【摘要】實證研究表明，大學(xué)生本身對高校官方微信平臺思想政治教育的需求動機(jī)較低，要提高思想政治教育的實效性，建議注重學(xué)生的實際需求與思想政治教育相結(jié)合，重視網(wǎng)絡(luò)語言的使用拉近學(xué)生距離，使學(xué)生被動說教變?yōu)橹鲃咏邮堋?/p>

【關(guān)鍵詞】思想政治教育 ?傳播學(xué) ?微信

【基金項目】本文為山東省青少年和青少年工作研究重大課題（項目編號：15SAQ001）及山東大學(xué)（威海）思想政治教育研究會重點課題階段性研究成果。

【中圖分類號】G641 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2015）11-0253-02

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，微信、微博等新媒體已成為大學(xué)生最主要的信息獲取渠道，并對當(dāng)代大學(xué)生的思維方式、行為模式和價值觀念產(chǎn)生著廣泛而深刻的影響。據(jù)《2014年新媒體藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，目前，微信用戶已達(dá)6億，其中使用率最高的為24歲以下的青少年，占比33.7%。在微信平臺上，已開通的公眾賬號超過 200萬個，其中經(jīng)認(rèn)證的公眾賬號超過5萬個，而政務(wù)微信公眾賬號總數(shù)超過3000個。高校官方微信平臺已成為思想政治教育的新陣地，如何利用微信這種新媒體切實有效的進(jìn)行大學(xué)生思想政治教育是目前面臨的重大課題。

高校思想政治教育本質(zhì)上是一種傳播，因此，在教育的過程中吸收運用傳播學(xué)的理論，遵循傳播的基本規(guī)律來加強(qiáng)和改進(jìn)高校思想政治教育工作是十分必要的[1]。傳播學(xué)的“使用與滿足”（the uses and gratifications-approach）理論認(rèn)為受眾是主動的，受眾對媒介的使用是有選擇的，其目的是為了得到需求的滿足[2]。微信公眾平臺主要傳播特點是傳播符號的多元化和受眾參與的主動化兩個方面。這說明“使用與滿足”理論研究微信用戶的需求及行為習(xí)慣是合適的。同時，我們針對大學(xué)生對官方微信平臺微信內(nèi)容的閱讀行為進(jìn)行了分析，作為思想政治教育效果的實證性研究，根據(jù)技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model， TAM），用戶在外部因素的刺激下，會對媒介產(chǎn)生感知有用性、感知易用性和感知娛樂性，進(jìn)而影響用戶的使用意愿和使用行為。

一、基于“使用與滿足”理論視角下高校大學(xué)生對官方微信的使用需求分析

研究大學(xué)生群體對微信公眾平臺這種自媒體的需求和使用偏好對于高校官方微信運營者而言具有重要的指導(dǎo)意義，李晶晶、李浩、何漁陽曾經(jīng)調(diào)查研究大學(xué)生對微信這一新媒體工具的“使用與滿足”情況，但是至今還缺乏對高校官方微信平臺進(jìn)行專門的“使用與滿足”情況調(diào)查。

本次調(diào)研采用分層抽樣方式，于2014年11月向山東大學(xué)（威海）不同年級和專業(yè)學(xué)生隨機(jī)發(fā)放問卷687份，回收687份，有效回收率為100%。調(diào)查顯示：男生占43.70%，女生占56.30%;低年級占75.66%，高年級占24.34%;學(xué)生干部占52.49%，非學(xué)生干部占47.51%;文科類占66.08%，理工類占33.92%。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 69.00%的學(xué)生希望在學(xué)校的官方微信上看到重要通知、活動預(yù)告;53.86%的學(xué)生希望看到校園新聞;53.57%和47.16%的學(xué)生分別希望官微能提供學(xué)習(xí)服務(wù)和生活服務(wù);其次是就業(yè)信息、志愿服務(wù)信息、學(xué)?？蒲袆?chuàng)業(yè)政策、學(xué)生意見反饋和時事熱點解讀;只有4.37%的學(xué)生希望通過學(xué)校官微看到黨的最新理論政策。

二、基于技術(shù)接受模型下大學(xué)生對官方微信思想政治教育內(nèi)容接受度的實證研究

為研究大學(xué)生對官方微信平臺思想政治教育內(nèi)容的接受度，本研究調(diào)取該校官方微信平臺2014年10月-2015年1月份4個月的運營數(shù)據(jù)，對不同的微信內(nèi)容進(jìn)行分類，截取數(shù)據(jù)包括閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量。這三個月用戶數(shù)在4500人左右，可以認(rèn)為該時間段用戶群體是固定的。

（一）研究假設(shè)

我們將微信用戶的閱讀行為套用技術(shù)接受模型并建立微信用戶閱讀行為模型，在此模型里感知有用性和感知娛樂性與微信內(nèi)容及微信標(biāo)題有關(guān)，而感知易用性與微信格式有關(guān)。這三個因素會促使用戶產(chǎn)生是否閱讀的行為，而轉(zhuǎn)發(fā)行為又會對閱讀行為產(chǎn)生積極的影響（見圖1）。

圖1 用戶閱讀行為模型

我們對4個月內(nèi)運營平臺發(fā)送的69條與思想政治教育有關(guān)的微信進(jìn)行數(shù)據(jù)整理分析，并對理論模型進(jìn)行論證，根據(jù)之前的微信用戶使用習(xí)慣調(diào)查基礎(chǔ)，做出以下假設(shè)：

H1：微信的格式顯著正影響閱讀量;

H2：微信的標(biāo)題顯著正影響閱讀量;

H3：微信的內(nèi)容顯著正影響閱讀量;

H4：微信的內(nèi)容顯著正影響轉(zhuǎn)發(fā)量;

H5：微信的內(nèi)容顯著正影響點贊量;

H6：點贊率與用戶滿意度呈正相關(guān)。

（二）實證分析

采用兩獨立樣本的非參數(shù)檢驗（Mann-Whitney U 秩和檢驗），逐一驗證假設(shè)是否成立。由結(jié)果可知，微信的格式對閱讀量沒有顯著影響，由此推斷感知易用性這一變量對閱讀量沒有顯著影響，微信的標(biāo)題對閱讀量有顯著影響，微信的內(nèi)容對閱讀量有極顯著影響，對轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊量也有顯著影響，由此可知，感知有用性和感知娛樂性是影響點擊閱讀的主要因素。經(jīng)過修正之后的用戶閱讀行為模型見圖2。

通過對點贊率和用戶滿意度兩個變量的Spearman相關(guān)分析得出，兩個變量有顯著地正相關(guān)關(guān)系（Spearman correlation：0.371**，P值：0.005）。

圖2 修正之后的用戶閱讀行為模型

三、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

1.大學(xué)生對學(xué)校官方微信的使用動機(jī)主要是獲取校園新聞、通知及服務(wù)信息，思想政治教育內(nèi)容并不是關(guān)注官方微信的主要動機(jī)。

2.實證研究證明微信的內(nèi)容、標(biāo)題會顯著影響學(xué)生對思想政治教育內(nèi)容的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量，活潑有吸引力的標(biāo)題，具有原創(chuàng)性的圖文消息更受學(xué)生的歡迎。

3.在不受權(quán)威等社會因素的影響下，點贊率可以作為衡量學(xué)生對微信內(nèi)容滿意度的一個量化標(biāo)準(zhǔn)。

（二）建議

高校官方微信平臺已經(jīng)成為思想政治教育的重要陣地。我們的研究結(jié)論對于高校微信運營者更好地運用傳播學(xué)理論提高思想政治教育的效果具有參考價值。

1.轉(zhuǎn)變管理者教育觀念。本研究結(jié)果顯示，大學(xué)生對思想政治教育內(nèi)容的關(guān)注度較低，甚至有“逆反”心理，作為思想政治教育者，應(yīng)該不斷加強(qiáng)自我媒介素養(yǎng)，在思想政治教育中融入時代元素。方可牢牢把握學(xué)生的思想動態(tài).加強(qiáng)思政教育的實效性。

2.了解學(xué)生需求，維護(hù)學(xué)生權(quán)益。高校思想政治教育的長期實踐表明，解決實際需求是思想政治教育的起點，這是符合歷史唯物主義的邏輯，同時也符合“使用與滿足”理論的基本觀點。因此，要想使學(xué)生更樂意接受思想政治教育內(nèi)容就必須首先解決學(xué)生的實際需求，微信運營者要采取思想教育與服務(wù)學(xué)生相結(jié)合的方式才能提高學(xué)生對微信平臺的認(rèn)可度，從而使學(xué)生能以積極的態(tài)度面對思想政治教育。

3.用學(xué)生樂于接受的語言進(jìn)行思想政治教育。本研究表明，原本枯燥說教的思想政治教育如果改用學(xué)生樂于接受的網(wǎng)絡(luò)語言進(jìn)行傳播，效果會有顯著改觀，而結(jié)合學(xué)生時下關(guān)注的社會熱點和興趣，把思想政治教育內(nèi)容有機(jī)融入則會達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的良好效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐峰. 使用與滿足”理論視域下的高校思想政治教育路徑探究[J].黑龍江高教研究，2013（3）：112-115.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國人民大學(xué)出版社，1999：184-185.

作者簡介：

張文學(xué)，山東大學(xué)（威海）團(tuán)委副科長，碩研，從事大學(xué)生思想政治教育與管理研究。