卜薛婧

摘 要：雙關(guān)語是英語廣告中較為常見并且非常受歡迎的修辭手段。由于語言、文化及表達(dá)習(xí)慣的差異，雙關(guān)語在翻譯的過程中較為艱難，并也在翻譯界存在一定的爭(zhēng)議。本文通過對(duì)英語廣告和雙關(guān)語的特點(diǎn)、功能及其對(duì)其兩者之間的關(guān)系分析了解，從翻譯學(xué)的角度，利用翻譯學(xué)理論，對(duì)雙關(guān)語在英語廣告中的翻譯做出初步的探討。

關(guān)鍵詞;英語廣告;雙關(guān)語;翻譯

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2015）02-0173-02

一、英語廣告

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，廣告已然成為商業(yè)活動(dòng)中的最重要因素。在我們的生活中，每天、每處都可以看到很多不用類型的廣告。

（一）廣告的定義

廣告，即確定的組織或個(gè)人為了一定的目的，依靠付出費(fèi)用，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，按照要求，由指定的媒體，將真實(shí)信息傳播出去的一種交流活動(dòng)。

（二）英語廣告的特點(diǎn)

作為一種特殊的方式讓商家通過廣告來促銷自己的產(chǎn)品，因此英語廣告具有其自身獨(dú)特的特點(diǎn)。其特點(diǎn)大致可以分為三個(gè)方面，即詞匯、語法及修辭。

1.詞匯特點(diǎn)。（1）形容詞。根據(jù)語言學(xué)家G.H Leech統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)表示，有20個(gè)形容詞經(jīng)常被使用在英語廣告中。例如，good/better/best， free， fresh， wonderful， full， great等等。（2）簡(jiǎn)單詞。為了廣大消費(fèi)者，廣告商通常會(huì)選擇一些簡(jiǎn)單的詞語使來自不同層次、不同年齡的消費(fèi)者看到廣告時(shí)能明白廣告的內(nèi)容。例如，“I Like It！” “I couldnt believe it！”這兩句廣告語中，“l(fā)ike”和“believe”都是簡(jiǎn)單詞語，但卻能讓消費(fèi)者馬上明白其含義，也不會(huì)產(chǎn)生異義。（3）新創(chuàng)詞匯。為了使消費(fèi)者對(duì)廣告能夠印象深刻，廣告商也會(huì)創(chuàng)造出“新詞”，例如故意拼錯(cuò)一些大家都非常熟悉的英文單詞。例如，”The Orangmostest Drink in the world.”中的”orangmostest”就是作為故意拼錯(cuò)的新詞匯出現(xiàn)在廣告中的。

2.語法特點(diǎn)。使消費(fèi)者了解清楚廣告宣傳的什么才是廣告最終目的，廣告商希望消費(fèi)者在看到廣告時(shí)能夠立刻得到正確的廣告信息。因此，在語法方面廣告商會(huì)盡力選擇用簡(jiǎn)單的陳述句或是疑問句式出現(xiàn)在廣告中。

3.修辭特點(diǎn)。修辭可以增強(qiáng)廣告的藝術(shù)感，并且吸引更多的消費(fèi)者的注意。因此，廣告商也喜歡使用像比喻、夸張、雙關(guān)語和押運(yùn)之類的修辭手法。

（三）英語廣告的翻譯標(biāo)準(zhǔn)

廣告的作用就是通過各種媒介向消費(fèi)者傳達(dá)商品的信息、吸引消費(fèi)者的注意和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，從而使消費(fèi)者購(gòu)買商品為最終目的。因此，在翻譯英語廣告時(shí)，不僅要翻譯出英語廣告中原本的含義，還要考慮到語言文化及生活背景的差異，使消費(fèi)者感受和廣告商所表達(dá)的相一致。

二、雙關(guān)語

（一）雙關(guān)語的定義

雙關(guān)語指在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。雙關(guān)語不僅僅是文字游戲，更是一種在我們生活中隨處可見的修辭方法。在特定的語境下，使用同音異形異義詞和同音同型異義詞，通過一種幽默的方式使句子產(chǎn)生表面和隱藏的兩種意思通過這種方式，并使讀者覺得有趣。

（二）雙關(guān)語的功能

作為一種常見的修辭手法，雙關(guān)語主要有一下三種功能：

第一，雙關(guān)語可以增強(qiáng)句子的幽默感。許多商家喜歡使用雙關(guān)語也是因?yàn)檫@個(gè)原因。例如，”A Deal with Us means A Good Deal to you.”這句廣告詞中的“Deal”是雙關(guān)語，一般人們看到這句廣告語時(shí)會(huì)覺得，”a good deal”等同于”a fair deal”， 但是其實(shí)還有一重含義，即為，”the benefits of profits” 這句廣告語言下之意是想告訴消費(fèi)者，與他們交易，會(huì)為自身帶來更多的利益。在人們明白雙關(guān)語表達(dá)的雙重含義時(shí)，往往會(huì)覺得很有意思而會(huì)心一笑。第二，雙關(guān)語能增強(qiáng)諷刺效果。例如，”O(jiān)n Sunday they pray for you and on Monday they prey on you.”這句話很有名，意思是星期天在教堂為你祈福，星期一對(duì)你進(jìn)行掠奪，其旨在諷刺西方的剝削者，”pray”和”prey”為同音異義的雙關(guān)語。第三，雙關(guān)語可以增強(qiáng)消費(fèi)者的聯(lián)想能力。消費(fèi)者在看到雙關(guān)語時(shí)，往往會(huì)根據(jù)自身的經(jīng)歷或是背景來對(duì)雙關(guān)語進(jìn)行聯(lián)想。如”A Mars a day keeps you work， rest and play.”會(huì)讓人不自覺得聯(lián)想到”An apple a day keeps the doctor away.”

（三）雙關(guān)語與英語廣告的關(guān)系

雙關(guān)語通過自身幽默、簡(jiǎn)潔和新奇的特征使廣告變得杰出。在雙關(guān)語廣泛的被運(yùn)用在英語廣告中，因此他們之間存在以下兩種關(guān)系：（1）根據(jù)雙關(guān)語幽默的特點(diǎn)，英語廣告中的雙關(guān)語會(huì)使消費(fèi)者覺得有趣和放松。同時(shí)，也促使消費(fèi)者更容易將自身投入到廣告中，達(dá)到身臨其境的感覺。從而促使消費(fèi)者對(duì)廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生渴望，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。（2）雙關(guān)語的獨(dú)特特征，即一個(gè)詞可以蘊(yùn)含兩種或兩種以上的含義，更是廣告所需要的。調(diào)查研究顯示，很多被大眾或消費(fèi)者牢牢記住的廣告，大多是因?yàn)槠鋸V告詞語短小精悍卻具有大量的信息內(nèi)涵。正因?yàn)槿绱耍p關(guān)語更能打動(dòng)消費(fèi)者并被消費(fèi)者所牢記。

因此可以說，雙關(guān)語可以很好的為廣告提供“服務(wù)”，使廣告商達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的。而雙關(guān)語和英語廣告的關(guān)系更是密不可分的。

三、英語廣告中雙關(guān)語的翻譯

雙關(guān)語在英語廣告中被廣泛使用。廣告商為了增強(qiáng)廣告的吸引力和創(chuàng)新意識(shí)，偏愛使用雙關(guān)語，而雙關(guān)語能使語言含蓄、幽默、生動(dòng)、給人回味和想象的空間。因此可以說，雙關(guān)語在英語廣告中占據(jù)著重要的位置。不同的文化背景英語造成對(duì)雙關(guān)語的理解不用，甚至理解偏差，這也就對(duì)廣告中的雙關(guān)語翻譯要求更高。

（一）從翻譯學(xué)理論分析雙關(guān)語的翻譯

雙關(guān)語，指在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。特定的語言環(huán)境成為了雙關(guān)語翻譯局限的重要因素，而英語廣告中的雙關(guān)語更是基于其特定的生活環(huán)境，文化背景下進(jìn)行的廣告創(chuàng)作。因此，英語廣告中的雙關(guān)語究竟能否翻譯？英語廣告中的雙關(guān)語帶有極強(qiáng)的特定語言和文化特色，就像英語詩(shī)歌一樣難以翻譯，甚至令人束手無策。如果只是單純的翻譯字面的意思，其中的真正內(nèi)涵則無法呈現(xiàn)出來，并不能達(dá)到翻譯的效果，也就是失敗的翻譯。但是我認(rèn)為，既然英文詩(shī)歌都可以被翻譯，那么英語廣告中的雙關(guān)語也應(yīng)該能被翻譯。英語廣告中的雙關(guān)語具有自己特有的民族歷史、文化和心理背景，不同的語系在語言結(jié)構(gòu)、思維和表達(dá)方式等方面都不同，因此我認(rèn)為直譯的方法是不可取的。奈達(dá)從實(shí)際出發(fā)，發(fā)展出了一套自己的翻譯理論，成為了翻譯研究的經(jīng)典之一，即功能對(duì)等理論。所謂“功能對(duì)等”，就是說翻譯時(shí)不求文字表面的死板對(duì)應(yīng)，而要在兩種語言間達(dá)成功能上的對(duì)等。我認(rèn)為這個(gè)理論非常適用于英語廣告中雙關(guān)語的翻譯。奈達(dá)強(qiáng)調(diào)信息與目的語接受者之間的關(guān)系應(yīng)該等同于原語接受者和信息之間的關(guān)系，翻譯時(shí)譯者應(yīng)以譯文讀者為中心，注重譯文在譯語語言和文化環(huán)境中所預(yù)期達(dá)到的功能。因此，在英語廣告中雙關(guān)語的翻譯時(shí)，應(yīng)注重消費(fèi)者的心理和文化背景，盡量做到讓消費(fèi)者在理解譯文廣告時(shí)如同原語讀者所理解的一樣，準(zhǔn)確的反映出原語廣告所想表達(dá)的思想。

（二）英語廣告中雙關(guān)語的翻譯方法

英語廣告雙關(guān)語的獨(dú)特特的語體風(fēng)格，要求在翻譯時(shí)應(yīng)盡量照顧原文的語言風(fēng)格表達(dá)出原文的信息，但英語和漢語兩種語言體系之間本身存在差異，在翻譯的實(shí)踐過程中發(fā)現(xiàn)翻譯的方法大致可以分為以下三類：

1.契合譯法。是指在原語的雙關(guān)語在譯語中對(duì)譯為相同的雙關(guān)語，同類型和不用類型的都可以。簡(jiǎn)單的說就是指，用同類型或不同類型的雙關(guān)語保留原文雙關(guān)語的兩層意思。也是英語廣告中雙關(guān)語翻譯的最高境界。例如：

“Every kid should have an Apple after school.”

這是蘋果公司的廣告語，文中apple是雙關(guān)語，暗示每個(gè)孩子應(yīng)當(dāng)在放學(xué)后吃一個(gè)蘋果，更應(yīng)當(dāng)擁有一臺(tái)自己的筆記本電腦。蘋果電腦在中國(guó)也被稱為“蘋果”，因此在翻譯時(shí)，可以譯為：每個(gè)孩子放學(xué)后都該有個(gè)“蘋果”。用引號(hào)來表示“蘋果”一詞的一語雙關(guān)。

2.分別表意法。即把雙關(guān)語語義拆開，用兩層意思來表達(dá)。例如：

“Which Lager can claim to be truly German？ This can.”

這是一則啤酒廣告，文中“can”一詞為雙關(guān)語，一語雙關(guān)“罐，聽”和“能夠”。在翻譯時(shí)無法找到同類型或不同類型的雙關(guān)語，因此我們?cè)诜g時(shí)，可以譯為：哪種啤酒可以稱得上是地道的德國(guó)啤酒？這罐能。

3.側(cè)重譯法。廣告中有些精彩的雙關(guān)語妙用難以被翻譯于譯文中，因此我們可以犧牲其形式，采取側(cè)重翻譯法來傳達(dá)原文的意思。例如：

“Pick an Ace from Toshiba.”

這則是東芝公司的廣告語，其中“Ace”為雙關(guān)語?！癆ce”一詞在撲克中是最大的，在此用來暗喻東芝公司的卓越地位。而中國(guó)大眾對(duì)“Ace”一詞的意思并不了解，因此在翻譯時(shí)應(yīng)側(cè)重“Ace”所表達(dá)的卓越，優(yōu)秀的含義?？梢宰g為：卓越源自東芝。譯文短小精悍，又可準(zhǔn)確的表達(dá)出原文的含義。

四、結(jié) 語

雙關(guān)語憑借其自身的優(yōu)勢(shì)被廣泛的運(yùn)用到廣告中，但是在英語雙關(guān)語的翻譯中仍需要進(jìn)一步的實(shí)踐研究。在翻譯過程中，我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體情況，基于翻譯理論和方法，選擇最合適的翻譯方法，力爭(zhēng)讓原文和譯文在最大限度上等值，是譯文讀者得到完正和正確的信息。

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[責(zé)任編輯：艾涓]