田艷媚

摘 要：企業(yè)慈善文化是企業(yè)文化的重要構(gòu)成，是企業(yè)社會責(zé)任感的重要體現(xiàn)，通過分析企業(yè)慈善文化內(nèi)涵，將自媒體特性與企業(yè)慈善文化傳播結(jié)合，重點(diǎn)構(gòu)建了自媒體傳播企業(yè)慈善文化的效果測評體系，為企業(yè)開展公益營銷，提升社會責(zé)任感奠定了基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：自媒體；企業(yè)慈善文化；傳播

慈善事業(yè)的發(fā)展程度是社會文明進(jìn)步的重要標(biāo)志。在我國，企業(yè)是慈善事業(yè)的重要主體，企業(yè)通過參與慈善事業(yè)，不僅有利于緩和社會矛盾、調(diào)節(jié)貧富差距、促進(jìn)社會公平。同時也樹立和推廣企業(yè)的社會形象，傳播企業(yè)品牌，提升企業(yè)價值。然而根據(jù)調(diào)查，我國企業(yè)參與捐贈的比例不到1%。[1]企業(yè)參與慈善事業(yè)熱情不高的事實折射出企業(yè)慈善文化的缺失。

近年來，紅十字會“郭美美”、慈善總會“尚德詐捐門”、青基會“中非希望工程”等一系列事件通過自媒體傳播發(fā)酵，動搖了公益組織在民眾心中的公信力，也嚴(yán)重阻礙了慈善文化的傳播。但是以微博、微信為代表的自媒體傳播特性仍有利于慈善事業(yè)的推廣和實踐，不僅為慈善文化傳播提供了新的發(fā)展契機(jī)，也逐步改變著中國公益慈善事業(yè)的格局[2]。如何進(jìn)一步優(yōu)化其傳播模式，既是慈善事業(yè)建設(shè)必須解決的重大課題，也是近年來學(xué)術(shù)界高度關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

一、企業(yè)慈善文化的內(nèi)涵

慈善文化可分為三個層面的內(nèi)容，即慈善觀念、慈善制度、慈善行為。慈善觀念是慈善文化的軟實力，它以關(guān)愛社會、回報社會的責(zé)任為載體，是指人的大腦對慈善這種社會現(xiàn)象的反應(yīng)；慈善制度方面來說“無規(guī)矩不成方圓”，要想慈善文化得到更好地宣傳、慈善事業(yè)得到更有力的保障，就要有嚴(yán)格的規(guī)章制度來把握慈善事業(yè)的發(fā)展方向和建設(shè)內(nèi)容；慈善行為是人們自發(fā)的關(guān)愛社會、幫助弱勢群體的愛心行為，它以自愿互利為原則通過合法中介無償轉(zhuǎn)給需要幫助和有困難的受助者。

企業(yè)文化，是一個企業(yè)由其價值觀、信念、儀式、符號、制度、行為等組成的其特有的文化形象，可以涵蓋精神文化、物質(zhì)文化、制度文化等多個層面?，F(xiàn)代慈善事業(yè)的發(fā)展離不開企業(yè)的參與，企業(yè)慈善文化不僅是企業(yè)文化的重要組成部分，更是企業(yè)精神的內(nèi)在延伸，更是體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任感的重要表征之一。企業(yè)參與慈善事業(yè)，不僅是企業(yè)運(yùn)營的需要，也是能夠帶來經(jīng)濟(jì)效益的社會投資。因此，企業(yè)慈善文化建設(shè)具有十分重要的意義。只有通過慈善文化與企業(yè)文化的結(jié)合，才能為建立“企業(yè)慈善家”隊伍創(chuàng)造條件，推動慈善事業(yè)的持續(xù)發(fā)展。企業(yè)慈善文化具有以下內(nèi)涵特征：

（1）企業(yè)慈善文化是企業(yè)社會責(zé)任的重要表征。企業(yè)社會經(jīng)濟(jì)重要載體，理應(yīng)成為社會責(zé)任的重要承擔(dān)者。企業(yè)慈善文化就是營造企業(yè)社會責(zé)任意識的重要方式，倡導(dǎo)企業(yè)主動將取之于社會的部分財富返還給社會，從而推動慈善事業(yè)與社會的進(jìn)步。（2）企業(yè)慈善文化融合了“企業(yè)公民”的理念。企業(yè)公民是指企業(yè)應(yīng)該和普通公民、自然人一樣，承擔(dān)社會責(zé)任和道德責(zé)任，主動通過支持社會的公益活動、福利事業(yè)、慈善事業(yè)、社區(qū)建設(shè)等活動來體現(xiàn)企業(yè)道德精神。企業(yè)慈善文化是企業(yè)履行其道德責(zé)任的重要載體。“企業(yè)公民”理念是企業(yè)和社會雙贏的互惠理念，就是將企業(yè)看作是一個社會的公民，應(yīng)該為社會盡一份公民的權(quán)利和義務(wù)；就是要把“企業(yè)公民”理念主動溶入企業(yè)文化，為建設(shè)一個和諧、穩(wěn)定、公平的社會而努力實現(xiàn)的價值目標(biāo)。（3）企業(yè)慈善文化體現(xiàn)了“社會企業(yè)”的屬性。社會企業(yè)是指企業(yè)在追求利潤價值的同時，最大限度兼顧社會公益效應(yīng)。通過倡導(dǎo)“公益營銷”，在營銷學(xué)理論指導(dǎo)下推動企業(yè)慈善文化的發(fā)展。企業(yè)把參與慈善事業(yè)視為一項有良好經(jīng)濟(jì)效益的社會投資。通過慈善文化與企業(yè)文化的結(jié)合， 培養(yǎng)企業(yè)的慈善意識和社會責(zé)任感， 使慈善機(jī)構(gòu)與企業(yè)達(dá)到雙贏，可以實現(xiàn)企業(yè)與社會的良性互動。

二、自媒體特性與企業(yè)慈善文化傳播的關(guān)聯(lián)性

自媒體傳播企業(yè)慈善文化的特性體現(xiàn)以下幾個方面：（1）自媒體的體驗互動性有利于提高企業(yè)慈善文化傳播的實效性。在自媒體中，根據(jù)發(fā)布形式的不同，消息可以被區(qū)分為主貼、轉(zhuǎn)帖和跟帖幾種類型，這幾種消息通過不同的組合，產(chǎn)生多樣化的結(jié)構(gòu)，形成多維度、大開放的互動空間。自媒體用戶通過互動參與，建立起捐助者之間、受捐者和捐助者之間的情感關(guān)聯(lián)，雙方都能直接體驗到參與的志趣和信心。這種互動體驗營造了快樂、創(chuàng)意慈善文化，激發(fā)了大家參與慈善的熱情和動力，能夠獲得身心的愉悅感和自我的成就感，大大提高了慈善文化傳播的實效性。（2）自媒體的低廉高效性有利于促進(jìn)企業(yè)慈善文化傳播的廣泛性。自媒體公益慈善信息更具隨意性、門檻也更低，投入成本也更少。其裂變式的傳播速度能夠迅速形成集結(jié)效應(yīng)，使得公益慈善信息在短時間內(nèi)就可為人所知并受人關(guān)注。由于捐款捐物也可通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行，減少了地域上的限制，極大地降低了普通群眾參與公益活動的成本，把原來由少數(shù)企業(yè)、團(tuán)體或個人參與的慈善活動，變成了公益慈善全民運(yùn)動。這些特性使得慈善文化傳播無論在速度還是廣度都有很大提升，有利于擴(kuò)大慈善文化的傳播范圍和覆蓋面。（3）自媒體的雙重性有利于提高企業(yè)慈善文化傳播的公信力。傳統(tǒng)慈善文化傳播的話語權(quán)集中在媒體手中，自媒體的出現(xiàn)使得民眾由被動接受公益慈善信息變成了主動發(fā)布信息的主體，并擁有自己的話語權(quán)。慈善文化的傳播不只是政府，慈善組織和公眾人物的事情，傳播的主體有廣大的草根平民加入，傳播的力量迅速壯大，自媒體的受眾具有集傳者和受者于一身的雙重性，改變了傳統(tǒng)慈善活動中施與受的模式。在自媒體中草根平民可以質(zhì)疑政府和組織，可以挑戰(zhàn)權(quán)威和專家，可以監(jiān)督社會的慈善行為。政府和公益組織迫于輿論壓力，必須用事實真相來消除民眾對事件的質(zhì)疑。這種自下而上，自上而下，互相交錯的話語空間，充分提高了慈善文化傳播過程的公信力。（4）自媒體的多樣性有利于促進(jìn)企業(yè)慈善文化傳播的多元化。自媒體作為一種允許用戶及時更新剪短文本并公開發(fā)布的博客形式，其內(nèi)容呈現(xiàn)出三言兩語的情緒發(fā)泄、心情感想的集合地的碎片化特征。這種特征也使得微博慈善公益的功能也越來越強(qiáng)大，可以隨時隨地參與慈善文化的傳播。微博可以打拐也能捐款，能尋親也能找工作、問路，自媒體正以其強(qiáng)大、多樣的功能覆蓋現(xiàn)代社會生活的各個層面。自媒體傳播內(nèi)容的“碎片化”特征使公眾愛心得到多元化的釋放與表達(dá)。傳播功能的多樣性使慈善文化傳播的價值也更加多元化。

三、自媒體傳播企業(yè)慈善文化的效果測評體系構(gòu)建

（1）自媒體傳播企業(yè)慈善文化的效果測評指標(biāo)。通過對自媒體傳播效果的整理和總結(jié)，提出了測評傳播效果的一般標(biāo)準(zhǔn)，針對測評標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定了相關(guān)變量，從而設(shè)計了自媒體傳播效果的評價指標(biāo)體系。根據(jù)需求我們將自媒體傳播慈善文化的效果評價指標(biāo)體系劃分為6個一級指標(biāo)和18個二級指標(biāo)，用德爾菲法，由專家意見分配評價體系中各個指標(biāo)的權(quán)重。

（2）自媒體傳播企業(yè)慈善文化的效果測評實施路徑。根據(jù)自媒體傳播企業(yè)慈善文化的效果測評指標(biāo)體系，現(xiàn)主要從以下幾個方面對傳播效果進(jìn)行評估；1）通過信息的點(diǎn)擊量來評估傳播效果。對于自媒體傳播的信息來說，閱讀率越高則說明這條信息越受關(guān)注，然而一條信息被閱讀的次數(shù)主要體現(xiàn)在點(diǎn)擊量上，信息點(diǎn)擊量的影響因素主要體現(xiàn)在信息是否有價值。信息的價值同時包含了其本身的閱讀價值和它的宣傳以及輿論價值等，網(wǎng)民通常會通過一條信息的標(biāo)題來判斷信息的內(nèi)容是否值得關(guān)注，雖然這種判斷對信息本身來說是不公平的、而且是非常片面的，但是這恰恰是網(wǎng)絡(luò)信息的一個特點(diǎn)。受眾是否對信息產(chǎn)生閱讀興趣，都只是在一瞬間的判斷。由于自媒體信息的特殊性，網(wǎng)民對信息價值的判讀通常都只是通過標(biāo)題，標(biāo)題在一定程度上決定了受眾對信息閱讀的選擇，信息標(biāo)題在字體、顏色、大小上的處理，都有可能會影響受眾的閱讀興趣。2）從信息的排行榜上來評估傳播效果。受眾的閱讀取向在一定程度上會受信息排行榜影響。點(diǎn)擊量越高、在排行榜中越靠前的信息，就會越受到網(wǎng)民的關(guān)注，點(diǎn)擊量越低的就會越被人忽視。因此 ，信息排行榜在某一層面上來講，它是網(wǎng)民閱讀趨勢的一個風(fēng)向標(biāo)，可以引導(dǎo)網(wǎng)民的閱讀取向。但是又不能將它簡單的與閱讀取向劃等號，所以，對于信息排行榜所產(chǎn)生的信息傳播效果要辯證的去分析它的影響力。3）從網(wǎng)頁的訪問流量上來評估傳播效果。信息的傳播效果也可以通過信息在網(wǎng)頁所上顯示出來的訪問流量來衡量。流量的統(tǒng)計主要分為：分時段的流量統(tǒng)計分析、分地域的流量統(tǒng)計分析、分類別的流量統(tǒng)計分析以及典型時刻的流量統(tǒng)計分析。通過這四種模式的流量分析統(tǒng)計，基本上可以判斷出網(wǎng)絡(luò)信息在受眾當(dāng)中所產(chǎn)生的效果。4）通過對網(wǎng)民評論的分析來評估傳播效果。評論量是評估傳播效果的一項重要指標(biāo)，如果受眾在閱讀信息的同時還對信息內(nèi)容進(jìn)行了積極的討論，那就說明信息對受眾產(chǎn)生了影響。所以，評論量是衡量自媒體信息傳播效果的一個標(biāo)準(zhǔn)。同樣的一條信息，可能會在很多信息頁面重復(fù)報道，這樣一來，受眾評論也可能會有些分散，這就需要網(wǎng)絡(luò)信息工作者把對同一個信息內(nèi)容的評論集中收集到一起，再累積計算出總的評論量，進(jìn)一步評估信息的傳播效果。網(wǎng)民的評論體現(xiàn)了社會意見網(wǎng)民對信息的評論在一定程度上會對社會意見產(chǎn)生影響，尤其是在一些社會問題上 ，它往往會主導(dǎo)社會意見走向。有些時候，網(wǎng)民的評論是形成網(wǎng)絡(luò)輿論的先決條件 ，所以，對評論數(shù)量以及評論內(nèi)容的監(jiān)測，是對信息傳播效果評估的重要手段。5）觀察媒體反應(yīng)評估自媒體信息的傳播效果。在評估信息傳播效果時，網(wǎng)民對信息的轉(zhuǎn)發(fā)量和其它信息網(wǎng)站對本網(wǎng)站信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量都可以作為衡量網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。同時，媒體對信息的跟進(jìn)報道也可以反映出網(wǎng)絡(luò)信息的傳播效果，往往引起網(wǎng)民圍觀的一些具有很大價值的信息報道會產(chǎn)生巨大的社會影響力。雖然這個報道可能最初只是來自某一個網(wǎng)站，但是，由于它的影響力很有可能被其它媒體進(jìn)行跟進(jìn)報道。這個跟進(jìn)報道的強(qiáng)度以及規(guī)模，都可以從側(cè)面反映出自媒體信息的傳播效果，我們也可以根據(jù)這個現(xiàn)象來對它進(jìn)行具體的評估。

參考文獻(xiàn)：

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