◇張新義

成都市汽車營銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀與思考

◇張新義

摘要：2015年，國內(nèi)平均每10人擁有1輛家用轎車，經(jīng)濟(jì)社會的民展已經(jīng)讓私家車成為像家用電器一樣普通的居家產(chǎn)品。面對巨大的潛在需求市場，汽車銷售市場的競爭將逐漸由單一的價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)綜合服務(wù)能力的競爭，汽車銷售人員對客戶進(jìn)行營銷成為必備技能。本文以成都市汽車銷售市場為例論述了現(xiàn)階段我國汽車營銷市場存在的問題，并以此為出發(fā)點(diǎn)提出適合現(xiàn)階段市場需求的汽車營銷對策與建議。

關(guān)鍵詞：汽車銷售；模式；問題分析；對策研究

10.13999/j.cnki.scyj.2015.09.018

當(dāng)今社會，買車已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪兴究找姂T的事情。在數(shù)百個林林總總的汽車品牌、數(shù)以千計的汽車型號面前，過硬的質(zhì)量、合理的價格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能夠吸引顧客的眼球。但人們對于汽車產(chǎn)品及其有關(guān)性能并不一定完全了解，這就需要企業(yè)通過各種手段來打動消費(fèi)者，激發(fā)他們的需求欲望和購買熱情。因此，有效的營銷對于汽車銷售來說是必不可少的。

一、成都市汽車銷售市場現(xiàn)狀

成都，自古被譽(yù)為“天府之國”、“休閑之都”，是西南地區(qū)的交通樞紐和金融中心。頂著“中國第三大汽車消費(fèi)市場”、“車展第四城”、“全國私家車第三城”的光環(huán)，汽車產(chǎn)業(yè)成為成都的六大產(chǎn)業(yè)支柱之一。2014年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：成都擁有成都一汽、四川豐田等整車及零部件生產(chǎn)企業(yè)150多家，汽車保有量約為336萬輛，每個工作日平均新上牌汽車1800多輛。按照政府最新的規(guī)劃，成都將用10至20年時間建設(shè)成為中國重要的轎車產(chǎn)業(yè)基地、新能源汽車產(chǎn)業(yè)基地、汽車服務(wù)業(yè)基地。就當(dāng)下而言，成都的汽車銷售市場現(xiàn)狀如下：

1.潛在客源充足，汽車購買力旺盛

成都位于四川盆地的平原地帶，交通便利，四通八達(dá)，常住人口1400多萬。成都人的平均收入在西南地區(qū)乃至全國都是不低的，但成都人一直奉行小富即安的生活態(tài)度，有了閑錢一般不是存進(jìn)銀行，而是享受生活，把錢花在消費(fèi)品上。加上成都是全國著名休閑旅游城市，周邊的都江堰、大邑等郊市縣景點(diǎn)眾多，自己有車對近郊游比較方便。特別是2008年汶川大地震以后，人們認(rèn)為災(zāi)難來臨時，房子和錢都是帶不走的，享受生活才最重要。因此，在如此具有潛力的市場面前，汽車市場的興起與不斷發(fā)展，也就是順理成章的事情了。

2.車型種類齊全，支付手段靈活

價格一直是消費(fèi)者最為關(guān)心的話題，而汽車品牌的不同也導(dǎo)致了不同的銷售價格。巨大的成都汽車市場，品牌齊全，車型眾多，不同價格能夠滿足不同層次消費(fèi)者的需求。從幾萬元的經(jīng)濟(jì)型轎車到數(shù)百萬的豪華高檔車，每一款車都能在成都找到屬于它的市場。比如年輕人，喜歡時尚炫酷，對中高檔車需求量比較大；中老年人，講究居家實(shí)用，對中低檔車比較偏愛；成功人士則需要選擇一輛好車體現(xiàn)自己的財富與身份，追求高端豪華車型。

汽車銷售公司為了促銷，通常都會給出多種靈活的付款方式，比如全額付款、按揭貸款、分期償付等。成都是西部的金融中心，眾多的車貸業(yè)務(wù)也為成都人買車提供了便利。

3.銷售網(wǎng)絡(luò)化，服務(wù)全天候

專賣店銷售模式是目前國內(nèi)外汽車銷售的主要模式，太平洋汽車網(wǎng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，成都有超過400家各品牌汽車的經(jīng)銷商，主要集中在武侯區(qū)和高新區(qū)。隨處可見的汽車4S店與汽車連鎖經(jīng)營商共同組成汽車銷售、售后服務(wù)聯(lián)盟，為消費(fèi)者提供專業(yè)的服務(wù)。

大型汽車銷售企業(yè)均提供購車、上牌、保險、維修保養(yǎng)、車輛定損索賠、24小時緊急救援等“一條龍服務(wù)”。信息化社會的汽車售后服務(wù)也發(fā)生了很大的變化，現(xiàn)在的售后服務(wù)都是采取省內(nèi)或全國聯(lián)網(wǎng)機(jī)制，車主不用擔(dān)心異地駕駛車輛出了問題得不到解決。

二、成都市汽車銷售企業(yè)存在的問題

我國汽車營銷模式經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗(yàn)。但直到今天，還是有很多企業(yè)在其發(fā)展過程中過多著眼于把車賣出去，對銷售環(huán)節(jié)和售后服務(wù)的重要性認(rèn)識不足，主要問題如下：

1.汽車銷售人員的業(yè)務(wù)能力有待提高

俗話說，服務(wù)無止境。前幾年，汽車產(chǎn)品處于賣方壟斷市場，經(jīng)銷商對營銷人才的要求并不高。但是隨著汽車市場的逐步開放，用戶的選擇空間越來越大，購買行為也逐漸理性，汽車行業(yè)對營銷人才的需求由純粹的賣貨員向既懂專業(yè)、又懂營銷及相關(guān)法規(guī)的復(fù)合型專業(yè)營銷人才轉(zhuǎn)變。

相比之下，中國汽車連鎖營銷企業(yè)的服務(wù)水平與發(fā)達(dá)國家相比有著很大的差距。銷售人員多數(shù)不是科班出身，對汽車知識了解甚少，不能很好解答客戶的疑問。由于缺乏系統(tǒng)的專業(yè)技能培訓(xùn)，營銷人員在個人綜合素養(yǎng)、與客戶溝通交流以獲取客戶信任感、判斷客戶需求方面都存著不少的問題，這將影響到消費(fèi)者的購買意愿。

2.汽車銷售企業(yè)的銷售理念有待更新

汽車的銷售主要在汽車連鎖銷售企業(yè)或4S專賣店進(jìn)行，而這些專營店由于租賃場地大、位置優(yōu)越、運(yùn)營成本高等因素，導(dǎo)致國內(nèi)的汽車價格、維修價格和其他服務(wù)的費(fèi)用也很高。2014年以來，中國政府連續(xù)對很多汽車銷售和零部件價格壟斷企業(yè)進(jìn)行高額罰款，意在引入價格競爭機(jī)制，打破長期以來汽車市場的行業(yè)壟斷，壓縮流通領(lǐng)域的費(fèi)用。所以，多數(shù)企業(yè)的汽車銷售理念會有一定的轉(zhuǎn)變。

新的情況是，由于交通擁堵、環(huán)境污染、政府限購等客觀現(xiàn)實(shí)的存在，汽車產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)已經(jīng)向中心城市的遠(yuǎn)郊和三四線城市轉(zhuǎn)移。而目前銷售網(wǎng)絡(luò)和維修網(wǎng)點(diǎn)布局主要在中心城市，如何服務(wù)中小型城鎮(zhèn)的潛在客戶群，需要考慮到企業(yè)的成本和交易的方便，汽車銷售如何轉(zhuǎn)型和布局需要慎重。

3.汽車售后服務(wù)的質(zhì)量有待提高

隨著越來越多的人使用汽車作為交通工具，汽車消費(fèi)投訴事件也大幅上升。2014年，全國消費(fèi)者協(xié)會組織共正式受理與汽車有關(guān)的投訴26251件，其他未投訴和未受理的汽車投訴事件更是不計其數(shù)。但汽車維權(quán)很困難，除了舉證難、鑒定難、調(diào)解難、整車退還條件苛刻，普通消費(fèi)者與汽車經(jīng)銷商抗衡中也處于弱勢地位，維權(quán)成本高，費(fèi)盡心力僅得到有限的維權(quán)成果。很多汽車經(jīng)銷商缺乏行業(yè)自律和道德操守約束，整體環(huán)境混亂一片。

在汽車銷售行業(yè)，售后服務(wù)質(zhì)量也是評價品牌好壞的重要指標(biāo)。消費(fèi)者買車的同時，也購買了配套的售后服務(wù)。而我國現(xiàn)階段的汽車售后服務(wù)業(yè)沒有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范，在一定程度上造成了從事汽車售后服務(wù)業(yè)的人員不遵規(guī)守紀(jì)，服務(wù)亂象叢生。更有甚者，許多維修人員在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下，誘導(dǎo)顧客更換不必要更換的零配件，從而增加消費(fèi)者的汽車維修成本。因此，汽車售后服務(wù)的質(zhì)量有待提高。

三、成都市汽車營銷模式的對策建議

1.拓展汽車營銷渠道，制訂有效銷售戰(zhàn)略

當(dāng)前汽車行業(yè)在經(jīng)銷模式上遇到了車輛庫存壓力大、經(jīng)營場地建設(shè)成本高、銷售服務(wù)覆蓋半徑小等困境，電子商務(wù)成為解決這些難題的有效途徑。2014年國內(nèi)全年網(wǎng)絡(luò)零售總值達(dá)到2.8萬億人民幣，汽車網(wǎng)上銷售全年約7.5萬輛，房產(chǎn)、汽車等動輒幾十萬甚至上百萬的商品也進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的車企開啟了網(wǎng)絡(luò)營銷模式。這種模式直接將銷售這個環(huán)節(jié)搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，便于消費(fèi)者及時了解在售汽車的相關(guān)信息。

電子商務(wù)的普及帶來實(shí)體店買賣向線上交易轉(zhuǎn)變的趨勢，降低了銷售成本。日益理性的汽車需求者更為注重性價比和實(shí)用性，銷售難度加大，有效的銷售戰(zhàn)略成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。這些策略包括品牌營銷、價格策略、售后服務(wù)策略等等，面對競爭日益激烈的汽車市場，常見的促銷手段已經(jīng)無法吸引消費(fèi)者，應(yīng)積極探索除了車展、傳統(tǒng)媒介之外的營銷新模式。

2.開展員工培訓(xùn)，培養(yǎng)汽車營銷人才

汽車營銷能否取得成功，除了車輛本身的質(zhì)量、價格因素，也在很大程度上取決于銷售人員對消費(fèi)者的介紹和引導(dǎo)。提高汽車售后服務(wù)人員的整體素質(zhì)，需要定期對全體銷售人員進(jìn)行全面、系統(tǒng)的銷售和售后服務(wù)環(huán)節(jié)培訓(xùn)，讓他們了解最新的業(yè)務(wù)知識、行業(yè)信息和政策法規(guī)。建立員工業(yè)務(wù)記錄制度，了解每個人的業(yè)務(wù)內(nèi)容和工作狀態(tài)，及時幫助員工提高業(yè)務(wù)技能。

此外，制訂多層次、全方位、過程性的考核辦法和激勵機(jī)制，聘請行業(yè)專家定期對員工進(jìn)行業(yè)務(wù)能力考核，實(shí)施顧客滿意度末位淘汰制度，提高服務(wù)人員的工作積極性。車企也可以委托職業(yè)學(xué)校培養(yǎng)汽車銷售、維修、保險等方面的人才，充實(shí)自己的隊伍。借助于這些綜合素質(zhì)高、專業(yè)能力強(qiáng)的人才，企業(yè)才能提升銷售業(yè)績。

3.規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升售后服務(wù)質(zhì)量

在汽車維修和售后服務(wù)方面，雖然國家先后出臺了一系列政策法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，對規(guī)范汽修行業(yè)起到了積極作用。但這些規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)還很不完善?，F(xiàn)實(shí)生活中，假冒偽劣汽車零配件充斥市場，汽車維修定價異?；靵y，嚴(yán)重干擾了汽車維修業(yè)的市場秩序。汽車行業(yè)可以聯(lián)合起來制訂汽車售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)范行業(yè)行為，吸引消費(fèi)者買車。

事實(shí)上，很多消費(fèi)者不是買不起車，而是養(yǎng)不起車，汽車使用和保養(yǎng)是現(xiàn)階段有車一族的一項大開支。因此好的售后服務(wù)往往能給予消費(fèi)者安全感，消除購車者的后顧之憂。今后汽車售后服務(wù)的立足點(diǎn)可以從提高汽車的保質(zhì)期，給客戶提供維修、保養(yǎng)的一條龍服務(wù)，做好客戶跟蹤服務(wù)等方面入手，取得消費(fèi)者的信任。

四、成都市汽車營銷的未來發(fā)展方向

近年來隨著可選擇市場的擴(kuò)大，消費(fèi)者漸趨理性，誰能提供使消費(fèi)者滿足的服務(wù)，誰的產(chǎn)品就受市場歡迎?？梢?，未來的汽車市場不再是簡單的場地之爭、產(chǎn)品質(zhì)量之爭，更重要的是服務(wù)之爭。從政策環(huán)境、社會環(huán)境、市場環(huán)境等實(shí)際情況出發(fā)，成都市的汽車市場既存在諸多利好的發(fā)展因素，但也存在著許多不利因素。在政府的城市規(guī)劃發(fā)展引導(dǎo)下，成都的最終目標(biāo)是建成世界知名、中國一流的成都國際汽車城，這是成都汽車工業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。另一方面，隨著能源枯竭、污染嚴(yán)重、交通擁堵、車輛限行、公車限購等因素的存在，消費(fèi)者更傾向于購買更加安全、更加環(huán)保、更多高科技應(yīng)用的汽車，這必然對傳統(tǒng)的汽車制造、銷售及服務(wù)提出更高的要求。

進(jìn)入2015年，汽車早已成為普及型群眾性商品，消費(fèi)市場巨大。而公務(wù)車改革后，短期內(nèi)汽車銷量受到影響，長時間觀察，沒有配備公務(wù)車而又需要用車的公務(wù)員則成為汽車消費(fèi)的潛在群體。從汽車售后服務(wù)的發(fā)展態(tài)勢來說，口碑好、服務(wù)好的優(yōu)質(zhì)汽車營銷企業(yè)將不斷發(fā)展壯大，而管理不規(guī)范、客戶滿意度低的汽車營銷企業(yè)將逐漸被市場淘汰。可以預(yù)見，在這樣政治清明、社會和諧、經(jīng)濟(jì)繁榮、百姓安居的環(huán)境下，中國汽車市場一定會有更大發(fā)展。

（作者單位：成都市技師學(xué)院）