岳櫻澤　胡蓉

摘要：品牌是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象的、獨(dú)有的、有辨識(shí)度的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反應(yīng)。品牌的建設(shè)對(duì)于高等職業(yè)技術(shù)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)高職）教育的發(fā)展也變的越來(lái)越重要。我國(guó)高等職業(yè)教育也面臨著一些問(wèn)題，其中，筆者認(rèn)為最突出的問(wèn)題當(dāng)屬我國(guó)高等職業(yè)教育缺乏自己的品牌。高等職業(yè)院校要想可持續(xù)發(fā)展關(guān)鍵在于辦出具有自身特點(diǎn)和實(shí)際社會(huì)價(jià)值的學(xué)校。如何樹(shù)立和建設(shè)高職院校的品牌，變成了重中之重。

關(guān)鍵詞：高等職業(yè)教育；高職品牌；高職品牌策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G719文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：2095-9214（2015）06-0217-02

隨著高等教育的普遍化和大眾化，大量的高等職業(yè)學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱(chēng)高職學(xué)院）院校如雨后春筍般涌現(xiàn)。面對(duì)五花八門(mén)各色各樣的高職學(xué)院，學(xué)生們面臨的不再是“上學(xué)難”，而是出現(xiàn)“擇校難”的局面。學(xué)生和家長(zhǎng)選擇學(xué)校往往注重學(xué)校的名氣，與此同時(shí)，用人單位或合作企業(yè)也都將眼光放在名氣大、有自身特色與實(shí)力的學(xué)院。這種情況下，高職學(xué)院面臨的競(jìng)爭(zhēng)與壓力自然也越來(lái)越大。很多的高職院校都在不斷地嘗試一些改革來(lái)謀求自身的發(fā)展，如創(chuàng)辦學(xué)新模式；提高人才轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的效率；通過(guò)校企合作、工學(xué)結(jié)合等人才培養(yǎng)模式，激活辦學(xué)機(jī)制，優(yōu)化資源配置等等。雖有一定成效，但學(xué)校自身定位不準(zhǔn)確、缺乏特色。要想樹(shù)立學(xué)校的自身特色，就必須立足于高職教育市場(chǎng)的需求，樹(shù)立和建設(shè)高職學(xué)院的品牌形象。通過(guò)培養(yǎng)高質(zhì)量人才來(lái)提高社會(huì)的知名度。通過(guò)品牌效應(yīng)在高校教育市場(chǎng)中爭(zhēng)取資源，提高競(jìng)爭(zhēng)力。為學(xué)校有效長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展尋求一條新的出路。

一、高職品牌的內(nèi)涵

在我國(guó)加入WTO后，品牌的建設(shè)對(duì)于國(guó)內(nèi)職業(yè)教育顯得至關(guān)重要，把品牌的一般原理與職教相結(jié)合碰撞出了不一樣的火花，為職教的發(fā)展注入了新鮮的血液。

我們理解高職品牌要在把它定義在教育理念的范疇這個(gè)大前提下，把品牌學(xué)的理論與高等職業(yè)教育學(xué)的理論相結(jié)合，把品牌學(xué)的一般原理滲透到高職教育的整個(gè)過(guò)程這個(gè)思路中去尋找高職品牌的定義。

在此基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為高職品牌是指學(xué)校的標(biāo)志和其為受教育者提供關(guān)于高職教育服務(wù)的各個(gè)要素。標(biāo)志包括學(xué)校的名稱(chēng)或?；?，而各個(gè)要素則包括開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)，師資力量，校園文化，辦學(xué)理念，人才培養(yǎng)模式，學(xué)生質(zhì)量，社會(huì)認(rèn)可度等。其外在的呈現(xiàn)方式為學(xué)校的知名度，美譽(yù)度以及普及度。

不僅如此，高職品牌還應(yīng)以教育質(zhì)量為基礎(chǔ)，以辦學(xué)特色為關(guān)鍵，以實(shí)現(xiàn)自身與學(xué)生的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為支撐點(diǎn)，通過(guò)教育活動(dòng)培養(yǎng)大批優(yōu)秀的服務(wù)與管理生產(chǎn)第一線的應(yīng)用型人才，建立起與學(xué)生，社會(huì)，企業(yè)，家庭等的互相信任的關(guān)系。①如湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院在當(dāng)?shù)鼐哂泻芨叩闹群秃芎玫目诒?。這所學(xué)校的畢業(yè)生素質(zhì)高，就業(yè)率也十分樂(lè)觀。

二、我國(guó)高職品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題及其原因

雖然近些年來(lái)高職教育的發(fā)展取得了很大的成果，高職學(xué)院在一定程度上也得到了社會(huì)的認(rèn)可。但是高職學(xué)院并沒(méi)有真正擺脫掉“差生集中營(yíng)”的帽子。究其原因除了社會(huì)或教育界對(duì)告知的教育認(rèn)識(shí)不到位之外，也要考慮到高職學(xué)院自身發(fā)展中的一些問(wèn)題。如品牌定位不明確，品牌質(zhì)量不高，缺乏專(zhuān)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力等。這些問(wèn)題都值得我們面對(duì)和思考。

1.因?yàn)槠放贫ㄎ荒：?，所以品牌效益不?/p>

當(dāng)前我國(guó)高職品牌建設(shè)最大的問(wèn)題就是很多高職學(xué)院定位不明確，缺乏自身特色。對(duì)學(xué)校條件和自身狀況認(rèn)識(shí)不透徹，不能做到從實(shí)際情況出發(fā)，提出不切實(shí)際或不適合學(xué)校發(fā)展的品牌定位。與此同時(shí)，由于沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)查與分析，造成了對(duì)學(xué)校特色定位不準(zhǔn)確的結(jié)果，這樣必定會(huì)事倍功半。一味的模仿其他成功的學(xué)校，從而造成定位的偏差，這樣下去，學(xué)校的品牌效應(yīng)更無(wú)從談起。

2.品牌質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，導(dǎo)致辦學(xué)質(zhì)量不高

“高職學(xué)院的品牌作為教育服務(wù)組織，其品牌質(zhì)量包括，教育服務(wù)質(zhì)量和社會(huì)用人單位與家長(zhǎng)、學(xué)生感受到的質(zhì)量。高職學(xué)院的品牌質(zhì)量主要來(lái)自于學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)班子，師資水平和學(xué)生質(zhì)量?！雹?/p>

高等教育規(guī)模的擴(kuò)大對(duì)于高職學(xué)院來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一把雙刃劍。有些學(xué)院抓住機(jī)遇，嚴(yán)把品牌質(zhì)量，并對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)，取得了很大的成功。但也有很多學(xué)院沒(méi)有利用本身的辦學(xué)自主權(quán)，只是一味的做外延式的擴(kuò)展，盲目擴(kuò)大招生規(guī)模，忽略了基礎(chǔ)設(shè)施配備，教學(xué)設(shè)備的添置以及教師隊(duì)伍的建設(shè)這些行為直接導(dǎo)致了學(xué)院辦學(xué)質(zhì)量低的現(xiàn)象。試想一下，如果只有好的定位，好的理念，而沒(méi)有過(guò)硬的師資力量支撐，就猶如沒(méi)有燃料的火箭，是不能正常運(yùn)行的。那么，人才培養(yǎng)質(zhì)量也無(wú)法得到保證。

3.品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力使學(xué)校運(yùn)行處于被動(dòng)

核心競(jìng)爭(zhēng)力是高職學(xué)院品牌建設(shè)的主方向，是使其在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的致勝法寶。這里講的核心競(jìng)爭(zhēng)力歸根到底是專(zhuān)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，很多高職學(xué)院忽略了這一要素，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到專(zhuān)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是學(xué)校特色的重要支撐這一點(diǎn)。以開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)多，全與綜合性大學(xué)并肩為目標(biāo)，這種只求大而不求精的心態(tài)使得學(xué)校費(fèi)力不討好。社會(huì)，企業(yè)，學(xué)生提到這些學(xué)校，甚至說(shuō)不出這些學(xué)校有哪些出色的專(zhuān)業(yè)，學(xué)校缺乏競(jìng)爭(zhēng)力往往處于十分被動(dòng)的局面。

由此可以看出，雖然我國(guó)在高職學(xué)院品牌建設(shè)這一塊取得了一些成就，但某些突出的問(wèn)題在一定程度上阻礙了我國(guó)高職院校的良性發(fā)展。

三、高職品牌建設(shè)優(yōu)化策略建構(gòu)

高職學(xué)院雖然屬于高等教育，但也與普通高校不同，高職品牌的建設(shè)也具有自身品牌的特性。筆者認(rèn)為可以從以下五個(gè)方面去考慮。

1.讓明確的品牌定位成為學(xué)院建設(shè)的導(dǎo)航

“一個(gè)好的品牌，既是高職學(xué)院綜合實(shí)力的最佳體現(xiàn)，又是學(xué)校特色的形象化展示，它對(duì)提高高職學(xué)院的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好的社會(huì)形象，促進(jìn)高等教育事業(yè)快速發(fā)展，具有巨大的推動(dòng)作用?！雹垡虼烁呗殞W(xué)院的品牌定位必須以社會(huì)需求為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以為國(guó)家培養(yǎng)高素質(zhì)技能人才為目標(biāo)，以學(xué)生的切身利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，根據(jù)學(xué)校的自身實(shí)際情況以及社會(huì)、學(xué)生的需求等因素來(lái)確定學(xué)校品牌建設(shè)的著力點(diǎn)和目標(biāo)定位。與此同時(shí)，也要保證學(xué)校的各項(xiàng)軟件、硬件能跟上專(zhuān)業(yè)發(fā)展需求。最重的是要為品牌定位的可行性創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)條件。

2.讓高職學(xué)院專(zhuān)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力成為競(jìng)爭(zhēng)的有力武器

“專(zhuān)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是專(zhuān)業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中積淀而成，滲透在特定專(zhuān)業(yè)內(nèi)置中，支持專(zhuān)業(yè)發(fā)展，使專(zhuān)業(yè)獲得持續(xù)優(yōu)勢(shì)的能力，資源優(yōu)勢(shì)和文化特征，是同類(lèi)院校其他專(zhuān)業(yè)所不具備，并且難以模仿和復(fù)制的核心能力，是高職院校競(jìng)爭(zhēng)力的支柱”。④因此，高職學(xué)院要把重點(diǎn)放在發(fā)展那些構(gòu)成學(xué)校特色的課程核心能力，打造名牌專(zhuān)業(yè)、名牌課程和品牌教師。專(zhuān)業(yè)和課程的設(shè)置要體現(xiàn)出一個(gè)“新”字，既要符合當(dāng)代的教育規(guī)律，又要把握專(zhuān)業(yè)的新動(dòng)態(tài)，掌握這個(gè)領(lǐng)域的新技術(shù)。要想做到這些，與專(zhuān)業(yè)配套的實(shí)驗(yàn)設(shè)施和實(shí)踐場(chǎng)地都是必不可少的。除此之外，高職學(xué)院還應(yīng)該構(gòu)建一個(gè)專(zhuān)業(yè)建設(shè)的長(zhǎng)效機(jī)制：學(xué)校+政府+企業(yè)。一方面學(xué)校通過(guò)與政府合作建立相關(guān)機(jī)構(gòu)來(lái)對(duì)市場(chǎng)人才需求趨勢(shì)和走向做出科學(xué)的評(píng)估和理性的判斷。另一方面，學(xué)校也要加強(qiáng)與企業(yè)的合作與溝通，確定人才培養(yǎng)方向，在此基礎(chǔ)上，學(xué)校的品牌建設(shè)才能更加健康的發(fā)展。

3.讓雙師型教師成為引領(lǐng)行業(yè)潮流的主力軍

品牌教師是高職學(xué)院品牌質(zhì)量的重要保證，高職學(xué)院所需要的品牌教師應(yīng)該是“雙師型教師”?！熬哂须p師型素質(zhì)教師是高職教育、教師隊(duì)伍的特色，其內(nèi)涵是把理論與實(shí)踐相結(jié)合，表現(xiàn)為個(gè)人的經(jīng)歷是理論教學(xué)和實(shí)踐操作”。⑤高職院校應(yīng)該打造出一批師德高、知識(shí)素養(yǎng)深厚、教學(xué)能力強(qiáng)、專(zhuān)業(yè)技術(shù)過(guò)硬的雙師型教師，并讓這些雙師型教師成為引領(lǐng)行業(yè)潮流的主力軍。他們既是一名優(yōu)秀的教師，也是一位資深的高級(jí)技師，他們不僅在課堂教學(xué)質(zhì)量和專(zhuān)業(yè)近方面屬于所在地區(qū)同專(zhuān)業(yè)教師中的佼佼者，同時(shí)也具備良好的職業(yè)道德以及一定的教育科研能力。教育科研能力是提高教學(xué)質(zhì)量的有效途徑，是學(xué)校健康發(fā)展的根本，也是學(xué)校品牌建設(shè)的重要因素。因此，學(xué)校要培養(yǎng)和發(fā)展教師具有教育科研的意識(shí)和能力，最大限度的是教師發(fā)揮出自身的能力。與此同時(shí)學(xué)校要切身的去落實(shí)各項(xiàng)國(guó)家和學(xué)校的教育政策和教育活動(dòng)，動(dòng)員全體教職員工去積極參與，促進(jìn)學(xué)校特色的形成。

4.讓高職學(xué)院品牌學(xué)生成為品牌學(xué)院的“活招牌”

無(wú)論是哪個(gè)時(shí)代，哪些地區(qū)，哪種教育類(lèi)型的學(xué)校，學(xué)生的發(fā)展始終是社會(huì)和教育界最關(guān)心的問(wèn)題。高職學(xué)院當(dāng)然也不例外，高職品牌的建設(shè)還應(yīng)著力的一個(gè)方向，應(yīng)該是培養(yǎng)品牌學(xué)生，因?yàn)閷W(xué)校的主要認(rèn)為就是培養(yǎng)優(yōu)秀的人才。因此，筆者認(rèn)為，高職學(xué)院應(yīng)該創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，開(kāi)啟校企合作新思路，既企業(yè)和學(xué)院共同決定學(xué)生培養(yǎng)的方向和方式。培養(yǎng)能夠適應(yīng)生產(chǎn)、管理、服務(wù)第一線的高素質(zhì)的技能型人才，使學(xué)生具備良好的職業(yè)素質(zhì)與職業(yè)技能。此外，學(xué)校也可以通過(guò)開(kāi)展一些活動(dòng)或鼓勵(lì)學(xué)生參加職業(yè)技能大賽來(lái)為學(xué)生展現(xiàn)自我，提高專(zhuān)業(yè)水平，搭建一個(gè)良好的平臺(tái)。再者，學(xué)校還應(yīng)該幫助學(xué)生做好職業(yè)規(guī)劃，為學(xué)生將來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下基礎(chǔ)。這樣一來(lái)，學(xué)校培養(yǎng)出的優(yōu)秀學(xué)生在畢業(yè)之后都會(huì)得到很好的發(fā)展，成為學(xué)校的“活招牌”，進(jìn)而得到社會(huì)的認(rèn)可。

5.讓國(guó)外經(jīng)驗(yàn)成果為我國(guó)高職品牌建設(shè)增磚添瓦

由于我國(guó)職業(yè)教育起步晚、發(fā)展時(shí)間短，有些方面還不夠成熟，筆者認(rèn)為學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)是十分必要的。很多國(guó)家確定了實(shí)施高職教育的各類(lèi)教育機(jī)構(gòu)，并成功的形成了具有自身特色的品牌高職學(xué)院。在這方面美國(guó)、加拿大、德國(guó)、英國(guó)等都做得不錯(cuò)。他們的教育教學(xué)方面非常具有靈活性。例如開(kāi)創(chuàng)了“CBE教學(xué)模式”；課程設(shè)計(jì)十分具有針對(duì)性。例如加拿大的“CEB課程設(shè)計(jì)”；⑥重視師資建設(shè)。如新加坡南洋理工學(xué)院對(duì)教師的資格要求必須是擁有本科及以上學(xué)歷，同時(shí)要有5年以上的企業(yè)一線工作經(jīng)歷；除此之外，國(guó)外在人才錄用方面比較重能輕學(xué)歷。當(dāng)然，借鑒并不等于盲目的照搬，畢竟我們同國(guó)外的辦學(xué)體制不同，培養(yǎng)模式不同，實(shí)際情況也不相同。這就要求我們結(jié)合自己的實(shí)際情況，借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，走出一條適合自己的道路。

（作者單位：湖南師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院）

注解：

①李建紅.打造高職學(xué)院品牌，促進(jìn)職業(yè)教育全面發(fā)展[J].職業(yè)教育研究，2006（05）.21

②曾明.試論高職學(xué)院品牌經(jīng)營(yíng)[J].職業(yè)教育研究.2006（01）：11

③征建軍.辦學(xué)校特色，求品牌效應(yīng)[J].新課程學(xué)習(xí)（下），2013（12）：146

④王澤華.職教品牌視域下高職院校的專(zhuān)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)[J].中國(guó)成人教育，2013（12）：90

⑤樊秀娣.提高研究生教育管理效益的探討[J].現(xiàn)代大學(xué)教育，2001（04）：21

⑥王哉.加拿大職業(yè)培訓(xùn)的特色——CBE課程[J].職業(yè)技術(shù).2006（19）：59