夏興通

摘 要：平臺(tái)是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維的熱門詞匯，我國(guó)的電子書產(chǎn)業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速，但產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成非常復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)鏈整合任重而道遠(yuǎn)，以平臺(tái)為核心整合電子書產(chǎn)業(yè)鏈具有廣闊的發(fā)展前景。本文分析了電子書平臺(tái)的構(gòu)成、以平臺(tái)為核心整合產(chǎn)業(yè)鏈的原因，并提出了以平臺(tái)促進(jìn)電子書產(chǎn)業(yè)鏈整合的路徑，認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源、可持續(xù)的商業(yè)模式、完善的服務(wù)是電子書產(chǎn)業(yè)平臺(tái)建設(shè)的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞：電子書;產(chǎn)業(yè)鏈;整合;平臺(tái);路徑

中圖分類號(hào)：G203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2015）03-0085-02

我國(guó)的電子書出版產(chǎn)業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速，然而與傳統(tǒng)的圖書出版產(chǎn)業(yè)相比，電子書的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成更為復(fù)雜，各環(huán)節(jié)之間沒(méi)有得到良好的銜接，這影響了電子書產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，因此對(duì)電子書產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合至關(guān)重要。而“平臺(tái)”正逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)思維的熱門詞匯，當(dāng)下風(fēng)頭正健的BAT即百度、淘寶、騰訊都屬于平臺(tái)型公司，在互聯(lián)網(wǎng)界有一種說(shuō)法：“應(yīng)用型公司值十億量級(jí)，平臺(tái)型公司值百億量級(jí)，生態(tài)型公司值千億量級(jí)。[1]”以平臺(tái)為核心整合電子書產(chǎn)業(yè)鏈的模式具有廣闊的發(fā)展前景。

一、電子書產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的構(gòu)成

徐晉認(rèn)為“平臺(tái)實(shí)質(zhì)上是一種交易空間或場(chǎng)所，該空間引導(dǎo)或促進(jìn)雙方或多方客戶之間的交易，并且通過(guò)收取恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用而努力吸引交易各方使用該空間或場(chǎng)所，最終追求收益最大化”[2]。可見(jiàn)，平臺(tái)連接了兩個(gè)或多個(gè)群體，為他們提供互動(dòng)機(jī)制，并使自己從中盈利。然而，成功的平臺(tái)模式并非僅是提供渠道或者中介服務(wù)，而是通過(guò)建立良好的、成長(zhǎng)潛能強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，連接多個(gè)群體，使既有產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生變化甚至重組，形成產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)機(jī)制，又促進(jìn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大與完善。這也正是平臺(tái)能取得成功的關(guān)鍵。

在電子書產(chǎn)業(yè)中，其產(chǎn)業(yè)鏈由內(nèi)容提供商（作者、出版社）、內(nèi)容集成商、通信運(yùn)營(yíng)商、硬件和軟件終端提供商、第三方支付服務(wù)商、讀者等多項(xiàng)環(huán)節(jié)構(gòu)成。電子書產(chǎn)業(yè)平臺(tái)即以某個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)為主導(dǎo)方，通過(guò)硬件或軟件終端把產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)和角色有機(jī)地連接起來(lái)，使電子書的出版、銷售、消費(fèi)得以良性循環(huán)發(fā)展。目前我國(guó)的電子書平臺(tái)已有不少，如中國(guó)移動(dòng)的“和閱讀”、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“當(dāng)當(dāng)讀書”、百度的“百度閱讀”、蘋果的“ibooks”，亞馬遜中國(guó)的Kindle電子書城等。

二、以平臺(tái)為核心整合電子書產(chǎn)業(yè)鏈的原因

1.實(shí)踐證明“單打獨(dú)斗”式的產(chǎn)業(yè)鏈整合模式難以成功

在電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程中，最先試圖整合產(chǎn)業(yè)鏈的主要是一些出版社和電子閱讀器硬件制造商，如內(nèi)容提供商研發(fā)自有品牌的電子閱讀器，硬件制造商開(kāi)設(shè)自己的書城，試圖通過(guò)打造“內(nèi)容+終端”的模式來(lái)整合產(chǎn)業(yè)鏈，但目前來(lái)看鮮有成功者。例如世紀(jì)出版集團(tuán)、中國(guó)出版集團(tuán)、重慶出版集團(tuán)等作為內(nèi)容提供者的出版社都先后推出了自己的專用閱讀器，但是這些閱讀器在內(nèi)容上依賴于自身的資源，以及缺乏硬件制造和技術(shù)創(chuàng)新能力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其市場(chǎng)影響非常有限，整合效果不如人意。作為硬件制造商的漢王科技也曾試圖以漢王閱讀器為核心進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合，開(kāi)設(shè)了自己的漢王書城，走“硬件+內(nèi)容”的整合模式，然而由于缺乏版權(quán)資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在內(nèi)容資源上得不到內(nèi)容提供商的大力支持，漢王書城在數(shù)量和質(zhì)量上都屢遭非議，最終落敗。實(shí)踐證明，內(nèi)容提供商或者硬件制造商“單打獨(dú)斗”的產(chǎn)業(yè)鏈整合模式難以成功。

2.平臺(tái)的開(kāi)放性和對(duì)參與各方的利益兼顧性是其主要的優(yōu)勢(shì)

相比較起 “單打獨(dú)斗”式的產(chǎn)業(yè)鏈整合模式，平臺(tái)式型整合模式則因其開(kāi)放性和對(duì)參與各方的利益兼顧性而能更好地承擔(dān)起整合產(chǎn)業(yè)鏈的任務(wù)。具體表現(xiàn)在其在產(chǎn)品資源上采取開(kāi)放政策，允許和鼓勵(lì)多家內(nèi)容提供商提供海量?jī)?nèi)容，并和多種閱讀終端、第三方支付合作，建立起完善的消費(fèi)流程，吸引讀者的注意力，擴(kuò)大電子書的消費(fèi)群體，從而使平臺(tái)所連接的內(nèi)容提供者和閱讀終端商都獲得盈利，在此基礎(chǔ)上又吸引更多的內(nèi)容商和終端商入駐平臺(tái)，使平臺(tái)本身得以發(fā)展，并進(jìn)而帶動(dòng)更多的讀者消費(fèi)。

3.以平臺(tái)為核心整合電子書產(chǎn)業(yè)鏈有成功的案例可借鑒

目前已有企業(yè)采取以平臺(tái)為核心整合產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略，并取得了良好的業(yè)績(jī)。例如美國(guó)亞馬遜就是典型的“平臺(tái)+終端”的平臺(tái)商業(yè)模式，它以所擁有海量?jī)?nèi)容的內(nèi)容平臺(tái)為基礎(chǔ)，推出kindle電子閱讀器及其應(yīng)用客戶端，以內(nèi)容帶動(dòng)硬件的銷售，以硬件銷售帶動(dòng)內(nèi)容商入駐平臺(tái)，從而使自己的平臺(tái)得以擴(kuò)大，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上的各方群體進(jìn)一步發(fā)展。蘋果公司的AppStore也是典型的以平臺(tái)為核心的商業(yè)模式，它通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)鏈上各方伙伴的資源，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搭建了手機(jī)、平板電腦增值業(yè)務(wù)交易平臺(tái)，為客戶購(gòu)買各種數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)提供一站式的交易服務(wù)?？梢哉f(shuō)，AppStore連接起了蘋果公司、應(yīng)用提供商、電信運(yùn)營(yíng)商、廣告商、電子支付商以及用戶等多個(gè)不同的利益體，以自身的平臺(tái)為基礎(chǔ)整合了數(shù)字產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，并使各方群體從中獲益。

三、以平臺(tái)為核心整合電子書產(chǎn)業(yè)鏈的路徑

雖然平臺(tái)型的電子書產(chǎn)業(yè)鏈整合模式具有不可替代的優(yōu)勢(shì)，但目前我國(guó)電子書平臺(tái)在內(nèi)容資源聚集、商業(yè)模式構(gòu)建、服務(wù)品質(zhì)完善等方面還存在諸多的問(wèn)題，導(dǎo)致還沒(méi)有出現(xiàn)像美國(guó)亞馬遜這樣可以稱得上是“生態(tài)級(jí)”的平臺(tái)公司，平臺(tái)建設(shè)的道路還很漫長(zhǎng)。

1.優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源是平臺(tái)建設(shè)的基礎(chǔ)

電子書屬于典型的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，豐富而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。美國(guó)的亞馬遜之所以成功，首先就因?yàn)榫推鋼碛械暮Ａ績(jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，并且其中有很大一部分是它自身具有版權(quán)的內(nèi)容。相比之下，我國(guó)的電子書平臺(tái)中，即使是亞馬遜中國(guó)，雖然號(hào)稱自己有數(shù)十萬(wàn)的電子書資源，但這相比起年出版量就達(dá)到20多萬(wàn)種的紙質(zhì)書來(lái)說(shuō)，覆蓋面仍然不算廣。而且當(dāng)前的電子書在質(zhì)量上良莠不齊：某些作品內(nèi)容低俗，甚至有些涉及到色情、暴力等內(nèi)容;編校水平不高，存在諸如大量錯(cuò)別字或字體、字號(hào)不統(tǒng)一，行距、字距混亂、亂碼等問(wèn)題，這些都使電子書的閱讀體驗(yàn)離紙質(zhì)書還有相當(dāng)?shù)牟罹唷?/p>

要在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源聚集上取得優(yōu)勢(shì)地位，平臺(tái)主導(dǎo)方一方面應(yīng)該以最大的誠(chéng)意與資金投入爭(zhēng)取版權(quán)方的支持，而不能將“低價(jià)免費(fèi)”作為獲得資源的主要方式，當(dāng)年漢王科技在投入幾個(gè)億開(kāi)發(fā)硬件新產(chǎn)品的同時(shí)，卻在內(nèi)容資源獲取上吝于付出，最終被很多版權(quán)方放棄合作，這個(gè)教訓(xùn)應(yīng)該避免;另一方面，平臺(tái)主導(dǎo)方可以主動(dòng)出擊，在遵守我國(guó)現(xiàn)有的出版管理體制下，與出版社進(jìn)行戰(zhàn)略合作，主動(dòng)參與電子書的出版，完善電子書的出版技術(shù)，減輕采購(gòu)的成本壓力，這一點(diǎn)類似于目前各大視頻網(wǎng)站大力推行的“自制劇”戰(zhàn)略思路。

2.可持續(xù)商業(yè)模式的構(gòu)建是平臺(tái)建設(shè)的核心所在

商業(yè)平臺(tái)成功的關(guān)鍵，并不一定是資源有多豐富、投入有多大，而是因?yàn)樗芡ㄟ^(guò)適合自身的可持續(xù)商業(yè)模式的構(gòu)建，兼顧平臺(tái)各方的利益。如蘋果公司的AppStore，它在內(nèi)容資源的獲取上放開(kāi)準(zhǔn)入的政策以及“三七分成”（蘋果公司三成，應(yīng)用開(kāi)發(fā)者七成）的利益分配比例調(diào)動(dòng)了應(yīng)用開(kāi)發(fā)者的積極性，同時(shí)將應(yīng)用與用戶帳號(hào)、硬件相捆綁又確保了應(yīng)用不容易被盜版侵權(quán)，它的云下載功能使用戶能夠在不同設(shè)備之間輕松轉(zhuǎn)移應(yīng)用產(chǎn)品，平臺(tái)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者、消費(fèi)者的利益都得到了保障。

相比之下，我國(guó)有些數(shù)字媒體公司通過(guò)數(shù)年的努力，積累了大量的資源，但因?yàn)槿狈沙掷m(xù)的商業(yè)模式的構(gòu)建能力，過(guò)著“守著金山過(guò)窮日子”的日子，讓人嘆息。要建立可持續(xù)的商業(yè)模式，平臺(tái)主導(dǎo)方應(yīng)該認(rèn)真研究互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境和自身的特點(diǎn)，突出差異化競(jìng)爭(zhēng)。目前有些領(lǐng)先的電子書產(chǎn)業(yè)平臺(tái)在商業(yè)模式探索上已走出了穩(wěn)健的步伐，比如“百度閱讀”在大量推出免費(fèi)電子書的同時(shí)，在電子書內(nèi)部插入一定數(shù)量的廣告頁(yè)，讀者在閱讀基本不受影響的前提下可以享受高質(zhì)量的電子書，這種模式比較適合我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者比較偏愛(ài)免費(fèi)資源的心理特點(diǎn);中國(guó)移動(dòng)“和閱讀”推出的“包月模式”對(duì)于大眾化閱讀群體來(lái)說(shuō)具有很強(qiáng)的吸引力，用戶花幾塊錢就能看上千本書，積少成多，贏利也非?？捎^。

3.完善的服務(wù)是保證用戶數(shù)量與黏度的關(guān)鍵

根據(jù)3Com公司的創(chuàng)始人，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)羅伯特·梅特卡夫提出的定律：網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比[3]。這一定律揭示了用戶數(shù)量對(duì)于網(wǎng)站的價(jià)值具有決定性的作用。對(duì)于電子書平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶數(shù)量同樣具有決定性的作用。進(jìn)一步分析，除了數(shù)量，用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)、活躍程度即黏度也非常關(guān)鍵。

而用戶最終選擇哪家平臺(tái)及在哪家平臺(tái)上最活躍，除了取決于哪家平臺(tái)具有豐富而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源外，關(guān)鍵還是看平臺(tái)能否提供良好的服務(wù)，能否給用戶最佳的使用體驗(yàn)。

根據(jù)電子書產(chǎn)品的特點(diǎn)，用戶在消費(fèi)電子書的過(guò)程中需要的主要服務(wù)包括售前的商品信息瀏覽、售中的支付和售后的數(shù)據(jù)支持等方面。在電子書的售前信息服務(wù)方面，由于電子書無(wú)法像傳統(tǒng)圖書那樣進(jìn)行全本預(yù)覽，因此平臺(tái)提供免費(fèi)試讀服務(wù)是有必要的，當(dāng)當(dāng)讀書在“免費(fèi)試讀”功能之外，還推出“限時(shí)借閱”功能，使用戶在“借閱”期間可以讀完或大致瀏覽一遍圖書，最終再?zèng)Q定是否要購(gòu)買，這一點(diǎn)對(duì)讀者來(lái)說(shuō)非常貼心。

支付是網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)的一大難點(diǎn)，隨著目前如支付寶錢包、微信支付、網(wǎng)銀轉(zhuǎn)帳等網(wǎng)絡(luò)支付方式的成熟，電子書購(gòu)買過(guò)程中的支付服務(wù)有了良好的基礎(chǔ)。平臺(tái)應(yīng)該盡可能為用戶提供豐富可靠的網(wǎng)絡(luò)支付方式，如百度閱讀的電子書可以通過(guò)支付寶、微信支付、百度錢包、手機(jī)充值卡等6種支付方式購(gòu)買，極大地方便了用戶購(gòu)買電子書。

最后，與傳統(tǒng)的紙質(zhì)書不一樣，電子書對(duì)用戶的終端設(shè)備有極大的依賴性，當(dāng)用戶購(gòu)買了電子書后，如果需要在不同設(shè)備上閱讀，則需要平臺(tái)提供強(qiáng)大的云端數(shù)據(jù)服務(wù)，把用戶的購(gòu)買數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在后臺(tái)，用戶在不同的設(shè)備上只要登陸帳號(hào)，就可以非常方便地下載或恢復(fù)之前購(gòu)買的電子書。在這一點(diǎn)上蘋果的“ibooks”做得非常不錯(cuò)，只要以統(tǒng)一的蘋果ID登陸，就可以在手機(jī)、平板、電腦上下載已購(gòu)買的電子書。

參考文獻(xiàn)：

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