【摘要】旅游業(yè)逐漸成為國民經(jīng)濟的一個重要產(chǎn)業(yè),要發(fā)展旅游業(yè),市場營銷是其中一個非常重要的環(huán)節(jié)。對旅游市場營銷的研究非常重要。
平遙古城是中國境內(nèi)保存最為完整的一座古代縣城,但由于起步晚,基礎薄弱,平遙的旅游市場,正處于起步邁向發(fā)展的初級階段,市場競爭日趨激烈。最重要的是,古城旅游缺乏完善的現(xiàn)代營銷理念,專業(yè)營銷程度不夠,對景區(qū)的宣傳力度不夠,缺乏旅游產(chǎn)品的整體營銷。
在翻閱和整理文獻的本質(zhì)上,分析了旅游和旅游營銷的特點,運用SWOT對古城營銷進行分析,然后對古城營銷的規(guī)劃設計提出具體的想法和創(chuàng)意。希望在旅游業(yè)營銷的理論和實踐提供一些積極的意義,讓古城真正發(fā)揮其旅游價值。
【關(guān)鍵詞】平遙古城 旅游營銷 SWOT分析
一、營銷理念
市場營銷理論、營銷理念是企業(yè)營銷活動的指導思想、基本條件的實現(xiàn)營銷功能是有效的。針對營銷概念,運用SWOT的分析方法,挖掘由組織內(nèi)外環(huán)境構(gòu)成的各方面的機會、風險、優(yōu)勢、劣勢的情況,由此制定出適合組織的實際情況的營銷策略和方法。
二、平遙古城旅游業(yè)現(xiàn)狀
平遙古城自1997年被列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》后,全縣接待游客人數(shù)、旅游門票收入、旅游綜合收入逐年上升。但作為世界文化遺產(chǎn),平遙并沒有體現(xiàn)出它的資源優(yōu)勢,與其他當?shù)鼐皡^(qū)相比,增長最快的新開發(fā)的綿山、喬家大院后,但高于五臺山、云岡石窟等老牌精品景區(qū)的增長速度。
三、平遙古城的旅游業(yè)環(huán)境分析
(一)平遙古城的優(yōu)勢
1.世界文化遺產(chǎn)。平遙古城被聯(lián)合國教科文組織確定為“世界文化遺產(chǎn)”,列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》。
2.優(yōu)質(zhì)的旅游資源。平遙古城具有悠久的歷史,是一座典型的具有明清時期特色的古城,也是目前為止我國保存最為完整的古城之一。日升昌票號就成立于平遙古城西大街,這對我國金融業(yè)發(fā)展史有著重大意義。
3.優(yōu)越的地源優(yōu)勢。平遙地處于山西省中部,汾河和南同蒲鐵路、大西高鐵穿境而過。
4.日益改善的旅游環(huán)境。平遙古城自申報世界文化遺產(chǎn)以來,居民和導游的道德素質(zhì),古城保護、旅游景點的規(guī)范等等,有相應的得到了大大的質(zhì)變和提升。
(二)平遙古城的弱勢
1.缺乏整體營銷規(guī)劃。近年來平遙古城的旅游營銷沒跟上市場變化趨勢,遠落后同期列為世界文化遺產(chǎn)的云南麗江古城。
2.缺乏旅游信息咨詢、交流中心。目前國內(nèi)大部分的旅游網(wǎng)站制作比較粗略,信息單一,具有較高專業(yè)水平的的交流場所也非常少,滿足不了平遙古城旅游者們的需要。
3.堅持長期改善當?shù)芈糜苇h(huán)境。旅游環(huán)境一般是指,旅游場所的交通治安,公共服務設施,服務質(zhì)量等,平遙古鎮(zhèn)在此方面還有很長的一段路要走。
(三)平遙古城的機會
1.旅游業(yè)不斷升溫。當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平越來越快的同時,各種滿足旅游者需求的政策不斷出臺,可見未來的發(fā)展前景廣闊。
2.平遙國際攝影大展的成功舉辦。平遙國際攝影大展促進了平遙古城快速走出國門進入世界,對于國內(nèi)省市間的文化交流也貢獻了不小的力量,對當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是起到了長足的推動作用。
3.國內(nèi)文化旅游的熱情高漲。國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)漸漸從山水游轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕?,本身具有歷史文化氣息的平遙古鎮(zhèn)不難在國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)占得一席之地。
(四)平遙古城的威脅
1.競爭對手先行一步。與麗江古城相比,平遙古城在賣點沒有下足功夫,輸于麗江古城。
2.競爭對手資源相似。平遙古城與省內(nèi)其他旅游景點有相似之處。在資源類似的競爭中如何脫穎而出,成為平遙古城旅游營銷的關(guān)鍵。
四、平遙古城營銷問題分析及改進
(一)塑造古城鮮明形象,提升知名度
平遙古城應該顯示在競爭對手的手中體現(xiàn)出差異性,就得必須找出自己的特色。平遙古城的旅游城市形象,它可以描述為“世界文化遺產(chǎn)——平遙古城,票號歷史恒久遠,晉商文化發(fā)祥地”。
(二)平遙古城旅游宣傳策略
清晰的市場定位和旅游形象,但也要旅游宣傳,大力激發(fā)客戶購買行為,實現(xiàn)營銷目的。
1.廣告。平遙古城應該在諸如專業(yè)報刊、旅游雜志等媒體上作一系列廣告,刊登景區(qū)特色照片,吸引消費者。
2.網(wǎng)絡。大力推廣網(wǎng)絡旅游營銷,推出多種語言版本的信息服務平臺,全方位地為游客提供資訊。
(三)提高服務質(zhì)量
1.語言。交通路牌標志,當?shù)匦〕孕枰忻黠@的英文標志,更好地服務外國游客,提升平遙國際知名度。
2.旅游解說。平遙的文化歷史底蘊深厚,解說人員要充分了解旅游地相關(guān)知識,組織自己的語言,突出景點特色。
3.信息咨詢服務中心和散客中心。游客可以從那得到可靠的、真實的信息。滿足了游客需求,也提高了游客滿意度。
(四)完善管理體制,提升古城軟實力
嚴格執(zhí)行《景區(qū)管理條例》等有關(guān)法律、法規(guī)。旅游區(qū)配備管理工作人員,建立健全管理機構(gòu),不斷提高業(yè)務素質(zhì)和管理水平。加強旅游區(qū)環(huán)境監(jiān)測,及時掌握環(huán)境狀況。強化部門協(xié)作,加強旅游區(qū)環(huán)境管理工作。堅決打擊違法行為。
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作者簡介:趙雪萍(1991-),女,漢族,山西平遙人,研究生碩士,山西財經(jīng)大學工商管理學院,企業(yè)管理專業(yè),研究方向:品牌營銷。