韓冰雪　張慧君

【摘要】文章以《快樂作文》為例，論述加強(qiáng)少兒教輔期刊品牌建設(shè)需從內(nèi)容質(zhì)量和品牌運(yùn)營兩方面著手，強(qiáng)調(diào)期刊內(nèi)容為王是關(guān)鍵，完善體制機(jī)制做保障，獨(dú)特辦刊思路為指導(dǎo)的重要性，以多種活動促進(jìn)期刊的品牌運(yùn)營，促進(jìn)期刊品牌創(chuàng)新與升級。

【關(guān)鍵詞】期刊品牌；品牌定位；內(nèi)容建設(shè)；品牌運(yùn)營

【作者單位】韓冰雪，河北閱讀傳媒有限責(zé)任公司；張慧君，河北閱讀傳媒有限責(zé)任公司。

《快樂作文》于1994年創(chuàng)刊，辦刊20余年來，始終站在全國小學(xué)作文教改前沿，引領(lǐng)行業(yè)先鋒，得到了市場和讀者的認(rèn)可和贊譽(yù)，成為權(quán)威性少兒教輔期刊。2001年，《快樂作文》進(jìn)入中國期刊方陣“雙效期刊”之列；2003—2007年， 《快樂作文》分別榮獲首屆中國優(yōu)秀少兒報(bào)刊獎、“北方優(yōu)秀期刊”稱號、“讀者最喜愛的優(yōu)秀教育期刊”、河北省優(yōu)秀期刊獎、第三屆中國優(yōu)秀少兒報(bào)刊獎等。這是《快樂作文》在品牌建設(shè)之路上不斷探索的有力證明?！犊鞓纷魑摹芬云洫?dú)特的辦刊理念和市場定位，形成了快樂寫作的特色訓(xùn)練方法和體系，積累了可觀的品牌資產(chǎn)，成為少兒教輔期刊品牌的代表之一。文章從內(nèi)容建設(shè)和品牌經(jīng)營兩方面加以論述，總結(jié)少兒教輔期刊品牌建設(shè)的共性和規(guī)律，探討促進(jìn)期刊發(fā)展壯大的長久之道。

一、期刊內(nèi)容建設(shè)

1.內(nèi)容為王

期刊的內(nèi)容是其品牌的核心競爭力所在，也是讀者購買期刊的先決條件?！犊鞓纷魑摹纷鳛樯賰航梯o期刊，在刊物內(nèi)容上嚴(yán)格把關(guān)，在品牌定位、作者隊(duì)伍、欄目設(shè)置等方面都形成了自己的特色。

品牌定位是產(chǎn)品得以持續(xù)發(fā)展的內(nèi)力，也是產(chǎn)品暢銷的重要保障之一。[1]《快樂作文》以快樂寫作新理念的實(shí)踐和研究為己任，定位于服務(wù)教育和小學(xué)作文教學(xué)，鎖定小學(xué)一線教育工作者以及小學(xué)生為目標(biāo)讀者群，構(gòu)建快樂作文品牌體系。我們提出了三個隊(duì)伍建設(shè)：專家隊(duì)伍、教師隊(duì)伍和讀者隊(duì)伍。其中，專家隊(duì)伍和教師隊(duì)伍是建設(shè)的重點(diǎn)。在鞏固資深專家學(xué)者等老作者隊(duì)伍的同時，我們還補(bǔ)充完善新生力量，每年吸納新的特級教師加入，保持雜志的權(quán)威性和知名度。在欄目設(shè)置上，“快樂課堂”已成為《快樂作文》的品牌欄目。 “快樂課堂”緊跟課堂教學(xué)，由專家、特級教師撰寫課堂同步習(xí)作指導(dǎo)，內(nèi)容用專家解說配以佳作例文引路，以品牌欄目帶動品牌雜志，構(gòu)成期刊的品牌鏈條。

2.完善的體制機(jī)制

完善的機(jī)制是品牌期刊的保障?！犊鞓纷魑摹返慕M稿機(jī)制、評刊機(jī)制和學(xué)習(xí)機(jī)制三位一體，使內(nèi)容建設(shè)有制度可循。組稿機(jī)制包括年初組稿會和每期組稿會，年初組稿會在編輯調(diào)查研究掌握海量信息后進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，每期組稿會各版責(zé)任編輯要把會上的思路落實(shí)到本期刊物中。評刊機(jī)制分內(nèi)部評刊、小讀者評刊、教師評刊等。內(nèi)部評刊會邀請市場部、發(fā)行部人員參加；讀者評刊是以讀者見面會、俱樂部會員活動、微信和QQ群討論等形式進(jìn)行；教師評刊主要通過教師培訓(xùn)、名師義講、專家進(jìn)校園、編讀座談會等活動進(jìn)行。編輯學(xué)習(xí)機(jī)制包括每月組織讀者見面會，編輯到教學(xué)一線聽課、觀摩學(xué)習(xí)以及不定期開展調(diào)研和講座等。

3.獨(dú)特的辦刊思路

辦刊理念是期刊的靈魂所在。品牌期刊之所以成為品牌，在于它能以自己獨(dú)有的特色從眾多刊物中跳出來，超出眾多，成為與眾不同的“這一個”。[2]《快樂作文》以“做有溫度的雜志”為辦刊理念，在讀者心中播下一粒種子——快樂、感恩、關(guān)懷，關(guān)懷萬事萬物，常懷感恩之心，這是快樂之本?！白鲇袦囟鹊碾s志”，既體現(xiàn)《快樂作文》的人本精神，又傳達(dá)了期刊接地氣的辦刊理念，形成積極、陽光的快樂作文品牌形象，“快樂作文”的LOGO也成為快樂寫作的代言和標(biāo)志。

二、期刊品牌運(yùn)營

期刊品牌形成之后，要想維持在讀者心目中的地位和形象，就要不斷地維護(hù)和建設(shè)?！犊鞓纷魑摹吩谧龊脙?nèi)容建設(shè)的同時，下大力氣狠抓品牌建設(shè)，形成一系列品牌效應(yīng)，在教輔期刊的品牌運(yùn)營方面取得了一些成績。

1.作文大賽提高品牌認(rèn)知度和影響力

期刊品牌形象一旦形成，便可以成為一種穩(wěn)定的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是指“給產(chǎn)品和服務(wù)所附加的價值，反映了顧客對該品牌的想法、感受和所采取的行動，以及品牌帶給企業(yè)的價格、市場份額和贏利性”[3]。品牌資產(chǎn)要實(shí)現(xiàn)保值增值，就要在各種活動中不斷鞏固和建設(shè)，以提高品牌的知名度和影響力，作文大賽就是教輔期刊品牌運(yùn)營的一種有效嘗試。

《快樂作文》從2000年開始，與中國僑聯(lián)、全國臺聯(lián)、人民日報(bào)海外版、中國國際廣播電臺、中央電視臺共同主辦“世界華人學(xué)生作文大賽”。活動覆蓋二十多個國家和地區(qū)，參賽學(xué)生七百多萬，在海內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛影響，為弘揚(yáng)中華文化、增進(jìn)中華民族的情感，促進(jìn)世界各國青少年之間的交流與溝通發(fā)揮了極其重要的作用，是目前參加人數(shù)最多、參賽范圍最廣、影響力最大的國際性華文比賽?；顒悠褚呀?jīng)連續(xù)舉辦了十六屆?！犊鞓纷魑摹纷鳛橹鬓k方，通過這一活動把期刊品牌的名聲遠(yuǎn)播到海外，積累了可觀的品牌資產(chǎn)。大賽目前已成為宣傳《快樂作文》的一項(xiàng)知名品牌活動。

可以說，舉辦作文大賽是《快樂作文》運(yùn)用自身資源做出的有效嘗試，并且已經(jīng)在實(shí)踐中得到印證。

2.教學(xué)研討會提升品牌知名度和美譽(yù)度

教輔期刊的服務(wù)主體是廣大教師和學(xué)生。如果說作文大賽是為服務(wù)學(xué)生而舉辦的活動，那么作文教學(xué)研討會就是為服務(wù)教師而進(jìn)行的?！犊鞓纷魑摹吩谵k刊過程中積累了大量的專家、教師和讀者，很多教師和教育工作者都成為期刊的忠實(shí)粉絲，但相互之間缺乏交流和溝通，在這種情況下，《快樂作文》舉辦了全國小學(xué)作文教學(xué)研討會。

迄今為止，全國小學(xué)作文教學(xué)研討會已成功舉辦了十七屆，搭建了期刊作者和作者、作者和讀者、讀者和讀者之間溝通的橋梁，把大家對作文教改方法的探討從雜志內(nèi)延伸到雜志外，讓《快樂作文》的理念融入作文教學(xué)的實(shí)踐中，加深了期刊自身探究的深度和廣度，讓期刊在業(yè)界也更具權(quán)威性和說服力。除此之外，我們還邀請?zhí)丶壗處煘榛鶎咏處熥龉_課?！懊麕熈x講”把快樂寫作的理念傳播到更多的地區(qū)和廣大基層教師心中。這些活動的舉辦，充分利用《快樂作文》的品牌資源，擴(kuò)大了期刊影響力，讓快樂寫作的理念深入人心，提高了期刊的知名度和美譽(yù)度。

3.課題研究促進(jìn)品牌延伸經(jīng)營

期刊品牌形成之后，會形成強(qiáng)大的輻射效應(yīng)，挖掘品牌資產(chǎn)的價值，做好延伸經(jīng)營，是期刊品牌建設(shè)的拓展和延伸。對教輔期刊來說，要以期刊為載體，利用作者和讀者資源，走產(chǎn)、研一體的發(fā)展之路。

《快樂作文》多年來始終堅(jiān)持辦刊和科研相結(jié)合，產(chǎn)、研一體化。編輯在做科研的同時，研究當(dāng)下最新的作文教改方法，聽取來自教學(xué)一線的聲音和反饋，總結(jié)歸納到課題研究中，又把新的辦刊思路運(yùn)用在刊物里?！犊鞓纷魑摹烦袚?dān)的全國教育科學(xué)研究規(guī)劃課題的子課題《快樂作文優(yōu)質(zhì)課堂與現(xiàn)代教學(xué)技藝運(yùn)用的實(shí)驗(yàn)研究》和河北省教育科學(xué)規(guī)劃專項(xiàng)課題《快樂作文與中小學(xué)作文有效教學(xué)的研究》經(jīng)過幾年的不懈研究和艱辛探索，以高水準(zhǔn)、高質(zhì)量的研究成果順利結(jié)題。這是《快樂作文》利用自身品牌資源，延伸經(jīng)營的有效舉措。除此之外，《快樂作文》雜志還組織了全國著名特級教師編寫了《快樂作文教材》，刊物不斷再版，總發(fā)行量超過10萬冊。

4.鞏固讀者增強(qiáng)品牌凝聚力

讀者忠誠度不僅可以帶來巨額利潤，而且還可以降低營銷成本。[4]《快樂作文》創(chuàng)刊二十多年，每期發(fā)行50萬冊，擁有大批忠實(shí)的讀者，正是由于他們這么多年來的支持，才有了《快樂作文》的今天。

提高讀者對期刊的忠誠度，是增強(qiáng)期刊品牌凝聚力的重要方面。凝聚力指“使人和物聚集到一起的力量” [5]。通過加強(qiáng)期刊的凝聚力，不僅鞏固老讀者，而且影響新讀者，讓更多的人成為雜志的忠實(shí)消費(fèi)者。為了加強(qiáng)小讀者和家長的聯(lián)系，我們在微信、讀者俱樂部等平臺進(jìn)行互動，并通過每月一次的讀者見面評刊會，了解讀者的需求，改進(jìn)刊物質(zhì)量。在舉辦名師義講的同時，邀請部分教師舉行座談，為《快樂作文》不斷提升品牌價值征集意見和建議。

三、品牌創(chuàng)新與升級

品牌創(chuàng)新既要做好期刊品牌的維系，保持期刊原有的特色不能丟，又要穩(wěn)中求變，適應(yīng)市場的瞬息萬變。為此，《快樂作文》改進(jìn)印刷質(zhì)量，加強(qiáng)欄目策劃，讓編輯從幕后走到臺前，與小讀者互動。我們不僅在內(nèi)容建設(shè)上嘗試突破，在對外活動上也在探索更多元的方式。比如，我們舉辦的世界華人學(xué)生作文大賽正謀求以更大平臺、更大規(guī)模和建立分賽區(qū)的方式在全球遍地開花；小學(xué)作文教學(xué)研討會也在探索更深入、更持久的作文教改方式；課題研究在已有成果的基礎(chǔ)上產(chǎn)、研深度結(jié)合，讓刊物更有深度，更切合教學(xué)實(shí)踐。

總之，期刊的品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要在實(shí)踐中不斷探索、創(chuàng)新和升級。

[1]龔軍輝. 期刊市場營銷[M]. 湖南：湖南人民出版社，2010.

[2]張伯海. 談期刊品牌[J]. 出版參考，2003（7）.

[3]菲科普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒. 營銷管理[M]. 北京：清華大學(xué)出版社，2007.

[4]曾朝暉. 品牌制勝[M]. 重慶：重慶出版社，2002.

[5]中國社會科學(xué)院語言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語詞典[M].北京：商務(wù)印書館，2012.