丁志榮 陸曉春 陳火兵 張弛

【摘 要】廣播從單向傳播到多元互動，完成了節(jié)目互動形式的飛躍，直播室嘉賓互動、熱線電話互動、微博互動、微信互動等互動形式的多種應(yīng)用，成為廣播節(jié)目的新亮點(diǎn)，對廣播節(jié)目的發(fā)展有促進(jìn)作用。

【關(guān)鍵詞】廣播節(jié)目 互動方式 微博 微信

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

一、廣播節(jié)目互動方式的發(fā)展

過去的廣播主要是“我播你聽”的單向傳播，在信息極度匱乏的時(shí)代曾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，而如今是信息爆炸的時(shí)代，廣播必須通過互動服務(wù)拉近與受眾的心理距離，使節(jié)目的互動形式成為廣播節(jié)目的新亮點(diǎn)，成為廣播節(jié)目中最活躍、最吸引人的元素和廣播節(jié)目內(nèi)容的有機(jī)組成部分，如今可以說已到了“無互動，不廣播”的時(shí)代。

1986年底，廣東珠江經(jīng)濟(jì)臺在我國率先開通熱線直播節(jié)目之后，中國廣播雙向互動傳播進(jìn)入到即時(shí)傳播時(shí)代。這種節(jié)目形式是通過電話線把聽眾與節(jié)目主持人連在一起，給聽眾直接參與廣播節(jié)目的機(jī)會，同時(shí)也增強(qiáng)了主持人與聽眾的交流，使得廣播更加貼近大眾、貼近生活、貼近實(shí)際。隨著手機(jī)普及率不斷提升，手機(jī)短信成為新的廣播互動形式加入其中。近年來，互聯(lián)網(wǎng)迅速壯大，它的飛速發(fā)展在傳媒界所產(chǎn)生的影響是有目共睹的、顛覆式的，音視頻、圖文網(wǎng)絡(luò)直播、BBS論壇、博客、微博、微信等互動方式相繼出現(xiàn)，在給廣播帶來沖擊的同時(shí)，也極大地豐富了廣播互動的手段和方式，并推進(jìn)了廣播節(jié)目生產(chǎn)流程再造、技術(shù)更新和節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。互動正在顛覆傳統(tǒng)廣播節(jié)目的生產(chǎn)格局和內(nèi)容設(shè)置。

廣播媒體與聽眾的互動發(fā)展過程具有以下特點(diǎn)：一是社會環(huán)境逐步開放。改革開放以來，特別是互聯(lián)網(wǎng)迅速普及之后，人們思想觀念不斷更新，公民意識逐步覺醒，表達(dá)思想觀點(diǎn)、參與話題討論、參加媒體調(diào)查等蔚然成風(fēng)，為廣播與聽眾之間的互動打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。二是互動隨通信技術(shù)發(fā)展而不斷進(jìn)步。從聽眾到電臺反映情況到通過寫信、打電話、發(fā)傳真、發(fā)短信和微博微信等，互動手段越來越豐富、方便、高效，時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本越來越低。三是廣播的互動方式、渠道和平臺日益多樣化。為吸引更多聽眾參與節(jié)目互動，擴(kuò)大廣播影響力和競爭力，廣播開設(shè)點(diǎn)歌類、話題類、談話類、娛樂類等各種聽眾可以參與的節(jié)目，不斷滿足聽眾的娛樂需求，服務(wù)聽眾情感生活，展現(xiàn)聽眾思想深度、知識智慧，解決聽眾工作生活中遇到的問題。甚至，聽眾已成為廣播節(jié)目的素材提供者、節(jié)目內(nèi)容制作者和生產(chǎn)者。

互動式廣播節(jié)目將廣播節(jié)目的制作生產(chǎn)推向了一個(gè)全新的層次，一批又一批的受眾重新聚攏在了廣播媒體周圍，傳播者和受眾互相牽引，使得信息傳播更具貼近性、深入性、實(shí)用性。同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，廣播節(jié)目突破原有時(shí)間流傳播的限制，形成綜合、立體的多維服務(wù)，滿足了不同層次聽眾的要求，為改善提升廣播的傳播效應(yīng)與效果，更好地爭取聽眾，做出了積極貢獻(xiàn)。互動，為廣播生存發(fā)展提供了難得的機(jī)遇，是廣播與其他媒體競爭的有力手段和武器。

二、不同互動形式對廣播節(jié)目的促進(jìn)作用

目前，廣播節(jié)目絕大部分采用直播方式，這使互動變得親切、生動、熱烈，淡化了傳者與受者之間的界限，提升了互動參與者在節(jié)目推進(jìn)和生產(chǎn)過程中的地位。在這樣的前提下，強(qiáng)化節(jié)目互動對節(jié)目的生產(chǎn)和節(jié)目質(zhì)量提高有至關(guān)重要的作用。

強(qiáng)化節(jié)目互動使廣播影響力不斷擴(kuò)大。互動性節(jié)目中，聽眾都不同程度地參與了信息、觀點(diǎn)、情感的傳播過程，有些甚至還成了節(jié)目創(chuàng)作中的一員，因此，他們往往會自發(fā)地關(guān)注節(jié)目傳播效果并向周圍的人們宣傳和推介，進(jìn)而擴(kuò)大節(jié)目影響。節(jié)目的參與者對節(jié)目的關(guān)注程度會不斷提升，不只是體味節(jié)目的內(nèi)容，還會反思自己參與節(jié)目的效果，期待今后能有更多的機(jī)會和更佳的表現(xiàn)，這種由深化互動帶來的節(jié)目質(zhì)量的良性發(fā)展，有利于廣播節(jié)目品牌建設(shè)和營銷。

應(yīng)用不同的互動方式，可以達(dá)到不同的互動效果。本文總結(jié)了目前流行的互動形式和經(jīng)典案例，以期對不同的廣播節(jié)目互動有借鑒意義。

1.直播室嘉賓互動

將權(quán)威人士、嘉賓請進(jìn)節(jié)目直播室，與廣大聽眾進(jìn)行雙向信息交流，這種形式大大增強(qiáng)了廣播節(jié)目的受眾參與感、現(xiàn)場感與親切感。通過主持人、嘉賓以及參與者的三方互動，從不同的側(cè)面和角度、見仁見智地對節(jié)目話題進(jìn)行深入的解讀和全面剖析，讓聽眾在對話題的討論和評說中感受到心靈的碰撞和思想的火花，進(jìn)而幫助聽眾了解真相、明辨是非、提高認(rèn)識，起到引導(dǎo)輿論的目的和作用。

比如：蘇州交通廣播（FM104.8）的品牌節(jié)目《與你同行》和《交通熱線》，邀請權(quán)威人士、專家、業(yè)內(nèi)從業(yè)者等組成“1048專家團(tuán)隊(duì)”，經(jīng)常把他們請進(jìn)直播室，通過節(jié)目聯(lián)動整合資源，形成系列話題，不僅提升了節(jié)目的權(quán)威性和影響力，還提升了頻率的專業(yè)形象。中國國際廣播電臺一檔極受聽眾歡迎的音樂脫口秀節(jié)目《飛魚秀》，也經(jīng)常不定期請明星歌手做嘉賓與聽眾互動交流，增強(qiáng)節(jié)目的專業(yè)性、娛樂性和可聽性。

2.熱線電話互動

廣播熱線電話互動方式以其真實(shí)感、即時(shí)感、現(xiàn)場感、交流感，成為當(dāng)今廣播節(jié)目互動依然不可忽略的一種方式，它讓主持人與聽眾間有最直接的聲音交流、觀點(diǎn)交鋒，不加修飾的即時(shí)談話更真實(shí)、更生動，言語一來一去間迸發(fā)出更多的思想火花，成為節(jié)目的亮點(diǎn)。

蘇州汽車廣播（FM102.8）的一檔周末版節(jié)目《大兵的K歌戰(zhàn)隊(duì)》，就將熱線電話互動靈活利用，使其成為節(jié)目內(nèi)容不可分割的組成部分。節(jié)目將K歌達(dá)人請進(jìn)直播室，結(jié)合接聽廣大聽友的熱線電話，進(jìn)行直播室內(nèi)外的K歌互動參與，不僅讓聽眾有直接與主持人電話交流的機(jī)會，還能讓聽眾與來自他們之中的K歌達(dá)人代表有切磋的機(jī)會，同時(shí)配合專業(yè)音樂嘉賓的點(diǎn)評，使節(jié)目既有娛樂性，又有較強(qiáng)的專業(yè)性、可聽性，大大激發(fā)了聽眾的參與熱情，掀起了周末廣播K歌的浪潮。

杭州交通廣播（FM91.8）的《快活晚高峰》節(jié)目有個(gè)單元叫“驚喜躲不開”，同樣是發(fā)揮了電話互動的作用。此欄目的操作流程大致為：征集聽眾來到直播室，然后節(jié)目中撥通這位聽眾親朋好友的電話，先由主持人根據(jù)前期此聽眾提供的信息設(shè)置情境“騙”其親友，最后揭穿“騙局”，達(dá)到送驚喜的目的。節(jié)目往往在主持人設(shè)置“騙局”的過程中笑料百出，而直播室聽眾在跟對方交流的過程卻令人十分感動。

3.微博互動

微博、微信具有很多傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢，因此也受到用戶的歡迎。廣播節(jié)目想要贏得更多的受眾，不斷擴(kuò)大市場占有率，就必須不斷嘗試運(yùn)用其他新型媒體和手段來對自身的節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。廣播在節(jié)目中巧妙地借助微博、微信，利用其優(yōu)勢特征，更加凸顯了廣播媒介傳遞信息方便、快捷的特點(diǎn)。同時(shí)，繼短信之后，“廣播+微博、微信”的融合模式更使得廣播實(shí)現(xiàn)了新的突破與飛躍。

微博互動不僅豐富了節(jié)目內(nèi)容，而且有一個(gè)很大特點(diǎn)是受眾之間可以互相評論。主持人可以利用微博多重傳播的特點(diǎn)，為廣播節(jié)目擴(kuò)大傳播渠道和范圍；利用微博的互動性，實(shí)現(xiàn)雙向交流；利用微博的大信息量，發(fā)掘可供節(jié)目使用的素材線索；利用微博設(shè)置話題調(diào)查，增加廣播節(jié)目報(bào)道、話題討論的廣度和深度。

蘇州交通廣播的早間強(qiáng)檔新聞節(jié)目《直播蘇州》，利用微博開設(shè)了一個(gè)欄目叫“觀點(diǎn)冒泡”，讓受眾針對社會熱點(diǎn)、民生話題等進(jìn)行觀點(diǎn)的碰撞、民意站隊(duì)。在激發(fā)受眾參與熱情的同時(shí)，節(jié)目內(nèi)容編排和播出質(zhì)量有了明顯提升。

遼寧交通廣播的午間強(qiáng)檔娛樂節(jié)目《娛樂香餑餑》，主持人將微博互動運(yùn)用得風(fēng)生水起，節(jié)目的很多內(nèi)容來源、靈感迸發(fā)都是來自聽眾的微博互動內(nèi)容，節(jié)目微博成了素材庫和觀點(diǎn)的風(fēng)向標(biāo)。

4.微信互動

隨著微信的普及，尤其是年輕人對微信的依賴和喜愛，以及微信語音、圖片文字、自動回復(fù)、關(guān)鍵字回復(fù)等功能的開放和完善，讓微信互動在現(xiàn)代廣播節(jié)目生產(chǎn)過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。

蘇州汽車廣播晚高峰時(shí)段的《快樂大點(diǎn)兵》節(jié)目中設(shè)置了一個(gè)“冰棒辯論賽”單元，以辯論賽的形式，讓聽眾通過微信中的語音辯論，加上主持人的辯論、點(diǎn)評和資料跟進(jìn)補(bǔ)充，不僅有主持人與聽眾的雙向互動，還有聽眾與聽眾間的觀點(diǎn)交鋒、辯論，從而形成環(huán)環(huán)相扣的交流互動，推動節(jié)目進(jìn)入高潮。

蘇州汽車廣播早高峰時(shí)段《上班男女》節(jié)目，更是將微信的語音、圖文、關(guān)鍵詞回復(fù)等功能發(fā)揮到極致，節(jié)目有針對性的設(shè)置微信互動小欄目，比如節(jié)目開場的“心情指數(shù)”，聽眾可以通過微信語音曬心情；“智力測試”單元，回復(fù)關(guān)鍵詞獲得智力測試題或者圖片測試題，再進(jìn)行節(jié)目參與；“洋涇浜”單元，主持人事先錄制小短劇，引出每天要學(xué)習(xí)的蘇州方言俗語，讓聽眾猜想其含意，并通過微信進(jìn)行語音解釋、造句和學(xué)習(xí)。各互動小欄目聽眾參與熱情高漲，也充實(shí)了節(jié)目內(nèi)容，像這樣的小欄目，在兩個(gè)小時(shí)的節(jié)目中設(shè)置了六七個(gè)，讓受眾即時(shí)參與、即時(shí)回饋，最大程度地滿足了參與者的參與需求，也契合了聽眾獲取信息的碎片化要求。

總之，微信的文字短信、語音短信、圖片、視頻等多重互動功能，讓廣播內(nèi)容更豐富，讓廣播服務(wù)得以延伸，讓廣播受眾更忠誠。

三、廣播未來互動方式的預(yù)測

與如今其他的媒體平臺相比，廣播目前的互動方式創(chuàng)新不足，顯得有些單調(diào)。比如各級電視臺將微信“搖一搖”互動模式融入了電視直播節(jié)目中，推出了各式各樣的電視直播競猜活動，有效實(shí)現(xiàn)了觀眾和電視之間的實(shí)時(shí)互動。更有一些電視節(jié)目攜手購物網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了“看到即買到”，被稱為“焦點(diǎn)事件+電子商務(wù)”（Focus to Online，F(xiàn)2O）模式。此外，還有影視作品同步放映時(shí)的“彈幕”設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，增強(qiáng)了受眾之間的交流。這些新型的互動形式給廣播打開了眼界，未來的廣播互動將運(yùn)用新技術(shù)、新思維，發(fā)現(xiàn)互動方式的更多可能性。

隨著移動通信技術(shù)的不斷進(jìn)步，電信運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)逐漸下調(diào)，移動智能終端快速普及，移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量爆炸式增長，使得各類移動終端應(yīng)用軟件層出不窮，各類應(yīng)用軟件已逐漸成為用戶進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)的重要入口，逐步滲透到用戶的日常生活。目前，各級廣播電臺順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展潮流，積極布局移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，或自主開發(fā)移動終端應(yīng)用，或積極融入其他應(yīng)用軟件平臺。

將來，有可能通過手機(jī)“聽”廣告，將聲音變成優(yōu)惠券。在泰國7-11超市，當(dāng)用戶在電視廣告中看到喜歡的商品，用7-11官方應(yīng)用就可以了解到這款產(chǎn)品的套餐內(nèi)容以及折扣信息，同時(shí)獲得獎(jiǎng)勵(lì)積分。將這項(xiàng)技術(shù)優(yōu)化應(yīng)用于廣播，可以讓用戶通過聲音與廣告互動，對于用戶來講，音頻識別技術(shù)可以幫助他們隨時(shí)隨地獲得廣告的信息和優(yōu)惠，對于商家來講更是作用廣泛。從媒體大融合趨勢看，在以手機(jī)為代表的移動終端日益成為人們密不可分的工具時(shí)，如何在這一新的入口、平臺搶占一席之地，事關(guān)廣播的長遠(yuǎn)發(fā)展。

四、結(jié)語

任何一個(gè)廣播受眾群都有特別的符號系統(tǒng)，傳播者只有與之形成“共通意義空間”，才能取得傳播效果的最大化，傳播者要在傳播符號的使用上下功夫，尋求與受眾對符號意義的共通的理解。廣播互動的興起和運(yùn)用，使得廣播再次贏得了聽眾，通過與聽眾互動，聽眾與廣播更加親密，從單向接收到能夠參與其中，這是廣播等眾多媒體賦予受眾嶄新的信息傳播體驗(yàn)。同時(shí)，各方聽眾可以實(shí)現(xiàn)介質(zhì)間資訊的相互關(guān)聯(lián)、相互傳遞，信息資源在一個(gè)平臺上進(jìn)行傳播，從而實(shí)現(xiàn)了傳播資源的最大化和價(jià)值的最大化。

隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，單純以信息提供為目標(biāo)的媒體運(yùn)作理念已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代社會的發(fā)展，運(yùn)用各種互動形式創(chuàng)造附加價(jià)值，提高媒介影響力，才是競爭的制勝法寶。這不僅是社會民主進(jìn)程的需要，更是不斷增長和擴(kuò)大的社會參與的需求?？梢哉f，互動已經(jīng)開始直接而且深遠(yuǎn)地影響到廣播節(jié)目的內(nèi)容與形式、播出效果以及節(jié)目的生產(chǎn)與經(jīng)營形式。有了互動，廣播的潛力才能得到充分發(fā)揮；有了互動，廣播才能保持永久的魅力；有了互動，廣播才能贏得更大的發(fā)展空間。

（作者單位：蘇州廣播電視總臺廣播中心）

（本文編輯：肖婧為）

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