郭華省

【摘—要】活動(dòng)作為“看得見的廣播”的重要載體，為廣播與聽眾之間架設(shè)了最直觀的聯(lián)系紐帶。面對(duì)全新的傳媒環(huán)境，浙江交通之聲不斷提升廣播活動(dòng)的操作理念，在自我創(chuàng)設(shè)的“氧氣音樂節(jié)”活動(dòng)中，通過拼盤、順應(yīng)、借力、衍生等手段，著力詮釋了互動(dòng)、體驗(yàn)的用戶思維在廣播活動(dòng)中的意義。

【關(guān)鍵詞】活動(dòng) 氧氣音樂節(jié) 互動(dòng) 體驗(yàn)

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

由浙江廣電集團(tuán)廣播交通之聲獨(dú)立創(chuàng)意、策劃的 “氧氣音樂節(jié)”，自2013年在杭州首次上演至今已有三屆，每年都有超過2萬的年輕觀眾從四面八方匯聚音樂節(jié)現(xiàn)場，體驗(yàn)享受這一音樂盛宴。創(chuàng)造廣告收益超過850萬元，2015年廣告收入在320萬元以上，門票銷售年年增長，2015年銷售額184萬元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年在交通之聲自有新媒體平臺(tái)上，有關(guān)“氧氣音樂節(jié)”的微信推送，粉絲閱讀數(shù)超過85萬次，官方微博信息閱讀總數(shù)近百萬。而今，“氧氣音樂節(jié)”在百度搜索欄中能找到的相關(guān)結(jié)果約400萬個(gè)網(wǎng)頁，相關(guān)新聞375篇。

自2013年首創(chuàng)“氧氣音樂節(jié)”品牌以來，浙江交通之聲深入挖掘年輕聽眾的喜好，以鮮明的個(gè)性，獨(dú)特的魅力，互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)作，吸引了年輕聽眾的廣泛參與和強(qiáng)烈關(guān)注。通過三屆音樂節(jié)的運(yùn)作，更加明晰了互動(dòng)、體驗(yàn)之于廣播活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)意義。

一、以音樂為名整合拼盤

一直以來，廣播的線下活動(dòng)基本都是主題相對(duì)集中、內(nèi)容相對(duì)單一的，廣大聽眾參與活動(dòng)一般也都目標(biāo)明確，行動(dòng)比較單一。

自2013年策劃舉辦“氧氣音樂節(jié)”起，交通之聲有了一個(gè)大膽的想法，充分借鑒“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，推出“音樂+”的全新廣播活動(dòng)運(yùn)作模式，讓音樂節(jié)不只是純粹的音樂。

既然聽眾愿意從全省各地、杭州周邊隨我們到離城區(qū)30多公里、交通并不方便的現(xiàn)場來參與這么一場活動(dòng)，讓聽眾花一天的時(shí)間得到的僅僅是幾個(gè)小時(shí)的音樂，有些甚至只是為了看一眼自己心儀的明星、藝人，這種付出與收獲比實(shí)在太過懸殊。那么可不可以圍繞“音樂節(jié)”思考一些周邊的項(xiàng)目，既可以讓聽眾在感覺枯燥的時(shí)候有轉(zhuǎn)換、調(diào)節(jié)的場所，又可以讓聽眾在音樂以外獲得一些額外收獲呢？“氧氣音樂節(jié)”在音樂節(jié)的兩天里除了兩位大咖及十支樂隊(duì)的主體音樂演出外，充分利用活動(dòng)現(xiàn)場的空間便利，分層次、分區(qū)塊設(shè)置了許多音樂之外的參與項(xiàng)目。增設(shè)了副舞臺(tái)和八大輔助項(xiàng)目，美食、交友、親子、游戲等與音樂節(jié)融為一體，攜家?guī)Э诠湟魳饭?jié)，親朋好友約會(huì)音樂節(jié)成為一道道溫情浪漫的風(fēng)景。地方特色的美食攤位，讓年輕人在音樂節(jié)的快樂中大快朵頤；創(chuàng)意集市，引進(jìn)各種小制作、創(chuàng)意產(chǎn)品，激發(fā)創(chuàng)意火花；小丑藝人，在音樂節(jié)場地各處穿行，與現(xiàn)場觀眾貼身互動(dòng)；汽車、房產(chǎn)、家居、旅行等年輕人關(guān)注的生活項(xiàng)目，極大豐富了音樂節(jié)的內(nèi)容。2013年設(shè)置了攀巖、有獎(jiǎng)射門等年輕運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，勾起年輕人一試身手的沖動(dòng)；2014年增加了街頭藝術(shù)、品質(zhì)生活展、健康休閑展等產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，還搜集了500個(gè)山區(qū)貧困兒童的淳樸夢想，搭建了為孩子圓夢的公益橋梁。2015年更是將剪紙、草編、糖畫等民間藝術(shù)引進(jìn)其中。

2015年的副舞臺(tái)區(qū)現(xiàn)場接待不少于一萬人次，有效互動(dòng)近50次。安排了四組水平頗佳的本土樂隊(duì)彈唱，本臺(tái)主播粉絲團(tuán)表演，交友游戲、聽友求婚、模特兒走秀、親子游戲等現(xiàn)場互動(dòng)以及音樂大本營、人體彩繪，《錢江晚報(bào)》微信打印機(jī)、掃碼送飲料等現(xiàn)場體驗(yàn)，吸引了大量節(jié)目粉絲加盟。副舞臺(tái)區(qū)為整個(gè)“氧氣音樂節(jié)”尤其是下午時(shí)間段的現(xiàn)場升溫起到了很好的蓄客作用。

整個(gè)音樂節(jié)現(xiàn)場，音樂節(jié)主舞臺(tái)區(qū)域6000平方米左右，周邊各種活動(dòng)區(qū)面積超過3萬平方米。以音樂的名義為主干，在主干之外選取各種與現(xiàn)場觀眾、年輕人相關(guān)的事項(xiàng)、事物、需求，建立相對(duì)寬泛的關(guān)聯(lián)，派生出一種新的連接。這種活動(dòng)組合方式既考慮了人群聚合可以產(chǎn)生全新的機(jī)會(huì)，具有可挖掘的新空間，更為所有抵達(dá)音樂會(huì)現(xiàn)場的聽眾提供了豐富的選擇內(nèi)容和寬闊的活動(dòng)縱深，滿足了更多層次的需求。

二、以聽眾愿望為藝人遴選標(biāo)準(zhǔn)

“氧氣音樂節(jié)”目的就是要打造一場與一般音樂節(jié)有所不同的盛會(huì)。為使音樂會(huì)的主演出部分更加契合市場、契合年輕人的心，使活動(dòng)主辦與市場需求產(chǎn)生真正的共振、連通，交通之聲在音樂節(jié)的主打藝人選擇上花費(fèi)了相當(dāng)心力，力圖最大限度符合“聽眾意愿”。

2013年，通過街頭問卷以及社交平臺(tái)93官方微博 “浙江交通之聲”，向廣大年輕聽眾征詢“氧氣音樂節(jié)”的壓軸大咖。在通過比對(duì)明星藝人的檔期安排后，將適合首屆“氧氣音樂節(jié)”的30多位藝人名單公布在官方微博問卷上，通過微博投票方式遴選合適的藝人，最終確定了蕭敬騰、張震岳；2014年，通過微信、微博等途徑充分聆聽年輕聽眾的意愿，最終確定了羅大佑、蘇打綠作為兩天演出的主打樂隊(duì)。

2015年，為了更好地實(shí)現(xiàn)與年輕人的契合，元旦剛過，就開始了對(duì)5月“氧氣音樂節(jié)”主打樂隊(duì)的遴選，通過聽眾微信推薦、市場摸排、演藝公司提名等方式，最終從50多位提名藝人名單里反復(fù)投票產(chǎn)生了李健、鄭淳元。同時(shí)也在推薦和投票中選中了其他10支參與演出樂隊(duì)中的7支。

2015年的“從年輕人中來到年輕人中去”的徹底遴選，極大激發(fā)了市場的參與熱情，音樂節(jié)售票出現(xiàn)了井噴現(xiàn)象。每天投放的門票都被搶購一空，“黃牛市場”在音樂節(jié)售票同時(shí)出現(xiàn)加價(jià)銷售情況，不得不采取每天限量供應(yīng)的方式，保證每天有票。

三、以互聯(lián)互通為標(biāo)準(zhǔn)配置

在全新社交模式、技術(shù)平臺(tái)下，廣播活動(dòng)如何更加貼合受眾的行為習(xí)慣、產(chǎn)生更大的心靈共鳴，對(duì)活動(dòng)組織者是場巨大的考驗(yàn)。音樂節(jié)作為一個(gè)完全年輕態(tài)的產(chǎn)物，其內(nèi)容以外的行為模式更需要符合年輕態(tài)要求。 “氧氣音樂節(jié)”從誕生之日起便極力在向著年輕人的行為模式靠攏方面做出最大的努力。

在宣傳上，通力使用微信、客戶端（App）、互聯(lián)網(wǎng)直播等最新傳播、社交技術(shù)。2015年針對(duì)不同客戶端的不同人群，設(shè)計(jì)不同話題和披露方式，以期效果最優(yōu)化，包括優(yōu)步（UBER）、滴滴打車、IN、周末去哪兒、11點(diǎn)11分等，曝光到達(dá)80多萬人次；在交通之聲官方微信HIFM93之外，又借用了《錢江晚報(bào)》官微、杭州吃貨、FEEKR旅行、悠游天下等微信平臺(tái)，并首次推出了氧氣音樂節(jié)微信發(fā)布會(huì)，藝人、樂隊(duì)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)與聽友粉絲進(jìn)行無障礙交流。2015年氧氣音樂節(jié)還首次通過FM93交通之聲以及中國藍(lán)新聞客戶端進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場直播。在“氧氣音樂節(jié)”前期預(yù)熱時(shí)，建立了6個(gè)超百人的交友微信群。通過每天對(duì)這6個(gè)群的運(yùn)營管理，讓這600多名粉絲始終沉浸在音樂節(jié)的氣氛中，擴(kuò)大了音樂節(jié)在新媒體平臺(tái)與年輕人的勾連。

在票房的宣傳上大力借助了微博、微信、淘寶網(wǎng)店以及年輕人集中度最高的高校宣傳櫥窗、城市演藝吧等年輕態(tài)介質(zhì)。票務(wù)銷售則完全采取了網(wǎng)絡(luò)、淘寶、微信商城等互聯(lián)網(wǎng)手段加快遞的模式。

在充分吸取過去兩年現(xiàn)場無線通信通路擁堵嚴(yán)重的教訓(xùn)之后，2015年交通之聲與浙江移動(dòng)聯(lián)手，在演出現(xiàn)場全場鋪設(shè)免費(fèi)Wi-Fi，提供當(dāng)前技術(shù)所能實(shí)現(xiàn)的瞬間最大通過量和保證5000人以上的有效排隊(duì)上傳。實(shí)現(xiàn)了“氧氣音樂節(jié)”免費(fèi)Wi-Fi隨身的最舒爽體驗(yàn)。

為使音樂節(jié)的演出與現(xiàn)場觀眾有更貼心的互動(dòng)，2014年“氧氣音樂節(jié)”還充分利用技術(shù)的力量推出了“微信照片打印”互動(dòng)活動(dòng)，讓現(xiàn)場觀眾將照片通過微信發(fā)送，直接通過打印機(jī)打印出來。節(jié)目現(xiàn)場還將微信交互平臺(tái)內(nèi)容直接投射到現(xiàn)場大屏幕上。據(jù)演出現(xiàn)場微信大屏統(tǒng)計(jì)，每天有8000多條現(xiàn)場互動(dòng)微信在大屏幕上呈現(xiàn)。包括現(xiàn)場攝像機(jī)搖動(dòng)手臂及時(shí)抓拍年輕人最縱情的表情、舉動(dòng)，投放到現(xiàn)場大屏幕上，極大地契合了年輕人的參與熱情，有效勾連了臺(tái)上臺(tái)下、戲里戲外。

四、以滿足粉絲為最終追求

2015年“氧氣音樂節(jié)”副主題為“青春在一起”，在整個(gè)活動(dòng)的宣傳預(yù)熱直至現(xiàn)場演出的兩天時(shí)間里，為青年男女交往特別設(shè)計(jì)的“只愛陌生人——同城交友”環(huán)節(jié)受到了熱烈追捧。一群年輕男女在音樂節(jié)的語境下，相約見面、購票、看電影，5月12日0點(diǎn)，交通之聲為這些青年男女組織了《復(fù)仇者聯(lián)盟2》的首映禮觀影活動(dòng)，讓他們?cè)谧非笠魳饭?jié)的過程中認(rèn)識(shí)彼此。

2013年5月18日晚上，在“氧氣音樂節(jié)”的舞臺(tái)上出現(xiàn)了意想不到的感人一幕：一名來自湖州的年輕私家車主講述了FM93陪伴他和女友的愛情之路，并在現(xiàn)場近萬名觀眾的呼喊聲中勇敢地求婚，當(dāng)女友激動(dòng)得淚流滿面答應(yīng)他求婚時(shí)，現(xiàn)場沸騰了。此后在“氧氣音樂節(jié)”上示愛求婚成為一個(gè)無法躲避的環(huán)節(jié)，不僅粉絲、觀眾中的年輕人不斷沖上舞臺(tái)表白愛情，甚至參加演出的樂隊(duì)、歌手也直接在舞臺(tái)上向心愛之人求婚表達(dá)。2015年的“氧氣音樂節(jié)”有大量跟音樂節(jié)、青春、交友等元素相符的內(nèi)容進(jìn)駐和在舞臺(tái)呈現(xiàn)，11.11分黑暗飲料、FEEKR夜光手環(huán)等等，很符合氧氣音樂節(jié)潮人氣質(zhì)；還有新藍(lán)網(wǎng)、卡西歐TR Girls等七家一線的充滿青春氣息的新媒體合作方進(jìn)駐……整個(gè)音樂節(jié)熱鬧非凡，充滿活力。親子區(qū)的內(nèi)容更增添了趣味性和參與性，內(nèi)容包括多肉植物館、大頭兒童音樂嘉年華、卡通人物展、書畫拍賣。多肉植物館成為吸引年輕人人氣最高的區(qū)域，每天預(yù)定的下午6點(diǎn)閉館，均因人實(shí)在太多而延遲到7點(diǎn)半左右，多肉植物更是被年輕人搶購一空。大頭兒子的模型，不僅受孩子的歡迎，也受年輕情侶的歡迎，拍照合影的人氣也很旺。書畫區(qū)，讓很多需要休息的人們順便看看拍賣，買張書畫。親子區(qū)還讓一群群年輕小情侶、潮男潮女在這凹造型、秀甜蜜、賣萌拍照，嬉笑熱鬧，流連忘返。

2015年“氧氣音樂節(jié)”還開拓了衍生產(chǎn)品，李健和鄭淳元簽名的氧氣T恤，讓現(xiàn)場粉絲驚喜不斷。整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場隨處都有的掃碼、加粉隨贈(zèng)零食、雨具、小禮品等互動(dòng)活動(dòng)更是讓參與的年輕人歡笑連連。未來的 “氧氣音樂節(jié)”還將設(shè)立參演樂隊(duì)簽售區(qū)，給無論大咖還是小樂隊(duì)都有展示延伸產(chǎn)品機(jī)會(huì)，簽名CD、T恤、照片或者其他，讓粉絲和藝人之間互動(dòng)更加熱烈，營造更加濃郁的音樂節(jié)氛圍?；蛘哌€可以增加音樂節(jié)眾籌概念，讓微信用戶參與明星邀請(qǐng)的全過程，每人出一定的小資金，“如果你籌資的明星被邀請(qǐng)來到現(xiàn)場，籌資可沖抵部分票款”，或許年輕人的參與熱情還會(huì)更加高漲。

“引領(lǐng)風(fēng)尚，推動(dòng)進(jìn)步”一直是浙江交通之聲乃至廣播媒體的品質(zhì)追求，“氧氣音樂節(jié)”的成功舉辦為廣播人找到了活動(dòng)點(diǎn)燃社會(huì)激情和活力的引子。面對(duì)正在快速演進(jìn)的生活變遷，我們需要不斷深入把握人們內(nèi)心的變化和需求，創(chuàng)造更加豐富的內(nèi)容、愉悅的體驗(yàn)來貼近受眾，打動(dòng)人心，充分彰顯廣播的媒體風(fēng)格，更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)功能。