作者簡介：王超（1991.06-），女，河北省邢臺市，沈陽師范大學外國語學院，專業(yè)：翻譯碩士（英語筆譯），研究方向：廣告翻譯。

摘要：當今的商業(yè)活動越來越具有國際性，廣告也就隨之具有了其國際性，這就要求我們必須重視廣告的翻譯問題。紐馬克在其翻譯理論中將廣告列為了號召性文本，并指出翻譯此類文本應使用交際翻譯方法。本文就紐馬克的文本類型理論中語義翻譯與交際翻譯的理論對廣告翻譯的指導進行分析。希望通過本文，可以對廣告翻譯工作提供一些指導。

關鍵詞：紐馬克；廣告翻譯；文本類型；語義翻譯；交際翻譯

一、廣告文體和廣告翻譯

隨著社會經濟的不斷發(fā)展，中國與世界各國的貿易交流日益擴大，廣告扮演著越來越重要的角色。廣告語作為廣告的表現形式，有其獨特的語言魅力。在我們討論廣告翻譯之前，對于廣告這一詞的界定是必不可少的。

廣告一詞最早源語拉丁文Advertere，意思是引起注意、進行誘導。廣告分為廣義和狹義兩種。我們現在要討論的是狹義的廣告。廣告應該吸引顧客的注意和認識，這是其成敗的關鍵；同時還要易于理解、便于記憶。廣告文體有一些與其他文體不同的特點包括：（一）多使用形容詞和副詞（二）簡潔明快，通俗易懂（三）口語化（四）修辭手法豐富（五）濃厚的文化色彩。

二、紐馬克文本類型說及交際翻譯與語義翻譯理論

紐馬克文本類型說：紐馬克將所有文體分為表情性文本、信息型文本、號召型文本。但是這些范疇的劃分并非是絕對的、很少有純粹的表達型文本、信息型文本或號召型文本。不同類型文本的翻譯，如紐馬克指出的，表達型文本的翻譯應以語義翻譯為主，而信息型或呼喚型文本則以交際翻譯為主。

語義翻譯與交際翻譯：在紐馬克的翻譯教程中提到，語義翻譯和交際翻譯分別代表了翻譯的兩大方向。語義翻譯是指在譯入語和句法結構允許的前提下，盡可能準確地再現原文的上下文意義而交際翻譯則是指譯作對讀者產生的效果應盡量等同于原作對原文讀者產生的效果。交際翻譯的重點是根據目的語的語言文化和語用方式傳遞信息使譯文不論是在內容上還是在語言形式上都能為讀者所接受。紐馬克認為語義翻譯與交際翻譯是互相聯系的。在實際的翻譯中不可能孤立使用某一種方法也不能說這兩種翻譯哪一個更好，兩者在翻譯中常常交替使用，只是側重點不同，有時兩種方法還會合二為一。

彼得·紐馬克的翻譯理論觀點對我們當今看待翻譯標準的問題有很大的借鑒作用，為我們在看待翻譯標準問題時增加了一個新的視點。翻譯標不是絕對的，而是相對的；不是單一的，而是多重的。當然，紐馬克的這一理論也并不是完美無缺的。但總的來說，紐馬克的翻譯理論對于翻譯實踐很有啟發(fā)，很具指導意義。

三、紐馬克翻譯理論指導下廣告翻譯

紐馬克的文本分類學說及語義翻譯和交際翻譯對廣告英語的翻譯有指導作用。根據其理論：廣告文本屬于號召性文本，對其翻譯時應以交際翻譯為主。但是文本分類及交際翻譯理論對對廣告翻譯并不是具體技法上的指導，而是對廣告翻譯的策略，理念的啟發(fā)和指導。在廣告翻譯的實踐中我們要以交際翻譯的標準要求我們的翻譯，在具體的翻譯活動中可以靈活選用翻譯策略。

廣告翻譯可以根據廣告特點的不同可以選擇語義翻譯或交際翻譯：

（一）語義翻譯

對于有些廣告其內容主要是傳遞商品信息，即重在介紹產品或服務的特點或性能時，譯者應準確傳遞原文的信息為主，我們應該采用語義翻譯。這種廣告在現在的商業(yè)廣告中屬于少數，但不容忽視，我們應以傳統(tǒng)方式對廣告做語義的忠實翻譯。

例1：Colgate Total has a unique，patented formula that creates a protective barrier that fights germs for a full of 12 hours.That helps to prevent and reduce gum inflammation from gingivitis；a mild form of gum disease，which if left unchecked may lead to serious gum disease.Emerging scientific research is associating serious gum disease with other disease like heart disease，diabetes and stroke.

譯文：高露潔全效特有專利配方能形成防護層，有效抵抗細菌12小時，預防和緩解牙齦炎造成的牙齦腫脹。牙齦炎是一種輕微的牙齦疾病，但如果不加以治療可能導致嚴重的牙齦疾病。最近的科學研究發(fā)現，嚴重牙齦疾病與其他疾病之間有可能存在聯系，如心臟病、糖尿病和中風等。

用語義翻譯的方法進行翻譯所傳達的信息很明確，以傳遞信息為主，消費者會根據廣告的內容得出結論，對產品有一個好的印象，產生購買的欲望。所以對于這一類廣告應該選用語義翻譯。

（二）交際翻譯

對于以抒情或美感為主要內容，即重在強調產品或服務給顧客感受的廣告。語義翻譯可能會因為語言或文化差異而不再適用，此時可采用交際翻譯，發(fā)揮譯入語的優(yōu)勢，以取得譯文的感染力。

例1：Ericsson：Taking you forward.

譯文：愛立信，以愛立信，以信致遠（創(chuàng)譯）

例2：Good to the last drop.

譯文：滴滴香濃，意猶未盡。（意譯）

例3：We race，you win.

譯文：以實戰(zhàn)經驗，領你一路領先（增譯）

廣告翻譯是受廣告自身的商業(yè)性質決定的，因此廣告翻譯也必然是為商品銷售服務，以消費者為中心。所以傳統(tǒng)的“信”、“達”、“雅”的標準就不再占據統(tǒng)治地位，真正的達到廣告的目的才是最重要的標準。大多數的廣告都是采用交際翻譯，我們需要認真分析廣告源語言特點選用最適合的譯法。

（三）語義翻譯與交際翻譯的結合

對于有些廣告只有綜合使用語義翻譯和交際翻譯才能更好的符合譯入語觀眾的語言習慣。例如：美國的一種飲料名為“7—up”，如果直譯為“七上”，中國的消費者就會想到“七上八下”，便會產生消極的印象，當然就不會去購買。所以在翻譯時將“up”這個詞引申為了“向上，喜”所以最終決定用“七喜”。這一譯法備受歡迎。

結語

廣告，由于其自身的特點和鮮明的目的性使得廣告的翻譯策略十分多樣化。紐馬克的文本類型理論和語義翻譯與交際翻譯的理論對于廣告翻譯只能是宏觀上的指導并沒有選擇出具體的翻譯方法。我們可以用直譯方式；更可以以靈活變通的手法采取意譯的方法；也可以進行創(chuàng)造性翻譯，但“靈魂”往往得以保留；還可以作無中生有的添加、增補、擴充、引申，甚至聯想；在實踐中都是可行的。

總之，對于廣告翻譯，沒有一種譯法是萬能的，只能說對于一則廣告，某一種譯法是較適宜的。（作者單位：沈陽師范大學外國語學院）

參考文獻：

[1]王愛琴，高萬隆《英漢互譯理論與實務》南京大學出版社，2011年8月第一版P226

[2]李克興著《廣告翻譯理論與實踐》北京大學出版社2010年4月第一次印刷

[3]《中國翻譯》2004年11月第六期，P64