葉俊峰

摘要：隨著改革開放的加深以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣告行業(yè)蓬勃發(fā)展，成為一個(gè)新興行業(yè)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有一席之地。而在職培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的開拓是一個(gè)艱難的過(guò)程，它必須以優(yōu)質(zhì)的課程質(zhì)量和真誠(chéng)的服務(wù)做基礎(chǔ)，所以，打造適合的在職人員的課程和配套的服務(wù)最為關(guān)鍵。在所有要求都得到滿足的情況下，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要通過(guò)各種渠道如廣告推廣把自己的課程和服務(wù)宣傳開來(lái)，推銷出去，充分助力于市場(chǎng)開拓的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣告推廣；培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；市場(chǎng)開拓

1. 廣告推廣在在職培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)開拓中存在的問(wèn)題

1.1廣告費(fèi)用投放不足，未達(dá)到好的宣傳效果

廣告是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，廣告推廣在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)開拓中起著極為重要的作用。而一些老舊觀念的制約，如“酒香不怕巷子深”，只重視內(nèi)在品質(zhì)，不重視外部宣傳，使得一些管理者在培訓(xùn)市場(chǎng)開拓中投放的費(fèi)用相當(dāng)有限，有些一線的管理者只是為了應(yīng)付上級(jí)的要求，只做表面工作，宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠[1]。對(duì)于市場(chǎng)開拓來(lái)說(shuō)，廣告宣傳能夠讓當(dāng)?shù)氐脑诼毴藛T意識(shí)到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的存在并且認(rèn)識(shí)這個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。而有限的廣告推廣費(fèi)用，并不能夠全面地提高自身的知名度，嚴(yán)重影響培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)開拓的深度。極為不足的廣告經(jīng)費(fèi)的投入，不僅影響了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的宣傳活動(dòng)，更嚴(yán)重的是有可能由于宣傳力度不夠，導(dǎo)致培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)開拓緩慢，進(jìn)一步影響整個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展。為了達(dá)到良好的宣傳效果，這個(gè)問(wèn)題急需得到重視與解決。

1.2廣告推廣針對(duì)性不強(qiáng)，吸引力不夠

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告推廣，目的是為了開拓市場(chǎng)。而只有在廣告宣傳能夠吸引在職人員的關(guān)注與購(gòu)買的愿望時(shí)，才能達(dá)到目的。廣告能夠吸引在職人員的注意力關(guān)鍵在于廣告的宣傳有針對(duì)性，能夠直觀地迎合在職人員的需求。這就要求做廣告推廣的人員研究分析市場(chǎng)上在職人員當(dāng)下的需求，加強(qiáng)對(duì)其需求的研究能夠在充分掌握資料的基礎(chǔ)上，進(jìn)行合理的分析和認(rèn)真的設(shè)計(jì)，提升廣告的質(zhì)量，充分體現(xiàn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)和與眾不同之處，揚(yáng)長(zhǎng)避短進(jìn)行宣傳，吸引在職人員的注意力，來(lái)達(dá)到市場(chǎng)開拓的目的。不同層次的在職人員有不同的需求，如初入職場(chǎng)的人員與在職五年的人員培訓(xùn)方向就有所不同，保險(xiǎn)行業(yè)與機(jī)械制造行業(yè)需要的培訓(xùn)又有不同，把握培訓(xùn)需求不僅要從在職人員的工作年齡，所在崗位出發(fā)，而且還有很多關(guān)鍵的因素需要廣告推廣人員去分析研究。只有直接面對(duì)在職人員的需求，才能使得培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)得以開拓。

1.3廣告推廣的內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)

市場(chǎng)的逐步開拓，各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，有些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)，廣告中承諾的內(nèi)容與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能夠提供的課程和服務(wù)完全脫節(jié)，甚至有時(shí)候會(huì)夸大其詞進(jìn)行虛假宣傳[2]。一為了吸引消費(fèi)者，把課程產(chǎn)品和服務(wù)分開收費(fèi)，這就是變相漲價(jià)，侵犯了客戶的權(quán)益，給客戶造成損失。二夸大課程產(chǎn)品的功能。誤導(dǎo)客戶做出錯(cuò)誤的選擇。三向消費(fèi)者宣傳不確切信息，導(dǎo)致消費(fèi)者成為“上鉤的魚”。廣告中描述的課程與服務(wù)應(yīng)該與現(xiàn)實(shí)相吻合，以事實(shí)為出發(fā)點(diǎn)，才能獲得在職人員的親睞，樹立良好的外在形象。課程質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是在職人員體驗(yàn)過(guò)后進(jìn)行評(píng)價(jià)宣傳的，廣告宣傳并不是唯一的宣傳途徑，客戶的滿意是檢驗(yàn)課程與服務(wù)質(zhì)量的硬性指標(biāo)，而其他一切虛假的廣告宣傳最后都會(huì)被客戶拋棄。這警告我們，市場(chǎng)自身調(diào)節(jié)存在很大的問(wèn)題，需要政府部門加強(qiáng)立法執(zhí)法力度，監(jiān)督部門也應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管力度。所以，在廣告推廣的過(guò)程中，一定要遵循真實(shí)性、可靠性原則，使培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能夠成功開拓市場(chǎng)，并能夠長(zhǎng)期生存下去。

2. 廣告推廣在在職培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)開拓中存在問(wèn)題的對(duì)策分析

2.1明確廣告推廣的作用，加強(qiáng)廣告投入

廣告推廣的目的是為了增加企業(yè)知名度，開拓培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在這片市場(chǎng)上的占有率。在開拓市場(chǎng)的初期，推廣人員必須明白整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是空白的，潛在的客戶也對(duì)我們一無(wú)所知，最直接讓客戶了解的方式就是廣告推廣[3]。而廣告費(fèi)用投入的多少，決定了收獲的廣告效益的多與少。廣告是通過(guò)多種渠道，如新聞報(bào)紙等傳播媒介向市場(chǎng)推薦相關(guān)產(chǎn)品。廣告就是要真切，既要引人入勝，又要傳達(dá)真實(shí)信息。開拓市場(chǎng)不是一朝一夕的事，下了狠功夫才能夠把整個(gè)市場(chǎng)打開。充分重視廣告推廣的重要性，把投放力度加強(qiáng)，決策層可能考慮到眼前的花費(fèi)多，壓力大，但是樹立良好的口碑就必須要把知名度做上去，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這是一項(xiàng)收益很高的投資。

2.2提高廣告針對(duì)性，增加廣告吸引力

想要提高廣告的吸引力，就需要花大工夫在研究在職員工的需求上。由于市場(chǎng)上的在職人員龐大，數(shù)量眾多，各個(gè)企業(yè)文化背景不同，員工的年齡也不一樣，對(duì)于培訓(xùn)課程的需求各異，想要吸引到更多的客戶，廣告推廣的過(guò)程中就要研究在職人員的心理狀態(tài)，需求偏好，有計(jì)劃有目標(biāo)地進(jìn)行課程的宣傳，這樣一來(lái)才能夠?qū)κ袌?chǎng)產(chǎn)生良好的影響，真切的吸引在職人員的注意力，滿足各種需求。其次，要滿足客戶的需求，首先就是要激發(fā)、觸動(dòng)客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。廣告宣傳通過(guò)生動(dòng)、通俗易懂的圖畫與文字的結(jié)合激發(fā)客戶的想象力和學(xué)習(xí)的愿望，對(duì)于培訓(xùn)的需求油然而生，并且深深地印在看過(guò)廣告的客戶的心里，由最開始的心動(dòng)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買消費(fèi)學(xué)習(xí)的行動(dòng)。

2.3 加強(qiáng)廣告質(zhì)量，提高廣告收益

由于市場(chǎng)不斷開發(fā)使得培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)，在廣告中做出來(lái)的承諾與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)與課程完全脫節(jié)，在此，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)作為廣告的制作方，要全面了解廣告在對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的作用，當(dāng)一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)剛剛進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，消費(fèi)者也對(duì)這個(gè)機(jī)構(gòu)不甚了解的時(shí)候，廣告是找一個(gè)最為直接、迅速讓消費(fèi)者了解的方式，這也是給他們的第一印象。根據(jù)首因效應(yīng)，最早接觸的廣告給人的印象是維持時(shí)間最長(zhǎng)，影響最大的。當(dāng)在職的員工即潛在的消費(fèi)者接受到廣告的信息誤導(dǎo)，參與到培訓(xùn)中去之后，發(fā)現(xiàn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供的培訓(xùn)課程與服務(wù)質(zhì)量跟廣告中的描述有很大偏差，就會(huì)產(chǎn)生極大的反作用，接受培訓(xùn)的員工會(huì)不信任培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，也會(huì)留下壞口碑。所以，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在廣告制作方面，不僅要嚴(yán)格把關(guān)，還要考慮到低質(zhì)廣告對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的名聲造成的影響?？雌饋?lái)精彩的廣告在初期能夠吸引大量的消費(fèi)者，但是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)作為一個(gè)服務(wù)性機(jī)構(gòu)，追求的是長(zhǎng)期的效應(yīng)和良好的口碑，廣告一旦與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)，就等于是沒(méi)有用處的，更是具有反效果的。符合現(xiàn)實(shí)的廣告才具有高的收益，與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)的廣告在初期看上去效果很好，但是不具有長(zhǎng)期收益性。所以，在廣告推廣的過(guò)程中，一定要遵循真實(shí)性、可靠性原則，這樣從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，才能提高廣告的收益，使培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能夠成功開拓市場(chǎng)，并能夠長(zhǎng)期生存下去。

總結(jié)

綜上所述，廣告推廣在在職培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)開拓過(guò)程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，隨著廣告行業(yè)的快速發(fā)展，利用廣告效應(yīng)來(lái)開拓市場(chǎng)已經(jīng)成為越來(lái)越多企業(yè)的選擇。但是在這個(gè)過(guò)程中一定要充分發(fā)揮廣告推廣有利的一面，避免因廣告投入不足造成的市場(chǎng)開拓“有氣無(wú)力”狀況，也要加強(qiáng)廣告宣傳的針對(duì)性，能夠成功的吸引在職人員，充分展現(xiàn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)和特色，更要遵守廣告行業(yè)的法律法規(guī)，不傳播虛假?gòu)V告，欺詐消費(fèi)者。這樣一來(lái)廣告推廣就能夠在在職培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)開拓中發(fā)揮無(wú)限的作用。（作者單位：湖南郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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[2]卓志.中國(guó)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)形成研究[J].中國(guó)金融出版社，2012， （10）

[3]鄭凈芳虛假?gòu)V告治理的多維對(duì)策[M].國(guó)商管理研究，2011（5）