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        NT公司的戰(zhàn)略管理創(chuàng)新

        2015-05-30 12:59:53陳偉
        新經(jīng)濟(jì) 2015年12期
        關(guān)鍵詞:中國創(chuàng)造公共關(guān)系品牌形象

        陳偉

        摘 要:在產(chǎn)品同質(zhì)化趨向嚴(yán)重、國內(nèi)外企業(yè)品牌競爭日益激烈的背景下,中國制造企業(yè)應(yīng)該按照“樹立正確的品牌理念、形成完備的品牌戰(zhàn)略、塑造良好的品牌形象和建造一流企業(yè)”的目標(biāo),深化品牌建設(shè)和科技創(chuàng)新,通過營銷渠道和公共關(guān)系等媒介,形成企業(yè)的核心競爭力,以拓展盈利增長空間。

        關(guān)鍵詞:品牌形象 公共關(guān)系 中國創(chuàng)造 差異化競爭

        聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署的一個(gè)統(tǒng)計(jì)顯示,知名品牌占全世界營業(yè)額的50%,美國的品牌價(jià)值占到其GDP總額的60%。在賣方市場下,“中國制造”靠的就是原料和人工等成本優(yōu)勢集中了全球的生產(chǎn),企業(yè)的中心任務(wù)是組織所有資源、集中一切力量增加產(chǎn)量,以大批量、少品種和低成本的生產(chǎn)適應(yīng)消費(fèi)者需求;更進(jìn)一步的情況是,奉行“產(chǎn)品觀念”,企業(yè)注重提高產(chǎn)品質(zhì)量,做到物美價(jià)廉,就等顧客自動(dòng)找上門來。①隨著競爭日益加劇導(dǎo)致商品和服務(wù)同質(zhì)化時(shí)代的到來,企業(yè)之間的競爭已從產(chǎn)品的競爭、服務(wù)的競爭發(fā)展到品牌層次的競爭。

        中國民族企業(yè)如何擺脫品牌缺失和本土品牌弱化的困局,迎接國際金融危機(jī)和國外品牌對內(nèi)需市場的爭奪戰(zhàn),走出自己的品牌形象塑造之路,成為向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變、提升企業(yè)核心競爭力的重要課題。本文以NT公司為研究主體,通過對“TC”品牌形象的塑造現(xiàn)狀及問題的分析,從戰(zhàn)略營銷管理的角度論述企業(yè)如何利用公共關(guān)系塑造品牌形象,提升產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠度,最后提出公關(guān)視角下塑造品牌形象、提升企業(yè)價(jià)值的途徑。

        中國機(jī)床行業(yè)擁有進(jìn)口、消費(fèi)、產(chǎn)值三項(xiàng)“第一”的桂冠。盡管中國有能力生產(chǎn)高端機(jī)床,但與國際先進(jìn)水平相比,中國機(jī)床在加工精度、效率、自動(dòng)化、智能化和環(huán)保等方面還存在較大的差距,尤其是數(shù)控系統(tǒng)和關(guān)鍵功能部件發(fā)展嚴(yán)重滯后、且由外資品牌壟斷,已經(jīng)成為制約行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“瓶頸”。目前,國產(chǎn)中檔數(shù)控系統(tǒng)的國內(nèi)市場占有率約為30%,而高檔數(shù)控系統(tǒng)95%以上需要進(jìn)口。

        NT公司的前身成立于1956年,是江蘇機(jī)床行業(yè)第一家上市公司、全國首批三大機(jī)床出口基地企業(yè)之一。2006年12月由市政府重組,成為國資控股的上市公司,經(jīng)營涉足機(jī)床制造、房地產(chǎn)開發(fā)和風(fēng)險(xiǎn)投資等。囿于篇幅限制,本文僅研討公司機(jī)床部門的業(yè)務(wù)。

        近年來,公司推行“三院一中心研發(fā)機(jī)制”,走在行業(yè)尖端,有VGC1500龍門型立式加工中心產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目被科技部列為國家火炬計(jì)劃;VCL1100立式加工中心獲2010年中國數(shù)控機(jī)床行業(yè)產(chǎn)品最高榮譽(yù)——“春燕獎(jiǎng)”。2012年2月,公司與上海通用汽車有限公司共同研制發(fā)動(dòng)機(jī)柔性生產(chǎn)線,此項(xiàng)合作將打破中國汽車行業(yè)關(guān)鍵設(shè)備長期依賴進(jìn)口的局面,降低生產(chǎn)制造和設(shè)備維護(hù)成本。

        2014年公司機(jī)床業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入28190.30萬元,同比下降6.44%,實(shí)際回籠資金31982萬元,與目標(biāo)差距較大;實(shí)現(xiàn)機(jī)床產(chǎn)量1055臺,同比上年的1374臺下降23.22%。主業(yè)機(jī)床產(chǎn)品產(chǎn)銷量呈現(xiàn)出連年持續(xù)下滑態(tài)勢。

        結(jié)合本文構(gòu)建的理論框架要點(diǎn)和公司案例實(shí)踐,具體分析如下:

        (一)緊密聯(lián)系客戶需求,增強(qiáng)品牌傳播力度

        從實(shí)施高端發(fā)展戰(zhàn)略近3年來,公司雖然實(shí)現(xiàn)了收入的穩(wěn)定與提升,但由于公司機(jī)床主業(yè)仍處于戰(zhàn)略培育期,加之市場持續(xù)低迷導(dǎo)致公司庫存產(chǎn)品積壓、資金緊張,公司品牌的傳播力度尚為有限,亟待提升占領(lǐng)高端的品牌形象?!癟C”是脫離于舊企業(yè)的一個(gè)新公司品牌,作為一家擁有56年光輝歷史的老牌國有制造企業(yè),其中定有深厚的文化底蘊(yùn)及企業(yè)人才、技術(shù)優(yōu)勢值得挖掘和宣傳,宜通過企業(yè)彩頁、客戶資料和產(chǎn)品信息等方式向客戶“講故事”。

        公司要深入宣傳高端發(fā)展、替代進(jìn)口的戰(zhàn)略,廣泛宣傳戰(zhàn)略推進(jìn)過程中取得的階段性成果,如與SGM、BOST、NSS等國際知名企業(yè)的合作等,提高品牌影響力和號召力;作為國內(nèi)第一家承諾數(shù)控產(chǎn)品質(zhì)保期兩年的企業(yè),就是一個(gè)不錯(cuò)的傳播方式,讓用戶易于接受,口口相傳。杰里米·布爾默曾經(jīng)提醒我們:“記住,如果你沒有制造出一個(gè)好的產(chǎn)品,你就不能創(chuàng)造一個(gè)成功的品牌?!?③由于工業(yè)品與日常消費(fèi)品的銷售渠道有所不同,公司要建立品牌推廣基金、傭金制度,對重點(diǎn)區(qū)域的關(guān)鍵客戶提供相匹配的品牌推廣費(fèi),并督促他們充分做好客戶產(chǎn)品演示,真正建立起與行業(yè)內(nèi)其他品牌的區(qū)隔。

        (二)挖掘大項(xiàng)目突出主業(yè),奠定行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者地位

        特勞特的“二元法則”要求公司應(yīng)在市場中居于領(lǐng)軍者的地位,而NT目前在同行業(yè)中的市場份額和影響力并不突出,是導(dǎo)致公司目前產(chǎn)品毛利率顯著偏低的重要原因。“研究表明,占據(jù)40%市場份額的品牌能夠獲得的投資回報(bào)大約是占據(jù)市場份額10%品牌所需獲得的投資回報(bào)的3倍?!?④公司應(yīng)定位于提供高科技和品質(zhì)服務(wù)的強(qiáng)勢品牌形象,而不是老式的制造業(yè)。

        表二 與同行業(yè)主營業(yè)務(wù)盈利水平及比重的比較(2012年)

        項(xiàng)目 營業(yè)收入

        (萬元) 營業(yè)利潤

        (萬元) 毛利率% 主營收

        占比%

        SY 681,141 166,433 24 87

        HD 35,183 5,330 15 94

        HZ 41,854 9,838 23 99

        NT 36,485 2,090 6 26

        面對市場新形勢,公司要加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,主動(dòng)淘汰低附加值落后產(chǎn)品,堅(jiān)持把提高高檔產(chǎn)品的市場競爭力作為轉(zhuǎn)型升級的核心目標(biāo)之一。著力突破核心技術(shù),使產(chǎn)品精度在保持性、穩(wěn)定性、可靠性等方面真正得到用戶認(rèn)可,加快技術(shù)創(chuàng)新成果的產(chǎn)業(yè)化和商品化,徹底解決高端機(jī)床與進(jìn)口機(jī)床相比"形似神不似"的問題,推動(dòng)新產(chǎn)品進(jìn)入持續(xù)、理性、穩(wěn)定的增長階段。

        公司要發(fā)揮SGM項(xiàng)目的聚合效應(yīng),邀請相關(guān)汽車行業(yè)廠家和專家來公司參觀考察,將其延伸到國內(nèi)其他汽車廠、發(fā)動(dòng)機(jī)配套廠中去;

        加大X-128項(xiàng)目CFV550產(chǎn)品推廣,將其延伸到其他通訊行業(yè)及企業(yè);與西班牙BOST合作生產(chǎn)的龍門,堅(jiān)持先銷售后自用原則,盡快實(shí)現(xiàn)批量銷售,以實(shí)現(xiàn)銷售工作向制造服務(wù)型、向產(chǎn)業(yè)鏈兩端的延伸。

        (三)改善產(chǎn)品市場集中度,拉開不同類產(chǎn)品的定價(jià)差距

        有統(tǒng)計(jì)資料表明,現(xiàn)代企業(yè)57%的銷售額來自12%的重要客戶,其余88%中的大部分客戶帶給企業(yè)的利潤甚微,有的不僅還會(huì)給企業(yè)帶來虧損。因此,依據(jù)80/20法則劃分客戶群是有效支撐公司運(yùn)營的因素。

        高端數(shù)控機(jī)床制造作為發(fā)展海工、航天等高端裝備的基礎(chǔ),加大對其開發(fā)投入是一個(gè)重點(diǎn)。我們看到,盡管產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由傳統(tǒng)的普通機(jī)床轉(zhuǎn)向高端數(shù)控機(jī)床,公司機(jī)床業(yè)務(wù)的盈利水平并非隨之全面提升,故應(yīng)實(shí)施精確創(chuàng)新、聚焦關(guān)鍵客戶,針對不同行業(yè)和市場特點(diǎn),有側(cè)重地舉辦客戶考察團(tuán)活動(dòng),充分展示公司產(chǎn)品性能優(yōu)勢。

        根據(jù)地區(qū)行業(yè)特點(diǎn)制訂不同的銷售方案,在部分沿海城市客戶出現(xiàn)資金困難的情況下,要根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略和毛利水平,利用金融機(jī)構(gòu)向用戶提供分期付款、融資租賃業(yè)務(wù)等扶持政策,促成產(chǎn)品銷售。堅(jiān)持優(yōu)勝劣汰原則調(diào)整代理、補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)代理,給公司轉(zhuǎn)型提供有力的客源支撐, 逐步提升客戶議價(jià)能力。

        表三 公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及銷售區(qū)域分布(2012年)

        項(xiàng)目 營業(yè)收入

        (萬元) 營業(yè)利潤

        (萬元) 毛利率% 占主營

        收比例%

        普通機(jī)床 6,774.96 -306.35 -4.52 4.85

        數(shù)控機(jī)床 6,688.72 415.18 6.21 4.79

        加工中心 23,021.52 1,981.41 8.61 16.48

        房地產(chǎn) 99,723.04 35,222.16 35.32 71.37

        江蘇地區(qū) 110,548.06 79.12

        廣東地區(qū) 2,177.09 1.56

        浙江地區(qū) 7,377.28 5.28

        國內(nèi)其

        他地區(qū) 17,689.72 12.66

        (四)營造健康向上的企業(yè)文化,對內(nèi)提升管理效能

        從年報(bào)公布數(shù)據(jù)上看,2012年年末NT本部存貨周轉(zhuǎn)率為1.43%,要大幅度低于同為機(jī)床行業(yè)的“SY”。因此,除了在GSM、NSS等新產(chǎn)品專項(xiàng)上取得重大突破外,公司要對現(xiàn)有主打產(chǎn)品和暢銷的老產(chǎn)品及其客戶完善產(chǎn)品銷售檔案,及時(shí)跟蹤和挖掘老客戶的設(shè)備更新需求、掌握新客戶的需求信息、提高市場份額和產(chǎn)品需求預(yù)測水平。

        在激烈的市場競爭中,企業(yè)要永遠(yuǎn)立于不敗之地,關(guān)鍵要素就是看企業(yè)是否有超強(qiáng)的創(chuàng)造力,公司要將完善企業(yè)合理化建議作為一種較為成熟和規(guī)范化的企業(yè)內(nèi)部溝通制度,鼓勵(lì)廣大員工優(yōu)化完善工藝、提高生產(chǎn)管理效率,創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制和績效激勵(lì)機(jī)制。

        當(dāng)國外諸多具備包括“可以影響市場份額、高筑行業(yè)準(zhǔn)入壁壘、輕而易舉進(jìn)入新市場、能分享超額利潤及刺激創(chuàng)新”的強(qiáng)勢品牌⑤競爭力不斷占據(jù)市場制高點(diǎn)時(shí),用“公司生產(chǎn)了什么、然后思考怎樣賣出去”這樣的思維做品牌已過時(shí)了。產(chǎn)品質(zhì)量過硬是企業(yè)提高客戶忠誠度的基礎(chǔ),堅(jiān)持互利共贏合理制定產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)永續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力、與相關(guān)各方建立互動(dòng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)雙向溝通、妥善處理客戶不滿是改善經(jīng)營的有效途徑,國產(chǎn)品牌要重新回歸到責(zé)任和使命上,對品牌進(jìn)行有效的推廣、重視研發(fā)和技術(shù)積累,堅(jiān)持大膽創(chuàng)新、全力打造高價(jià)值精品,輔之于持續(xù)、系統(tǒng)、有效和全局性的梳理,才能成為民族品牌的驕傲。

        參考文獻(xiàn):

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