彭曉愈+鄧?yán)?常菊

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層出不窮，團(tuán)購(gòu)模式也進(jìn)入鼎盛發(fā)展時(shí)期。巨大的利益驅(qū)動(dòng)，使得越來(lái)越多的企業(yè)入駐其中，“團(tuán)購(gòu)之王”[1]Groupon也進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，成立了高朋網(wǎng)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，高朋網(wǎng)采用了微信營(yíng)銷(xiāo)策略。本文通過(guò)研究高朋網(wǎng)如何利用微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為國(guó)內(nèi)O2O模式團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】團(tuán)購(gòu)；微信營(yíng)銷(xiāo)；O2O模式

一、引言

隨著O2O模式團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的發(fā)展及成熟，現(xiàn)已滲透到生活中的各個(gè)行業(yè)。蓋雄雄（2012）等人研究認(rèn)為“在O2O模式運(yùn)營(yíng)中，線下整合是關(guān)鍵”，而微信營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)定位性、便利互動(dòng)性以及高效的信息傳播率等特點(diǎn)凸顯了O2O模式團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的發(fā)展要求。Groupon與騰訊合資成立的高朋網(wǎng)則基于獨(dú)特的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，采用了微信營(yíng)銷(xiāo)策略。本文將立足于高朋網(wǎng)現(xiàn)狀，研究高朋網(wǎng)的微信營(yíng)銷(xiāo)策略，以便為國(guó)內(nèi)O2O模式團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的發(fā)展提供切實(shí)可行的建議。

二、相關(guān)理論概述

1.高朋網(wǎng)簡(jiǎn)介

高朋網(wǎng)是于2011年2月28日，由美國(guó)Groupon與騰訊共同出資創(chuàng)立的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，網(wǎng)站CEO由騰訊負(fù)責(zé)擔(dān)任，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方面由Groupon主要負(fù)責(zé)。2012年8月1日，高朋網(wǎng)與F團(tuán)合并為網(wǎng)羅天下集團(tuán)，統(tǒng)一以“高朋網(wǎng)”作為企業(yè)品牌。目前，高朋網(wǎng)又與QQ團(tuán)購(gòu)合并，統(tǒng)稱(chēng)為“高朋網(wǎng)”。

2.O2O模式

O2O（Online To Offline）即把線下銷(xiāo)售與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。線上進(jìn)行信息流和資金流，而線下進(jìn)行物流和商流。雷克漢姆和德文森蒂斯（2009）將O2O模式劃分為顧問(wèn)型O2O和交易型O2O，而團(tuán)購(gòu)是交易型O2O的代表案例。

3.微信營(yíng)銷(xiāo)

微信營(yíng)銷(xiāo)是借助微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。劉杰克（2013）曾提出微信營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)它可以向用戶傳遞有價(jià)值的信息，強(qiáng)化品牌，提升企業(yè)服務(wù)，促進(jìn)銷(xiāo)售。

三、高朋網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

1.銷(xiāo)售現(xiàn)狀

高朋網(wǎng)商品品種比較均衡，頁(yè)面分為全部和具體各類(lèi)板塊，其中具體包括：服裝、鞋包、配飾、家居、洗護(hù)、化妝、食品、母嬰、電器，全部約1700件產(chǎn)品，其中食品類(lèi)占據(jù)最大比例，其次是電器類(lèi)，最少的是洗護(hù)類(lèi)。此外，還有城市精選、微特權(quán)和瘋省榜三個(gè)板塊。在瘋省榜，每日有18款品牌產(chǎn)品特賣(mài)，基本折扣在1到3折間，銷(xiāo)量大致在200到4000之間。但整體上高朋網(wǎng)的銷(xiāo)售狀況可謂“高冷”。經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查：高朋網(wǎng)只有0.26%的支持率，而有50%以上的被調(diào)查者經(jīng)常通過(guò)美團(tuán)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。

2.消費(fèi)者需求分析

中國(guó)一二線城市的消費(fèi)者平均收入高，他們更多地是追求生活方式的體驗(yàn)，希望的是高品質(zhì)消費(fèi)，商品折扣已經(jīng)不是引導(dǎo)其消費(fèi)的主要因素。而在三四線城市，消費(fèi)者普遍收入水平較低，對(duì)價(jià)格有著很強(qiáng)的敏感性，對(duì)促銷(xiāo)、折扣需求旺盛。在關(guān)于高朋網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)查收集得到的378份有效問(wèn)卷中，20-30歲作為主要被調(diào)查的對(duì)象（占總?cè)藬?shù)的70.63%），其中以在校學(xué)生居多（約81.75%），他們經(jīng)常通過(guò)淘寶、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。在所進(jìn)行的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中，以大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)網(wǎng)、糯米網(wǎng)居多，通過(guò)高朋網(wǎng)的幾乎沒(méi)有。另外，約54.55%的被調(diào)查者選擇團(tuán)購(gòu)網(wǎng)主要是因?yàn)榫W(wǎng)站信譽(yù)好和產(chǎn)品折扣低，其次是商家質(zhì)量好（約占27.27%）。

3.高朋網(wǎng)的微信營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

（1）營(yíng)銷(xiāo)工具分析

高朋網(wǎng)若想在國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)行業(yè)占據(jù)一定的市場(chǎng)地位，就要順應(yīng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，積極采用高效的推廣手段。而微信作為一種即時(shí)通訊工具，具有方便快捷的輸入方式、豐富的輔助功能等特點(diǎn)，具有很大的受眾群體。就目前高朋網(wǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，微信平臺(tái)就是一種很好的推廣手段和服務(wù)工具。

（2）微信營(yíng)銷(xiāo)策略分析

高朋網(wǎng)采取電子商務(wù)+SNS（社交網(wǎng)站）的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)依托微信公眾號(hào)推送宣傳活動(dòng)，進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)借助微信平臺(tái)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)合“雙十一”和“雙十二”等國(guó)內(nèi)特賣(mài)時(shí)期，采用低價(jià)策略和掃碼抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

（3）高朋網(wǎng)體驗(yàn)分析

高朋網(wǎng)推出的微信閃購(gòu)活動(dòng)，網(wǎng)頁(yè)先讓顧客選擇性格屬性（御姐、蘿莉、熟女之類(lèi)），然后根據(jù)顧客選擇的屬性，向顧客推送3款特價(jià)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品顧客有30秒的搶購(gòu)時(shí)間。

而在支付環(huán)節(jié)，高朋網(wǎng)沒(méi)有引進(jìn)支付寶平臺(tái)，顧客必須先通過(guò)微信錢(qián)包綁定銀行卡，然后通過(guò)微信掃碼才能完成支付。但在微信支付到配送收貨階段，整個(gè)流程比較方便快捷，并且高朋網(wǎng)通過(guò)郵件、短信向顧客告知訂單進(jìn)程，讓顧客在購(gòu)物過(guò)程中感到安全放心。

四、高朋網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題分析

1.微信營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)外利益博弈激烈

高朋網(wǎng)成立之初來(lái)勢(shì)洶洶，但近年來(lái)卻逐漸被邊緣化。高朋網(wǎng)現(xiàn)將希望寄托在微信上，企圖通過(guò)微團(tuán)購(gòu)、微特權(quán)等來(lái)實(shí)現(xiàn)逆襲。但騰訊本身的微生活、大眾點(diǎn)評(píng)也在微信這平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)著資源。微生活、大眾點(diǎn)評(píng)與高朋網(wǎng)在業(yè)務(wù)形態(tài)上相似，但大眾點(diǎn)評(píng)比高朋網(wǎng)更具有優(yōu)勢(shì)。所以高朋網(wǎng)不僅要面對(duì)自己內(nèi)部的挑戰(zhàn)還要對(duì)抗來(lái)自騰訊內(nèi)部的各種利益、資源的爭(zhēng)奪。

2.本土化同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的排擠

2013年1月，美團(tuán)網(wǎng)占據(jù)我國(guó)33.4%的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額，大眾點(diǎn)評(píng)占據(jù)15.6%的市場(chǎng)份額，而拉手網(wǎng)也擁有14.8%的市場(chǎng)份額。而2013年12月，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額排名第一的是美團(tuán)網(wǎng)（52.4%），其次是大眾點(diǎn)評(píng)（20.7%），排第三的是拉手網(wǎng)約8.5%。2013年前五名的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)交易總額有338.1億元，約為行業(yè)總體的95.7%，其中美團(tuán)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)就占了全年整體的66.3%，成為了第一陣營(yíng)。

3.造假事件頻發(fā)公信度下降

對(duì)團(tuán)購(gòu)業(yè)內(nèi)嘀嗒團(tuán)、高朋網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)等網(wǎng)站進(jìn)行投訴的現(xiàn)象已累計(jì)87條，其中“已解決”72條，有效解決率為82.76%。同時(shí)，有效解決率達(dá)百分之百的只有糯米、美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。高朋網(wǎng)此前出現(xiàn)抽獎(jiǎng)造假、水壺造假、手表造假等事件，雖然公司均作出回應(yīng)，但負(fù)面新聞不可避免的傷害了網(wǎng)站公信度。endprint

五、營(yíng)銷(xiāo)建議

1.樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展模式

在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定的大環(huán)境下，高朋網(wǎng)應(yīng)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，著重產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立良好企業(yè)形象，順應(yīng)時(shí)代潮流，加大宣傳力度和網(wǎng)站推廣。要聚集人群，完善服務(wù)，吸引客戶的二次消費(fèi)和形成口碑效應(yīng)，以便為網(wǎng)站帶來(lái)效益。

2.應(yīng)用本土化策略

高朋網(wǎng)應(yīng)當(dāng)放下一貫的“高冷”姿態(tài)，深入到群眾中去，以站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)贏得消費(fèi)者的心。中國(guó)有句古話：“酒香不怕巷子深。”好東西也需要宣傳，酒的香氣就是對(duì)酒的最好宣傳。高朋網(wǎng)也可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，做好宣傳和各?lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，將高朋融入到人們生活當(dāng)中去。

3.提升網(wǎng)站公信度

由于前期的負(fù)面新聞和前期的宣傳力度不夠，高朋網(wǎng)的消費(fèi)群體不及國(guó)內(nèi)本土團(tuán)購(gòu)網(wǎng)。但高朋網(wǎng)可以利用微信平臺(tái)很好的解決這一問(wèn)題。利用微信公眾號(hào)，不定期地為聽(tīng)眾發(fā)送團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)、理財(cái)投資資金安全等知識(shí)，加強(qiáng)與聽(tīng)眾的互動(dòng)，并且利用微信和客戶取得聯(lián)系，進(jìn)行一對(duì)一的交流，以便完善售后服務(wù)，加強(qiáng)客戶的緊密度，提升網(wǎng)站公信度。

六、結(jié)語(yǔ)

高朋網(wǎng)利用微信進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的思路是正確的，只是方式和途徑上還有待考究。而微信營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，其低成本性、高傳播率、強(qiáng)互動(dòng)性，以及形式靈活等特點(diǎn)對(duì)于O2O模式團(tuán)購(gòu)網(wǎng)爭(zhēng)奪廣闊的市場(chǎng)都有不容忽視的作用。所以采用O2O模式的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)應(yīng)充分利用微信平臺(tái)，建立自己的公眾號(hào)，不定期向聽(tīng)眾發(fā)送產(chǎn)品信息和促銷(xiāo)活動(dòng)；通過(guò)微信進(jìn)行一對(duì)一的售后服務(wù)，不僅可以及時(shí)收到客戶反饋的信息，還可以聯(lián)絡(luò)客戶情感，增強(qiáng)用戶粘度，從而增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，為企業(yè)帶來(lái)更多的利益。

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作者簡(jiǎn)介：

彭曉愈（1993-），女，湖南湘潭人，四川農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科生，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；鄧?yán)冢?994-），男，四川廣元人，四川農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科生，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；常菊（1995-），女，四川宜賓人，四川農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科生，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。endprint