【摘要】旅游業(yè)逐漸成為國民經(jīng)濟的一個重要產(chǎn)業(yè)，要發(fā)展旅游業(yè)，市場營銷是其中一個非常重要的環(huán)節(jié)。對旅游市場營銷的研究非常重要。

平遙古城是中國境內(nèi)保存最為完整的一座古代縣城，但由于起步晚，基礎薄弱，平遙的旅游市場，正處于起步邁向發(fā)展的初級階段，市場競爭日趨激烈。最重要的是，古城旅游缺乏完善的現(xiàn)代營銷理念，專業(yè)營銷程度不夠，對景區(qū)的宣傳力度不夠，缺乏旅游產(chǎn)品的整體營銷。

在翻閱和整理文獻的本質(zhì)上，分析了旅游和旅游營銷的特點，運用SWOT對古城營銷進行分析，然后對古城營銷的規(guī)劃設計提出具體的想法和創(chuàng)意。希望在旅游業(yè)營銷的理論和實踐提供一些積極的意義，讓古城真正發(fā)揮其旅游價值。

【關(guān)鍵詞】平遙古城 旅游營銷 SWOT分析

一、營銷理念

市場營銷理論、營銷理念是企業(yè)營銷活動的指導思想、基本條件的實現(xiàn)營銷功能是有效的。針對營銷概念，運用SWOT的分析方法，挖掘由組織內(nèi)外環(huán)境構(gòu)成的各方面的機會、風險、優(yōu)勢、劣勢的情況，由此制定出適合組織的實際情況的營銷策略和方法。

二、平遙古城旅游業(yè)現(xiàn)狀

平遙古城自1997年被列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》后，全縣接待游客人數(shù)、旅游門票收入、旅游綜合收入逐年上升。但作為世界文化遺產(chǎn)，平遙并沒有體現(xiàn)出它的資源優(yōu)勢，與其他當?shù)鼐皡^(qū)相比，增長最快的新開發(fā)的綿山、喬家大院后，但高于五臺山、云岡石窟等老牌精品景區(qū)的增長速度。

三、平遙古城的旅游業(yè)環(huán)境分析

（一）平遙古城的優(yōu)勢

1.世界文化遺產(chǎn)。平遙古城被聯(lián)合國教科文組織確定為“世界文化遺產(chǎn)”，列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》。

2.優(yōu)質(zhì)的旅游資源。平遙古城具有悠久的歷史，是一座典型的具有明清時期特色的古城，也是目前為止我國保存最為完整的古城之一。日升昌票號就成立于平遙古城西大街，這對我國金融業(yè)發(fā)展史有著重大意義。

3.優(yōu)越的地源優(yōu)勢。平遙地處于山西省中部，汾河和南同蒲鐵路、大西高鐵穿境而過。

4.日益改善的旅游環(huán)境。平遙古城自申報世界文化遺產(chǎn)以來，居民和導游的道德素質(zhì)，古城保護、旅游景點的規(guī)范等等，有相應的得到了大大的質(zhì)變和提升。

（二）平遙古城的弱勢

1.缺乏整體營銷規(guī)劃。近年來平遙古城的旅游營銷沒跟上市場變化趨勢，遠落后同期列為世界文化遺產(chǎn)的云南麗江古城。

2.缺乏旅游信息咨詢、交流中心。目前國內(nèi)大部分的旅游網(wǎng)站制作比較粗略，信息單一，具有較高專業(yè)水平的的交流場所也非常少，滿足不了平遙古城旅游者們的需要。

3.堅持長期改善當?shù)芈糜苇h(huán)境。旅游環(huán)境一般是指，旅游場所的交通治安，公共服務設施，服務質(zhì)量等，平遙古鎮(zhèn)在此方面還有很長的一段路要走。

（三）平遙古城的機會

1.旅游業(yè)不斷升溫。當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平越來越快的同時，各種滿足旅游者需求的政策不斷出臺，可見未來的發(fā)展前景廣闊。

2.平遙國際攝影大展的成功舉辦。平遙國際攝影大展促進了平遙古城快速走出國門進入世界，對于國內(nèi)省市間的文化交流也貢獻了不小的力量，對當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是起到了長足的推動作用。

3.國內(nèi)文化旅游的熱情高漲。國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)漸漸從山水游轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕?，本身具有歷史文化氣息的平遙古鎮(zhèn)不難在國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)占得一席之地。

（四）平遙古城的威脅

1.競爭對手先行一步。與麗江古城相比，平遙古城在賣點沒有下足功夫，輸于麗江古城。

2.競爭對手資源相似。平遙古城與省內(nèi)其他旅游景點有相似之處。在資源類似的競爭中如何脫穎而出，成為平遙古城旅游營銷的關(guān)鍵。

四、平遙古城營銷問題分析及改進

（一）塑造古城鮮明形象，提升知名度

平遙古城應該顯示在競爭對手的手中體現(xiàn)出差異性，就得必須找出自己的特色。平遙古城的旅游城市形象，它可以描述為“世界文化遺產(chǎn)——平遙古城，票號歷史恒久遠，晉商文化發(fā)祥地”。

（二）平遙古城旅游宣傳策略

清晰的市場定位和旅游形象，但也要旅游宣傳，大力激發(fā)客戶購買行為，實現(xiàn)營銷目的。

1.廣告。平遙古城應該在諸如專業(yè)報刊、旅游雜志等媒體上作一系列廣告，刊登景區(qū)特色照片，吸引消費者。

2.網(wǎng)絡。大力推廣網(wǎng)絡旅游營銷，推出多種語言版本的信息服務平臺，全方位地為游客提供資訊。

（三）提高服務質(zhì)量

1.語言。交通路牌標志，當?shù)匦〕孕枰忻黠@的英文標志，更好地服務外國游客，提升平遙國際知名度。

2.旅游解說。平遙的文化歷史底蘊深厚，解說人員要充分了解旅游地相關(guān)知識，組織自己的語言，突出景點特色。

3.信息咨詢服務中心和散客中心。游客可以從那得到可靠的、真實的信息。滿足了游客需求，也提高了游客滿意度。

（四）完善管理體制，提升古城軟實力

嚴格執(zhí)行《景區(qū)管理條例》等有關(guān)法律、法規(guī)。旅游區(qū)配備管理工作人員，建立健全管理機構(gòu)，不斷提高業(yè)務素質(zhì)和管理水平。加強旅游區(qū)環(huán)境監(jiān)測，及時掌握環(huán)境狀況。強化部門協(xié)作，加強旅游區(qū)環(huán)境管理工作。堅決打擊違法行為。

參考文獻

[1]史忠新，安錦才.平遙覽要[M].山西：平遙縣人民政府旅游辦公室編.1998年.

[2]張朝枝.旅游與遺產(chǎn)保護——政府治理視角的理論與實證[M].河北：中國旅游出版社.2006年11月.

[3]李國英.歷史文化名城旅游業(yè)發(fā)展探討——關(guān)于平遙旅游業(yè)發(fā)展的思考[J].山西高等學校社會科學學報.2006年7月.第18卷第7期.P57-59.

[4]王紅，馮衛(wèi)紅.社區(qū)旅游與邊境旅游[M].古城文化遺產(chǎn)地社區(qū)旅游發(fā)展探析——以平遙古城為例.北京：中國旅游出版.2006年11月.P91-97.

[5]白玫.山西省旅游業(yè)的SWOT分析[J].商場現(xiàn)代化.2006年9月.總第478期.

[6]楊曉國.晉中旅游資源配置與產(chǎn)品策劃[J].經(jīng)濟問題.2001年9月.第9期.

[7]郭英之.平遙古城旅游市場開發(fā)及其可持續(xù)發(fā)展[J].山西財經(jīng)大學學報.2000年12月.第22卷第6期.P28-31.

[8]曹揚.攝影節(jié)——旅游目的地營銷的有效手段——以平遙國際攝影大展為例[J].社會科學家.2005年7月.第4期.總第114期.

[9]崔鳳軍，蒙吉軍.歷史文化名城的旅游形象設計與實施策略——平遙古城的案例研究[J].人文地理.1999年6月.第14卷第2期.P6-10.

[10]康潔.對平遙古城進一步開發(fā)的幾點建議[J].中山大學學報.社會科學版.2005年4月.第21卷.

作者簡介：趙雪萍（1991-），女，漢族，山西平遙人，研究生碩士，山西財經(jīng)大學工商管理學院，企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：品牌營銷。