曾曉莉　王瑩　游嘉嘉　李艷紅　陳銘偉

摘 要：隨著電商行業(yè)急速增長(zhǎng)，物流“最后一公里”的重要性日漸凸顯，本文構(gòu)建GKMY顧客滿意度測(cè)評(píng)模型，并通過(guò)訪談、田野調(diào)查法，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，通過(guò) AMOS軟件對(duì)GKMY顧客滿意測(cè)評(píng)模型進(jìn)行了實(shí)證研究，探究一套改善最后一公里物流服務(wù)的方法和體系，為改善第三方物流企業(yè)在最后一公里的服務(wù)提供建設(shè)性建議。

關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)方程模型；最后一公里；顧客滿意度；物流服務(wù)

隨著電商行業(yè)急速增長(zhǎng)，“最后一公里物流”的重要性日漸凸顯，然而服務(wù)效果不佳、效率低下、配送方式粗放等成為困擾業(yè)界的問(wèn)題。如何全面讓客戶的需要得到滿足，是物流企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件。在此背景下，本文論文通過(guò)對(duì)最后一公里物流的跟蹤調(diào)查，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程SEM模型，探究影響物流客戶行為的潛在因素及這些潛在因素對(duì)物流顧客滿意度的影響程度，構(gòu)建物流最后一公里顧客滿意度測(cè)評(píng)（GKMY）模型，為物流公司改善顧客滿意度提供改進(jìn)依據(jù)。

一、顧客滿意度的研究

顧客滿意度是將顧客滿意量化的指標(biāo)，Cardozo最早提出了顧客滿意的概念，他表明所謂的顧客滿意就是顧客重復(fù)或增加對(duì)商家產(chǎn)品的購(gòu)買次數(shù)。Howard和Sheth等學(xué)者把顧客滿意定義為顧客在購(gòu)買了產(chǎn)品以后，對(duì)產(chǎn)品使用情況進(jìn)行反饋性比較與評(píng)價(jià)。此外，滿意顧客的口碑有利于吸引新顧客的成本下降，并提升企業(yè)的總體知名度，有利于提升企業(yè)預(yù)期的收入，降低將來(lái)的交易成本，有利于在商品質(zhì)量不穩(wěn)定時(shí)會(huì)盡可能降低顧客的流失率等等。

二、研究模型及研究假設(shè)

（一）觀測(cè)變量間的關(guān)系

1.質(zhì)量期望與顧客滿意度間的關(guān)系

質(zhì)量期望會(huì)對(duì)企業(yè)預(yù)期產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生預(yù)測(cè)，它可以較為精確地反映企業(yè)的聲望與其存活下來(lái)的能力。顧客期望具有可調(diào)節(jié)性，顧客會(huì)根據(jù)自己收集到的信息不斷更新對(duì)消費(fèi)品的期望值。

2.感知價(jià)值與顧客滿意度間的關(guān)系

從表層看，顧客滿意度和感知價(jià)值都是顧客對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，但顧客滿意度和感知價(jià)值有著本質(zhì)上的區(qū)別：首先，顧客滿意度是在顧客使用產(chǎn)品或者服務(wù)之后對(duì)其的評(píng)價(jià)，而相對(duì)于價(jià)值的感知，則不需要真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，便可以做價(jià)值判斷；其次，長(zhǎng)久以來(lái)，人們認(rèn)為顧客滿意度取決于價(jià)值，其中價(jià)值是指感知質(zhì)量和價(jià)格之比，或者為收益與成本之比，因此，顧客滿意度在一定程度上也依附于價(jià)格，而商品和服務(wù)的質(zhì)量通常不取決于價(jià)格，是商品本身的固有屬性；再次，顧客滿意度取決于當(dāng)下判斷和使用商品后的評(píng)價(jià)，還包括對(duì)商品以及服務(wù)的預(yù)期期望，而感知價(jià)值僅僅取決于顧客對(duì)商品和服務(wù)的當(dāng)下判斷。

3.質(zhì)量感知與顧客滿意度間的關(guān)系

依表層看，顧客滿意度和質(zhì)量感知也屬于顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)性指標(biāo)，但是二者有本質(zhì)的區(qū)別：顧客滿意度是顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)后作出的事后判斷，而質(zhì)量感知與感知價(jià)值一樣，無(wú)需實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)就可以作出判斷。另一方面，顧客滿意度對(duì)于價(jià)格具有一定的依賴性，而產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與價(jià)格并不太大的關(guān)系。質(zhì)量感知是決定顧客是夠滿意的一個(gè)重要前因。

4.顧客抱怨與顧客滿意度間的關(guān)系

顧客抱怨是因使用產(chǎn)品或服務(wù)之后，感到并不是很滿意而引起的，這種舉動(dòng)是顧客不滿意的直接行為反應(yīng)，一部分這意味著企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有達(dá)到顧客的預(yù)期想法，另一部分也表示顧客對(duì)企業(yè)仍保有期望，期盼他們能改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）SEM模型指標(biāo)體系設(shè)置

第三方物流企業(yè)顧客滿意度是由物流企業(yè)的物流服務(wù)質(zhì)量以及客戶對(duì)服務(wù)的總體期望最終取決于顧客的體驗(yàn)以及評(píng)價(jià)共同確定的。初步構(gòu)建GKMY最后一公里物流顧客滿意度測(cè)評(píng)模型，研究潛變量之間存在因果關(guān)系，再提出以下假設(shè)：

Ha1：配送服務(wù)形象對(duì)質(zhì)量期望具有正向直接作用；

Hb1：質(zhì)量期望對(duì)感知價(jià)值具有正向直接作用；

Hb2：質(zhì)量期望對(duì)質(zhì)量感知具有正向直接作用；

Hc1：感知價(jià)值對(duì)顧客滿意具有正向直接作用；

Hd1：質(zhì)量感知對(duì)感知價(jià)值具有正向直接作用。

三、實(shí)證分析

首先進(jìn)行了問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)的收集，通過(guò)回收整理問(wèn)卷、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分析樣本的分布等，確保調(diào)研數(shù)據(jù)具有代表意義接著對(duì)模型進(jìn)行了嘗試性擬合對(duì)模型的變量進(jìn)行了改進(jìn)，確定了正式模型；最后對(duì)確定模型通過(guò)信度、效度和模型的整體分析后，對(duì)相關(guān)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。

（一）問(wèn)卷調(diào)查法

本文問(wèn)卷設(shè)計(jì)的量表主要是基于美國(guó)顧客滿意模型ACSI、歐洲顧客滿意模型ECSI 、根據(jù)第三方物流顧客滿意度的影響因素，結(jié)合專家與顧客的訪談，評(píng)估每個(gè)項(xiàng)目分別給予1到5的量化的分?jǐn)?shù)，從1到5滿意程度由低到高。主要調(diào)研對(duì)象：福建各大學(xué)城的快遞用戶，調(diào)查時(shí)間：2014年8月1號(hào)至25號(hào)，問(wèn)卷發(fā)放：面談、問(wèn)卷星平臺(tái)或郵箱，此次問(wèn)卷暫不考慮出現(xiàn)代簽、延遲收貨等狀況。調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收填寫的問(wèn)卷213份，篩選合格問(wèn)卷153份，回收率為高達(dá)71%，因此此次市場(chǎng)調(diào)研有效。本文采用基于結(jié)構(gòu)方程模型的方法，按要求模型中具有結(jié)構(gòu)路徑指向的結(jié)構(gòu)變量的路徑數(shù)的5至10倍，本次回收的有效樣本量符合這一必要條件。

（二）信度檢驗(yàn)

所謂信度就是量表的可靠性和穩(wěn)定性。一個(gè)量表的信度越高，說(shuō)明量表更加穩(wěn)定，選用該量表測(cè)試或者調(diào)查的結(jié)果就更加值得信任。本問(wèn)卷克朗巴哈信度系數(shù)（Cronbach‘s Alpha）來(lái)考察信度，通常來(lái)說(shuō)，克朗巴哈信度系數(shù)值大于0.7，可以認(rèn)為數(shù)據(jù)可靠性較高。

本文用AMOS 軟件計(jì)算各潛變量的克朗巴哈信度系數(shù)值結(jié)果發(fā)現(xiàn)其值除顧客抱怨低于0.7外，其余均高于0.7，說(shuō)明該問(wèn)卷可靠，穩(wěn)定。

由于顧客抱怨的克朗巴哈信度系數(shù)遠(yuǎn)低于0.7，且小于0.3，故顧客抱怨與顧客滿意間不存在顯著的相關(guān)關(guān)系，故在GKMY模型中要將這個(gè)潛變量刪去。

（三）模型演算與關(guān)系驗(yàn)證

通過(guò)驗(yàn)算GKMY最終模型（如圖1所示）。

圖1 GKMY最終模型

四、物流企業(yè)提升顧客滿意度的策略建議

物流企業(yè)要想不被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所埋沒(méi)，就要從方方面面完善物流服務(wù)，提升服務(wù)水準(zhǔn)，追求更高的顧客滿意度。可以從以下幾個(gè)方面著手：

（一）提升物流企業(yè)的形象

物流是服務(wù)型行業(yè)，提升物流的服務(wù)質(zhì)量對(duì)提升其公眾形象是至關(guān)重要的。通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)顧客的期望與效果是有一定出入的，這就造成了顧客的不滿意。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客不同的期望制定不同的服務(wù)方式，設(shè)定具體的服務(wù)規(guī)范，還可以設(shè)立顧客抱怨反饋機(jī)制，建立建全完善的服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制，在第一時(shí)間處理顧客的不滿意。例如：淘寶網(wǎng)已經(jīng)建立了比較完善的顧客評(píng)價(jià)體系，顧客可以根據(jù)收到商品與描述相符度，對(duì)商家進(jìn)行各方面的評(píng)價(jià)，物流企業(yè)可以借鑒這種評(píng)價(jià)體系。

（二）加強(qiáng)對(duì)一線員工的培訓(xùn)與激勵(lì)

在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在最后一公里物流中，快遞人員的穩(wěn)定程度不高。因此物流企業(yè)應(yīng)開展定期培訓(xùn)，不僅要提升員工的專業(yè)度，更要增強(qiáng)員工的歸屬感，應(yīng)尊重和善待員工，對(duì)優(yōu)秀員工定期嘉獎(jiǎng)，開展股權(quán)激勵(lì)，以減少人才流失率。目前在中國(guó)受到業(yè)內(nèi)業(yè)外高度好評(píng)的順豐物流，除了擁有自己的專門運(yùn)送貨物的交通工具，更擁有穩(wěn)定的、專業(yè)的一流團(tuán)隊(duì)。

（三）提高工作效率以減少物流成本

在最后一公里物流中，快遞通常是由人工分揀、人工配件，這無(wú)疑增加了物流的成本。建議可設(shè)立自提點(diǎn)，或在最后一公里物流之前就將快遞分類好再運(yùn)送。同時(shí)，各個(gè)快遞間也可以相互合作，共用物流平臺(tái)設(shè)施。如順豐已開設(shè)線下的“嘿客”社區(qū)便利店，除可以提供快遞物流業(yè)務(wù)、虛擬購(gòu)物外，還具備冷鏈物流、ATM、家電維修團(tuán)購(gòu)預(yù)售、試衣間等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，這就優(yōu)化了物流的最后一公里。

（四）政府應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)

目前，物流行業(yè)缺乏專業(yè)性人才，國(guó)家教育部可建議大學(xué)開設(shè)與物流相關(guān)的專業(yè)。此外，國(guó)內(nèi)物流的發(fā)展還處于初級(jí)階段，不僅需要借鑒外國(guó)的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，更需要國(guó)家政策的大力扶持，國(guó)家可以在稅收方面給予優(yōu)惠，可在交通方面建設(shè)一些物流專屬通道，縮短快遞運(yùn)輸時(shí)間，還可以給一些物流小企業(yè)給予一定的資金補(bǔ)貼。（作者單位：閩江學(xué)院）

基金項(xiàng)目：福建省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目課題（201410395031）；閩江學(xué)院校級(jí)社科項(xiàng)目（MYS14006 ） ；閩江學(xué)院教改專項(xiàng)（MJUB2013040）。

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