摘 要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正效應(yīng)與旅游營銷二者是正相關(guān)的關(guān)系。發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正效應(yīng)，首先是了解旅游營銷構(gòu)成要素的相關(guān)子系統(tǒng)，進而正視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正效應(yīng)下旅游營銷的現(xiàn)實困境，從而探析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正效應(yīng)下，以高端旅游營銷為例的“四維”路徑，樹立旅游網(wǎng)絡(luò)營銷新思路是前提路徑，優(yōu)化旅游營銷的網(wǎng)絡(luò)平臺是關(guān)鍵路徑，創(chuàng)新旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的方式是核心路徑，拓寬網(wǎng)絡(luò)旅游營銷的其他有效渠道是優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正效應(yīng)；旅游營銷；路徑

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正效應(yīng)與旅游營銷的內(nèi)涵界定及相互關(guān)系

首先，厘清相關(guān)概念是探析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正效應(yīng)下旅游營銷創(chuàng)新路徑研究的首要前提。第一，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是指在信息技術(shù)的高速發(fā)展下，信息產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級過程中，以知識和信息為第一要素，圍繞互聯(lián)網(wǎng)搭建的網(wǎng)絡(luò)信息交易平臺，生產(chǎn)者、消費者和其它相關(guān)部門相互作用而產(chǎn)生的各種經(jīng)濟活動的一種全新的經(jīng)濟形式。第二，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟效應(yīng)則是隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展而帶來的社會經(jīng)濟構(gòu)成要素以及交易方式等方面的相關(guān)變化，及其對政治、文化、社會生活等方面的影響。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對社會經(jīng)濟方面所產(chǎn)生的積極正面影響，以及所帶來的健康增長的財富值，也就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正效應(yīng)。第三，旅游是指人們?yōu)榱诵蓍e、娛樂、探親訪友或者商務(wù)目的而進行的非定居性旅行和在游覽過程中所發(fā)生的一切關(guān)系和現(xiàn)象的總和。旅游營銷是指旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識別旅游者需求的基礎(chǔ)上，通過確定其所能提供的目標市場并設(shè)計適當?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項目，以滿足這些市場需求的過程。

其次，通過對網(wǎng)路經(jīng)濟正效應(yīng)、旅游營銷等相關(guān)概念的梳理，進一步探尋二者的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與旅游營銷是一種正相關(guān)的關(guān)系：在這個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，旅游營銷憑借網(wǎng)絡(luò)便捷、快速、靈活的優(yōu)勢，可以不斷擴大自身市場份額，進而向海外市場延伸，因為在進行信息交換與傳輸?shù)倪^程中，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的方式不受地域空間的制約，信息量存儲空間巨大，在網(wǎng)絡(luò)平臺進行營銷旅游產(chǎn)品與服務(wù)的時間靈活自由，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，旅游營銷發(fā)展越來越趨向于全球性、互動性。反之，在實踐應(yīng)用中，旅游營銷策略的進一步發(fā)展與轉(zhuǎn)換，又可以驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)平臺硬件與服務(wù)的創(chuàng)新升級，從而，兩者進入一個良性健康的發(fā)展循環(huán)軌道，以期促進我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的常態(tài)化發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正效應(yīng)下旅游營銷構(gòu)成要素的相關(guān)子系統(tǒng)

1.品牌管理子系統(tǒng)

品牌管理網(wǎng)絡(luò)數(shù)字系統(tǒng)可作為旅游營銷企業(yè)進行旅游品牌精細化管理的有效工具，通過該系統(tǒng)可以使客戶對旅游企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)有一個直觀的認識，并有效組織和管理品牌信息資源及品牌建設(shè)情況，作出及時的反饋。在此基礎(chǔ)上，實現(xiàn)旅游品牌動態(tài)信息的調(diào)查與發(fā)布，實現(xiàn)與客戶進行實施對接與有效聚合，從而達到樹立企業(yè)的旅游從業(yè)品牌形象，品牌意識，從而產(chǎn)生品牌效應(yīng)，建立客戶的品牌忠誠度。

2.營銷溝通及銷售子系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)銷售子系統(tǒng)主要是通過網(wǎng)站、電子郵件、搜索引擎，以及微信、微博、快捷網(wǎng)址、APP應(yīng)用程序等新興自媒體平臺，在系統(tǒng)中設(shè)置產(chǎn)品介紹、訂單支付、物流跟蹤、售后服務(wù)等不同模塊。通過互聯(lián)網(wǎng)進行旅游營銷，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺與客戶的交互性、直接性、實時性和全球性的特點。在發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)在旅營銷中的功能時，可以通過客戶的個性化需求，讓消費者充分了解旅游產(chǎn)品、服務(wù)的相關(guān)信息，進而展開數(shù)據(jù)調(diào)查與分析，了解消費者的實時意向與心理因素，有針對性的服務(wù)到人，從而設(shè)計出符合不同群體、不同層次的消費者的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。

3.客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)

旅游業(yè)是典型的以口碑為主吸引客戶方式的服務(wù)型行業(yè)，數(shù)字智慧旅游，開啟了旅游方式的大時代。網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)，是利用信息科學(xué)技術(shù)，實現(xiàn)旅游市場在營銷、銷售、服務(wù)、市場等方面實現(xiàn)自動化，在該技術(shù)中，對客戶基本數(shù)據(jù)予以統(tǒng)計及跟蹤分析、及時跟進客戶訂單的去向、并且予以分類管理，對顧客的反饋意見進行及時回饋，形成良性的雙向互動?？蛻絷P(guān)系管理子系統(tǒng)在深入研究旅游消費者市場份額及發(fā)展形式、進一步獲取客戶服務(wù)的基礎(chǔ)上，對客戶提供滿意、周到的服務(wù)，以提高客戶滿意度、忠誠度。在相關(guān)數(shù)據(jù)及各系統(tǒng)的支撐下，使整個業(yè)務(wù)流程趨于自動化智能化。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系管理子系統(tǒng)可以界定為一種軟件技術(shù)，但更是一種理念。

4.績效評價子系統(tǒng)

企業(yè)的生存與發(fā)展牢牢的與績效掛鉤?？冃?，是組織在一定的時間內(nèi)可進行測量的預(yù)期結(jié)果，結(jié)合個人和團體在過去工作中的能力，指導(dǎo)其不斷完善。它包括個人績效和組織績效兩個方面。績效評價子系統(tǒng)通過一套指標體系，采用定量和定性的方法，對開展數(shù)字網(wǎng)絡(luò)從事旅游營銷的企業(yè)從多個方面（包括營銷理念、營銷策略與收益、客戶服務(wù)等）進行科學(xué)、客觀的評價，從而為企業(yè)決策提供相關(guān)的依據(jù)。

5.數(shù)據(jù)庫及輔助平臺

旅游營銷在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字處理方面，要做好數(shù)據(jù)庫技術(shù)基礎(chǔ)、支持平臺與管理。數(shù)據(jù)庫及輔助平臺的作用，就是為旅游電子商務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)造一個安全、穩(wěn)定、開放的良好環(huán)境。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，旅游營銷數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建要進一步融合到智慧城市、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)之中，從而使旅游營銷逐步進入數(shù)據(jù)化時代。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正效應(yīng)下旅游營銷的現(xiàn)實困境

1.運用網(wǎng)絡(luò)進行旅游營銷在認識方面比較薄弱

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟影響之廣、之深，是很多旅游營銷從業(yè)者始料未及的，絕大部分旅游網(wǎng)絡(luò)營銷決策部門與經(jīng)營對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與前景認識不足，沒有引起足夠的重視，其主要表現(xiàn)在，盡管旅游企業(yè)構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)網(wǎng)站，但是很多時候是形式大于內(nèi)容，沒有予以充分運營與利用，消息陳舊并長時間未進行更新，甚至一些旅游企業(yè)都沒有自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，缺乏相當?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷體系、管理制度與長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。進而大大制約了旅游業(yè)的長遠發(fā)展。當人們意識到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的影響時，又選擇急促面對或盲目轉(zhuǎn)型，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟缺乏科學(xué)理性的認知。

2.旅游營銷在網(wǎng)絡(luò)交互平臺建設(shè)方面不夠完善

由于在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)處理等方面存在地區(qū)的差異性，以及部分地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施比較滯后，可能一些旅游資源豐富的地區(qū)，在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷方面欠發(fā)達，受到硬件的限制。在網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)計方面，缺乏個性化和交互的機制，影響了通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行旅游營銷的影響力，最終導(dǎo)致網(wǎng)站硬環(huán)境無法滿足消費者需要，以及網(wǎng)絡(luò)安全問題導(dǎo)致客戶的信任度，導(dǎo)致旅游營銷的發(fā)展。

3.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷提供的服務(wù)滯后，營銷方式單一

其一，旅游業(yè)不同于工業(yè)生產(chǎn)的流水線產(chǎn)業(yè)鏈，而是一個網(wǎng)絡(luò)矩陣。傳統(tǒng)旅游營銷方式，吃、住、行、游、購、娛六個因素的供應(yīng)和服務(wù)都是通過旅行社拆分組合后，提供給游客。旅游業(yè)最需要企業(yè)提供服務(wù)，現(xiàn)有旅游產(chǎn)品總體數(shù)量與需求基本匹配，嚴重失衡的是服務(wù)體系特別是旅游公共服務(wù)能力滯后于市場需求。其二，大部分旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式與策略單一、營銷手段效果不佳。大部分網(wǎng)絡(luò)營銷缺少和著名旅游景點的相關(guān)門戶網(wǎng)站的鏈接，與知名搜索引擎的對接也不夠充分導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷績效。網(wǎng)絡(luò)旅游營銷方面，缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)知識又蘊涵豐富的旅游知識的復(fù)合型人才，知識體系相對單一，缺乏綜合判斷，制約了行業(yè)發(fā)展。

四、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正效應(yīng)下高端旅游營銷的路徑選擇

2015年2月，《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，較2013年底增加5672萬人。移動端應(yīng)用成為主力軍，手機端即時通信使用保持穩(wěn)步增長趨勢。本文從厘清網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正效應(yīng)與旅游營銷等相關(guān)概念，到梳理網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正效應(yīng)下旅游營銷的相關(guān)子系統(tǒng)與現(xiàn)實困境，從而探析依托網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟創(chuàng)新旅游營銷發(fā)展的新路徑，使之進入一個更高更快的發(fā)展態(tài)勢。創(chuàng)新路徑就是要創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化固有的思路，創(chuàng)新性發(fā)展營銷的策略。通過發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)在信息和資源方面互惠分享，不僅降低溝通成本，還必將創(chuàng)造旅游業(yè)新的價值，高端旅游營銷必將走出先行先試的第一步。

1.樹立旅游網(wǎng)絡(luò)營銷新思路是前提路徑

首先，高端旅游從業(yè)者要樹立全球化的視域。從全球化視野的平均水平來看，旅游產(chǎn)業(yè)占GDP的比例是10%，而中國旅游業(yè)占比為5%，僅為全球的一半。中國旅游業(yè)還有巨大的增值與發(fā)展空間，可以預(yù)見，旅游行業(yè)會迎來一個大發(fā)展大繁榮的時代。進入21世紀，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展，特別是近兩年，新媒體發(fā)展態(tài)勢強盛，以WEB3.0為代表的新媒體是各類媒介形式的聚合體，以新媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)作為成為“最令人振奮的傳播手段。”信息傳輸?shù)臉屑~和終端。其次，旅游業(yè)應(yīng)該因勢利導(dǎo)，順應(yīng)發(fā)展大趨勢，利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬行業(yè)營銷思路，主動融入到全球化的大背景。旅游業(yè)的傳播力決定其在行業(yè)中的影響力，傳播手段先進與否直接決定了傳播能力的高低與旅游營銷公司文化理念的打造。

2.優(yōu)化旅游營銷的網(wǎng)絡(luò)平臺是關(guān)鍵路徑

其一，重新構(gòu)筑主要客源的線上全球營銷渠道，完善旅游產(chǎn)品庫建設(shè)，借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷手段，搭建與高端客戶的溝通平臺，做好高端客戶旅游的戰(zhàn)略規(guī)劃和頂層設(shè)計，通過線上方式與傳統(tǒng)方式的結(jié)合，擴大客戶群。其二，高端旅游營銷企業(yè)首先是要充分進行網(wǎng)站資源的整合，避免重復(fù)建設(shè)，發(fā)揮組合拳優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)的強大優(yōu)勢向縱深延伸，實現(xiàn)規(guī)?；?yīng)，突出旅游產(chǎn)品整體競爭力。加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺與銀行、航空公司、游輪公司的對接，建立健全信用制度，完善電子支付手段，降低成本，保證客戶的個性化需求得到滿足。

3.創(chuàng)新旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的方式是核心路徑

第一，旅游高端營銷網(wǎng)上平臺，應(yīng)從傳統(tǒng)網(wǎng)站到新媒體轉(zhuǎn)換，以微博、微信、app（應(yīng)用程序）為代表的新媒體，具有實時性、互動性、成本低、主動性等特點，滿足旅游消費者的差異性要求。移動智能手機已經(jīng)進入3G甚至部分進入4G時代，已經(jīng)成為人們在旅行中的“必備品”，因此，其對于推廣高端旅游營銷具有重要的作用。第二，大力融入海外社交媒體。在facebook、Twitter、Llinkedin

等海外社交媒體上設(shè)立高端旅游業(yè)的官方主頁，增強其活躍度。搜索引擎是旅游信息發(fā)布的重要信息渠道。針對各國消費者不同的搜索習(xí)慣，對各國主要搜索引擎進行把握，從而有針對性的投放關(guān)鍵詞，引向旅游產(chǎn)品預(yù)訂界面等具有重要價值意義。其三，加大旅游營銷資金在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的投入比例，運用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺，特別是新媒體開拓高端旅游的國際傳播和營銷平臺，創(chuàng)新營銷方式與策略。

4.拓寬網(wǎng)絡(luò)旅游營銷的其他有效渠道是優(yōu)化路徑

第一，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正效應(yīng)下，旅游營銷成為了計算機科學(xué)與技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)知識、旅游專業(yè)知識以及心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)的立體化的綜合體，從而培養(yǎng)自己的復(fù)合型從業(yè)人才，是旅游營銷業(yè)，特別是高端旅游營銷業(yè)的人才基礎(chǔ)。第二，網(wǎng)絡(luò)正效應(yīng)下，高端旅游業(yè)在營銷手段和方式上面，以滿足客戶的個性化需求為保障。與相關(guān)限度結(jié)合起來。第三，對于性價比高的產(chǎn)品消費者是有原始需求的，高端旅游業(yè)可以推廣網(wǎng)上社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶，讓消費者擁有自主選擇權(quán)，服務(wù)商可以通過批量化的采購?fù)瞥龀膳蔚膯我划a(chǎn)品，從而實現(xiàn)高端旅游的規(guī)?；l(fā)展。

五、結(jié)束語

在這個高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，為我國旅游行業(yè)，特別是高端旅游業(yè)帶來了跨越式發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)，只有對旅游營銷的現(xiàn)實困境進入深入剖析，對旅游營銷路徑進行創(chuàng)新，才可以保證在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正效應(yīng)下，旅游業(yè)的健康、可持續(xù)的高速發(fā)展。

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作者簡介：滕坤雨（1997- ），女，大連市第一中學(xué)高三（四）班學(xué)生，研究方向：旅游管理