郭子琪

摘要：現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境，要求任何單位都必須具有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。本文分析了當(dāng)前我國中等專科學(xué)校在品牌建設(shè)方面存在的若干問題，并提出了幾點(diǎn)建議和看法。希望通過加強(qiáng)學(xué)校的品牌建設(shè)，提升學(xué)校在社會(huì)上的美譽(yù)度和影響力，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)和良性的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中專學(xué)校；品牌建設(shè)

一、中職類學(xué)校品牌建設(shè)的背景與意義

現(xiàn)代商品市場(chǎng)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，教育市場(chǎng)也不例外。品牌是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模仿的資產(chǎn)，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中有著舉足輕重的作用。買方市場(chǎng)的格局要求任何企事業(yè)單位都必須有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來并做大做強(qiáng)。

2014年6月國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》。未來幾年，我國的職業(yè)教育會(huì)形成中專、高職高專、本科多層次并存，共同發(fā)展的局面。同時(shí)，我國各地中專學(xué)校數(shù)量眾多，還面臨著職高、技校以及各類民辦學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)威脅 。中專教育有自己的優(yōu)勢(shì)，也有自身的軟肋。未來的優(yōu)勝劣汰、資源整合都是未知數(shù)。中專學(xué)校必須加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展。

二、品牌的概念

英語“品牌”（brand）的意思是“打上烙印”。古代人們?cè)谏笊砩洗蛏侠佑∮脕韰^(qū)分所有者，說明很久以前人們就已經(jīng)有了“獨(dú)一無二”的品牌意識(shí)了。美國市場(chǎng)營銷學(xué)專家菲利普·科特勒（Philip Kotler，1997）給品牌下的定義為：“從本質(zhì)上說，品牌是向消費(fèi)者長期提供的一組特定的信息、利益和服務(wù)的允諾?！笨铺乩者€指出，品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，能表達(dá)以下六層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者。

品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的象征。對(duì)學(xué)校而言，品牌就是信譽(yù)，是學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合表現(xiàn)。

三、我國中職類學(xué)校品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及問題

1、對(duì)品牌建設(shè)不夠重視。同發(fā)達(dá)國家相比，我們國家的品牌建設(shè)還處于起步階段，引入品牌管理的時(shí)間還很短。一些管理者對(duì)品牌的理解還不深刻，集中表現(xiàn)為對(duì)品牌管理的不夠重視。

近年來由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告戰(zhàn)泛行，大家雖然有了品牌的概念，但計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的官僚作風(fēng)還沒有完全消除，并沒有把品牌建設(shè)放在戰(zhàn)略地位上加以重視。在學(xué)校的對(duì)外宣傳上多因循守舊，只停留在借用廣告媒體進(jìn)行宣傳的初步階段，還不能深入、系統(tǒng)地進(jìn)行學(xué)校的品牌建設(shè)。傳統(tǒng)、落后的營銷手段已不能保證學(xué)校在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。如果不能全方位地了解、滿足學(xué)生、家長、企業(yè)和社會(huì)的需求及他們各自的偏好、所追求的利益，學(xué)校就很難發(fā)展，在與市場(chǎng)的關(guān)系中處于被動(dòng)地位，學(xué)校的長遠(yuǎn)利益也就很難滿足了。

2、品牌管理不夠全面。品牌是產(chǎn)品所有有形和無形要素的共同集合，或者說，品牌在消費(fèi)者眼中代表了產(chǎn)品和服務(wù)的全部，即人們所感知到的各種因素匯總起來所共同形成的產(chǎn)品表現(xiàn)，包括銷售政策、產(chǎn)品特征、標(biāo)識(shí)和圖案等。加強(qiáng)學(xué)校的品牌建設(shè)并不只是簡單的擴(kuò)大學(xué)校的宣傳力度，多在新聞媒體上做廣告這么簡單。由于各方面的限制，目前多數(shù)中專學(xué)校的品牌建設(shè)總顯得有所偏頗或不夠全面，還存在著許多問題。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：缺乏對(duì)品牌的全面設(shè)計(jì)，對(duì)外宣傳時(shí)沒有品牌特色，更別提吸引；患有營銷近視癥，眼睛只盯著招生數(shù)額，把與學(xué)生的關(guān)系建立只停留在了數(shù)量上；對(duì)社會(huì)公眾的宣傳策略缺乏針對(duì)性，很難具體把握住每一個(gè)學(xué)生；缺乏學(xué)校與公眾的互動(dòng)建設(shè)等等。

3、品牌建設(shè)缺乏深度。雖然我們可以看到，中專學(xué)校都有自己獨(dú)一無二的名稱，例如工業(yè)學(xué)校、商業(yè)學(xué)校，人們可以“顧名思義”地推測(cè)學(xué)校的辦學(xué)特色。但再詳細(xì)的情況，如具體的特色專業(yè)、教學(xué)特色、與其它同類學(xué)校的區(qū)別，就不得而知了。很難說出有什么不同，至于有什么特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，就更不了解了。

一個(gè)成功的品牌是需要經(jīng)營者在建設(shè)上狠下功夫的。世界名校哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)都有著上百年的建設(shè)歷史，經(jīng)歷了百年的滄桑和歷史的錘煉，才塑造出一個(gè)世界名校。建設(shè)一個(gè)品牌，最重要的是建設(shè)品牌能被觀察和感知到的質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是促使消費(fèi)者形成品牌偏好的前提條件，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)則可能是一個(gè)成功品牌中最重要的可持續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)。

4、品牌建設(shè)缺乏特色。目前很多學(xué)校的宣傳還只是停留在招生廣告上，對(duì)品牌建設(shè)顯得有所偏頗和不夠全面，品牌管理缺乏針對(duì)性，不足以說明本校的特色專業(yè)、與其他學(xué)校的區(qū)別，在社會(huì)上的影響力也不突出。宣傳的指導(dǎo)思想仍然是大規(guī)模營銷，即用統(tǒng)一的營銷方案進(jìn)行品牌傳播，而不是品牌管理所倡導(dǎo)的一對(duì)一營銷和關(guān)系營銷，它的缺陷就是對(duì)學(xué)生的服務(wù)策略缺乏針對(duì)性，付出了巨額的成本，結(jié)果卻事倍功半。

四、幾點(diǎn)建議

1、管理者要不斷加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)。品牌管理是目前營銷領(lǐng)域中一種全新的管理理念，它可以幫助我們用較少的成本維系更多的消費(fèi)者，從而獲得持久的利潤。管理者要想更好的利用品牌管理為自身服務(wù)，首先就要學(xué)習(xí)、掌握品牌管理的理論。管理者應(yīng)該順應(yīng)潮流，把握時(shí)代脈搏，更新觀念，樹立正確的品牌營銷思想。要不斷加強(qiáng)自身的理論修養(yǎng)，學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的理論知識(shí)和商業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；應(yīng)該經(jīng)常到營銷一線調(diào)研，不斷在實(shí)踐中摸索學(xué)習(xí)，走出適合自己發(fā)展的品牌管理之路。

2、全方位地建設(shè)品牌。品牌的建設(shè)是一項(xiàng)多方位的系統(tǒng)工程，不僅包含品牌定位、設(shè)計(jì)、推廣，還需要產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)部管理、營銷方式、售后服務(wù)等相關(guān)部門的品牌支持和保證。要注重品牌內(nèi)涵和外延的全方位建設(shè)。舉例來說，我們不僅需要設(shè)計(jì)學(xué)校的品牌標(biāo)志，提出讓社會(huì)群眾耳熟能詳?shù)钠放瓶谔?hào)，還要從深度上挖掘品牌的內(nèi)涵，注重發(fā)展品牌故事等品牌文化的建設(shè)。這個(gè)過程必然需要全面、長久的管理，這就要求了學(xué)校的管理任務(wù)是艱巨的、繁瑣的，而且還是與日俱增的?，F(xiàn)代市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)在對(duì)待客戶關(guān)系上做微、做細(xì)，才能贏得社會(huì)公眾的滿意。

3、以服務(wù)學(xué)生為品牌建設(shè)的根本。買方市場(chǎng)逐漸成為當(dāng)前市場(chǎng)的主導(dǎo)模式，在教育領(lǐng)域也不例外。中專生都是具有初中學(xué)歷以上的青年人，每一個(gè)學(xué)生都是獨(dú)立的、具有偏好的、與眾不同的，學(xué)生的需求也更加理智和成熟，逐步呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化、情感化的特征。學(xué)校為了獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，就應(yīng)該以服務(wù)學(xué)生為根本，注重為學(xué)生和社會(huì)提供更優(yōu)良，更全面周到的服務(wù)，想盡辦法來滿足學(xué)生較深層次的需求，為學(xué)生創(chuàng)造更大的價(jià)值。這樣我們的品牌建設(shè)才有意義，才會(huì)有持久發(fā)展的可能。

4、品牌建設(shè)要循序漸進(jìn)，不斷向縱深發(fā)展。要從深度上挖掘品牌的含義，把品牌的建設(shè)提高一個(gè)層次。例如中專學(xué)校可以結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，打造幾個(gè)特色專業(yè)，成為自己學(xué)校的“招牌”。讓本地區(qū)的人們一提到某個(gè)專業(yè)學(xué)習(xí)，就馬上想到某某學(xué)校。當(dāng)然，冰凍三尺非一日之寒。世界知名教育品牌“牛津大學(xué)”、“劍橋大學(xué)”等，都有著上百年的發(fā)展歷史，經(jīng)過了無數(shù)的挫折和考驗(yàn)，才取得了今天的輝煌。中國的品牌建設(shè)起步晚，千萬不能急于求成，要做好長期艱苦奮斗的準(zhǔn)備，循序漸進(jìn)，踏踏實(shí)實(shí)走好每一步。

5、借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，加大教學(xué)改革力度。打鐵還需自身硬，要建設(shè)學(xué)校的品牌，教育質(zhì)量是根本。只有加大教學(xué)改革的力度，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。招來學(xué)生，留住學(xué)生，培養(yǎng)畢業(yè)后能送出學(xué)生，根本還在教學(xué)質(zhì)量上。例如多增加一些實(shí)用課程，把工作需要的職業(yè)技能考核科目納入教學(xué)課程，組織學(xué)生參加職業(yè)資格考試，讓學(xué)生畢業(yè)就上崗。還有一體化教學(xué)改革、校企合作等等。（作者單位：新鄉(xiāng)廣播電視大學(xué)）

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