余吉安 趙紅燕 韓銀雙

摘要：企業(yè)社會責任對企業(yè)的發(fā)展越來越重要，企業(yè)社會責任行為不僅僅表現(xiàn)為慈善、環(huán)境保護等，還包括對消費者負責的企業(yè)質(zhì)量管控行為。不同的管控模式的社會責任行為表現(xiàn)會有較大差異，進而企業(yè)財務績效也有所不同。文章基于利益相關者理論，以同仁堂為例本文研究管控模式變革過程中以消費者利益保護為核心的企業(yè)管控行為變化與財務績效的關系，研究結(jié)果表明從短期來看，良好地履行社會責任會因為犧牲資源而影響財務利潤，但從長期來看，有利于提升品牌形象和消費者認可度，對財務績效有正效應。

關鍵詞：管控模式；利益相關者；社會責任行為；財務績效

一、 引言

根據(jù)利益相關者理論，企業(yè)的社會責任行為體現(xiàn)在對股東、消費者、員工、供應商、政府、公眾等群體的責任（Hill & Jones，2010），不同的利益相關者影響不同。作為企業(yè)的構(gòu)成部分，下屬單位的行為會對企業(yè)社會效應產(chǎn)生極大影響，不同管控模式下影響也會有所不同。企業(yè)對下屬單位不同的管控模式成為企業(yè)社會責任履行程度的重要行為。本文將以中國北京同仁堂（集團）有限責任公司（以下簡稱同仁堂）清理加盟店為例，分析管控模式變革的社會責任行為與財務績效的關系。

二、 相關研究回顧及研究問題

企業(yè)社會責任行為影響著其財務績效。社會責任應該考慮到盈利、守法、合乎倫理和支持社會等因素，即社會責任包括經(jīng)濟責任、法律責任、倫理責任和慈善責任（Carroll，1979）。作為反映企業(yè)聲譽的重要指標之一，短期內(nèi)，企業(yè)社會責任履行越好會導致企業(yè)財務績效提升；長期來看，優(yōu)化企業(yè)社會責任可以引起第三個會計期間內(nèi)的銷售回報率的上升（Ruf et al.，2001）。企業(yè)在履行社會責任時往往會付出不小的成本，表面上看付出的成本沒有直接的收益且使賬面價值降低，實則將促使企業(yè)在其他多個方面實現(xiàn)更多收益進而使財務績效提高（趙大淇，2014）?？傮w來說，財務績效較好的企業(yè)往往在社會責任方面的投入力度超過財務績效較差的企業(yè)（潘煌雙、姚瑞紅，2008）。而關于如何履行社會責任也成為企業(yè)經(jīng)營和學術(shù)界探究的一大爭議話題。從利益相關者角度來看，企業(yè)的社會責任應該體現(xiàn)在員工、環(huán)境、社區(qū)、股東、消費者、政府等角色方面，而企業(yè)對消費者的社會責任行為將會直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟利益（Hill & Jones，2010）。針對不同利益相關群體的社會責任行為對企業(yè)績效的影響存在差異（傅鴻震，2011）。

管控模式是因集團對下屬企業(yè)不同的集分權(quán)管理的一種管控策略（趙亞輝，2011），體系較為復雜，涉及到企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)、企業(yè)的組織框架以及集團的資源分配方式、權(quán)責體系與參與流程等，管控模式是為企業(yè)的戰(zhàn)略目標而服務的（徐政旦，1992）。從集權(quán)程度來劃分，管控模式主要分為財務管控型、戰(zhàn)略管控型和操作管控型（汪小山，2009）。其中財務管控型主要根據(jù)投資回報率來對子、分公司監(jiān)督和管理；戰(zhàn)略管控型則從戰(zhàn)略上支配和控制子、分公司的重大決策和活動，較少參與日常經(jīng)營；操作管控型是集團對子、分公司的日常經(jīng)營活動進行集中管理和控制。這三種管控模式的分權(quán)程度逐漸降低，戰(zhàn)略管控型模式的典型代表之一為加盟店，企業(yè)為了實現(xiàn)快速擴張占領市場往往會采取低成本的加盟店經(jīng)營模式授權(quán)相關的機構(gòu)和子分公司使用自身品牌開展加盟店（Goold et al.，1994）。然而由于疏于對加盟店日常經(jīng)營的管理，各加盟店品質(zhì)又參差不齊，有些盡管做到了形式上的加盟但內(nèi)部經(jīng)營和管理與被加盟企業(yè)理念不同，再有某些加盟商以加盟品牌為幌子售賣自己的產(chǎn)品甚至欺騙消費者，加盟店的不良經(jīng)營往往會造成社會責任事故，給企業(yè)品牌帶來損害，直接體現(xiàn)為對消費者社會責任的缺失并影響業(yè)績?；谝延械膿p失，企業(yè)對加盟店進行整頓、改造以及危機公關，考慮到沉沒成本，企業(yè)多數(shù)采取的策略就是轉(zhuǎn)加盟店為直營店，親自參與和控股店面以實現(xiàn)直接管理維護品牌形象進而提升業(yè)績，直營店則偏向于操作管控型模式（宋國梁，2008），日常經(jīng)營活動直接受到集團的控制，能有效參與管理直營店（張文魁，2003），同時企業(yè)會依據(jù)已發(fā)生的事故和措施效果變革其未來的管控模式以防范社會風險，而這種管控模式變革下的社會責任行為實際上是基于消費者已有的消費風險而采取的為實現(xiàn)消費者消費保障的措施，目的在于保障消費者利益。

然而，企業(yè)負責任的管控行為是否能對企業(yè)的財務績效產(chǎn)生顯著的影響呢？以往的文獻中只關注了一般的社會責任行為對企業(yè)財務績效的影響，鮮有從管控模式的角度，以消費者為利益相關群體的社會責任行為研究，本文將以同仁堂為例探討和分析管控模式的變革對財務績效的關影響。

三、 同仁堂管控模式變革及其財務績效

1. 事件回顧。同仁堂是北京市政府授權(quán)經(jīng)營國有資產(chǎn)的國有獨資公司，是我國最大的中成藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，主要業(yè)務涉及現(xiàn)代制藥業(yè)、零售商業(yè)和醫(yī)療服務三大板塊，主要產(chǎn)品均為治療性中成藥。2001年3月，同仁堂正式成立連鎖藥店，自此開始了連鎖經(jīng)營模式。此后，同仁堂不斷在全國各地擴張、發(fā)展加盟店，截止到2008年6月，僅同仁堂商業(yè)投資集團旗下的連鎖藥店在全國各地就已發(fā)展為200多家。目前，同仁堂零售藥店已達800余家。2011年1月發(fā)生了“店中店”事件，并虛開發(fā)票，欺騙外國游客。事件被媒體曝光后，同仁堂開始整頓加盟店，暫停了所有新藥店的開設，并在2011年9月初召開由所有加盟店投資人參加的“專項治理整頓動員部署大會”。同仁堂用按照分類治理、分批操作的方法，對加盟店進行治理——加盟店如果想繼續(xù)合作，必須由同仁堂控股。在半年內(nèi)，同仁堂就完成了對1 500多家門店的梳理。除7家被摘牌以及一家股權(quán)結(jié)構(gòu)過于復雜的店面外，同仁堂商業(yè)集團投資2 700萬元，將38家加盟店改制為18家控股子公司，同仁堂控股51%，所有門店均需簽署同仁堂品牌保護協(xié)定，并接受同仁堂派出的經(jīng)營管理、財務等人員，對其進行有效監(jiān)控，如果損害同仁堂品牌，雙方將立刻終止合作。同仁堂集團還進行了原料、物料等源頭上的質(zhì)量把控，杜絕對品牌信譽的隱患。2011年底，加盟店的模式在同仁堂徹底結(jié)束。

2. 事件分析。

（1）企業(yè)快速發(fā)展的風險。同仁堂為快速擴張、占領市場，發(fā)展加盟店是不錯的選擇，通過發(fā)展加盟店為其提供了幾個有利條件：①降低采購成本，增加營業(yè)收入，實現(xiàn)規(guī)模效益；②搶先選址、快速搶占目標市場，進而獲取有利的商業(yè)資源；③分散企業(yè)資源，降低經(jīng)營風險等，然而在擴張過程中也會給企業(yè)帶來一定的風險：

①管控風險。加盟店只是通過簡單的培訓即上崗，并沒有真正領悟、了解和掌握同仁堂自身的管理方式和理念。由投資者直接管理加盟店，往往會脫離同仁堂本身的文化，加入更多的個人色彩，沒有將品牌的理念傳遞給消費者，由此消費者得到的產(chǎn)品和服務會存在很大的偏差。

快速擴張的加盟店模式，不利于對消費者需求的管理，即同仁堂不能獲得消費者對藥品需求情況，也就是說無法實現(xiàn)消費者需求和行為數(shù)據(jù)化處理。缺乏對目標市場的了解將導致供給與需求不對應，消費者缺少與同仁堂直接溝通、反應需求的渠道，以致于無法獲得更大收益。

②信任風險擴大。對加盟店的考核力度不夠、考核時間較短，投資者素質(zhì)參差不一，往往造成不良經(jīng)營者混入加盟店破壞品牌形象的現(xiàn)象，甚至存在不法經(jīng)營現(xiàn)象，如欺騙消費者等損害消費者利益的行為，雖然在本質(zhì)上同仁堂沒有法律責任，但是作為一個產(chǎn)品直接面向公眾消費者的現(xiàn)代化醫(yī)藥企業(yè)，其產(chǎn)品的重安全性會提高消費者的心理防線致使其以暈輪效應將加盟店的行為和認識與同仁堂品牌相關聯(lián)，從內(nèi)心上擴大品牌對自身的利益損害的可能性。

（2）同仁堂管控模式變革的財務績效。企業(yè)履行社會責任對財務業(yè)績的影響是決定企業(yè)是否履行社會責任的關鍵要素（洪陽，2012）。社會責任的履行對企業(yè)的影響可以體現(xiàn)在社會對其投資方面、企業(yè)盈利能力、成長能力等方面（姜蕓，2013）。2011年下半年，同仁堂開始對其加盟店進行清理到2012年2月清理完成，由此，同仁堂的管控模式由加盟連鎖模式變?yōu)橹睜I控股模式。同仁堂為維護企業(yè)形象而清理加盟店轉(zhuǎn)變管控模式的舉措給其帶來了正績效。

①盈利狀況?？赡苁芗用说辍笆奂佟钡刃袨榈挠绊?，亦或因清理加盟店導致財務成本上升和利潤減少，同仁堂在2011年第三季度上營業(yè)利潤和凈利潤均達到最低點，如圖1所示。

根據(jù)圖1中的利潤曲線走勢可以看出，同仁堂在2011年第三季度以后直至2012年上半年營業(yè)利潤和凈利潤則不斷增長，且在2012年的第二季度接近于近兩年的最高值。這說明，同仁堂加盟店的不軌行為以及清理加盟店，使企業(yè)在短期獲利上受到影響，但是在清理完加盟店后，同仁堂管控模式由加盟店模式變?yōu)橹睜I控股模式，企業(yè)形象和信譽不斷提高，其利潤也不斷增加，此舉措給企業(yè)帶來了正績效。

②托賓Q值。企業(yè)良好的聲譽可以推高股價。托賓Q值能夠反映社會對企業(yè)的認可度。Q值=市值/凈資產(chǎn)，Q值大于1且越高，說明社會公眾對企業(yè)的認可度越高?！暗曛械辍笔录l(fā)生后，同仁堂的品牌美譽度有所降低，托賓Q值從2011年第三季度開始持續(xù)走低，在2012年第一季度達到最低，如圖2所示。然而以清理加盟店為手段的管控模式的變革，使托賓Q值出現(xiàn)了曲折性變化，從2012年第二季度開始托賓Q值緩慢上升，達到原先的穩(wěn)定的狀態(tài)（如圖2所示）。

從圖2看出，下降和上升的趨勢與同仁堂清理加盟店的時間是吻合的，從“店中店”的報道后到清理加盟店結(jié)束前，社會對企業(yè)的認可度一直在下降；同仁堂清理加盟店行動結(jié)束之后，社會對其行為呈現(xiàn)了積極的反應，認可度又開始升高。可以發(fā)現(xiàn)，“店中店”這一非責任行為導致社會對同仁堂的認可度下降，而基于此事件的管控模式變革行為體現(xiàn)了同仁堂主動積極地履行對消費者的社會責任，企業(yè)的社會認可度逐漸上升。

3. 研究發(fā)現(xiàn)。

（1）管控模式的社會責任性。以往對企業(yè)社會責任行為的研究聚焦于對公眾的慈善、環(huán)境保護等行為，如Brammer等（2006）主要用企業(yè)對環(huán)境、員工、社區(qū)的責任來度量社會責任，沒有涉及到對消費者的社會責任，對企業(yè)內(nèi)部控制和管理的社會責任性關注不多。英國國際工商領袖論壇IBLF中如也提到企業(yè)社會責任的“三重底線”原則——對股東負責、對社會負責、對環(huán)境負責（孟繁富，2012），忽視了企業(yè)自身管控模式對消費者產(chǎn)生的利益影響；Mohr和Webb（2005）則分析了企業(yè)在公益和環(huán)境保護方面的社會責任對消費者購買意向的影響?？梢园l(fā)現(xiàn)，管控模式的社會責任鮮有研究。然而“三聚氰胺”、“瘦肉精”等這些不軌行為，即源于缺乏有效的管控模式來降低經(jīng)營管理中的各種風險。出于搶占市場的需要，和很多商業(yè)企業(yè)一樣，同仁堂于1999年開始采用特許經(jīng)營模式。加盟店模式固然能夠在短期內(nèi)增加企業(yè)利潤，但企業(yè)對單店管理控制難度增加，企業(yè)品牌風險增加，而同仁堂加盟店模式變?yōu)橹睜I控股模式后，公司的利潤增加，通過增加財務人員、經(jīng)營管理等人員，直接加強了對各單店的管控，維護了品牌形象，切實履行了社會責任。

同仁堂管控模式的變革表現(xiàn)為企業(yè)對零售端不同的控制方式和對品牌的差異性管理模式，相較于加盟店模式來說，直營店對零售端的控制和品牌的管理更強、更直接，體現(xiàn)為更積極的社會責任。事前以開加盟店為主的管控模式體現(xiàn)了其以盈利為目標的對股東的社會責任，卻忽視了消費者利益，事后整改、關閉部分加盟店轉(zhuǎn)為直營控股模式是以考慮消費者權(quán)益為目的、重塑企業(yè)形象的做法，是對消費者的社會責任行為，對企業(yè)的社會形象和長期發(fā)展具有積極作用。

（2）管控模式變革的責任性對企業(yè)績效有正面影響。在需求導向時代，消費者面臨更多選擇，由此更加注重自身利益。當其利益受到損害時，更換品牌往往是第一選擇。企業(yè)的發(fā)展離不開利益相關者的支持，各個利益相關者對企業(yè)的績效都有重要作用，企業(yè)應平衡利益相關者之間的要求，最大限度地滿足其要求，才能優(yōu)化、整合資源，以提高財務績效。作為中醫(yī)藥企業(yè)，消費者是同仁堂最重要的利益相關者之一，消費者權(quán)益是否受到侵害、消費者需求能否有效滿足、消費者是否實現(xiàn)剩余價值最大化將會直接影響消費者對同仁堂品牌的態(tài)度，進而決定其購買行為，由此對其財務績效產(chǎn)生較大影響。

根據(jù)對同仁堂加盟店案例的分析，可以發(fā)現(xiàn)：在競爭性行業(yè)中，從管控模式變革角度，企業(yè)履行社會責任會提高財務績效，因此，無論從經(jīng)濟層面還是從企業(yè)的道德層面，企業(yè)都應該積極履行好社會責任，達到企業(yè)與社會的雙贏。同仁堂清理加盟店期間雖然對企業(yè)的利潤有暫時的影響，但清理后企業(yè)結(jié)構(gòu)更加合理，財務能力有了更大的提升。因此企業(yè)應將履行社會責任當做一項長期任務進行，不要因為短期的得失而放棄社會責任的長期效益，在發(fā)展計劃中積極、全面地建設對股東、債權(quán)人、顧客、供應商、員工、政府的利益保障體系，保證利益相關者與企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展同步進行，從而實現(xiàn)企業(yè)與社會的雙贏。

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基金項目：教育部高等學校博士學科點專項科研基金“社會責任視角下的食品企業(yè)質(zhì)量倫理戰(zhàn)略研究”（項目號：20120014120021）；國家林業(yè)局軟科學研究項目“基于生態(tài)視角的林業(yè)企業(yè)社會責任信息披露研究”（項目號：2014R09）。

作者簡介：余吉安（1979-），男，漢族，南京市人，北京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院副教授，清華大學大學經(jīng)濟管理學院博士后，清華經(jīng)管學院領導力研究中心研究員，研究方向為非市場戰(zhàn)略、中國式管理；韓銀雙（1991-），女，漢族，北京市人，北京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院碩士生，研究方向為并購財務整合；趙紅燕（1991-），女，漢族，山西省文水市人，北京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院碩士生，研究方向為企業(yè)非市場戰(zhàn)略。

收稿日期：2015-09-17。