熊瑛 劉翔

作者簡介：熊瑛（1980—），女，漢，浙江杭州人，中級會計師，MBA，中國人壽財產(chǎn)保險股份有限公司，研究方向：財務(wù)管理。

劉翔（1979—），女，漢，江西九江人，中級會計師，經(jīng)濟學(xué)碩士，中國人壽財產(chǎn)保險股份有限公司，研究方向：西方經(jīng)濟學(xué)。

摘要：本文選取我國北方一典型縣城為例，分析了我國縣域地區(qū)的壽險產(chǎn)品需求現(xiàn)狀，以期對未來壽險類產(chǎn)品推陳出新有所借鑒。

關(guān)鍵詞：縣域；壽險；需求分析；比較

筆者供職于一家大型國有壽險公司（以下簡稱A公司），其業(yè)務(wù)發(fā)展傳統(tǒng)優(yōu)勢主要在縣區(qū)級地區(qū)。2015年4-5月，筆者選取我國北方一典型縣城（以下簡稱樣本縣），就城鎮(zhèn)居民壽險需求進行了問卷調(diào)查，借此一窺我國縣域地區(qū)的壽險產(chǎn)品需求現(xiàn)狀，以期對未來壽險類產(chǎn)品推陳出新有所借鑒。

一、縣域壽險需求狀況

（一）樣本縣基本情況。樣本縣是距離所屬市區(qū)最近的衛(wèi)星城，今年5月13日正式調(diào)整為區(qū)。全縣總面積867平方公里，總?cè)丝?8.2萬人，城鎮(zhèn)人口11.6萬人，占比17%；鄉(xiāng)村人口為56.6萬人，占比83%。2014年全縣生產(chǎn)總值121.4億元，增長5.4%。在當(dāng)?shù)?2縣中面積第8、人口第2、經(jīng)濟第13。去年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入22436元，農(nóng)民人均純收入12153元，城鄉(xiāng)差距比較明顯，是典型的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，在全國范圍內(nèi)具有一定的代表性。

（二）商業(yè)保險需求。調(diào)研期間共向全縣城鄉(xiāng)居民發(fā)放調(diào)查問卷（附后）1000份，回收746份，有效問卷737份。根據(jù)電話抽查回訪，被調(diào)查人信息和填充內(nèi)容基本屬實，保證了采集信息的真實性。被調(diào)查人員中縣城居民154人，農(nóng)村居民583人。

根據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計能夠得出以下幾個主要結(jié)論：一是目前縣域居民擁有的基本社會保險保障水平較低。被調(diào)查對象中擁有新農(nóng)合保障的有535人，占比72.59%，擁有城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險的有73人，占比9.91%，擁有城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險的有52人，占比7.06%。可見農(nóng)村人口基本保障普及率較高，縣城人口普及率偏低。目前樣本縣的新農(nóng)合保障是扣除300-4000元的起付額之后報銷醫(yī)療費用的55-65%；其所屬市城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險是扣除500-900元的起付額之后報銷醫(yī)療費用的60-70%，保障水平不高。二是最強烈的商業(yè)保險需求是醫(yī)療疾病等基本保障，此外養(yǎng)老需求也已非常突出，在縣城居首位。農(nóng)村居民認(rèn)為最需要的保險保障前三位是醫(yī)療占比34.82%、養(yǎng)老占比26.07%、重大疾病占比23.33%?？h城居民前三位是養(yǎng)老占比34.42%、醫(yī)療占比26.62%、重大疾病占比18.83%。關(guān)于“您關(guān)于A公司提供更好的保險保障產(chǎn)品有什么建議？”61%的受訪者建議公司提供保障功能更加全面的產(chǎn)品。三是A公司最受歡迎的保險產(chǎn)品仍然是保障型產(chǎn)品，兼具保險保障和投資分紅功能的產(chǎn)品也受到青睞。農(nóng)村居民中知名度最高的公司產(chǎn)品前三位是康寧占比28.64%、瑞鑫占比27.79%、防癌險占比13.55%?？h城居民前三位也是康寧占比29.87%、瑞鑫占比23.38%、防癌險占比11.04%。排名第一、三位的康寧、防癌險均是傳統(tǒng)的保障型產(chǎn)品。排名第二的瑞鑫因其保障責(zé)任比較齊全，還兼具分紅功能，也很受被調(diào)查者青睞。四是縣域居民在選擇保險產(chǎn)品時日趨理性，更加注重保險產(chǎn)品自身屬性。農(nóng)村居民選擇保險產(chǎn)品時考慮因素前三位是保障范圍占比42.88%、公司品牌占比27.44%、業(yè)務(wù)員信譽占比17.84%?？h城居民前三位同樣是保障范圍占比48.05%、公司品牌占比29.22%、業(yè)務(wù)員信譽占比18.83%。這與客戶以往選擇保險產(chǎn)品“認(rèn)人不認(rèn)險種”的情況有了很大轉(zhuǎn)變，居民的保險意識和選擇能力有了很大提高，開始將保險產(chǎn)品本身的核心功能作為考慮的首要因素。作為無形性金融產(chǎn)品，公司品牌是客戶決定購買的重要影響因素。無論縣城還是農(nóng)村，產(chǎn)品價格都排在考慮因素的最后一位，這是由于保險價格計算復(fù)雜、比較性差，導(dǎo)致大部分縣域居民對保險價格并不敏感。五是我國居民普遍注重后代的特點仍然十分突出，少兒保險前景廣闊。農(nóng)村居民選擇被保險人前三位是子女占比41.68%、本人26.07%、配偶20.58%?？h城居民前三位是本人38.96%、子女36.36%、配偶15.58%。可以看出縣域特別是農(nóng)村居民將子女作為首要被保險人占比較大，凸顯了國人重視后代教育和成長，愿意付出較大成本，表明少兒保險需求巨大。六是縣域居民更偏好多年期的繳費方式。農(nóng)村和縣城居民選擇多年期繳費方式的占比分別高達92.62%和86.36%。因為對于縣域居民來說，購買保險還是占收入比重較大的支出，多年繳費能夠緩解經(jīng)濟負(fù)擔(dān)。同時因為少兒和健康類險種設(shè)有保費豁免條款，多年期繳也是一種理性選擇。七是業(yè)務(wù)員仍然是縣域居民了解保險知識的首要渠道，網(wǎng)絡(luò)已悄悄發(fā)展成為第二大渠道。農(nóng)村居民了解保險的渠道前三位是業(yè)務(wù)員占比75.3%、電視占比9.95%、網(wǎng)絡(luò)占比8.92%?？h城居民前三位是業(yè)務(wù)員占比86.36%、網(wǎng)絡(luò)占比10.39%、電視占比1.95%。由此可見，個人代理渠道仍是縣域居民接觸了解保險的最重要渠道，這與壽險產(chǎn)品無形性、射幸性、非渴求性的特點有關(guān)，個人代理渠道能夠建立信任關(guān)系、進行面對面互動溝通?？梢源_定，未來相當(dāng)長時期內(nèi)，個人代理渠道仍會是壽險銷售特別是縣域壽險銷售的主渠道。同時，網(wǎng)絡(luò)的影響力也不可忽視，即便在縣域，網(wǎng)絡(luò)也已經(jīng)成為排名第二的保險知識獲取渠道，這意味著互聯(lián)網(wǎng)保險的崛起時代已經(jīng)到來。

二、對于A公司產(chǎn)品的評價

（一）風(fēng)險保障型產(chǎn)品有待強化。一是競爭力較弱。比如平安和人保壽險都推出的“百萬身價”兩全保險，疾病或意外身故保額100萬，由于保障責(zé)任高、名稱易記，客戶知名度很高。相較之下，價格相似的A公司同類產(chǎn)品保險金額偏低，競爭力明顯不足。二是希望產(chǎn)品組合更加靈活。比如平安的附加住院日額醫(yī)療保險，住院有津貼、重疾雙倍領(lǐng)、適用人群廣、搭配更靈活，廣受客戶喜愛。A公司目前缺少這樣靈活全面的組合。三是過分強調(diào)投資理財功能。對于主推的分紅險種，銷售中更側(cè)重強調(diào)投資分紅收益，忽略了保險保障，有營銷員在座談中大聲疾呼：“趕快回歸保險的保障本質(zhì)吧！”

（二）缺乏適應(yīng)城鄉(xiāng)居民養(yǎng)老保障需求的產(chǎn)品。目前縣域居民基本養(yǎng)老保險覆蓋不廣、程度不高。樣本縣所屬市參加新農(nóng)合農(nóng)民60歲以上每月只有55元，根本無法滿足養(yǎng)老需求。在養(yǎng)老需求日益高漲的大環(huán)境下，A公司的養(yǎng)老保險產(chǎn)品還比較匱乏。如個險渠道好評的鴻壽養(yǎng)老保險由于折標(biāo)率低一直受冷落，而團險渠道的“福壽豐年”養(yǎng)老保障管理產(chǎn)品，由于額度少、網(wǎng)上銷售，縣城及以下客戶能夠買到的并不多。

（三）缺乏多層次全方位滿足子女教育功能的產(chǎn)品。我國居民向來重視子女成長和教育，同時教育費用走高。相形之下，A公司現(xiàn)有的子女教育類保險產(chǎn)品由于繳費期過長、保障責(zé)任少、教育金給付不靈活等原因，沒有受到市場歡迎。比如福星少兒反映繳費期太長，沒有疾病、醫(yī)療保障責(zé)任；鴻運少兒雖有分紅，但是保障責(zé)任較弱。

三、臺灣地區(qū)壽險產(chǎn)品演進及借鑒

實證分析證明，由于經(jīng)濟人口文化等諸多相似性，1990年之后我國臺灣地區(qū)的壽險演進可為判斷我國大陸未來壽險演進提供重要借鑒，主要有以下四大特點。一是“保障+投資”模式的投資性壽險產(chǎn)品如變額壽險、萬能壽險、變額年金等得到較大發(fā)展。2010年投資型產(chǎn)品首年保費收入1557億元，占比13.4%。二是傳統(tǒng)壽險、健康險保持比較平穩(wěn)的發(fā)展。其中健康險保持了年均10%的增長率。三是養(yǎng)老保險得到爆發(fā)式增長。養(yǎng)老立法后的2000-2003年年金險獲得爆發(fā)式增長，2010占比達42%。四是個人年金、投資型產(chǎn)品的銷售主力渠道是銀行代理，傳統(tǒng)型保險產(chǎn)品的銷售主力渠道是個人營銷渠道。2010年個人年金在銀保渠道銷售占比89.4%，傳統(tǒng)健康險、傷害險仍以個人營銷渠道為主。

四、對A公司產(chǎn)品研發(fā)的啟示

（一）聚焦需求研發(fā)一批保障型的拳頭型產(chǎn)品。加大對于重大疾病、住院醫(yī)療、意外傷害、生存死亡等最基本保障需求的產(chǎn)品研發(fā)力度，對于品牌產(chǎn)品加快更新?lián)Q代、提高升級頻率，打造一批國壽拳頭型產(chǎn)品。一是研發(fā)多層次差異性的保障型產(chǎn)品。針對大中城市、中小城市、縣城和農(nóng)村地區(qū)的不同特點，分層次開發(fā)差異化的保障型保險產(chǎn)品。二是研發(fā)需求性較高的專項保障型產(chǎn)品。

比如可以針對環(huán)境污染、食品安全等研發(fā)一些專項疾病醫(yī)療保險，針對居民境內(nèi)外旅游消費趨高的熱點，研發(fā)境內(nèi)外意外事故和突發(fā)醫(yī)療保險。三是創(chuàng)新研發(fā)新型保障型產(chǎn)品。比如本世紀(jì)初在歐美國家已經(jīng)比較成熟的長期護理保險，隨著國內(nèi)醫(yī)療法律環(huán)境不斷完善，可以進行嘗試。四是抓住政策機遇聚焦健康險產(chǎn)品。今年5月國家已出臺購買商業(yè)健康保險個人所得稅優(yōu)惠政策，應(yīng)盡快研發(fā)投放具有市場主導(dǎo)競爭力的健康險產(chǎn)品。

（二）多渠道廣覆蓋占領(lǐng)養(yǎng)老保險產(chǎn)品的制高點。一是針對不同階層。可以分城區(qū)、縣城和農(nóng)村來開發(fā)養(yǎng)老保險產(chǎn)品，從客戶差異性上實現(xiàn)養(yǎng)老保險產(chǎn)品的廣覆蓋。二是適合多渠道銷售。結(jié)合我國城鄉(xiāng)差異、東西部地區(qū)差異，研發(fā)適合互聯(lián)網(wǎng)、個險、銀郵等多渠道銷售的養(yǎng)老保障產(chǎn)品。三是功能要靈活。建議參照社保支取模式，60歲以后按月領(lǐng)取?？紤]到老年人行動不便，應(yīng)制定更人性化的投保領(lǐng)取政策。

（三）結(jié)合銷售渠道特點研發(fā)有競爭力的投資型產(chǎn)品。一是針對銀郵代理渠道研發(fā)中短期固定收益理財型產(chǎn)品。研發(fā)五年期及以下固定收益型理財產(chǎn)品，附加一定的分紅功能和吸引力較強的保障功能，維護銀保渠道客戶資源。二是針對個險渠道研發(fā)長期性理財產(chǎn)品。個險渠道的優(yōu)勢在于客戶資源穩(wěn)定、溝通交流到位，可以銷售長期性理財產(chǎn)品，但一定注重分紅收益的定期公開，防止誤導(dǎo)宣傳。三是針對互聯(lián)網(wǎng)渠道研發(fā)較高收益率的理財型產(chǎn)品?？蓪⒒ヂ?lián)網(wǎng)節(jié)省下來的銷售成本提高產(chǎn)品自身的收益水平，還可結(jié)合線下銷售。

（四）豐富完善子女教育保險產(chǎn)品。一是與非義務(wù)教育進行對接?？蓮母咧虚_始每年領(lǐng)取，還可設(shè)計成與學(xué)期同步每半年領(lǐng)取，同時減少繳費年限。二是分層次設(shè)計給付額度。要考慮到城鄉(xiāng)差異和境外教育需求，給付額度上可分層次，滿足不同收入階層家庭的子女教育需求。三是設(shè)計更加人性化的功能條款。比如增加住院醫(yī)療條款、設(shè)計更廣范圍的保費豁免條款、簡化教育金領(lǐng)取條件和手續(xù)。

（五）優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)的流程和機制。一是加強需求調(diào)研。提高保險產(chǎn)品需求調(diào)研的廣度和頻率，及時掌握保險需求的最新變化和發(fā)展趨勢。二是加強基層調(diào)研。特別是加強對營銷員的調(diào)研，使產(chǎn)品首先被營銷員接受。三是加強對標(biāo)調(diào)研。對于同業(yè)公司有競爭力的產(chǎn)品應(yīng)該盡快研發(fā)針對性強、比較優(yōu)勢明顯的替代性產(chǎn)品。四是縮短研發(fā)周期。建議縮短產(chǎn)品研發(fā)周期，對于需求強烈、競爭需要的產(chǎn)品，提前規(guī)劃、抓緊報備，盡快投入市場，為基層提供源源不斷的火力支援。（作者單位：中國人壽財產(chǎn)保險股份有限公司）

參考文獻：

[1]蔡偉毅.壽險需求結(jié)構(gòu)演進及影響因素的階段特征[J].廈門大學(xué)學(xué)報，2014（3）

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