趙明煒 劉瑾

【摘要】面子理論是由英國(guó)學(xué)者Brown和Levinson提出并建立的，作為禮貌原則里最重要的實(shí)踐方法，對(duì)處理人際關(guān)系達(dá)到最佳交際效果有很大的指導(dǎo)作用。本文在面子理論框架下對(duì)100例中英文化妝品廣告禮貌策略進(jìn)行了分類統(tǒng)計(jì)分析，總結(jié)出中英文廣告語(yǔ)的差別并分析了原因，提供了分析廣告語(yǔ)言的新視角。

【關(guān)鍵詞】面子補(bǔ)救理論 禮貌原則 化妝品廣告

作為一種特殊的語(yǔ)言，廣告語(yǔ)是語(yǔ)言研究的新方向。通過(guò)研究這一類廣告語(yǔ)既可以豐富理論知識(shí)，又能夠提高并改善廣告的寫作。因此本文旨在分析和討論面子理論在中英文化妝品廣告語(yǔ)中的應(yīng)用。

一、理論框架

Brown 和 Levinson的模式通常被稱為“面子理論”，他們假定每一個(gè)參與社交的人都是理性的有面子需求的典型人，同時(shí)許多言語(yǔ)行為本質(zhì)上是威脅面子的，講究禮貌就是要減輕某些交際行為給面子帶來(lái)的威脅，因此提出了五種補(bǔ)救策略：積極禮貌策略、消極禮貌策略、公然威脅面子不補(bǔ)救策略、不使用補(bǔ)救策略和非公開(kāi)地施行面子威脅行為。

二、研究方法及過(guò)程

作者選擇了一些國(guó)內(nèi)外知名的女性雜志，并從這些雜志中隨即抽取了50篇中文化妝品廣告和50篇英語(yǔ)化妝品廣告。文章從Brown和Levinson提出的五大補(bǔ)救策略理論中的前四種為分類，隨后對(duì)抽取的語(yǔ)料進(jìn)行系統(tǒng)詳盡地分析，同時(shí)發(fā)現(xiàn)并統(tǒng)計(jì)了一些新的策略。

1.積極禮貌策略。積極禮貌策略就是滿足聽(tīng)話人的積極面子需求，使聽(tīng)話人所要求的個(gè)人形象與說(shuō)話人在言語(yǔ)行為中體現(xiàn)的聽(tīng)話人的個(gè)人形象達(dá)到一致。積極禮貌策略包括15種次級(jí)策略，在這些次級(jí)策略中，offer information，promise，allure and intensify interest to H的應(yīng)用次數(shù)較多，其余的策略運(yùn)用的差別不大。同時(shí)，作者還發(fā)現(xiàn)了一些Brown和Levinson并未提及到的策略，例如：

（1） 滋潤(rùn)這么久，沒(méi)想到！——力士沐浴露（Presuppose knowledge of Hs unawareness）

（2） Dont let anyone tell you to stop being so sensitive.Thats the part we love best.——Sensitive Skin Dover bar （Humor）

2.消極禮貌策略。消極禮貌策略主要是說(shuō)話人意欲部分的滿足聽(tīng)話人的消極面子，基本需求是維護(hù)聽(tīng)話人的私人領(lǐng)域和自我決策的權(quán)利，主要以回避為基礎(chǔ)。英文化妝品廣告語(yǔ)更多地使用了這一策略。

3.公然威脅面子不補(bǔ)救策略。公然威脅面子不補(bǔ)救策略就是盡可能地直接地清楚明了地想聽(tīng)話人表明自己的意圖，同樣，在這一策略下有不同的次級(jí)策略，包括Maximum efficiency，Doing the FTA in the Hs interest以及Ss power over H。許多的廣告語(yǔ)運(yùn)用了這樣一種策略，而且大部分都運(yùn)用了次級(jí)策略self-praise。在分析過(guò)程中，作者同樣發(fā)現(xiàn)了Brown和Levinson沒(méi)有提及的次級(jí)策略，例如：健康肌膚的源泉 （薇姿潤(rùn)泉長(zhǎng)效保濕日霜 ） （self-praise ）

4.非公開(kāi)策略。非公開(kāi)策略是屬于補(bǔ)救程度較強(qiáng)的策略，Brown和Levinson視之為最禮貌的策略，采用此策略聽(tīng)話人可以得到慷慨、關(guān)心他人、考慮周到的美譽(yù)，而說(shuō)話人則可以免去亂提要求而威脅聽(tīng)話人面子之嫌。這一策略包含15個(gè)次級(jí)策略，中文的化妝品廣告傾向于使用這一策略，大多數(shù)采取的次級(jí)策略是presuppose，give hints，overstate，be incomplete和use ellipsis等，同時(shí)presuppose，give hints和be incomplete在英文化妝品廣告中也有較多次的應(yīng)用，這一策略下同樣也出現(xiàn)了新的次級(jí)策略：Rain on me.（White Rain） （Pun）

三、結(jié)論

通過(guò)以上的分析可以得出如下結(jié)論：

1.大部分的中文和英文化妝品廣告都較多地使用了積極禮貌策略。

2.更多的英文廣告傾向于運(yùn)用消極禮貌策略，反映了西方人更加注重保護(hù)自己免受他人的干預(yù)。

3.公然威脅面子不補(bǔ)救策略下有多種次級(jí)策略，應(yīng)用于各種不同的情景。

4.出現(xiàn)了許多新的次級(jí)策略，每一種新策略的使用都有其特點(diǎn)。

一則好的廣告對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要，作者在文中總結(jié)了面子理論下的各種策略在中英文化妝品廣告語(yǔ)中的應(yīng)用，提供了廣告語(yǔ)言研究的新視角，期望能夠完善廣告文體的寫作。

參考文獻(xiàn)：

[1]Leech G.N.Principles of Pragmatics[M].London：Longman. 1983.

[2]Mey.Jacob.L.Pragmatics： An Introduction.Second edition[M].Beijing： Foreign language Teaching and Research Press.2001.

[3]何兆熊.語(yǔ)用學(xué)[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2011.

[4]劉潤(rùn)清.關(guān)于 Leech 的“禮貌原則”[J].北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究，1987.

[5]趙云燕.基于面子理論的廣告語(yǔ)分析[J].社科縱橫，2013.