任麗敏

內(nèi)容提要：通過平面廣告案例分析廣告色彩表達及其視覺效應(yīng)。平面廣告的色彩表達是傳播廣告訴求點、展現(xiàn)產(chǎn)品特性的重要手段，對廣告效果、品牌塑造具有重要意義。平面廣告的色彩表達應(yīng)以廣告視覺效應(yīng)為目標，遵循廣告色彩的應(yīng)用與搭配原理，秉承傳統(tǒng)平面廣告的色彩應(yīng)用原則，努力實現(xiàn)現(xiàn)代平面廣告色彩應(yīng)用的創(chuàng)新，即廣告色彩選擇遵循品牌定位，廣告色彩應(yīng)用要體現(xiàn)時代精神，廣告色彩搭配要根據(jù)不同投放媒介進行設(shè)計創(chuàng)新，廣告色彩選擇要與受眾產(chǎn)生共鳴。

關(guān)鍵詞：平面廣告；色彩表達；視覺效應(yīng)

中圖分類號：F721 文獻標識碼：A 文章編號：1003-4161（2015）04-0102-03

在平面廣告的諸要素中，色彩是吸引人們眼球的首要視覺要素，它能夠迅速與消費者產(chǎn)生情感共鳴，引導(dǎo)人們的消費。因此，正確的色彩選擇和應(yīng)用能夠有效地樹立品牌形象，促進產(chǎn)品的銷售與推廣。

一、問題的提出——色彩表達之于品牌塑造

所謂產(chǎn)品品牌（brand），是產(chǎn)品識別標志、精神象征、價值理念的綜合體，是產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。產(chǎn)品品牌的樹立與塑造也是產(chǎn)品從內(nèi)在品質(zhì)、外在包裝，尤其是廣告設(shè)計方面不斷創(chuàng)新的過程。一般而言，產(chǎn)品自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌的地位與形象，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。產(chǎn)品品牌構(gòu)成要素主要包括名稱和標志。但是，現(xiàn)代品牌已不僅僅局限于區(qū)別的功能，而是企業(yè)形象和文化的象征，產(chǎn)品品牌的要素也由產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品標志擴展到產(chǎn)品包裝、色彩乃至于內(nèi)在的文化。而產(chǎn)品消費者就是從這種形象和文化中感受消費該品牌產(chǎn)品或服務(wù)帶來的心理上的價值利益。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，它們構(gòu)成了現(xiàn)代品牌的實質(zhì)。因此，構(gòu)成品牌最為重要的因素是它的個性特征與文化內(nèi)涵。每一個產(chǎn)品品牌的個性特征與文化內(nèi)涵的塑造都離不開推廣該產(chǎn)品的廣告設(shè)計。一般而言，平面廣告的視覺要素?zé)o非就是廣告的圖形、色彩和文字。廣告的色彩之于產(chǎn)品的品牌，就是該產(chǎn)品品牌的形象色。有效而全面的品牌戰(zhàn)略必須考慮品牌的色彩因素。在品牌認證、品牌體驗、品牌推廣與品牌塑造中，品牌的色彩遠遠不限于美學(xué)因素。色彩是客戶接觸品牌時的第一感知要素，客戶基于產(chǎn)品廣告色彩產(chǎn)生一系列的情感聯(lián)想，并產(chǎn)生相應(yīng)的品牌認知?？梢哉f，品牌的色彩是品牌中至關(guān)重要的外在表現(xiàn)與特征。每一個成功的品牌都有自己的品牌形象色。以可口可樂和百事可樂為例，可以發(fā)現(xiàn)這兩個品牌在用色方面的成功之處。每當(dāng)想到這兩個品牌，很自然地就想到可口可樂的紅色和百事可樂的藍色。這兩個品牌恰當(dāng)?shù)剡\用了兩種反差極大的廣告色，并都取得了成功。兩個可樂產(chǎn)品廣告色的選取、設(shè)計與應(yīng)用均體現(xiàn)出與其自身的產(chǎn)品定位、用戶特點的協(xié)調(diào)性，并逐步成為品牌的標志。

具體而言，可口可樂從誕生之初就以熱情、活力的特點，定位為“運動迷的可樂”。這一品牌之所以以紅色為廣告色，是因為紅色最具有視覺沖擊力，能夠迅速刺激人們的眼球，并且紅色象征激情、運動、活力，目的是使品牌充滿吸引力。

百事可樂則不同。它從開始作為一個模仿可口可樂的小品牌，一步一步發(fā)展成為一個與可口可樂齊名的大品牌，其根源在于它提出了自己獨特的理念，以年輕人為主要受眾。它推出的“百事新一代”，以其青春、時尚、激情的品牌形象和準確定位贏得了更多年輕人的心。并且，它的各項活動也都以青春為主軸，從讓更多的年輕人接受和喜愛。由于年輕人群體的不斷發(fā)展、壯大，給了百事可樂迅速發(fā)展的可能。百事可樂之所以定位于藍色，是因為藍色象征著青春、現(xiàn)代、科技，并能給人一種清涼爽口的感覺，這正符合它的產(chǎn)品特質(zhì)。百事可樂用藍色作為自己的主色調(diào)，使其在同類產(chǎn)品中異軍突起。

根據(jù)上述平面廣告案例，可以發(fā)現(xiàn)，在平面廣告設(shè)計中，色彩對商品品牌、產(chǎn)品銷售及廣告視覺效應(yīng)具有重要的作用和價值。平面廣告的色彩表達對于設(shè)計者和消費者都是極為重要的。一件廣告作品的成敗，在很大程度上取決于色彩運用的優(yōu)劣。恰當(dāng)?shù)纳什粌H具有美化和裝飾的作用，更能引起人們的消費欲望和內(nèi)心共鳴。美國廣告大師托馬斯比斯坦利說過，對于色彩在廣告中的作用共有幾點：吸引人們對廣告的注意力；完全真實地反映人、物、景；強調(diào)商品和宣傳內(nèi)容的特定部位；表明銷售商品的抽象質(zhì)量；給人留下瞬間的良好印象。首先，色彩無論是在生活中還是在廣告設(shè)計中，都是最容易被認知的視覺要素，給人們強烈的視覺沖擊力，能在第一時間抓住人們的眼球。其次，色彩在平面廣告中最易識別和記憶。人們對色彩的記憶要比其他的記憶更容易，記憶時間也更長。一般而言，人們對客觀事物的認知順序是顏色、大小、形狀等等。因此說，色彩是最容易被認知和記憶的元素，也是人們認知最敏感的元素，所以它能夠使一個廣告最快進入人們的眼中，給廣告受眾一種很強烈的沖擊力，之后品牌被記憶，人們產(chǎn)生購買的欲望。再次，色彩能夠讓平面廣告引起共鳴，每一個色彩都有自己的情感，把握好這樣的情感，色彩就能讓消費者產(chǎn)生共鳴，從而使消費者對平面廣告的產(chǎn)品或品牌感興趣。約翰內(nèi)斯·伊頓曾經(jīng)說過：“不論造型藝術(shù)如何發(fā)展，色彩永遠都是首當(dāng)其沖的造型要素?！?/p>

二、平面廣告色彩的配色原則

不同的色彩可以互相調(diào)配，無限可能的顏色調(diào)配構(gòu)成了平面廣告配色的豐富變化。每種顏色都有多種變化的可能，而不同顏色之間也會互相影響。平面廣告色彩所展現(xiàn)出來的不同色相、明度、純度（飽和度），是我們通常所稱的色彩三要素。人眼看到的任一彩色光都是這三個特性的綜合效果，是環(huán)境的不同及顏色對比的結(jié)果。對平面廣告的視覺效應(yīng)及廣告效果而言，平面廣告色彩的應(yīng)用應(yīng)重點考慮色相、明度、純度之間的調(diào)和與搭配。

（一）以色相為主的色彩設(shè)計

色相是顏色的主要特征，即色彩的相貌。色相的變化可以用色相環(huán)來表示。在整個色相環(huán)中，相近位置的顏色相似，稱為近似色，這種近似色對比比較弱；而相對位置的顏色則是互補的，稱為互補色，互補色之間的對比強烈。因此，平面廣告設(shè)計中就有同類色配色方案、近似色配色方案和補色配色方案之分，從而產(chǎn)生不同的視覺效應(yīng)。同類色配色方案主要是通過明度的變化取得清晰明快、和諧統(tǒng)一的視覺效果。這種配色方案一定要把握色彩的明度差別，使紋樣清晰，達到明快的藝術(shù)效果。如果明度差異小，容易使畫面混沌。近似色配色方案作品視覺效果既柔和又比同類色豐富，容易取得和諧的效果。在這種配色方案中，適當(dāng)?shù)靥砑雍?、白，能加強畫面的對比程度，使畫面視覺沖擊力增強。補色配色方案對比鮮明，視覺沖擊力強，能夠使畫面在眾多作品中脫穎而出。這種配色方案在海報設(shè)計中經(jīng)常使用。

（二）以明度為主的色彩設(shè)計

相同顏色的廣告色彩，可以采用不同的色彩明暗度來產(chǎn)生對比，也就是明度的變化。而每一種顏色的明暗變化，會產(chǎn)生不一樣的視覺效應(yīng)。亮色調(diào)代表著歡快、愉悅，暗色調(diào)標志著沉穩(wěn)、厚重或者陰暗。明度相差較小，對比不夠強烈，容易產(chǎn)生朦朧微妙的感覺；明度相差較大，就會產(chǎn)生對比強烈、刺激性的效果。所以在平面廣告設(shè)計中，要把握好顏色的明度設(shè)計，以實現(xiàn)平面廣告良好的視覺效應(yīng)。

（三）以純度（飽和度）為主的色彩設(shè)計

廣告色彩的飽和度，即色彩的鮮艷程度。飽和度弱，會讓廣告受眾產(chǎn)生一種朦朧模糊的感覺。而飽和度過弱，甚至?xí)屜M者無法進入消費思維，無法產(chǎn)生任何消費感情。反之，廣告色彩飽和度強，則畫面視覺效果醒目，沖擊力強，會給廣告受眾一種強烈、清晰的印象，容易引起受眾的關(guān)注，使其產(chǎn)生心理共鳴。但如果飽和度過強，就會讓人產(chǎn)生一種炫目雜亂的感覺。所以，平面廣告色彩飽和度的強弱設(shè)計，對于廣告的視覺效應(yīng)至關(guān)重要。從某種意義上說，不恰當(dāng)?shù)纳曙柡投?，將在很大程度上降低廣告的藝術(shù)性和廣告所能實現(xiàn)的經(jīng)濟價值。

（四）色彩設(shè)計的對比與調(diào)和

在廣告色彩設(shè)計中，如論采用哪種配色方案，都離不開對比。恰當(dāng)?shù)纳蕦Ρ龋梢蕴嵘龔V告設(shè)計的視覺沖擊力和感染力。比如在補色配色方案中，強烈的色相對比充滿活力和動力，具有很強的視覺沖擊力；在同類色配色方案中，加強明度對比可以提升畫面的清晰程度，使畫面效果更加鮮明。廣告受眾在平面廣告的明暗對比中，可以感知廣告色彩對比所產(chǎn)生的獨特藝術(shù)感。冷暖對比是廣告受眾基于思想活動對廣告色彩聯(lián)想而產(chǎn)生的一種心理感受。將冷暖對比應(yīng)用到廣告設(shè)計中可以凸顯產(chǎn)品的特質(zhì)。很多可樂廣告作品利用紅色和藍色相對比，突出品牌的“熱情、活力”理念和產(chǎn)品想要傳達的涼爽感覺。

任何事物都有其兩面性，對比過于強烈則容易使畫面產(chǎn)生炫目的效果。因此，平面廣告的色彩設(shè)計應(yīng)當(dāng)兼顧色彩的調(diào)和。比如，考慮色相、明度和飽和度某一方面相近或相似性，或者在兩種相差較大的顏色中間添加一個過渡性的顏色，借以實現(xiàn)廣告整體的協(xié)調(diào)性；適當(dāng)?shù)乩煤?、白、灰進行調(diào)節(jié)，降低畫面的對比強度，使畫面效果相對穩(wěn)定，這些都是廣告配色方案中調(diào)和的必要手段。

三、傳統(tǒng)平面廣告中色彩應(yīng)用的基本原則

（一）依據(jù)廣告對象屬性的應(yīng)用原則

每一種廣告顏色都有其獨特的色彩情感，每一種顏色在廣告受眾看來都有自己特定的屬性。所以在廣告設(shè)計中要利用廣告顏色這一屬性來突出產(chǎn)品或品牌的特性。就如同在咖啡的包裝或平面廣告上常用褐色一樣，因為褐色讓人聯(lián)想到咖啡，將稱之為“咖啡色”，這樣的顏色選擇讓人們不用看文字，很直觀地就能感受到產(chǎn)品或品牌的存在。可口可樂選擇紅色也有其產(chǎn)品屬性的因素，以至于我們看到可口可樂廣告中的暗紅色就會聯(lián)想到其產(chǎn)品本身。

（二）依據(jù)廣告內(nèi)容和形式統(tǒng)一的用色原則

廣告色彩與廣告內(nèi)容和形式之間有著密切的關(guān)系。好的色彩設(shè)計一定是為廣告內(nèi)容服務(wù)的。廣告內(nèi)容在傳達什么樣的主題，廣告色彩在選擇和設(shè)計上就要突出主題內(nèi)容，使畫面具有生命力。同時，色彩與廣告中的形象也要統(tǒng)一，要突出廣告形象的特征。如果色彩與形象不符，在視覺和心理上會感到不協(xié)調(diào)。另外色彩也要和構(gòu)圖相統(tǒng)一。構(gòu)圖是形象的經(jīng)營位置和色彩的配置，因此色彩不可能與構(gòu)圖脫離。在構(gòu)圖中要注重色彩的形式美，注重對比與協(xié)調(diào)、變化與統(tǒng)一、主次的條理與節(jié)奏等形式美法則，使畫面具有主題性和靈動性。

（三）依據(jù)“整體統(tǒng)一，局部活躍”的用色原則

廣告色彩的設(shè)計需要有整體性，無論運用那種配色方案，都要有一個主色調(diào)，要講究顏色的調(diào)和統(tǒng)一。但是，顏色的整體性又不能過于統(tǒng)一，如果過于統(tǒng)一就會顯得死氣沉沉，所以要遵循“整體統(tǒng)一，局部活躍”的原則。這就要求在進行色彩設(shè)計時要講究色彩的呼應(yīng)，同種顏色不能只在一處出現(xiàn)，要分布在不同的位置和角落，使整個畫面色彩“你中有我，我中有你”。同時，配色中要有一個主色調(diào)，突出主題。

四、現(xiàn)代平面廣告色彩應(yīng)用的創(chuàng)新舉措

平面廣告色彩的設(shè)計不僅要符合產(chǎn)品本身的定位和特征，同時還要符合人們的消費心理和內(nèi)心感受。時代不同，人們對顏色的感受都不盡相同。所以，廣告色彩的選擇需要與時俱進。廣告行業(yè)在跟進時代步伐的同時，也出現(xiàn)了許多問題。具體而言，現(xiàn)代平面廣告色彩應(yīng)用應(yīng)從以下幾個方面尋求創(chuàng)新。

（一）廣告色彩選擇要遵循品牌定位

設(shè)計師在進行色彩設(shè)計時，可以將色彩的屬性與產(chǎn)品相結(jié)合。如果品牌定位較高端，廣告色選擇一般就比較華麗。而明度高的色彩和飽和度高的亮暖色具有華麗的屬性。如果品牌為高檔服裝、金銀首飾等，那么就利用暖色調(diào)、飽和度較高的華麗顏色作為廣告色，這會提升產(chǎn)品的質(zhì)感。如果一些產(chǎn)品的特征與溫度有關(guān)，那么廣告色的選擇就要側(cè)重于色調(diào)，即是選擇暖色調(diào)還是冷色調(diào)。例如，冰箱類產(chǎn)品廣告色的選擇就用冷色調(diào)。除此之外，還要考慮消費人群的年齡、職業(yè)、性別等因素以及產(chǎn)品自身的屬性。

（二）廣告色彩應(yīng)用要體現(xiàn)時代精神

廣告色彩具有時代精神，是時代維度下的選擇。時代精神并不是只出現(xiàn)在年輕人身上，其實它體現(xiàn)在所有人身上。當(dāng)下，平面廣告色彩的選擇，更多關(guān)注的是色彩的搭配、色彩的象征意義，重點描述的是平面廣告設(shè)計的問題，而忽略了如何與平面廣告的廣告創(chuàng)意本身相結(jié)合，如何與平面廣告所要體現(xiàn)的時代精神相結(jié)合。平面廣告的色彩不僅僅是指平面廣告色彩的表象，更重要的是色彩之下的情感訴求。時代精神并不會束縛我們的顏色選擇，而是擴大或放開了我們的選擇，使選擇更加多樣化。平面廣告的色彩選擇不能完全照搬傳統(tǒng)顏色，這樣會顯得土氣、落后，而是要將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合。例如，傳統(tǒng)廣告色選擇大紅色、金黃色、純色，但是現(xiàn)在我們可以選擇將調(diào)和的色彩，如大紅色中加一點黑色顯得穩(wěn)重，加一點白色顯得嬌媚，根據(jù)人們的喜好添加現(xiàn)代元素，這樣的廣告色才更具時代精神，更受現(xiàn)代人喜歡。

（三）廣告色彩搭配要根據(jù)不同投放媒介進行設(shè)計創(chuàng)新

不同的廣告由于定位的不同，受眾、媒介選擇都會不盡相同。而媒介選擇的不同也關(guān)系到廣告的制作與應(yīng)用，不同媒介有自己不同的特點，所以在不同媒介的選擇中，廣告作品對廣告顏色的選擇也要有所區(qū)別。

雜志廣告的印刷比較精良，一般都是彩色印刷，能夠把顏色顯現(xiàn)出來，所以在雜志廣告上，一定要注重色彩的運用，尤其是彩色的搭配。POP廣告與其他的平面廣告不同，它一般設(shè)置在銷售現(xiàn)場，要瞬時吸引人們的注意力，就一定要讓人們最先看到自己。所以，在POP廣告的設(shè)計中，一般要采用鮮明、對比強烈的色彩，展現(xiàn)足夠的視覺沖擊力，成為最先進入人們視線的廣告。

（四）廣告色彩選擇要與受眾產(chǎn)生共鳴

廣告色彩最終是為了達到廣告效果，而廣告效果的成功與否則取決于是否能打動消費者，從而讓他們產(chǎn)生一種購買欲望。色彩具有情感屬性，能夠?qū)θ说纳?、心理產(chǎn)生特定的刺激。所以，色彩是滿足人類需求必不可少的視覺元素，在廣告色彩的選擇上要與作為廣告受眾的消費者產(chǎn)生共鳴，從而使消費者達到心理或生理方面的滿足。但是現(xiàn)階段，很多產(chǎn)品或品牌的廣告色彩只考慮到產(chǎn)品或品牌本身的特征與特質(zhì)，并沒有對消費者進行分析，也沒有考慮消費者能接受和喜歡什么樣的廣告色。所以，廣告色彩表達未能充分與消費者產(chǎn)生共鳴是一個普遍、嚴重的問題。

色彩的選擇要研究人的色彩心理規(guī)律，打破常規(guī)色彩習(xí)慣，創(chuàng)新色彩格調(diào)。廣告色彩的選擇，要以人為本，充分考慮消費者的喜好，對品牌或產(chǎn)品的消費群體進行分析，找尋這個群體對顏色喜好的規(guī)律，充分關(guān)注哪些顏色能夠引起消費者的興趣，與消費者產(chǎn)生情感溝通，并據(jù)此選擇適當(dāng)?shù)纳时磉_方式。此外，還要考慮到消費者的民族文化等因素，分析廣告受眾不同的歷史環(huán)境和民族背景，選擇最適合的廣告色彩，才能達到與消費者產(chǎn)生共鳴的效果。

五、結(jié)論

平面廣告的色彩表達對于廣告成敗至關(guān)重要，對于產(chǎn)品品牌的塑造具有重要意義。優(yōu)勢產(chǎn)品本身未必成就知名品牌，成功的產(chǎn)品廣告一定有助于品牌的創(chuàng)建和樹立。通常情況下，平面廣告的色彩表達，尤其是這種色彩表達所能達到的視覺效應(yīng)，是一個品牌能夠成功和發(fā)展壯大的重要因素。正如可口可樂和百事可樂廣告色彩的選擇與運用，達到了看到顏色便能想到產(chǎn)品與品牌的效果。這是廣告色彩表達的成功及其視覺效應(yīng)的體現(xiàn)。廣告色彩的表達是產(chǎn)品在激烈的競爭中得以立足的最簡單、最直接，也是最有效的展示途徑。做好平面廣告的色彩表達是平面廣告成功的首要視覺要素。正如約翰內(nèi)斯·伊頓所說：“色彩就是生命，因為一個沒有色彩的世界在我們看來就像死去一般。”

責(zé)編：魯雪峰；校對：木梓