李賽可

摘要 美國(guó)報(bào)紙?jiān)谛袠I(yè)困境中采取的收割戰(zhàn)略不僅使得報(bào)業(yè)深陷“收割——衰退”之螺旋趨勢(shì)，亦引發(fā)漣漪效應(yīng)，使得整個(gè)新聞業(yè)報(bào)道資源與能力收縮，帶來新聞業(yè)危機(jī)。報(bào)業(yè)收割作為廠商管理行為，其深層驅(qū)動(dòng)力在于管理者在經(jīng)濟(jì)層面的考量，因而從經(jīng)濟(jì)與管理視角出發(fā)來梳理報(bào)業(yè)收割的具體表現(xiàn)與影響，并回歸到新聞產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征追問報(bào)業(yè)收割的深層動(dòng)因，提出傳統(tǒng)商業(yè)新聞模式中利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)與公共品的矛盾帶來了市場(chǎng)失靈，美國(guó)報(bào)業(yè)收割是利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)與經(jīng)營(yíng)困境下近視的深度演化。報(bào)業(yè)重構(gòu)需要從歷史與國(guó)際比較視野出發(fā)來尋找新媒體環(huán)境下提供新聞公共品之更為理想的模式。

關(guān)鍵詞 收割戰(zhàn)略；技術(shù)近視；公共品；市場(chǎng)失靈

中圖分類號(hào) G21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

在美國(guó)，報(bào)業(yè)已連續(xù)多年處于發(fā)展困境中。學(xué)者邁耶通過梳理報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)史，認(rèn)為從宏觀角度來看美國(guó)報(bào)業(yè)在21世紀(jì)初的發(fā)展，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)管理者的表現(xiàn)糾結(jié)于兩者之間，即收割與試圖轉(zhuǎn)移品牌影響力，以新方式來向顧客傳遞新聞與廣告。其中對(duì)短期投資利潤(rùn)壓力敏感的報(bào)紙十有八九無意識(shí)地走向了收割戰(zhàn)略（harvest strategy）。并且收割現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。這已為研究者所關(guān)注，指出美國(guó)報(bào)業(yè)呈“收割-衰退”螺旋趨勢(shì)。

報(bào)業(yè)依然是美國(guó)新聞業(yè)原創(chuàng)新聞的主體，其收割引發(fā)了漣漪效應(yīng)（ripple effect），使得整個(gè)新聞業(yè)的報(bào)道資源受侵蝕、報(bào)道能力收縮。這已連續(xù)多年為美國(guó)皮尤研究中心所關(guān)注，并且作為主線貫穿于其2013年發(fā)布的新聞業(yè)年度報(bào)告中，在2014年繼續(xù)被視作令人擔(dān)憂的問題。基于新聞業(yè)被賦予和期待的民主功能，這已引發(fā)諸多研究者對(duì)行業(yè)生存的憂思，并提出診斷與解救之策?；趫?bào)業(yè)收割作為廠商與產(chǎn)業(yè)行為，其深層驅(qū)動(dòng)力在于廠商和企業(yè)管理者在經(jīng)濟(jì)層面上的考量，從經(jīng)濟(jì)與管理視角出發(fā)有助于更好地理解美國(guó)報(bào)業(yè)收割現(xiàn)象，并對(duì)其拯救與重構(gòu)提出可以借鑒的思路。

一、美國(guó)報(bào)業(yè)收割的具體表現(xiàn)與影響

收割戰(zhàn)略意指公司在產(chǎn)業(yè)面對(duì)衰退時(shí)所實(shí)施的有計(jì)劃、有控制的退出戰(zhàn)略。常見的收割戰(zhàn)術(shù)有減少產(chǎn)品型號(hào)、縮減銷售渠道、放棄小客戶等，其最終結(jié)果是業(yè)務(wù)被出售或清算。其目標(biāo)一般在于通過取消或大幅度削減新投資來控制成本，提高現(xiàn)金流量。對(duì)于美國(guó)報(bào)紙而言，一般人力開支占比最大，平均占報(bào)業(yè)公司總支出的60-70%，原材料如新聞紙成本約占20-35%，相對(duì)應(yīng)著收割戰(zhàn)術(shù)圍繞如何削減這些成本而展開，主要表現(xiàn)為裁員減薪、減縮出版版面或頻率、報(bào)紙瘦身等。

裁員減薪是報(bào)業(yè)收割的主要表現(xiàn)。自20世紀(jì)90年代初美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退、公司重組與縮減規(guī)模以及20世紀(jì)90年代中期新聞紙成本提高等帶來一定經(jīng)營(yíng)壓力，美國(guó)報(bào)團(tuán)就放棄增加人員，出臺(tái)提前退休政策、減少工資較高職工人數(shù)、臨時(shí)解雇員工等。在2007-2009此嚴(yán)重的報(bào)業(yè)危機(jī)時(shí)段出現(xiàn)了大規(guī)模裁員減薪。如“甘內(nèi)特宣布裁員1770報(bào)紙員工”，“洛杉磯時(shí)報(bào)裁去150個(gè)新聞工作室職位，并且減薪”等。報(bào)業(yè)裁員在繼續(xù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2003年到2012年，共縮減了16200名報(bào)業(yè)全職員工。據(jù)研究者估計(jì)2013年員工減少將比2012年更多，僅僅是甘內(nèi)特就裁員了400人，而論壇報(bào)公司宣布裁員700。

為了壓縮成本，如報(bào)紙瘦身、壓縮版面成為許多報(bào)紙甚至百年老店《紐約時(shí)報(bào)》的選擇。許多報(bào)紙出版頻次在減少。如先鋒出版集團(tuán)將《時(shí)代瑣聞報(bào)》從一天一期改為一周出版三期，且嘗試將此模式于2013年擴(kuò)展至集團(tuán)下33家報(bào)紙。另據(jù)2012年初皮尤研究中心與13個(gè)主要報(bào)紙公司管理人員的訪談，普遍預(yù)期更多報(bào)紙將采用這種一周三天的出版模式。

有些報(bào)紙減少或已全面結(jié)束某方面業(yè)務(wù)。如多數(shù)城市報(bào)紙其午報(bào)大多與早報(bào)合并或關(guān)閉。一些報(bào)紙結(jié)束偏遠(yuǎn)地區(qū)的報(bào)紙投遞服務(wù)。在報(bào)道業(yè)務(wù)上，成本較高的國(guó)際報(bào)道被削減。如來自美國(guó)新聞評(píng)論的記錄顯示，自1998到2010年，18家報(bào)紙以及2家報(bào)業(yè)連鎖關(guān)閉了其國(guó)際報(bào)道辦事處，其他新聞媒體也減少了辦事處的通訊員數(shù)量。

報(bào)業(yè)收割從員工心理、專業(yè)技能、報(bào)道類型等多個(gè)方面影響到了新聞質(zhì)量。據(jù)美國(guó)2010年一項(xiàng)調(diào)查，大規(guī)模裁員后組織規(guī)模縮小帶來員工責(zé)任心、士氣、信任等的下降。亦引致報(bào)紙質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)下降，如不再注意細(xì)節(jié)，更少查證事實(shí)，更多錯(cuò)誤，更少引用，更少資料來源等。報(bào)業(yè)規(guī)模下降還使得原創(chuàng)新聞報(bào)道減少，對(duì)他人新聞的再生產(chǎn)占據(jù)新聞媒介系統(tǒng)越來越大的部分。如在政治領(lǐng)域有關(guān)競(jìng)選的新聞對(duì)競(jìng)選各種主張的直接引用與傳播在增加，而記者對(duì)事件相關(guān)的理解、闡釋與追根溯源變得越來越少。另外，嚴(yán)肅性、硬性新聞報(bào)道在減少，如有關(guān)市政廳、學(xué)校、社會(huì)福利、郊區(qū)生活、地方商務(wù)、文化、環(huán)境以及藝術(shù)科學(xué)等的報(bào)道越來越少，且與之相關(guān)的深度報(bào)道以及調(diào)查性報(bào)道等逐漸被邊緣化。

持續(xù)累積的收割行為使得公眾能夠獲得的新聞絕對(duì)數(shù)量在減少，新聞質(zhì)量在降低，更為嚴(yán)重的是，新聞工作者其信息核實(shí)、把關(guān)、監(jiān)督等功能減弱，逐漸成為政黨、組織等信息來源其信息意見的傳播者。并且業(yè)已為公眾覺察。來自2013年初一項(xiàng)覆蓋超過2000個(gè)美國(guó)成年人的調(diào)查顯示，近三分之一（31%）受訪者聲稱其已放棄了某種新聞媒體，包括了較為忠誠(chéng)的重度新聞消費(fèi)者，原因是受訪者注意到新聞報(bào)道內(nèi)容不夠完整詳細(xì)、報(bào)道數(shù)量在變少等，這些媒體不再能提供他們以往所習(xí)慣了的新聞。

可以看到，報(bào)業(yè)收割帶來的不僅是報(bào)業(yè)危機(jī)，還影響到整個(gè)新聞業(yè)。如學(xué)者皮考特指出，這次危機(jī)不僅關(guān)乎報(bào)業(yè)的將來，更關(guān)乎“公共品”生產(chǎn)的新聞業(yè)其生存能力。這也是為何諸多研究者呼吁社會(huì)各種力量介入其中并予以拯救與重構(gòu)，但是成功的拯救策略建立在洞悉報(bào)業(yè)收割動(dòng)因的基礎(chǔ)上。

二、作為公共品的新聞與市場(chǎng)失靈

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度追問報(bào)業(yè)收割的深層動(dòng)因，最終要回到新聞產(chǎn)品本身。新聞產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征是決定其生產(chǎn)與供應(yīng)模式以及相關(guān)政策的重要因素之一。

新聞在現(xiàn)代商業(yè)與產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作中被視作產(chǎn)品，但是其又不同于汽車、開罐器等典型產(chǎn)品，近年為多位學(xué)者所強(qiáng)調(diào)的是新聞信息應(yīng)被視作公共品（public good）。新聞作為公共品可從兩個(gè)維度理解，一種是經(jīng)濟(jì)意義上的公共品，尤其當(dāng)新聞信息以數(shù)字形式存在時(shí)，其經(jīng)濟(jì)學(xué)特征表現(xiàn)為消費(fèi)的非競(jìng)爭(zhēng)性以及非排他性，難以貨幣化并且排除搭便車者；一種是社會(huì)期望意義上的，新聞具有明顯的外部性，被視作一種基本的公共服務(wù)。若其覆蓋廣泛的社會(huì)議題，提供容納多元聲音與觀點(diǎn)的平臺(tái)與論壇，切實(shí)作為監(jiān)督權(quán)力的力量，就能發(fā)揮正面外部性，能夠提供各領(lǐng)域新聞信息滿足公眾知情權(quán)，有助于人們參與到集體價(jià)值與公共事務(wù)中等。反之則會(huì)帶來負(fù)面外部性。

美國(guó)新聞業(yè)在20世紀(jì)采取的主流方式是由市場(chǎng)制度來提供，將新聞供給與廣告銷售捆綁在一起。這種依賴廣告的商業(yè)新聞模式起初將報(bào)紙從政黨報(bào)刊時(shí)期的政府支配中解放出來，新聞業(yè)逐漸發(fā)展出專業(yè)主義與公共服務(wù)邏輯以維護(hù)行業(yè)自主與職業(yè)理想，成為社會(huì)系統(tǒng)中的第四權(quán)力。然而商業(yè)新聞模式其內(nèi)在的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)力與新聞公共品的非競(jìng)爭(zhēng)性、非排他性以及外部性等特征存在矛盾，一旦利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)膨脹，會(huì)出現(xiàn)為多位經(jīng)濟(jì)學(xué)家所闡述的“市場(chǎng)失靈”（market failure）。即市場(chǎng)不能有效配置某些資源尤其是公共品的困境。首先，廣告并非理想的收入來源，因?yàn)楂@得的廣告收入完全取決于受眾數(shù)量，而不考慮受眾收看節(jié)目后所獲得的價(jià)值。且該模式下的利潤(rùn)追求以及逐漸走向的壟斷集中會(huì)帶來一系列損害新聞積極外部性的行為，如學(xué)者班尼特總結(jié)出為傳播學(xué)者最常討論的五個(gè)方面，即所有制的集中使得媒體提供更少的公眾服務(wù)和可供選擇的欄目；企業(yè)所有者受利益驅(qū)使形成了內(nèi)部新聞審查制度，所轄媒體很難報(bào)道不利于權(quán)勢(shì)老板的新聞，且企業(yè)利用媒體新聞進(jìn)行自我宣傳的比重在增加；商業(yè)價(jià)值追求下使得新聞從業(yè)者不怎么看重有關(guān)社會(huì)、政治、世界問題的嚴(yán)肅新聞，而熱衷于將新聞娛樂化，以獲取更多受眾；為了節(jié)約生產(chǎn)成本獲取更高利潤(rùn)，更少的新聞公司提供原創(chuàng)新聞，同源新聞越來越多；裁減新聞?dòng)浾摺⑷∠胤叫侣劤蔀榻档椭С黾涌飕F(xiàn)金流動(dòng)增大收益的法寶之一。

市場(chǎng)失靈需要政府或公共機(jī)構(gòu)予以政策上的管制與支持，以有效引導(dǎo)與發(fā)揮正面外部性。而在美國(guó)，該模式建立在市場(chǎng)原教旨主義或企業(yè)放任自由主義模式基礎(chǔ)上，認(rèn)為市場(chǎng)配置能發(fā)揮最大效率，在制定新聞?wù)呱弦嘁源藶橐罁?jù)，對(duì)報(bào)業(yè)的政策管制與經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼都遠(yuǎn)比廣電業(yè)少。隨著報(bào)紙企業(yè)上市、兼并壟斷加劇等帶來的結(jié)構(gòu)性變化，報(bào)紙運(yùn)作上越來越以利潤(rùn)為更大追求。即使新聞從業(yè)者形成遵循專業(yè)主義的共同體，盡力維護(hù)自主，但是根據(jù)甘斯早在20世紀(jì)70年代對(duì)新聞業(yè)的觀察，新聞機(jī)構(gòu)歸根到底處于追求利潤(rùn)的公司執(zhí)行官的監(jiān)管之下，一旦公司經(jīng)濟(jì)狀況受到威脅，執(zhí)行官可能會(huì)迫使下屬新聞機(jī)構(gòu)順應(yīng)變化，最終不得不犧牲公眾信任。在媒體高度商業(yè)化的今天，新聞的驅(qū)動(dòng)力更是經(jīng)濟(jì)利益而非民主?！巴顿Y者壓力從多方面給新聞專業(yè)主義以侵害，不管商業(yè)結(jié)構(gòu)是什么。”

根據(jù)以上分析，傳統(tǒng)商業(yè)新聞模式不能有效提供新聞公共品，由此產(chǎn)生的市場(chǎng)失靈既是理解美國(guó)報(bào)業(yè)收割的深層動(dòng)因所在，也是拯救與重構(gòu)報(bào)業(yè)的突破口。以下即分別從這兩個(gè)方面具體闡釋。

三、收割：利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)和經(jīng)營(yíng)困境下的近視

前文指出了傳統(tǒng)商業(yè)新聞模式的內(nèi)在矛盾，事實(shí)上理想狀態(tài)下該模式能提供衡量新聞業(yè)卓越與否的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。邁耶在經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)上歸納出報(bào)業(yè)的影響力模型，報(bào)業(yè)生產(chǎn)兩種影響力，即社會(huì)影響力與商業(yè)影響力，且報(bào)業(yè)社會(huì)影響力能夠提高其商業(yè)影響力，一份有影響力的報(bào)紙擁有更多讀者，也更為讀者信任，對(duì)于廣告商而言也更具價(jià)值。根據(jù)此模型，利潤(rùn)與社會(huì)功效原本可以兼容。在商業(yè)上獲得巨大成功的亨利·福特早就提出利潤(rùn)是公司為社會(huì)提供服務(wù)產(chǎn)生的副產(chǎn)品。當(dāng)你給了顧客他想要的，錢自然會(huì)落到你手中，甩都甩不掉。而美國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展中高度商業(yè)化的私人企業(yè)卻減少新聞投資，降低新聞質(zhì)量，最后演化成嚴(yán)重的報(bào)業(yè)收割，實(shí)際上是利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)下的技術(shù)近視，與變化了的商業(yè)結(jié)構(gòu)與新聞理念有關(guān)。

美國(guó)報(bào)業(yè)在20世紀(jì)60年代其讀者數(shù)量就遭遇電視沖擊出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，但是在20世紀(jì)大部分時(shí)間里報(bào)紙采取的是家族企業(yè)運(yùn)作模式，遭遇經(jīng)營(yíng)壓力和技術(shù)挑戰(zhàn)時(shí)仍然能夠立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)，更關(guān)注市場(chǎng)占有率而非盈利性。在家族企業(yè)出售給較大企業(yè)且獲得壟斷地位之后，亦未放棄社區(qū)責(zé)任感。但是當(dāng)報(bào)紙自20世紀(jì)60年代上市，報(bào)紙所有者從個(gè)人或家族轉(zhuǎn)向了由職業(yè)短期資本經(jīng)營(yíng)者和市場(chǎng)分析者指導(dǎo)的股東，新聞實(shí)踐的社會(huì)責(zé)任感被削弱，利潤(rùn)成為最高追求，“技術(shù)近視”逐步主導(dǎo)了這個(gè)行業(yè)。投資人鐘愛的是季度到季度的收益變化，而非長(zhǎng)期預(yù)測(cè)數(shù)字，使得管理者難以關(guān)注新聞機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期的健康發(fā)展。一旦市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，如成本上升、收益下降、替代品等，其反應(yīng)是削減新聞?lì)A(yù)算來維持利潤(rùn)額。這種利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)下的技術(shù)近視在宏觀經(jīng)濟(jì)低迷以及新技術(shù)挑戰(zhàn)等帶來的經(jīng)營(yíng)困境下表現(xiàn)得更為嚴(yán)重。如班尼特指出，“上世紀(jì)90年代盛行的利益驅(qū)動(dòng)，在新的千年里由于經(jīng)濟(jì)衰退而變本加厲，進(jìn)一步威脅到新聞質(zhì)量?！痹偌由闲碌奶魬?zhàn)性技術(shù)即在線信息服務(wù)崛起成為報(bào)業(yè)最危險(xiǎn)的替代品，許多報(bào)紙采取了哈佛大學(xué)教授波特所提出的解決方案，即“收割市場(chǎng)地位”（harvesting market position），通過提高價(jià)格、降低質(zhì)量等來收獲一個(gè)停滯產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)地位。

之所以說美國(guó)持續(xù)多年的報(bào)業(yè)收割不是行業(yè)危機(jī)下不得已的戰(zhàn)略采用，而是一種利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)與經(jīng)營(yíng)困境下的近視，還可進(jìn)一步從宏觀與微觀兩層面來深入分析。

一是從宏觀層面的戰(zhàn)略管理上看，已有對(duì)美國(guó)報(bào)紙危機(jī)相關(guān)報(bào)道的經(jīng)驗(yàn)性研究發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙自己有關(guān)報(bào)業(yè)死亡的論述與研討結(jié)論倉促，更有太多悲情渲染，缺乏全面、平衡和歷史視角，影響到報(bào)業(yè)認(rèn)清其生存環(huán)境并制定組織發(fā)展戰(zhàn)略；再者，產(chǎn)業(yè)衰退是短期衰退還是長(zhǎng)期衰退難以識(shí)別，且一個(gè)行業(yè)的生命周期并非給定而是變化的，從歷史發(fā)展角度看，一個(gè)已經(jīng)衰退甚至即將消亡的行業(yè)有可能在新的顧客需求價(jià)值滿足上實(shí)現(xiàn)行業(yè)復(fù)蘇。事實(shí)上這在很多行業(yè)都有發(fā)生，媒體行業(yè)也是如此。如在一片叫亡聲中廣播應(yīng)對(duì)電視媒體挑戰(zhàn)的復(fù)蘇，報(bào)紙應(yīng)對(duì)廣播、電視以及直接郵寄服務(wù)等技術(shù)挑戰(zhàn)時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)的更新等。如市場(chǎng)營(yíng)銷專家西奧多·萊維特（Theodore Levitt）曾斷言的，造成企業(yè)萎縮的真正原因是營(yíng)銷者目光短淺，不能根據(jù)消費(fèi)者的需求變化改變營(yíng)銷策略。

二是從微觀層面的經(jīng)營(yíng)策略上看，若非致力于追逐短期利潤(rùn)而是秉承公共服務(wù)邏輯，立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)，則面對(duì)經(jīng)營(yíng)困境，管理者會(huì)更為關(guān)注如何創(chuàng)新以改變生存處境，如美國(guó)報(bào)紙?jiān)?0世紀(jì)大部分時(shí)間里所做的。然而對(duì)于指向股東利潤(rùn)的美國(guó)報(bào)業(yè)而言，盡管可以利用新媒介技術(shù)來創(chuàng)新價(jià)值滿足，如提升易讀性、更方便用戶獲取與處理信息等，報(bào)紙應(yīng)對(duì)新媒介技術(shù)威脅的主要反應(yīng)是降低成本。降低成本可以通過生產(chǎn)技術(shù)改造來實(shí)現(xiàn)，如無紙化辦公、成本預(yù)算管理以及資源與業(yè)務(wù)整合等，許多報(bào)紙卻是以大規(guī)模裁員減薪縮減報(bào)道質(zhì)量來壓縮采編成本。但是報(bào)業(yè)從事的是“影響業(yè)”，在實(shí)施降低新聞質(zhì)量的收割戰(zhàn)略后，公眾信任以及市場(chǎng)地位的失去意味著報(bào)業(yè)其商業(yè)和社會(huì)雙重影響力的失去，這已為諸多實(shí)證研究所證實(shí)。如有研究者所強(qiáng)調(diào)的，造成報(bào)業(yè)危機(jī)的重要因素是其自己的商業(yè)決定以及失敗的戰(zhàn)略。不是將其之前所獲得的超級(jí)利潤(rùn)投入到新聞業(yè)的未來運(yùn)轉(zhuǎn)中，而是如同甘內(nèi)特、地鐵報(bào)等集團(tuán)一樣瘋狂并購，犧牲新聞業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，用獲取越來越高的季度收益來滿足華爾街的高利潤(rùn)期待。如今卻債臺(tái)高筑，面臨倒閉或者抵押給私人企業(yè)的處境。