安靜

摘 要：本文以廣告符號(hào)學(xué)理論為基礎(chǔ)，探析符號(hào)所蘊(yùn)藏的深刻含義，并根據(jù)當(dāng)今時(shí)代審美的文化背景，與平面廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合，進(jìn)行符號(hào)的再生過程的研究。目的在于探索符號(hào)的表現(xiàn)形式及其意義上的重組，并賦予其具有現(xiàn)代特征的精神內(nèi)涵，為平面廣告設(shè)計(jì)提供更加廣闊的創(chuàng)意空間。

關(guān)鍵詞：平面廣告；符號(hào)；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2016）35-0045-02

符號(hào)學(xué)作為跨越學(xué)科領(lǐng)域研究方法的一門學(xué)科，已經(jīng)逐漸走向成熟。目前，學(xué)科之間的相互交叉和滲透愈演愈烈，將廣告學(xué)與符號(hào)學(xué)理論相結(jié)合，是當(dāng)今平面廣告設(shè)計(jì)理論研究的趨勢(shì)。因此，以符號(hào)學(xué)理論為依據(jù)，發(fā)掘符號(hào)所蘊(yùn)含的意義，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行符號(hào)的再生與創(chuàng)新，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意有重要的指導(dǎo)意義。

一、廣告符號(hào)學(xué)理論的發(fā)展前景

廣告學(xué)是一門綜合性較強(qiáng)的學(xué)科，與市場(chǎng)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)等學(xué)科相互交叉和滲透，重點(diǎn)研究廣告信息傳播的過程以及傳播效果，這也是平面廣告設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。在20世紀(jì)中期，社會(huì)學(xué)家羅蘭·巴爾特將廣告納入符號(hào)學(xué)的研究范疇，這是最早的關(guān)于廣告符號(hào)學(xué)的研究，此后，中國(guó)學(xué)者在出版的著作中，將符號(hào)學(xué)的研究與廣告作品相結(jié)合，從對(duì)具體的廣告的分析中，探索廣告符號(hào)學(xué)的表意模式，推動(dòng)了廣告符號(hào)學(xué)理論的發(fā)展，而廣告符號(hào)學(xué)的研究成果也為廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐活動(dòng)的開展提供了理論依據(jù)。

平面廣告以視覺元素為媒介，傳達(dá)特定的商品信息，最終刺激消費(fèi)者，引發(fā)購(gòu)買的行為。廣告信息的傳達(dá)是平面廣告設(shè)計(jì)的目的，在信息傳遞的過程中，符號(hào)的形式和意義起到了至關(guān)重要的作用，符號(hào)本身具有強(qiáng)烈的表意特征，對(duì)于符號(hào)含義的發(fā)掘和重組，直接影響著信息傳達(dá)的效果，也決定了廣告設(shè)計(jì)作品的成功與否。近些年來，關(guān)于符號(hào)意義的表達(dá)、創(chuàng)新與嘗試依然是設(shè)計(jì)師們不斷研究的重要課題。

在不同的社會(huì)條件下，廣告的功能和形態(tài)都會(huì)發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變，因此，我們對(duì)于廣告的研究的視角也需要隨之改變，從符號(hào)學(xué)的角度，分析廣告的符號(hào)結(jié)構(gòu)以及意義的傳達(dá)機(jī)制，探索平面廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意符號(hào)的再生過程，是當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)研究的重要內(nèi)容。

二、平面廣告符號(hào)語義的解讀與重組

我們生活在充滿符號(hào)的世界里，符號(hào)是人們形成認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)人與人之間交流的重要媒介。在設(shè)計(jì)實(shí)踐活動(dòng)中，版面的各種視覺元素都隱含著符號(hào)學(xué)的原理，而平面廣告設(shè)計(jì)是由設(shè)計(jì)師將廣告信息編譯在這些視覺元素中，再由受眾進(jìn)行解讀，從而完成廣告信息的傳達(dá)。廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的過程實(shí)質(zhì)上是對(duì)廣告信息和設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行符號(hào)化、視覺化的過程，我們可以將平面廣告設(shè)計(jì)的作品看作是符號(hào)的集合，借助形象的表現(xiàn)手法使廣告與受眾之間進(jìn)行有效的溝通。符號(hào)作為承載信息的載體，表達(dá)特定的含義是其重要的特征，為了準(zhǔn)確、快速地傳遞廣告信息，對(duì)于符號(hào)語義的解讀與重組是必要的，在提高廣告?zhèn)鞑バ实耐瑫r(shí)，也可以拓展設(shè)計(jì)創(chuàng)意的思路。

符號(hào)的語義是符號(hào)所代表的含義，在替代的對(duì)象與釋義之間建立了一種關(guān)系，所有的符號(hào)都蘊(yùn)藏著一定的含義，這是符號(hào)最顯著的特征，而符號(hào)的語義在特定的條件下相對(duì)穩(wěn)定，又在不同的時(shí)代和地域環(huán)境中形成了豐富多變的特點(diǎn)，需要在一定的語境中去解讀。

平面廣告以視覺化的方式進(jìn)行信息的傳達(dá)，圖形符號(hào)是平面廣告符號(hào)的主要內(nèi)容，在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形符號(hào)的語義表現(xiàn)為以下兩個(gè)特征：第一，一形多義。同一種圖形符號(hào)代表了多種含義，如圓形符號(hào)，可以被理解為單純的幾何形，或者是具有圓形特征的其他物體，還可以表達(dá)圓滿、完美等抽象的概念。符號(hào)的意義在解讀上產(chǎn)生的差異，與客觀的社會(huì)環(huán)境有關(guān)，更重要的是取決于受眾群體的文化背景、職業(yè)、性格、年齡等綜合因素，對(duì)于符號(hào)意義解讀準(zhǔn)確性的考慮與廣告設(shè)計(jì)的消費(fèi)者定位是一致的。第二，一義多形。一種含義可以用多個(gè)圖形符號(hào)表示，如“時(shí)尚”一詞，從不同的角度分析會(huì)產(chǎn)生多種表現(xiàn)形式，選擇女性、城市街道、建筑、空間環(huán)境、設(shè)計(jì)產(chǎn)品等都符合這一抽象的含義。在平面廣告設(shè)計(jì)中，需要設(shè)計(jì)師深入地發(fā)掘主題信息的內(nèi)涵，尋找最佳的符號(hào)形式作為信息的載體，將廣告信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾。

符號(hào)形式和含義的理解與把握是平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的重要前提條件，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行符號(hào)意義的重組是尋找廣告創(chuàng)意的有效的方法之一。首先，根據(jù)廣告所傳達(dá)的信息選擇和提煉具有一定含義的符號(hào)元素，然后將這些符號(hào)元素進(jìn)行組合，組合后產(chǎn)生的符號(hào)系統(tǒng)側(cè)重于符號(hào)所代表的意義上的重組，最終廣告設(shè)計(jì)作品的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了多個(gè)符號(hào)含義上的相加，符號(hào)意義上的重組為廣告創(chuàng)意帶來了無限的活力。

三、符號(hào)的再生與平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的表達(dá)

創(chuàng)意是廣告的靈魂，決定了廣告作品的成敗。平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的過程實(shí)質(zhì)上是對(duì)符號(hào)進(jìn)行選擇、組合、轉(zhuǎn)換與再生的過程，通過對(duì)符號(hào)的選擇、提煉與重組生成新的符號(hào)系統(tǒng)，傳達(dá)廣告的主題信息。在特定的條件下，人們對(duì)符號(hào)的理解趨于一致，符號(hào)所指示的含義是在一定的社會(huì)條件下約定俗成的結(jié)果，因此，廣告創(chuàng)意的表達(dá)應(yīng)立足于中國(guó)傳統(tǒng)文化，從傳統(tǒng)文化符號(hào)中汲取營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)，結(jié)合當(dāng)下的審美需求，為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)注入新的活力。

羅蘭·巴爾特曾經(jīng)說過“符號(hào)在演化”，明確指出了符號(hào)的本質(zhì)。符號(hào)學(xué)永遠(yuǎn)不會(huì)設(shè)想出最后“所指”的所在，符號(hào)所代表的含義是沒有終結(jié)的，它經(jīng)歷了漫長(zhǎng)而復(fù)雜的歷史進(jìn)程，根據(jù)文化的發(fā)展與復(fù)合，其語義內(nèi)涵也在不斷地豐富，這正是需要設(shè)計(jì)師理解和把握的。我國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)及其意義的形成與民俗文化、哲學(xué)思想和傳統(tǒng)的美學(xué)觀念有著密不可分的關(guān)系，因時(shí)間和地域的不同產(chǎn)生了差異，體現(xiàn)了符號(hào)的時(shí)代性、民族性和地域性的特征。在中國(guó)的歷史文化背景下，傳統(tǒng)文化符號(hào)總體呈現(xiàn)出中庸、祥和的精神特質(zhì)。因此，對(duì)于傳統(tǒng)文化符號(hào)意義的發(fā)掘與再生，是當(dāng)今平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的動(dòng)力和源泉。

符號(hào)的再生功能為廣告創(chuàng)意提供了更廣闊的空間，在對(duì)符號(hào)語義的解讀與重組的基礎(chǔ)上，完成符號(hào)的形式和意義的再生過程，符合平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的需求。例如，雪碧飲料的平面廣告設(shè)計(jì)，畫面以產(chǎn)品為中心，結(jié)合水凝結(jié)成冰塊的畫面效果，配合“透心涼，心飛揚(yáng)”的廣告語，可謂相得益彰。通過畫面的視覺表現(xiàn)，引發(fā)觀眾的共鳴，使觀眾產(chǎn)生涼爽的心理感受，與炎熱的夏季形成了鮮明的對(duì)比，更加快速、準(zhǔn)確地表達(dá)了廣告的主題以及產(chǎn)品的特色，讓人印象深刻。冰塊圖形符號(hào)意義的借鑒，以及與產(chǎn)品結(jié)合所再生出的含義，充分體現(xiàn)了符號(hào)再生功能在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要作用。傳統(tǒng)文化符號(hào)的再生過程中，符號(hào)背后的含義是我們借鑒的關(guān)鍵所在，無論是過去還是現(xiàn)在，人們對(duì)于美好的事物都心存向往，因此，傳統(tǒng)符號(hào)所蘊(yùn)含的意義同樣適用于現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計(jì)。符號(hào)傳統(tǒng)意義的沿用，使廣告設(shè)計(jì)少了一些商業(yè)氛圍，多了一些文化氣息和親和力，更容易被受眾所接受。例如，著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)的設(shè)計(jì)作品，多次采用了傳統(tǒng)的水墨符號(hào)，在畫面中進(jìn)行組合與意義的再生，形成了獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。另外，在傳統(tǒng)符號(hào)元素中，具有吉祥寓意的圖形符號(hào)在平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用也比比皆是，在此不一一列舉。

四、結(jié)語

綜上所述，符號(hào)所指的含義不斷地在拓展，要求設(shè)計(jì)師站在符號(hào)學(xué)的角度，理解和發(fā)掘符號(hào)的內(nèi)在涵義，通過符號(hào)意義的重組與再生，將其運(yùn)用于現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域，并且在把握傳統(tǒng)符號(hào)精神內(nèi)涵的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，更好地為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)服務(wù)。

本文為巢湖學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目“符號(hào)思維在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究”（XWY-201010）階段性成果。

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