李峰

摘 要：網(wǎng)絡公益廣告對社會大眾具有強大的道德教育功能，而這種功能發(fā)揮的過程是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擔負其社會責任的最重要途徑。利用網(wǎng)絡公益廣告對社會大眾進行的道德教育面臨一些困境，解決對策是：提高網(wǎng)絡公益廣告的創(chuàng)作質(zhì)量;強化網(wǎng)絡媒體責任意識;不斷完善相關(guān)政策及法律法規(guī)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡公益廣告;思想道德教育;應用

中圖分類號：G641 ? 文獻標志碼：A ? 文章編號：1002-2589（2015）17-0239-02

公益廣告應美國20世紀40年代的社會危機產(chǎn)生，一經(jīng)問世即被賦予緩解社會矛盾，促進公眾利益的神圣使命，具有獨特的宣傳和教育功能，是進行思想道德教育不可或缺的重要手段。網(wǎng)絡公益廣告是數(shù)字時代下的公益廣告的一種新形式，它以網(wǎng)絡為載體具有更好的社會滲透性、融合度，使公益宣傳范圍更廣更深入，為公益廣告及思想道德教育都提供了新的契機。

一、利用網(wǎng)絡公益廣告進行思想道德教育的原因

網(wǎng)絡自20世紀末興起以來，對社會產(chǎn)生越來越廣泛且深遠地影響，公益廣告也悄然在互聯(lián)網(wǎng)上興起。

首先，網(wǎng)絡公益廣告具有廣泛的受眾基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)已滲透人們的日常生活與工作當中，深刻地影響著我們的生活與工作的形態(tài)。據(jù)2014年7月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況報告》顯示，截至2014年6月中國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%。而宇博智業(yè)市場研究中心預測指出：2015年，中國網(wǎng)民的普及率將達到50%。這說明，就目前而言我國的網(wǎng)民數(shù)量龐大且未來還有很大的上升空間。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展重心從“橫向普及”向“縱向深化”轉(zhuǎn)變，各種網(wǎng)絡應用將更加深刻的改變網(wǎng)民生活。

其次，網(wǎng)絡公益廣告的互動性、廣泛性、非強迫性等特征，更有利于公益廣告對社會大眾道德教育的有效發(fā)揮。網(wǎng)絡公益廣告刊播有別于其他媒體的公益廣告：它以自由擴張的網(wǎng)狀媒體形態(tài)克服了時段或版面的限制，把廣告?zhèn)鞑サ狡渌采w的數(shù)億用戶。任何人、在任何地方只要上網(wǎng)，就能點擊任何一條公益廣告信息，并且還可以利用鏈接功能獲得豐富的相關(guān)信息，加大了所傳播信息內(nèi)容的廣度和深度。它以雙向選擇的方式傳遞信息，受眾能依據(jù)自身的需求與喜惡自主點擊，自由尋找滿足自己需求的信息，并可隨時反饋對此信息的感受，使信息真正實現(xiàn)即時性互動傳播。受眾在這種模式下使掌握著交流的主動權(quán)，他們主動點擊的同時又主動反饋，一方面受眾能更有效受到公益廣告信息的感染和教育，另一方面發(fā)布者能利用反饋的信息，即時采用更好的方式宣傳公益廣告的理念。這些優(yōu)勢都是傳統(tǒng)媒體無法達到的。

最后，網(wǎng)絡本身生態(tài)環(huán)境中的嘈雜信息及網(wǎng)民對此不加節(jié)制的使用給網(wǎng)民本身及整個社會都帶來一些負面的影響。網(wǎng)絡空間里，共享資源豐富，多種價值觀念并存，多元的網(wǎng)絡文化交織，提供給人們的信息也是零散的且良莠不齊。更有甚者，會有個別居心叵測者在網(wǎng)絡上發(fā)布虛假信息，造謠生事。然而普通大眾或缺乏甄別能力或存在跟風心理，介于此部分群體的情感、認知和心理定位會被逐漸扭曲，其思想和價值觀也會相應發(fā)生偏離。所以必須運用一些恰當?shù)姆绞礁纳凭W(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境，為大眾提供一個良好的信息獲取平臺。

二、思想道德教育中網(wǎng)絡公益廣告的應用現(xiàn)狀及面臨困境

我國的網(wǎng)絡公益廣告起步較晚，在多元文化沖擊人們的世界觀、人生觀及價值觀的現(xiàn)今社會中，由于其在傳播優(yōu)秀的倫理道德、健康的生活理念以及高尚的文明行為等方面的優(yōu)勢，受到網(wǎng)民越來越多的關(guān)注，取得較好的成果。然而，作為思想道德教育新載體的它，在發(fā)展壯大過程中逐漸顯露出來一些問題需要我們深思。

1.思想道德教育中網(wǎng)絡公益廣告的應用現(xiàn)狀

我國網(wǎng)絡公益廣告于2000年起步，目前尚處于探索階段，但越來越受到社會關(guān)注，成長速度迅速。

在開展途徑方面，有關(guān)部門組織的各類在網(wǎng)絡中融入公益理念的活動產(chǎn)生較好的社會影響。如2012年6月，騰訊網(wǎng)等網(wǎng)絡媒體呼應在北京啟動的“CCTV電視公益廣告全球征集活動”，啟動了該次征集活動的“網(wǎng)絡征集公益廣告上線展播儀式”，成為本次電視公益廣告征集和展播的重要途徑，為活動的成功舉辦增加異彩。

在主題形式方面，網(wǎng)絡公益廣告與傳統(tǒng)媒體公益廣告幾近同步，能夠把握時代主題命脈，反映時下人們最關(guān)注的熱門問題;公益廣告突破原先靜態(tài)平面的形式，發(fā)展至三維、動畫和多媒體的動態(tài)立體形式，還可以通過紅外感應、網(wǎng)絡游戲、數(shù)字影像合成等方式進行交互體驗。廣播和電視公益廣告通過上傳可以網(wǎng)絡視頻形式播出，使公益廣告資源得到進一步的利用及宣傳。另外優(yōu)秀公益廣告被批量下載、復制和傳播，傳播的范圍更廣。

2.思想道德教育中網(wǎng)絡公益廣告的應用存在的問題

網(wǎng)絡公益廣告作為新事物在傳播社會正能量的過程中面臨著多重困境，直接影響其應有社會效益的發(fā)揮。

首先，網(wǎng)絡信息過載，公益廣告分布不均衡。一方面網(wǎng)絡媒體者自身責任意識較弱，缺乏投放公益廣告的主動性和積極性，很大程度上他們將之看作是商業(yè)廣告刊播的平臺，各種商業(yè)廣告鋪天蓋地。如2014年雙十一時淘寶網(wǎng)的廣告，只要上網(wǎng)，無論點擊什么網(wǎng)頁都會有相關(guān)的鏈接。在這樣的環(huán)境下，為數(shù)不多的公益廣告淹沒在海量的網(wǎng)絡信息中，信息量過載且嚴重失衡。另一方面一般的用戶使用網(wǎng)絡主要是滿足網(wǎng)絡新聞、搜索引擎的信息獲取需求以及即時通信的溝通交流需求，聽音樂、看視頻、玩游戲等的娛樂需求，而網(wǎng)絡公益廣告則主要被發(fā)布在一些商業(yè)網(wǎng)站或?qū)ｉT的公益網(wǎng)站上，與一般網(wǎng)民“不期而遇”的概率幾近于零。

其次，專業(yè)人才缺乏，網(wǎng)絡公益廣告的優(yōu)勢未充分發(fā)揮出來。現(xiàn)今網(wǎng)絡使用率最高的是年齡層次在20—40歲群體，他們年輕、充滿活力、重視審美、喜歡新鮮事物且渴望群體歸屬感。然而目前的網(wǎng)絡公益廣告在形式上創(chuàng)新不足，缺乏人文關(guān)懷;在主題上多涉及社會公德、環(huán)保等，與傳統(tǒng)媒體幾近相同;在互動上目前的網(wǎng)絡公益廣告在設計上沒有明確受眾互動途徑，使得網(wǎng)絡最大的優(yōu)勢——互動性成為空有其表的形式。這些缺乏針對性、創(chuàng)新及互動性的網(wǎng)絡公益廣告與該群體的觀念難以契合，他們的點擊欲望很低，以網(wǎng)絡為媒的公益廣告應有的社會效益未能充分發(fā)揮。造成這種狀況的部分原因是缺乏的既掌握網(wǎng)絡技術(shù)又懂公益廣告創(chuàng)意的人才，使得網(wǎng)絡公益廣告在創(chuàng)意、文案、設計以及動態(tài)效果等方面顯得或稚嫩或粗糙，與傳播、美術(shù)設計等廣告要素“貌合神離”，其所訴求的內(nèi)容與網(wǎng)絡無法真正合而為一，效果也就被大打折扣。

最后，相關(guān)的政府部門沒有足夠重視。到目前為止涉及新媒體公益廣告刊播方面的規(guī)定只見于由中共中央宣傳部、中央文明辦、國家工商總局、國家廣電局、新聞出版總署在2002年聯(lián)合發(fā)出的工商廣字第289號文件——《關(guān)于進一步做好公益廣告宣傳的通知》中第4條：“發(fā)布商業(yè)廣告的互聯(lián)網(wǎng)站也要按照商業(yè)廣告3%的比例發(fā)布公益廣告”。即使這樣，在實際操作中的落實也是差強人意。

三、增強網(wǎng)絡公益廣告對大眾的思想道德教育的對策

網(wǎng)絡公益廣告在傳播社會正能量中有著諸多困境，要充分顯示網(wǎng)絡公益廣告對公民的道德影響須將這些“攔路石”一一鏟掉。

1.提高網(wǎng)絡公益廣告的創(chuàng)作質(zhì)量

在生活中，人們總是根據(jù)自己的好惡選擇符合自己價值理念的信息，對于廣告更是這樣。因此，網(wǎng)絡公益廣告在內(nèi)容及選題必須符合不同受眾群體的心理需求，以更好地發(fā)揮其社會影響。

從主體而言，選題應迎合受眾心理，具有針對性且新穎?！爸挥泄鎻V告?zhèn)鬟_的主題、信息與受眾的利益密切相關(guān)的時候，才會導致高投入的關(guān)注，從而帶來強有力的說服效果?！睂τ谝话憔W(wǎng)民來講，他們關(guān)注的往往是與他們息息相關(guān)的話題，所以網(wǎng)絡公益廣告要加大這些題材的投入，對于不同的網(wǎng)絡群體要大膽求新、精益求精。在畫面、色彩及宣傳語的使用上，也應突顯出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢，迎合不同群體受眾的心理。

從形式而言，借助“娛樂”，滿足受眾需求?，F(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活模式下，無論什么年齡層次的人都有壓力，娛樂是他們消除日常生活中緊張情緒必不可少的手段。網(wǎng)絡游戲、視頻等則是人們娛樂最常見的形式。這些形式除具有較強娛樂性之外還具有“黏性高”、互動性強等特點，所以網(wǎng)絡公益廣告可以予游戲、視頻等之中，潛移默化的影響鐘情于不同娛樂形式的人群。

從制作者而言，注重專業(yè)人才的培養(yǎng)。公益廣告與網(wǎng)絡技術(shù)都是新型的且完全不同領(lǐng)域，網(wǎng)絡公益廣告要將這兩者緊密結(jié)合，其制作者應該是既懂公益廣告創(chuàng)意又掌握網(wǎng)絡技術(shù)的專業(yè)人才。

2.強化網(wǎng)絡媒體責任意識，開辟網(wǎng)絡公益廣告新的傳播渠道

任何媒體“在謀求自身經(jīng)濟利益之外負有的維護和增進社會利益的義務”。網(wǎng)絡媒體也必須有自己作為媒體應承擔社會責任的意識，而公益廣告是網(wǎng)絡媒體承擔社會責任的有效載體之一。然而提高網(wǎng)絡媒體者投放公益廣告的積極性與主動性是一個緩慢的過程，在此過程中可以嘗試將網(wǎng)絡公益廣告和商業(yè)利益結(jié)合起來。如各大網(wǎng)站在宣傳自己的品牌時可以公益的形式來進行，這樣在傳播社會正能量的過程中將使自己的品牌更加深入人心，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏。

3.政府職能部門加強管理，不斷完善相關(guān)政策及法律法規(guī)

迅速發(fā)展的網(wǎng)絡媒體已成為政府改善社會管理的重要途徑。在此背景下如何開發(fā)網(wǎng)絡媒體公益廣告蘊藏的潛力對社會主義和諧社會的建設至關(guān)重要。我國的網(wǎng)絡媒體行業(yè)處在起步階段，相關(guān)規(guī)范還不完善，政府相關(guān)職能部門必須加強對新媒體的管理，通過政策導向，引導和督促網(wǎng)絡媒體刊播公益廣告。并在此過程中，不斷探索，積累經(jīng)驗逐漸完善網(wǎng)絡公益廣告的相關(guān)規(guī)定及法律法規(guī)。這是循序漸進的過程，相信在我國政府與社會各界有志人士的共同努力下，不久的將來我們會有一個綠色的網(wǎng)絡環(huán)境，網(wǎng)絡公益廣告也將在人們的思想道德教育中大放異彩。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡公益廣告是數(shù)字時代下的公益廣告的一種新形式，它有別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，決定它一經(jīng)問世就將構(gòu)建公益廣告的新景象。在多元文化及價值觀并存的現(xiàn)代社會里，其龐大的網(wǎng)民規(guī)模決定了在當下及未來很長的時間內(nèi)是公民思想道德教育重要手段。因此，需給予網(wǎng)絡公益廣告足夠的重視，使其充分發(fā)揮其思想道德教育應有的社會效益，為和諧社會建設貢獻力量。

參考文獻：

[1]CNNIC發(fā)布第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].中國教育信息化，2014（15）.

[2]中國報告大廳.2015年中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢分析[EB/

OL].www.chinabgao.com.[2014-12-23].

[3]中共中央宣傳部，中央文明辦，國家工商行政管理總局，國家廣播電影電視總局，新聞出版總署.關(guān)于進一步做好公益廣告宣傳的通知[Z].工商廣字[2002]第289號.

[4]馮志敏，朱潔.公益廣告的攻心策略[J].西南交通大學學報：社會科學版，2006（2）.