王佳聲

摘 要：整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，已成為國(guó)家戰(zhàn)略。融合發(fā)展，指明了媒體改革轉(zhuǎn)型的方向。國(guó)內(nèi)紙媒已經(jīng)歷了“有報(bào)無(wú)網(wǎng)”“有報(bào)有網(wǎng)”和“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”三個(gè)階段，未來(lái)一段時(shí)間要進(jìn)行“報(bào)網(wǎng)融合”，做到“你中有我，我中有你，融為一體”，這種融合包括技術(shù)手段、采編流程以及組織架構(gòu)。

關(guān)鍵詞：媒體轉(zhuǎn)型；融合發(fā)展；全媒體

一、國(guó)外傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型探索

如果你擁有一家新聞網(wǎng)站，提供免費(fèi)閱讀，平均每天有1200萬(wàn)個(gè)獨(dú)立訪問(wèn)用戶，但廣告額不是很高，在決定收費(fèi)后，只有15萬(wàn)用戶愿意付費(fèi)閱讀，你會(huì)怎么辦？也許作為網(wǎng)站領(lǐng)導(dǎo)人，你會(huì)放棄收費(fèi)，但歐美的一些報(bào)紙卻在堅(jiān)持，比如英國(guó)的《泰晤士報(bào)》就經(jīng)歷了一個(gè)痛苦的過(guò)程。

2010年，《泰晤士報(bào)》網(wǎng)站活躍用戶有一兩百萬(wàn)人，但在當(dāng)年7月份決定收費(fèi)后，一夜之間訂閱用戶只剩下1.5萬(wàn)人。本來(lái)《泰晤士報(bào)》網(wǎng)站的用戶數(shù)量在英國(guó)排名第4位，經(jīng)此變化，一下子跌出前15名，變成了一個(gè)小網(wǎng)站。換來(lái)的是，一年150萬(wàn)英鎊的訂閱收入。經(jīng)過(guò)近四年的發(fā)展，到今年5月份，已經(jīng)有了17.5萬(wàn)的收費(fèi)訂戶，他們估計(jì)今年底能突破40萬(wàn)用戶。

《泰晤士報(bào)》的例子引發(fā)我們思考，在新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代，紙媒選擇怎樣的發(fā)展路徑才能立于不敗之地？

目前，國(guó)內(nèi)幾家大的綜合性新聞網(wǎng)站，都是憑借免費(fèi)閱讀吸引眼球，再取得廣告收入盈利，這似乎被認(rèn)為是新聞網(wǎng)站的成功定律。然而，成功的也就只有這么幾家，卻掩蓋了數(shù)以萬(wàn)家新聞網(wǎng)站虧損以致消失的事實(shí)。如此看來(lái)，提供免費(fèi)閱讀應(yīng)該是新聞網(wǎng)站的失敗定律才對(duì)。

歐美的一些主要大報(bào)已經(jīng)摒棄了這一模式。在英國(guó)，只剩下《每日郵報(bào)》和《衛(wèi)報(bào)》還提供網(wǎng)上免費(fèi)閱讀，其他全部訂閱收費(fèi)；美國(guó)前四大報(bào)紙網(wǎng)上訂閱收費(fèi)；德國(guó)三十多家報(bào)紙網(wǎng)上訂閱收費(fèi)；加拿大所有報(bào)紙都是網(wǎng)上訂閱收費(fèi)；日本也有兩家開始網(wǎng)上訂閱收費(fèi)。意大利有一家報(bào)紙，網(wǎng)上訂閱收費(fèi)和紙質(zhì)版售價(jià)差不多，節(jié)省了紙質(zhì)原材料和發(fā)行成本，給報(bào)社帶來(lái)了更大的利潤(rùn)。

變化并不僅是簡(jiǎn)單的網(wǎng)上閱讀收費(fèi)與否，這背后是一系列的調(diào)整，主要有兩方面：第一，采編采用了新的模式，對(duì)流程進(jìn)行了再造；第二，重新定義了媒體和受眾之間的關(guān)系。

如BBC打造全媒體新聞中心，被稱為“中央廚房”模式，即借鑒餐飲業(yè)，由中央廚房將食材加工成半成品，然后再運(yùn)送至各連鎖店加工成成品銷售。也就是說(shuō)，當(dāng)日的所有文字、音頻及視頻的采訪素材全部匯集到編輯中心，由編輯中心按照電臺(tái)、電視臺(tái)和網(wǎng)站的不同需求制作新聞產(chǎn)品。編輯中心每一張辦公桌都是全媒體配置，打破了以往按照不同媒體類型各自為戰(zhàn)的局面。所有的記者都變成了全媒體記者，一次采集，多形態(tài)生成，多渠道發(fā)布，采編效率得以大幅提高。

不過(guò)，這樣做會(huì)有一個(gè)明顯的問(wèn)題，就是不同媒體對(duì)內(nèi)容的需求是不同的，但一次采集會(huì)造成不同媒體發(fā)布時(shí)內(nèi)容的高度同質(zhì)化，會(huì)導(dǎo)致特色的淡化。為此，BBC的不同頻道和不同欄目還會(huì)配置少量記者專門做個(gè)性化的特色內(nèi)容，也就是游離于“大部隊(duì)”之外的“特種部隊(duì)”。

面對(duì)全媒體時(shí)代，《金融時(shí)報(bào)》采取的戰(zhàn)略是“數(shù)字化優(yōu)先”，提出“記者和編輯要一體化，報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)要一體化”。即實(shí)施流程再造，打破夜班核心制度，所有新聞資源的發(fā)布首先考慮在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，重要新聞在每天上午和下午兩個(gè)高峰時(shí)段發(fā)出。記者不再盯著截稿時(shí)間，而是全天候作戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)率先發(fā)布，更強(qiáng)調(diào)突發(fā)性和時(shí)效性新聞；報(bào)紙隨后發(fā)布，更強(qiáng)調(diào)深度。

這個(gè)改變的過(guò)程是相當(dāng)困難和痛苦的，從事媒體的記者和編輯常常批評(píng)別人保守，而往往忽略自身的保守。改變帶來(lái)了很好的效果。2012年，《金融時(shí)報(bào)》的在線訂閱量超過(guò)了紙質(zhì)版發(fā)行量，2013年，紙質(zhì)版發(fā)行量為23.6萬(wàn)份，在付費(fèi)電子版用戶則達(dá)到了33萬(wàn)?！皵?shù)字化優(yōu)先”戰(zhàn)略使得印刷和物流成本大幅下降，經(jīng)營(yíng)改善，發(fā)行盈利超過(guò)了廣告盈利，一改紙媒靠廣告支撐而發(fā)行賠錢的狀況。

除了采編流程的變化，在線訂閱收費(fèi)還使得用戶關(guān)系得到重建，試圖建立一種具有粘性的強(qiáng)關(guān)系。比如，《泰晤士報(bào)》讀者俱樂(lè)部為在線訂閱用戶提供包場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的打折票，與旅游公司合作提供優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)價(jià)格等增值服務(wù)。報(bào)社將讀者身份升級(jí)為會(huì)員身份，提供一種生活方式，形成一種身份認(rèn)同，甚至是價(jià)值觀的共鳴。這種重建的用戶關(guān)系蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。

可見(jiàn)，國(guó)外傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的幾個(gè)共同點(diǎn)：一是相似的發(fā)展戰(zhàn)略，即數(shù)字化加全媒體；二是相似的發(fā)展路徑，即流程再造加結(jié)構(gòu)調(diào)整；三是相似的商業(yè)模式，即網(wǎng)絡(luò)在線訂閱加讀者關(guān)系重建。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線閱讀渠道將更加豐富，內(nèi)容的重要性得到新的提升。相比網(wǎng)絡(luò)媒體，這正是傳統(tǒng)媒體所擅長(zhǎng)的。另外，受眾希望從媒體獲得的已不再局限于新聞，也許是一種生活方式，也許是價(jià)值觀的共鳴，也許是新的社交圈。于是，媒體得到重新定義的機(jī)會(huì)。

二、媒體融合是一場(chǎng)革命

2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上提出，加快傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)、新應(yīng)用，創(chuàng)新媒體融合方式，占領(lǐng)信息傳播的制高點(diǎn)。隨后，在十八屆三中全會(huì)上，整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，成為了國(guó)家戰(zhàn)略。融合發(fā)展，指明了媒體改革的方向。

國(guó)內(nèi)紙媒已經(jīng)經(jīng)歷了“有報(bào)無(wú)網(wǎng)”、“有報(bào)有網(wǎng)”和“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”三個(gè)階段，未來(lái)一段時(shí)間要進(jìn)行“報(bào)網(wǎng)融合”，做到“你中有我，我中有你，融為一體”。這種融合包括技術(shù)手段上的、采編流程上的、組織架構(gòu)上的。

《人民日?qǐng)?bào)》做了一些報(bào)網(wǎng)融合的嘗試。2014年兩會(huì)期間，該報(bào)開辟了《兩會(huì)會(huì)客廳》的全媒體欄目，不僅是其報(bào)社內(nèi)部的所有媒體都參與了，并且外部的廣東衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視也參與了。欄目約請(qǐng)兩會(huì)代表、部委官員以及專家學(xué)者討論熱點(diǎn)話題，一場(chǎng)訪談可以產(chǎn)生八種產(chǎn)品，包括微博、微信、網(wǎng)絡(luò)圖文直播、網(wǎng)絡(luò)視頻直播、手機(jī)報(bào)、手機(jī)新聞客戶端、報(bào)紙、電視等，各種媒體形態(tài)全部參與，通過(guò)十個(gè)以上媒體平臺(tái)推送。

這是載體融合的實(shí)踐。在團(tuán)隊(duì)融合方面，文字記者變成了節(jié)目的主持人，也要寫稿子。共調(diào)用15個(gè)部門、60多個(gè)人，制作這一檔新聞節(jié)目，兩會(huì)期間一共出品17期。

媒體融合是新生事物，目前還沒(méi)有明確的概念，有幾個(gè)定義的角度。從技術(shù)角度講它是用數(shù)字化的手段進(jìn)行采集、編輯、傳播；從媒介形態(tài)角度講是所有媒體全部一體化；從新聞產(chǎn)生角度講是一次采集、多形態(tài)生成、多渠道發(fā)布；而從產(chǎn)業(yè)角度講，媒體融合發(fā)展就是IT業(yè)、通信業(yè)和傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)邊界的消失，換句話說(shuō)，一切皆媒體，而媒體本身的屬性被淡化。

媒體融合是一場(chǎng)革命而不是改良，它本身具有確定性和不確定性。它的確定性表現(xiàn)在媒體融合不再是過(guò)去某一媒體的改版改制，也不僅是傳播渠道和傳播形態(tài)的變化，它涉及到媒體資源、生產(chǎn)、組織、終端、管理等各個(gè)方面。不確定性表現(xiàn)在媒體的融合與轉(zhuǎn)型沒(méi)有固定的模式，一切都在動(dòng)態(tài)變化中。

我國(guó)媒體融合發(fā)展目前主要存在五大問(wèn)題：缺錢，缺人，精英人才匱乏，采編人員不熟悉新媒體，以及缺乏有效的機(jī)制。媒體融合發(fā)展結(jié)構(gòu)也不平衡，表現(xiàn)在：一是地域發(fā)展差異，北京、上海、廣東、山東、浙江走在前列；二是不同媒體類型的差異，電視業(yè)所遭受的危機(jī)更為明顯；三是媒體內(nèi)部轉(zhuǎn)型差異化，多數(shù)媒體還在人云亦云，缺乏清晰路徑，沒(méi)有贏利模式；四是采編流程是否再造、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)是否調(diào)整、資本介入是否實(shí)現(xiàn)，這對(duì)媒體未來(lái)的發(fā)展前景有著重要影響。

媒體融合發(fā)展有探索卻沒(méi)有固定模式，但媒體轉(zhuǎn)型已是行業(yè)共識(shí)。媒體轉(zhuǎn)型有四條路徑：一是借船出海，借助別人的媒體平臺(tái)來(lái)打造自己的影響力；二是造船出海，在原先沒(méi)有涉及的板塊搭建自己的新渠道；三是買船出海，通過(guò)融資等方式購(gòu)買已經(jīng)具有影響力的品牌媒體；四是賣船出海，通過(guò)出售自己的渠道來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作。

當(dāng)前，歐美主流媒體從融合到發(fā)展四個(gè)層面進(jìn)行探索，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)來(lái)推動(dòng)媒體融合進(jìn)程，其中網(wǎng)絡(luò)版的訂閱占總訂閱收入比例迅速上升，有的甚至超過(guò)紙質(zhì)版就是例證。傳統(tǒng)媒體在向網(wǎng)站等新興媒體轉(zhuǎn)型的同時(shí)，商業(yè)媒體也在向傳統(tǒng)媒體滲透。當(dāng)許多人唱衰傳統(tǒng)媒體的時(shí)候，新興媒體正悄悄改變著傳統(tǒng)媒體。比如阿里巴巴與12家紙媒合作推出“碼上淘”，就是典型的商業(yè)資本向傳統(tǒng)媒體流動(dòng)的范例。

另外，媒體融合還有模式上的探索：一是載體的創(chuàng)新和報(bào)紙形態(tài)的創(chuàng)新，比如在報(bào)紙上打二維碼；二是以流程轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳校ㄟ^(guò)一次采集生成多種形態(tài)內(nèi)容，再銷售給其他媒體；三是以資本運(yùn)作為核心的發(fā)展模式；四是多元盈利模式，比如通過(guò)影響力自建超市、賣場(chǎng)、網(wǎng)店等。

媒體自身經(jīng)歷了從宣傳、傳播、互動(dòng)到服務(wù)的階段，而服務(wù)要求媒體要有互聯(lián)網(wǎng)思維，一方面瞄準(zhǔn)用戶需求并滿足它，另一方面在滿足需求的方式上充分利用互聯(lián)網(wǎng)各種特質(zhì)。而當(dāng)前多數(shù)媒體仍然停留在自身生產(chǎn)者的角度去考慮自己未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，很少考慮到用戶的需求。

目前，因體制的原因，加上內(nèi)部、行業(yè)以及區(qū)域的“孤島”效應(yīng)，使我國(guó)多數(shù)媒體普遍呈現(xiàn)小、散、弱狀態(tài)，致使自己的版權(quán)常常得不到保護(hù)，如何突破？媒體融合發(fā)展，尋求做大做強(qiáng)或許是一條不錯(cuò)的途徑。