胡姝靖+毛可進

【摘要】現(xiàn)在人們越來越關注健康問題，商業(yè)健康保險正是為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L的健康需求，所以存在著巨大發(fā)展?jié)摿?。隨著現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的線下銷售方式難以應對企業(yè)間競爭及消費者需求，各企業(yè)在保持原有的線下銷售模式的同時，正在不斷地開創(chuàng)線上市場。微信2011年推出以后，使用人數(shù)一直不斷增長，適用人群不斷擴大。隨著微信的快速發(fā)展，商業(yè)健康險也利用微信平臺開始進行營銷活動。本文以泰康人壽為例，通過分析健康險微信營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展中存在的不足之處，針對這些問題提出優(yōu)化策略，使之對泰康人壽健康險微信營銷的良好發(fā)展起到推動作用，使之在競爭激烈的電子商務市場中更具競爭力。

【關鍵詞】健康險 微信營銷 營銷策略

今年8月初，互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布報告顯示至今年6月份，中國網(wǎng)民已經(jīng)達到7億多。使用手機上網(wǎng)人群占比提升至近93%?？梢娛謾C用戶不斷增多，微信使用自然不斷增加，如果微信營銷得到很好的運用，那會影響更多。有數(shù)據(jù)顯示2015年互聯(lián)網(wǎng)保險保費收入2200多億元，與2011年相比增長了幾乎69倍。2014年我國商業(yè)健康險保費收入達將近1600億元，而且高于人身險保費的增幅。但規(guī)模上健康險保費只有人身險保費的12%，所以存在的潛在保民數(shù)量很大。泰康人壽在2000年開創(chuàng)了國內(nèi)第一家在線投保網(wǎng)站，也有其官方微信并積極參與活動。本文通過研究泰康人壽營銷現(xiàn)狀和存在的一些問題，并立足于消費者需求，對健康險微信營銷提出相應的營銷策略優(yōu)化建議，使其在競爭激烈的保險行業(yè)中更好的發(fā)展。

一、泰康人壽健康險微信營銷現(xiàn)狀分析

（一）我國微信發(fā)展概況

在7億多中國網(wǎng)民中，使用手機上網(wǎng)的人群已經(jīng)提升到約93%。到2015年的時候，微信使用已經(jīng)涵蓋了中國九成以上的智能手機，此外微信支付用戶也達到了4億左右。微信作為一種社交工具，在滿足交流的同時也可提供相應服務，微信支付、微信游戲等，微信使用人群覆蓋范圍也越來越廣泛。微信其獨特的溝通和傳播模式一直受到商家關注，微信與不同行業(yè)結(jié)合，例如微信購物、微信醫(yī)療、微信打車等，微信正逐漸成為使我們的生活越來越便利的工具。

（二）泰康人壽健康險微信營銷現(xiàn)狀

在電子商務不斷發(fā)展的現(xiàn)代商業(yè)活動中，網(wǎng)絡媒體可以成為重要商業(yè)利用工具。微信是用戶巨大的移動通訊工具，越來越多的企業(yè)正在關注并利用微信力量，當然保險行業(yè)也不會例外。泰康人壽敏銳地覺察到互聯(lián)網(wǎng)的影響，在2000年，泰康在線成功上線，使其成為中國第一家由保險公司投資并實現(xiàn)在線投保的網(wǎng)站。2009年泰康開通網(wǎng)上即時通訊服務平臺并與攜程網(wǎng)合作、在淘寶網(wǎng)上開起了旗艦店。2010年先后在騰訊、搜狐、網(wǎng)易等平臺開通了"泰康人壽"官方博客和官方微博。2014年在微信推出“點亮中國”活動及顛覆性的社交型保險產(chǎn)品“微互助”，2015年金融行業(yè)第一家試水微信朋友圈廣告，2016年2月，微信推出“新春送祝?！卑l(fā)送紅包活動。2015年11月，泰康在線財產(chǎn)保險股份有限公司（互聯(lián)網(wǎng)保險公司）正式成立。泰康第一次在官微推出60道自我健康測試題時完成度遠超預期，當時泰康就意識到了健康是一個熱點。

二、泰康人壽健康險微信營銷存在的問題分析

（一）健康險微信消費者的相關問卷調(diào)查

現(xiàn)代人對健康越來越重視，根據(jù)消費者的需求傾向找出營銷目標人群及提出營銷策略有著重要意義。本文研究對象選取了杭州社區(qū)居民，收集146份有效問卷。通過問卷調(diào)查的方式了解消費者對商業(yè)健康險的一些需求及健康險微信營銷存在的問題。

（1）健康險知曉率較高但宣傳力不夠且消費者了解不夠。在調(diào)查中雖然很多人不太了解健康險，但有91.8%的居民是知道健康險的，只有少部分老人家不清楚，說明健康險知曉率還是挺高的。但是很少有人參保商業(yè)健康險，原因調(diào)查中顯示有54.1%的調(diào)查對象表示因為對健康險不了解。問卷中也有39.0%人數(shù)沒有注意到過健康險的宣傳。

（2）醫(yī)療保險、疾病保險更讓居民關注。問卷調(diào)查顯示，如果有機會，全部調(diào)查對象都會選擇購買醫(yī)療保險，91.1%也會選擇疾病保險。

（3）微信支付使用者較年輕。調(diào)查對象中，60歲以上的老人基本不用微信，即使有使用但對于微信支付等功能不會使用。60歲以下的調(diào)查對象使用微信頻率較高，而且會從微信上關注健康知識。調(diào)查問卷顯示大部分調(diào)查對象愿意為子女和父母投保健康險，可見兒童、老人健康險是一個值得注意。

（4）微信使用擔心信息安全。在問卷調(diào)查中，有83.6%調(diào)查對象表示擔心微信支付與信息安全性。

（二）泰康人壽健康險微信營銷存在問題分析

泰康在線在前兩年的時候，發(fā)出的微信紅包活動，同時運用“微互助”產(chǎn)品、“點亮中國”活動及健康測評等積累了大量客戶，并收集到了大量健康數(shù)據(jù)等。但是泰康微信營銷還是存在著一些問題，雖然泰康在線了解到了很多客戶信息，但與用戶關聯(lián)性不太夠，沒有與手機真正關聯(lián)在一起。

王道南也感嘆道，互聯(lián)網(wǎng)實踐中會碰到許多問題，有時驚喜有時驚嚇，比如在兩年前推出的“微互助”活動，上線開始時候因為社交性曾經(jīng)刷屏朋友圈，為泰康在線帶來了很大的用戶增量，但只過了一個多月用戶對此就問津甚少，生命周期太短。

泰康人壽微信公眾號中包含健康自我測試，險種選擇并可以微信直接支付，可以查詢記錄和自助理賠申請等功能，身份綁定后更有一些優(yōu)惠及健康評分等功能。公眾號也會發(fā)布一些相關新聞或者健康知識。但是公眾號中的測試問題太生硬沒有很具體，只有固定幾個問題，會出現(xiàn)測試中列出的情況沒有出現(xiàn)但有其他情況的狀況。微信公眾號不是很活躍，有時一個星期也沒有發(fā)布消息。

三、泰康人壽健康險微信營銷策略優(yōu)化建議

（一）微信宣傳與專業(yè)培訓

微信朋友圈適用于個人開展熟人之間的商務推廣，公眾平臺適用于企業(yè)進行較為權(quán)威的產(chǎn)品發(fā)布及客戶交流等活動，而且微信目前熱度持續(xù)。所以可以通過轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，通過轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量開展優(yōu)惠活動等做產(chǎn)品宣傳。并在公眾號上及時更新信息，進行健康知識普及，通過這個平臺與客戶互動，建立品牌形象。

培養(yǎng)專業(yè)工作人員，及時通過微信電話等與客戶進行交流，構(gòu)建微信客戶服務平臺，做到與客戶實時在線交流，解決保險公司信息與客戶信息互相不對稱的問題，讓客戶更親切并得到客戶健康信息。邀請健康專家給予客戶更專業(yè)的答復，例如現(xiàn)在泰康在線公眾號中的測試，可以邀請專家，在固定時間段給予客戶答復。

（二）體驗營銷

（1）管理健康與長期跟蹤。有調(diào)查顯示2014年的時候可穿戴設備在網(wǎng)民中普及率已達到五分之一，可穿戴設備可以實時跟蹤鍛煉、飲食、疾病等信息，泰康在線可利用微信定位等功能與可穿戴設備結(jié)合，老人攜帶可穿戴設備，信息通過微信傳遞到手機上，如果老人使用微信有困難，可加綁定子女手機，實現(xiàn)實時監(jiān)控，微信要針對不同客戶情況給予不同的健康知識。前期可以通過一段時間免費試用階段，根據(jù)用戶平時生活方式，生活方式健康程度決定后期給予的保險的優(yōu)惠程度。如果客戶確定保單后持續(xù)長期實時健康監(jiān)控，長期健康生活方式給予更大優(yōu)惠，讓顧客成為自己健康的管理者。

（2）視覺體驗。泰康在線必須做到線上線下相結(jié)合，通過模擬保險情況，做成模擬情景視頻，在微信公眾號中宣傳，讓客戶得到視覺體驗，從而更好選擇地保險產(chǎn)品。對于不同健康險品種推出不同視頻，用戶可以做出評價并提出一些建議。

（三）加強機制

我國網(wǎng)銷監(jiān)管制度存在空白，沒有系統(tǒng)化法律制度做保障。近兩年網(wǎng)絡支付等逐漸實現(xiàn)了實名認證，微信支付也實現(xiàn)了實名認證。根據(jù)這樣的趨勢，泰康在線可開設信息安全保障機制，對于客戶發(fā)生的信息泄露和支付安全問題給予一定的保障與賠償。

（四）數(shù)據(jù)收集

泰康人壽若能與社保機構(gòu)在數(shù)據(jù)、經(jīng)驗等資源實現(xiàn)共享，開展更深層次合作，就可以充分體現(xiàn)保險公司的專業(yè)化，確保保險的規(guī)范化，而且還可以樹立保險行業(yè)形象，有利于保險公司充分利用其積累的數(shù)據(jù)資源和客戶資源。

若能加強醫(yī)療部門溝通，有效整合醫(yī)療部門客戶健康信息，共享大數(shù)據(jù)。這樣泰康健康險可以更權(quán)威地出現(xiàn)在客戶面前，就可以做到從大數(shù)據(jù)中挖掘價值，大數(shù)據(jù)與微信互動聯(lián)合在一起，能更大地滿足客戶從而獲得更多客戶。

四、結(jié)束語

泰康人壽洞察到了互聯(lián)網(wǎng)保險的商機，同時泰康在線也利用微信推廣了幾次活動，但更需要的是站在客戶需求的角度去改善微信營銷策略，探索如何為客戶服務的同時增加市場競爭力，這樣相信泰康健康險會有更好地發(fā)展。

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