陳慧敏

摘要：本文討論了在新經(jīng)濟環(huán)境下，運用納什均衡的思想，確定不同市場營銷方法的使用規(guī)則，優(yōu)先使用意味著占領(lǐng)市場先機，提高市場影響力和知名度，跟隨使用則面臨著殘酷的市場競爭，因此，根據(jù)市場營銷中的納什均衡思想的應(yīng)用，提供了新的市場競爭的思路和方法。

關(guān)鍵詞：市場營銷；納什均衡；策略選擇

一、導(dǎo)論

在現(xiàn)代經(jīng)濟條件下，在移動互聯(lián)網(wǎng)逐步影響生產(chǎn)、生活、市場等各個方面時，營銷與移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合越來越緊密，甚至在有些領(lǐng)域成為引領(lǐng)，從互聯(lián)網(wǎng)時代的郵件營銷、短信營銷到移動互聯(lián)網(wǎng)的微博營銷、微信營銷等，在形式上、觀念上和便捷性上都有了很大的改變。

在這些改變的背后，就是商家對這些營銷方式方法的積極應(yīng)用，在大多數(shù)商家尚未完全理解新的營銷觀念的時候，在新興營銷工具方法尚未得到印證的時候，為什么群起而用之，這其實是個納什均衡在市場營銷中所起的作用。

簡而言之，對于新的營銷方法，競爭對手使用了，自身沒有采用，那么競爭對手便搶占了先機；競爭對手使用了新方法，自身也予以采用，那么競爭態(tài)勢至少會保持之前的情形，這就是納什均衡。

二、納什均衡簡介

納什均衡是一種策略組合，使得每個參與人的策略是對其他參與人策略的最優(yōu)反應(yīng)。假設(shè)有n個局中人參與博弈，如果某情況下無一參與者可以獨自行動而增加收益（即為了自身利益的最大化，沒有任何單獨的一方愿意改變其策略的），則此策略組合被稱為納什均衡。所有局中人策略構(gòu)成一個策略組合（Strategy Profile）。納什均衡，從實質(zhì)上說，是一種非合作博弈狀態(tài)。

納什均衡達成時，并不意味著博弈雙方都處于不動的狀態(tài)，在順序博弈中這個均衡是在博弈者連續(xù)的動作與反應(yīng)中達成的。納什均衡也不意味著博弈雙方達到了一個整體的最優(yōu)狀態(tài)，需要注意的是，只有最優(yōu)策略才可以達成納什均衡，嚴格劣勢策略不可能成為最佳對策，而弱優(yōu)勢和弱劣勢策略是有可能達成納什均衡的。在一個博弈中可能有一個以上的納什均衡，而囚徒困境中有且只有一個納什均衡。

所謂納什均衡，指的是參與人的這樣一種策略組合，在該策略組合上，任何參與人單獨改變策略都不會得到好處。換句話說，如果在一個策略組合上，當(dāng)所有其他人都不改變策略時，沒有人會改變自己的策略，則該策略組合就是一個納什均衡。

在經(jīng)濟學(xué)中，均衡是經(jīng)濟學(xué)家物理學(xué)中借鑒并發(fā)展出來的一個概念。最直接的含義被看成是“力量的平衡”，或者用來表示沒有內(nèi)在“變革傾向”的一種狀態(tài)。

在西方經(jīng)濟學(xué)中，均衡是一個被廣泛運用的概念。均衡的最一般意義指經(jīng)濟體系中一個特定的經(jīng)濟單位或經(jīng)濟變量在一系列經(jīng)濟力量的相互制約下所達到的一種相對靜止并保持不變的狀態(tài)。與物體的運動一樣，經(jīng)濟體系中一個特定經(jīng)濟單位也同樣受到來自不同方向的各種經(jīng)濟力量的制約。

在微觀經(jīng)濟分析中，市場均衡可以分為局部均衡和一般均衡。局部均衡是單個市場或部分市場的供求和價格之間的關(guān)系和均衡狀態(tài)進行分析。一般均衡就是對一個經(jīng)濟社會中所有市場的供求和價格之間的關(guān)系和均衡狀態(tài)進行分析。一般均衡假設(shè)的各種商品的供求和價格都是相互影響的，一個市場的均衡只有在其他所有市場都達到均衡的情況下才能實現(xiàn)。

三、市場營銷中的納什均衡問題

1、囚徒困境

兩個共謀犯罪的人被關(guān)入監(jiān)獄，不能互相溝通情況。如果兩個人都不揭發(fā)對方，則由于證據(jù)不確定，每個人都坐牢一年；若一人揭發(fā)，而另一人沉默，則揭發(fā)者因為立功而立即獲釋，沉默者因不合作而入獄五年；若互相揭發(fā)，則因證據(jù)確實，二者都判刑兩年。由于囚徒無法信任對方，因此傾向于互相揭發(fā)，而不是同守沉默。

兩個被捕的囚徒之間的一種特殊博弈，說明商家為什么甚至在合作對雙方都有利時，保持合作也是困難的。囚徒困境是博弈論的非零和博弈中具代表性的例子，反映個人最佳選擇并非團體最佳選擇。雖然困境本身只屬模型性質(zhì)，但現(xiàn)實中的價格競爭、環(huán)境保護等方面，也會頻繁出現(xiàn)類似情況。在市場競爭中，一方選擇有利于自身而未必有利于所有商家的競爭策略時，便是在有意識或者無意識的狀態(tài)下，做了囚徒困境中“揭發(fā)”的選擇，如：促銷、搭售等；即使“合作”有時會更有利于商家，但由于信息的不對稱、國家法律的相關(guān)規(guī)定或者市場競爭的實際情況等問題的存在，商家之間多數(shù)情況下會做出“揭發(fā)”的決定。

2、價格戰(zhàn)中的納什均衡

價格戰(zhàn)是我國企業(yè)家最熟悉也是經(jīng)常使用的一種市場營銷方法，尤其是在白色家電行業(yè)尤為明顯。在我國特有的“五一”、“十一”的假期中，降價促銷已經(jīng)成為各個家電品牌、超市賣場的必選項目。通常是某一個知名品牌在假期正式開始之前的一段時間內(nèi)，通常是半個月至一個月，便開始通過各種媒體廣告宣傳價格促銷活動。此時，其他家電廠家便面臨著一個納什均衡的策略選擇問題，如果選擇不降價策略，則有可能流失消費者，使自己的市場占有率降低，銷量的下降會帶來收入和利潤的雙損失，雖然可以保持品牌的高端市場定位，但是國內(nèi)的大多數(shù)消費者還暫時沒有被培養(yǎng)成家電品牌的粉絲；如果選擇跟風(fēng)降價策略，那么可以保持市場占有率，收入和利潤的損失可以降到最低。因此理性均衡的選擇策略是降價。

降價廠家的想法是通過銷售數(shù)量的增長，彌補價格下跌引起的利潤損失，即使不能完全彌補，擴大了市場占有率，增加了市場知名度也是對自身有益的。因此，價格戰(zhàn)成為了很多家電廠商的常用武器。

背后主要的原因是：在家電行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重，在功能、質(zhì)量、外觀和售后服務(wù)等方面已經(jīng)很難給消費者留下足夠的辨識度，而價格成為最后一個、也是在短期促銷中最為有效的方法，在這種背景下，一旦行業(yè)中有任何一家企業(yè)選擇價格，按照納什均衡的策略選擇，其他所有企業(yè)為了保持市場份額，將不得不選擇被動價格，雖然得利的消費者，也折射出家電行業(yè)的市場是不成熟的。

3、微信應(yīng)用

微信是最近新興一種擴大市場知名度，加強與消費者直接溝通的新型營銷手段，受到了大多數(shù)廠家的青睞。其實，微信營銷和之前的郵件營銷、短信營銷、微博營銷甚至電話、小廣告營銷，在策略選擇上，是一致的。

很多廠家通過投入較少的市場營銷費用，大量的通過郵件、短信、微信甚至小廣告去宣傳、推廣自身的產(chǎn)品或者服務(wù)。通過借助移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段，使得營銷成本大幅下降，平均到每一條上的成本基本上可以忽略不計，因為產(chǎn)品或者服務(wù)肯定是有市場需求的，一旦成交一筆業(yè)務(wù)，那么帶來的回報就是極大的。可以說，如果沒有做郵件、短信、微信、電話等營銷方式，那么一定不會有業(yè)務(wù)；如果選擇去做這種低價的市場營銷方式，至少存在帶來業(yè)務(wù)的可能性，在營銷成本極低的情形下，業(yè)務(wù)回報率是可觀的。因此，理性的策略選擇是“做”。

四、結(jié)論

通過對新的市場營銷理論的跟蹤，對納什均衡的介紹，結(jié)合二者的應(yīng)用，得出如下結(jié)論：

在任何新的市場營銷方法或者工具出現(xiàn)的時候，在不違反現(xiàn)行國家法律、市場規(guī)章制度及行業(yè)道德的情況下，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先采用；若已有競爭對手先行采用、推廣，那么應(yīng)在自身條件允許的情況下，為了保持進而提升市場占有率，也應(yīng)當(dāng)予以使用。（作者單位：北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

參考文獻：

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[2]林丹丹 企業(yè)與消費者之間的博弈“共贏”——基于營銷本質(zhì)的思考現(xiàn)代營銷2014（02）

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