了一條鉆石項鏈。店內(nèi)工作人員看到這一幕，也露出了微笑。廣告最后，女主角在一個滿意的微笑之后，從她的手提包掏出一塊德芙巧克力，還輕輕地咬了一口，此時精美巧克力色帶卷繞著沉溺在口中美味的女主角，伴隨著廣告詞的出現(xiàn)結(jié)尾。

這兩個廣告的物理性質(zhì)沒有集中在巧克力的性能，所謂的“滑”絲綢出現(xiàn)在廣告只是一種暗示的味道。在第一個廣告，女主人公的外觀、服裝可以顯示其是“時尚，知識分子，小資產(chǎn)階級生活品味的白領(lǐng)女性”的代表。從畫面中唯美的場景與商品畫面的承接也暗示了商品的完美。給觀眾留下了無窮的幻想空間的背景音樂當然也是那么的無可挑剔。這正驗證了這句話“觀眾對電視廣告意義的解讀由于受圖像現(xiàn)實影像的限制往往處于被動地位，只能消極接受已經(jīng)凝固的意義，這是廣告商利用圖像符號能指與所指關(guān)系讓廣告發(fā)揮效力的重要機制”[1]。

2　德芙廣告創(chuàng)意分析

2.1數(shù)據(jù)分析確定廣告創(chuàng)意來源

在這個科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展的現(xiàn)代社會，創(chuàng)意、原創(chuàng)反而成了一個離我們越來越遙遠的詞語。雖然生活中充斥著形形色色的各種產(chǎn)品的廣告，但是其中好多都涉及抄襲和侵權(quán)，并沒有多少是來自于原創(chuàng)。創(chuàng)意的缺失使得這些現(xiàn)有的廣告影視作品給人類帶來了視覺疲勞，我們迫不及待地需要創(chuàng)意，支持原創(chuàng)。德芙巧克力的創(chuàng)意來源就是廣告人員通過對市場調(diào)查結(jié)果的分析，考慮到品牌形象特性和公眾心理需求，從而運用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性的思維方式，最終提出來的新奇的主題設(shè)想，并用來設(shè)計廣告宣傳意境和表現(xiàn)廣告情節(jié)的一個構(gòu)思的過程。廣告創(chuàng)意的前提是科學(xué)的調(diào)查與分析，廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵在于符合公眾的心理。它的表現(xiàn)形式是創(chuàng)造與優(yōu)化，而最終要達到的成果就是形成富有吸引力的美好意境[2]。

德芙巧克力廣告的創(chuàng)意和其他廣告一樣，都是經(jīng)過前期的搜集資料，對資料的整合分析，然后進行消化組合才會產(chǎn)生一個創(chuàng)意，然而一個創(chuàng)意的產(chǎn)生也不意味著就完成了任務(wù)，還需要后期的完善和不斷豐富。一般來說剛產(chǎn)生的創(chuàng)意從內(nèi)容和形式上都不可能盡善盡美，還需要耐心細致的加工處理，沒有經(jīng)過這些步驟，我們現(xiàn)在所看到的德芙巧克力廣告也不會如此的完善。德芙的目標廣告是提高消費者購買率；提高德芙的聲譽，知名度和市場占有率，說到底也就是為了利益。因此，德芙也使用了大量的宣傳策略。其中就有通過廣告，提高消費者的品牌印象，以此來促進銷售，提高德芙購買率，形成在公眾心目中的愛的寄托者[3]。

2.2形象的鏡頭語言完成廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

擁有了好的創(chuàng)意，能使廣告在同類產(chǎn)品中更加突出，在德芙廣告中我們很容易就能看出這幾個亮點，也就是創(chuàng)意所在點。首先，巧克力棕色的絲帶，廣告訴求的情感訴求。牛奶香濃，絲般感受。主要反映在廣告圖顯示了德芙巧克力給人的感覺，是一個美麗的享受[4]。其次，在選定的文字廣告都是新鮮的，可愛的年輕女性，年齡特點，適應(yīng)目標受眾。也有很多都是當代很有名氣的明星，這也為德芙巧克力的廣告增添了一絲光彩，畢竟俊男靚女的組合不是人人都能抗拒得了的。他們有一個獨特的個性，在心，渴望幸福，自己的勇敢，喜歡享受生活，享受純粹的愛，體驗生活的樂趣。

另外廣告中的音樂動感、動聽，給人一種別樣的體會，就像一個悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽光，一種灑脫的心態(tài)。當然，廣告中的美麗的場景出現(xiàn)也很頻繁。廣告選擇的畫面，或外出前隨機；或者找到讓他們想要幸福的甜蜜；或街上的前窗可愛的嘗試。如此甜美，口感豐富的生活。強調(diào)了在現(xiàn)場的絲帶飛舞的柔滑，浪漫主義特色的優(yōu)雅美麗如絲般的感覺。

2.3品牌認可實現(xiàn)廣告創(chuàng)意收獲

德芙的成功正因為擁有了創(chuàng)意和豐富的廣告表現(xiàn)力，才能將德芙成功打入巧克力市場。德芙成為了第一品牌中國巧克力。德芙絲般香，不僅代表著巧克力的“黃金標準”，也逐漸成為出口的新時代女性的情感。沉醉在德芙的時刻，柔滑的，讓人真的很喜歡。當然能否有任何形式的創(chuàng)新，取決于是否有認真的工作態(tài)度，專業(yè)的工作質(zhì)量，以及求真務(wù)實的工作作風(fēng)。

3　德芙廣告拍攝技巧

3.1全新技術(shù)應(yīng)用豐富拍攝的視覺表現(xiàn)

如今的廣告不僅僅存在于報紙和雜志中，而且也廣泛的應(yīng)用到了其他方面。廣告是商品目錄，海報上的一個重要組成部分，商品展示及展覽。我們從莖尖和廣告攝影實踐的角度是最概括和包含在攝影世界的一切。

為了達到創(chuàng)造一種氛圍的效果，劇情務(wù)必要有一定的邏輯性。而且它還必須做到簡單明了，通俗易懂。廣告應(yīng)該是給人的第一視覺愉悅，讓人目不轉(zhuǎn)睛。人會產(chǎn)生視覺疲勞，在他們不知道廣告所要表達的意義的時候。當涉及到氣氛時，色彩和燈光是營造氣氛的主要因素。攝影師可能影響在拍攝過程中或在暗室操作過程中這些因素。因此，在目標無論是在光的顏色可以完全控制的攝影師，并可以打破似乎創(chuàng)造的氣氛是非常有限的條件。該影像的選擇或安排，必須能夠在發(fā)揮作用，抓住觀眾，創(chuàng)造氣氛[5]。當然，圖片的顏色也起著重要的作用。事實上，使用光來增強畫面的氣氛是一個最強大的攝影技巧。

除此之外，畫面的整體效果主要取決于畫面的質(zhì)量。清晰度和色調(diào)層次是畫面質(zhì)量的兩個重要標準。休戚相關(guān)，分辨率的紋理，紋理的方法是想辦法展示自己。如果身體是光滑的，有圖案的表面，或粗糙的，所以一個熟練的圖片應(yīng)該忠實反映它。這會讓觀眾看到更加真實的商品，從而有更真切的感受。

3.2全方位資源整合實現(xiàn)廣告創(chuàng)意

圖像、聲音、人物等這些元素都在德芙廣告中得到了很好的體現(xiàn)與展示。廣告中出現(xiàn)的上海外灘，還有歐式建筑風(fēng)格的街景都是德芙廣告的一個亮點。在這些唯美的場景中，加上主人公的演繹，帶給人們的不僅僅是視覺、聽覺的享受，還是一次心靈甚至是精神上的享受。德芙系列廣告中所應(yīng)用的主人公有平面模特以及演員?，F(xiàn)在我們在電視中經(jīng)?？梢钥吹綇V告的女主人公似乎都已經(jīng)變成了郭采潔，而且還不是一則兩則，都形成了一個系列。當然房祖名的加入也給這個廣告帶來了一些鐵桿觀眾。美女帥哥組合也成為了廣告受歡迎的一個因素。

同樣，最容易在廣告是忽略了聲音不可缺少的是廣告的一個元素。德芙廣告中每當主人公在盡情品嘗德芙巧克力時，棕色的綢帶就在主人公身邊環(huán)繞、流動，還伴隨有舒緩的音樂，是觀眾也可以靜靜地享受廣告帶給自己的輕松愉悅的感覺。沒有聲音的人類世界是遺憾的，但沒有利用好廣告的聲音也是浪費資源[6]。聲音在未來的廣告中會越來越被重視，因為品牌形象的全方位塑造是不可或缺的。傳統(tǒng)廣告賴以生存的基礎(chǔ)正在弱化和消亡，社會的結(jié)構(gòu)性升級、技術(shù)的突破性發(fā)展匯集成強大的力量，作用于媒介市場、廣告市場，將給相關(guān)主體造成一系列的連動[7]。如果仍堅持原來的生活空間，那么僅剩的一點生活的空間將被壓縮，會被剝奪。相反，如果能把握時代發(fā)展趨勢，就可以在世界有一個新的發(fā)現(xiàn)。我國的廣告應(yīng)該抓住這一機遇，為自己的發(fā)展開拓出新的道路[8]。

沒有一個人或者事物的成功是必然的，要知道在達到這些期望的目的之前，需要付出多大的努力與汗水。德芙巧克力也許不是人人都愛吃，但是當我們看到這個廣告時卻總會不自覺的停下來欣賞它。這樣對于這個廣告來說就應(yīng)經(jīng)很成功了。廣告的目標就是通過利用藝術(shù)手段創(chuàng)造出一些作品，能夠帶給商家利益，并且逐漸塑造品牌的形象。當然它也具有藝術(shù)作品的一般特性。只要能夠充分利用好這些元素，在廣告中傳達出品牌特性還是比較可行的一種手段，也比較能獲得成功。

4　結(jié)論

德芙巧克力之所以這么成功，我想是因為該品牌的市場定位和廣告設(shè)計比較成功。許多年輕的女性都很關(guān)心德芙廣告女主角的服裝和頭發(fā)，把圖像作為一個時尚的模板，如臺灣的楊詩吟主演的短卷發(fā)的廣告模式為大多數(shù)女生所喜歡。好的廣告引領(lǐng)潮流也起了一定作用的情況下，廣告是成功的，關(guān)鍵在于是否根據(jù)心理學(xué)原理，科學(xué)合理應(yīng)用。要是能夠?qū)⑿睦韺W(xué)和真實性、科學(xué)性、趣味性恰當?shù)亟Y(jié)合在一起，就能產(chǎn)生出讓消費能夠接受、喜聞樂見的廣告。一個在美國的商人說：“決定廣告的有效性是語言的原始的，挑釁性的，而不是廣告費。

每次看到德芙巧克力的廣告都會駐足下來欣賞，德芙的廣告常常以一個個簡短的親情、友情或者愛情故事作為載體，雖然只有短短的幾十秒時間，但是呈獻給觀眾的卻是一個完整的，甚至是感動的故事，每個故事都有自己的特別之處，德芙巧克力的產(chǎn)品也可以完美的穿插在劇情中，這也為廣告的成功帶來了有利條件。

參考文獻

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[7]郭宏霞，閆芳.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃[M].北京：電子工業(yè)出版社，2007：35.

[8]張家平.廣告心理學(xué)[M].上海：上海教育出版社，2007：76.

作者簡介：陳麗明，所在院校為淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2015）17-0022-03