李倩坤

摘 要：隨著社會文化背景發(fā)生變化，媒介融合成為必然，在此期間傳統(tǒng)媒體和互聯網固有的輿論引導模式正在轉變，媒體在媒介融合最重要陣地網絡中的輿論引導權也在慢慢流失。本文試圖從心理學視角引入心理環(huán)境概念，建設媒介通過影響心里環(huán)境間接實現輿論引導的道路。

關鍵詞：媒介融合;輿論引導;心理環(huán)境

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）02-0020-02

新世紀以來，輿論的載體被分為傳統(tǒng)媒體和互聯網兩塊陣地，兩塊陣地既各自作戰(zhàn)也相互合作。從最早的“孫志剛案”到“廈門PX事件”再到“躲貓貓事件”，在多次的網絡事件中，互聯網陣地表現了網絡輿論越來越強的社會影響力，隨之而來的則是非理性言論的蔓延，本文試圖通過建立心理環(huán)境影響模式引導網絡輿論。

一、概念與研究理論

輿論有狹義和廣義之分，廣義的輿論主要指“社會輿論”，是信念意見態(tài)度的總和，而狹義的輿論是指“共同意見”，如李良榮在《新聞學概論》一書中將輿論定義為“在特定的時間空間里，公眾對于特定的社會公共事務公開表達基本一致的意見或態(tài)度?！眲⒔駝t認為“輿論，是顯示社會整體知覺和集合意識、具有權威性的多數人的共同意見”。網絡輿論是處于互聯網環(huán)境中的民間輿論，網絡輿論的聚集仍是對特定焦點的趨勢性意見表達，基本呈現出“沉默的螺旋”的表達特點，因此，筆者認為，網絡輿論應是在互聯網環(huán)境中，多數網民的具有傾向性的、有影響力的趨勢性意見表達。本文將試圖運用影響心理環(huán)境的方式影響這種意見表達。

德國心理學家勒溫首先在拓撲心理學中提出“心理環(huán)境”這個概念，他指出心理環(huán)境指人腦中對人的一切活動發(fā)生影響的環(huán)境事實，也即對人的心理事件發(fā)生實際影響的環(huán)境。我國學者林之達認為“心理環(huán)境”是指“影響人的心理的物質條件和精神條件的總和”。勒溫主要強調精神的影響，但輿論的主體網民同時也是生活在社會中的，物質也對其有著不可忽略的影響。因此，本文將采用林之達的觀點，將人的心理放在物質和精神的雙重影響下研究。

二、網絡輿論主體的特征和網絡輿論的特征

公信力越高輿論引導能力越強的恒定模式在新媒體中被打破，公信力的強弱在特定人群中會出現反相關，即公信力越高的媒體在新媒體中輿論引導能力越弱。這種現象的產生筆者認為有兩個因素：第一，傳統(tǒng)媒體沒能掌握互聯網的傳播規(guī)律，致使在新媒體中話語權旁落;第二，伴隨著科技水平的提高，受眾的獨立思維能力也隨之提升，某些媒體不公開透明的言語方式消磨了受眾對傳統(tǒng)媒體的信任，最終導致公信力在新媒體時代下降，因此要想在媒介融合背景下有效的引導網絡輿論，應對網絡輿論主體和網絡輿論的特征有所了解。

1.網絡輿論主體的特征。（1）能動性，網絡輿論事件信息源的多元化主要體現在網民將符合自身價值判斷或不符合的事件放上網引起討論，充分發(fā)揮了自身的主觀能動性;（2）多面性，表現在兩個方面，網上與網下的多重身份，網上的多重身份。網民通常在網上有多重身份是眾所周知的，這被稱為“馬甲”，但是，在網絡輿論中，出于某種目的，網民會利用不同的馬甲發(fā)出完全相反的聲音，這種現象已經超出了之前對網民認識的線上線下的多面性，表現出的是個人意見的不確定性和隱匿性;（3）極端性，網民的發(fā)聲的觀點通常會和前面鄰近的帖子、評論相似或完全相反。這樣的表達方式通常被認為會更易引起關注，吸引注意力;（4）探索性，某一個事件一旦引起關注，就會引起網民強烈的探索心理。探索包括對事件真假、事件相關人物、事件周邊人物、事件相關背景等各個方面?！叭巳馑阉鳌边@種現象是最好的例證。

2.網絡輿論的特征。（1）多元性，充分發(fā)揮能動性網民，接收到的外界刺激直接地反映在其網絡的表現上，因此，信息源的拓展必將導致輿論的多元;（2）復雜性，網民身份的多面性，導致其言論的隨意性和激情性，不同時間地點的碰撞，會產生不同的看法，因此，在監(jiān)管相對較弱的網絡中，言論的自由和低責任度致使了網絡輿論的復雜性。這也印證了，網絡輿論不一定是一致的意見;（3）沖突性，網民的極端贊成或極端反對表現出的非理性態(tài)度，讓網絡輿論的沖突性更強，極易分成兩派甚至多派進行罵戰(zhàn)。最為明顯的應屬“腦殘粉”這個稱呼的產生;（4）放大性，抱著求知、八卦、無聊、質疑等等各類態(tài)度的網民的探索性特點，帶來的幾乎是對事件的放大。就如同拿著放大鏡去尋找事件中的蛛絲馬跡，再將這些蛛絲馬跡放上網絡引發(fā)更多的討論和爭議。

三、從心理環(huán)境入手提升輿論引導能力的途徑探索

根據心理環(huán)境的定義，輿論引導應從影響受眾心理的物質條件和精神條件雙管齊下：一方面改造外在的網絡環(huán)境，樹立媒體在網絡中的公信力，建立理性的網絡環(huán)境;另一方面，通過掌握網民的心理機制，有的放矢地進行引導，作用于網民心理，將外在的媒體引導內化為網民的心理意識，進一步提升網民的媒介素養(yǎng)。

1.轉變引導對象。將輿論引導對象從普通受眾向平臺交流中的意見領袖轉變，改造的是受眾心理環(huán)境中外在依賴的對象。媒介融合趨勢下，受眾的心理環(huán)境受到現實環(huán)境、傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境和新媒體創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境三方面的影響。三個環(huán)境互有交叉的同時又有表現出相反的地方，因此，受眾會因為獲取信息的渠道、內容的親疏等因素選擇環(huán)境，其中，現實環(huán)境是人們無法左右的，傳統(tǒng)媒體的擬態(tài)環(huán)境已經成熟，而新媒體創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境并不穩(wěn)定，所以，對傾向于使用新媒體的受眾的心理環(huán)境的改造可以從轉變引導對象開始。

新媒體時代“傳受關系”正在發(fā)生著改變，新媒體為“傳者為中心”向“受者為中心”的轉變提供了足夠的互動平臺和反饋機制。同時，新媒體的世界里沒有了“三審制”的管控措施，使得時效性大大增強，削弱報紙廣播電視等載體的差異，模糊了傳者與受者的界限，自媒體的發(fā)展成為了必然。雖然，自媒體的真實性、權威性和責任感還有待加強，但不可否認的是，自媒體能夠傳播出比傳統(tǒng)媒體更直觀、更迅捷的社會突發(fā)類新聞，并且作為一種更易發(fā)布的渠道更有利于弱勢群體的發(fā)聲。因此，在媒介融合和自媒體蓬勃發(fā)展的時代下，輿論引導的對象應從單一的通過議程設置、擬態(tài)環(huán)境、意見表達等方式對新聞信息的受眾進行引導，轉向對信息發(fā)布者和信息受眾并行引導的思路。

通過資源共享、功能互通等方式，加強對互聯網本身的信息發(fā)布者進行引導，尤其是他們中的“意見領袖”，包括公共知識分子、傳媒人等，使得受眾獲取信息源的外在環(huán)境發(fā)生改變。

2.用互聯網思維改造心理環(huán)境?；ヂ摼W注重社會化的思維，在“用戶至上”的潮流中，傳統(tǒng)媒體需要做到既不自命清高，也不趨炎附勢，而是一個社會的服務者。要將受眾當做有思想有獨立意識的人看待，為受眾提供詳實的判斷依據和導向依據，著重在打造媒介的品牌和形象上，通過樹立為社會服務的、公正親民的形象，建立細分市場上的品牌，增強公信力。由此才能在網絡輿論中占據主導權，不至于在網絡輿論出現非理性局面時，媒體無力理性引導。另外，運用“平臺+用戶”的互聯網核心思維方式，提供一個公平的具有交互性的平臺作為渠道，結合大數據思路，了解輿論動向，在引導時，做到以受眾為中心，用媒體的責任感，以公開透明的發(fā)布方式，增強媒介在網絡中的高公信力和在互聯網的品牌影響力，有效降低網民的抵抗敵對情緒。

3.利用本地優(yōu)勢。地緣親近是影響受眾心理環(huán)境的一個重要要素，受眾潛意識里更愿意關心身邊的信息，而在這方面當地的新聞媒體則比互聯網更具有發(fā)言權和可信度。同時，還應注意到受眾現在對本地信息的需求并不是社會新聞而是資訊服務類新聞。因此，當地媒體無論是以報紙、廣播、電視、雜志為載體還是互聯網為載體，都應該減少那些并不具有新聞價值而且人人都可以做的報道，而應加強深度報道，發(fā)揮本地優(yōu)勢深入挖掘和求實探索有價值的新聞線索。而那些新聞價值不強的事件，自媒體能比傳統(tǒng)媒體做得更好，無論是時效性、切身感還是形象化，如某居民樓中發(fā)現流浪貓被困樓上，居民如何解救;又如貨車發(fā)生側翻事故等等新聞。同時，結合互聯網新聞常常以負面新聞為主的特點，傳統(tǒng)媒體應該做出合理引導，不應該給受眾造成這個社會人人自危的輿論導向，而應該更多的行使監(jiān)督權，在新聞報道中體現出新聞媒體的素質和能力。同時，地方媒體還可以通過建立一個全媒體的“媒介中樞”，將深度報道發(fā)布在網絡平臺中，利用互動性和受眾參與感提升自己的數據量和品牌形象。由此，給媒介融合下的受眾創(chuàng)造出一個當地媒體對當地新聞的報道更加詳盡和可信的心理意識。

4.利用近同遠異心理。受眾對與自己觀點相近的信息更容易產生認同感，對與自己觀點相反的觀點則表現得難以接受。這是影響受眾心理環(huán)境的一個內在因素，因此在對受眾進行輿論引導時，應遵循受眾的這一心理，從與其相近的、觀點類似的、易于理解的事情開始，逐步進行引導，將輿論引導的目標拆分成幾個小塊，首先獲取受眾對幾個小塊的認同，也就是完成對影響心理環(huán)境的內在因素進行改造，再引導受眾向最終的引導目標轉向，直至完成引導。這種引導方式，對受眾來講是由內之外的，利用親近性原理，加深受眾本身的認同感，由此，自然的符合引導要求，讓輿論向期望的方向發(fā)展。

四、小 結

輿論引導是媒體從業(yè)者的責任。媒介融合時代，傳統(tǒng)媒體和新媒體的界限正在消解，從業(yè)者應在各種浪潮的沖擊下，仍保持冷靜的頭腦，不和自媒體比快，應比真;不和自媒體比奇，應比深。重新學習把握受眾心理，遵循互聯網傳播規(guī)律，利用對內在和外在心理環(huán)境的改造實習有效傳播，秉持媒體人的責任，揚長避短，穩(wěn)固和提升輿論引導能力。

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