主動強關系的構(gòu)建與管理，服裝企業(yè)CRM的新模式

10.13999/j.cnki.scyj.2015.09.001

近年來，越來越多的中檔服裝品牌開始關注客戶關系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM），這既來自于服裝業(yè)整體不夠景氣，也來自于網(wǎng)絡3.0時代所帶來的各種技術便利。在“想送些產(chǎn)品給忠誠的老顧客也不知道該送誰”的尷尬境地下，服裝品牌商希望能夠打破傳統(tǒng)的“生產(chǎn)-代銷”所造成的“遠離消費者”的弊病，更好地維護老客戶，以度過近期的難關。

但筆者認為，傳統(tǒng)的CRM模式并不完全適用于目前的服裝行業(yè)，原因有二：一是傳統(tǒng)服裝行業(yè)的銷售模式多為委托代理模式——每年的訂貨會代理商大批量訂貨，服裝品牌商根據(jù)訂貨情況安排生產(chǎn)；之后代理商再將服裝產(chǎn)品進一步分銷到次級代理商或是各個銷售終端。這種模式下，服裝品牌商與銷售終端接觸少，而且對小而多的銷售終端缺乏足夠的管控能力，即便終端有自己的客戶信息，但店面分散、管理方式不一、數(shù)字化程度差異大，也給服裝品牌商的客戶信息整合與統(tǒng)計帶來困難。二是服裝行業(yè)競爭激烈，給消費者越來越多的選擇空間，產(chǎn)品的無限豐富、網(wǎng)購的便利、促銷的多樣，消費者的決策行為越來越復雜、決策鏈條越來越短，讓本身就消費忠誠度不高的服裝行業(yè)越來越難以琢磨透消費者的心思，在這樣的背景下，傳統(tǒng)的CRM最為核心的功能之一“預測消費者消費行為”也往往缺乏足夠的效力，企業(yè)花大力氣構(gòu)建的CRM系統(tǒng)難以真正帶動消費者的持續(xù)消費。

這或許會讓剛剛觀念轉(zhuǎn)變的品牌商大為沮喪，那么是不是服裝品牌商在客戶關系管理方面就無從發(fā)力？近期，有文章曬出了歐萊雅的一份成績單：“歐萊雅美麗殿堂”微信服務號用了兩周的時間，會員數(shù)量從最開始的幾百個會員種子增長到31萬，實現(xiàn)2200萬的銷售業(yè)績，這是傳統(tǒng)CRM效益的數(shù)十倍，讓我們充分認識到“數(shù)字化時代是粉絲經(jīng)濟的時代”！或許，這提示我們應該換個思路看待客戶關系管理。在社會化媒體成為時代寵兒的今天，筆者認為服裝行業(yè)的客戶關系管理需要考慮在理念層面有兩大方面轉(zhuǎn)變：

一、從“銷售關系”到“全面的強關系”。以往的CRM的核心數(shù)據(jù)在于各種銷售行為數(shù)據(jù)，并基于銷售行為指導自動營銷系統(tǒng)。在數(shù)字化時代，這種維系客戶的方式顯得過于單薄，顧客被動接收的各種推送信息往往會被忽略，強大的手機來電顯示也會讓顧客自動掛斷呼叫中心的來電，而新媒體方式顯然是當今最具時代性的客戶溝通渠道，“粉絲關系”本身就代表了對企業(yè)品牌的關注，企業(yè)通過新媒體發(fā)布的各類廣告宣傳信息顯然更具有精準性。在這種強關系維護模式下，新媒體渠道并不單單是傳統(tǒng)CRM中的一種信息推送渠道，而是與傳統(tǒng)CRM并重的關系構(gòu)建渠道，這意味著要通過完整的內(nèi)容規(guī)劃、活動策劃、線上線下渠道整合，強化構(gòu)建與粉絲的強關系。在這樣的理念下，是否購買過企業(yè)的產(chǎn)品并不是決定我是否愿意、是否能夠進行維護的標準，大量對品牌感興趣的潛在消費者也納入到了關系構(gòu)建體系中，無形中提升了“潛在消費者”到“消費者”的轉(zhuǎn)化效率。當然，因渠道管理難度所帶來的“終端客戶數(shù)據(jù)不完整”，也不會因此而大打折扣。

二、從被動的數(shù)據(jù)到主動的數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)的CRM客戶關系維護基于的數(shù)據(jù)核心是消費行為和對企業(yè)各類推送信息的反饋，而在“全面關系”下，數(shù)據(jù)不再僅僅是消費記錄和點擊“反饋”，還包括了粉絲利用新媒體平臺與品牌的互動、在品牌提供平臺上的各種討論，這些碎片化言語透露出粉絲的款式喜好、對色彩的評價，甚至他們各種和生活消費相關的理念、習慣，這些粉絲“主動發(fā)聲”的信息可以幫助品牌商更好地理解每一名實際和潛在的消費者，甚至通過活動策劃我們可以知道每個粉絲的身材數(shù)據(jù)，這些都可以指導品牌商對粉絲進行更好地溝通和產(chǎn)品推薦。當然，服裝品牌商需要做的基礎工作是將傳統(tǒng)CRM的數(shù)據(jù)與新媒體關系構(gòu)建的數(shù)據(jù)“打通”，企業(yè)需要知道CRM系統(tǒng)里的某個id是微信上的誰。

在這種新型主動強關系構(gòu)建的體系下，服裝品牌商不必太過擔心終端客戶信息不完整所帶來數(shù)據(jù)不足的客戶管理缺陷，新媒體渠道可以產(chǎn)生更為大量粉絲主動及被動的數(shù)據(jù)；更重要的是，啟動顧客的再次消費不再是“CRM的核心目標”，在新的模式下，“粉絲關系”才是更強的資源與資本，從品牌口碑的傳播到新顧客的轉(zhuǎn)化以及顧客重復購買的刺激，“粉絲強關系”會給品牌商帶來全新的價值！

（供稿：零點研究咨詢集團）