（暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510632）

一、引言

自我—品牌聯(lián)結(jié)（self-brand connections，SBC）是指消費(fèi)者借用一定的品牌來構(gòu)建、強(qiáng)化和表達(dá)自我的程度［1］。當(dāng)消費(fèi)者借用品牌來建構(gòu)自我或者向他人傳遞自我概念時(shí)，消費(fèi)者與品牌的聯(lián)結(jié)就建立了。自我—品牌聯(lián)結(jié)是影響消費(fèi)者對品牌評價(jià)高低的重要因素之一，它正向影響品牌聯(lián)想、品牌口碑和品牌忠誠度［2］［3］［4］，并且對消費(fèi)者的購買意向和品牌態(tài)度也都有正面作用［5］［6］。在其影響之外，以往關(guān)于自我—品牌聯(lián)結(jié)的研究還證明了參照群體和品牌形象這兩個(gè)因素在其形成過程中發(fā)揮了重要作用。消費(fèi)者通過消費(fèi)品牌形象與成員群體形象一致的品牌，與其形成自我—品牌聯(lián)結(jié)，來構(gòu)建、強(qiáng)化和傳遞自我形象，以期滿足自身尋求群體歸屬，并獲得認(rèn)同的需求。

當(dāng)下，作為消費(fèi)者的我們往往會發(fā)現(xiàn)自己的消費(fèi)行為都在一定程度上從屬于某個(gè)社會群體，或者受到某個(gè)社會圈子中成員的影響。與西方社會的團(tuán)體格局不同，中國的社會關(guān)系是按照親疏遠(yuǎn)近的差序原則建構(gòu)起來的“差序格局”［7］（P23-29）。在差序格局中，按照網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度或者關(guān)系由親密到疏遠(yuǎn)的程度劃分出的一個(gè)個(gè)社會群體，即社會圈子，它是一種特殊的、具有中國傳統(tǒng)文化特色的成員群體。社會圈子作為參照群體當(dāng)中的成員群體，對消費(fèi)者自我—品牌聯(lián)結(jié)的形成必然發(fā)揮著影響作用，然而，已有的研究卻并沒有將二者的關(guān)系進(jìn)行深入探究。

此外，面子意識是品牌研究領(lǐng)域的一個(gè)重要研究方面，消費(fèi)者的面子意識會對其消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響作用。如袁少鋒、高英和鄭玉香認(rèn)為，面子觀是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要原因［8］。以往的研究或多或少涉及面子意識與自我—品牌聯(lián)結(jié)之間的關(guān)系，但卻并沒有得出明確的結(jié)論。如Li和Su從“面子”的角度指出了“從眾性”和“他人取向”等“面子”因素影響著一些收入水平較低的中國消費(fèi)者依然對名牌產(chǎn)品，甚至奢侈品牌有著強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望和興趣［9］，但卻沒有發(fā)現(xiàn)二者恰恰與自我-品牌聯(lián)結(jié)理論中所提及的參照群體和成員群體有著相同的涵義。而在以社會圈子為參照群體的背景下探討面子意識對自我—品牌聯(lián)結(jié)的影響作用的研究就更少了。

因此，本文在自我—品牌聯(lián)結(jié)的影響機(jī)制中引入兩個(gè)新的因素——社會圈子和面子意識，在回顧已有相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，采用實(shí)驗(yàn)法來考察品牌形象與成員群體形象一致性對消費(fèi)者自我—品牌聯(lián)結(jié)的影響，并探討以上兩個(gè)相關(guān)因素對二者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，以期對自我—品牌聯(lián)結(jié)和消費(fèi)者行為等相關(guān)理論做出一些補(bǔ)充，并為企業(yè)的營銷實(shí)踐提供一定的借鑒。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.自我—品牌聯(lián)結(jié)

學(xué)者們對自我—品牌聯(lián)結(jié)界定的表述不盡相同，一般認(rèn)為自我—品牌聯(lián)結(jié)是指消費(fèi)者使用某個(gè)品牌來塑造、增強(qiáng)及表現(xiàn)自我的程度［1］，是指人們對自己各方面的認(rèn)知和評價(jià)，包括實(shí)現(xiàn)自我和期望自我。在這些自我感知指導(dǎo)人們言行以及人們借助特定行為來表達(dá)自我的過程中，消費(fèi)者由該品牌而想到的使用該品牌的典型人群和心理利益等［10］［11］。這些聯(lián)想構(gòu)成了消費(fèi)者對該品牌形象的初步認(rèn)知，當(dāng)這一認(rèn)知與消費(fèi)者心目中的自我概念一致時(shí)，消費(fèi)者自我—品牌聯(lián)結(jié)就建立了。從消費(fèi)領(lǐng)域觀察可知，消費(fèi)者往往會選擇那些品牌形象符合自我形象的品牌［12］，會通過購買和使用一些會使自己產(chǎn)生特定聯(lián)想的產(chǎn)品品牌來塑造、增強(qiáng)自我概念，從而滿足其自我表達(dá)、社會認(rèn)同和歸屬的需求［13］［14］。可見，品牌聯(lián)想的豐富和強(qiáng)烈程度會通過影響消費(fèi)者對品牌形象的感知，從而對消費(fèi)者自我—品牌聯(lián)結(jié)的程度產(chǎn)生重要作用。

參照群體（reference group）是指被消費(fèi)者用來與自我進(jìn)行比較的社會群體，可分為成員群體和非成員群體。其中，成員群體指的是個(gè)人已經(jīng)是其成員或者將來想要融入的、想求得其認(rèn)同和歸屬的群體，而非成員群體則指個(gè)人既不是其成員，將來也不想加入的群體。參照群體在消費(fèi)者自我—品牌聯(lián)結(jié)的形成過程中發(fā)揮著重要作用。消費(fèi)者往往試圖通過消費(fèi)品牌形象與成員群體形象一致的品牌，來構(gòu)建、強(qiáng)化和傳遞自我形象，以尋求成員群體的認(rèn)同和群體歸屬［15］。在消費(fèi)的過程中，消費(fèi)者將品牌形象與參照群體形象進(jìn)行比對，根據(jù)二者一致與否決定是否與其建立自我—品牌聯(lián)結(jié)。

Escalas和Bettman的研究表明個(gè)體從屬于成員群體的程度和希望從屬于渴望群體的程度，會對成員群體和渴望群體影響自我—品牌聯(lián)結(jié)的程度產(chǎn)生影響［3］。杜偉強(qiáng)等發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者傾向使用那些品牌形象與渴望歸屬的成員群體形象一致的產(chǎn)品品牌來表達(dá)自身所從屬的成員群體，同時(shí)規(guī)避使用那些品牌形象與渴望歸屬的成員群體形象相悖的產(chǎn)品品牌來表達(dá)自身所不從屬的成員群體［16］。姜凌等的研究也發(fā)現(xiàn)參照群體不僅對消費(fèi)者的自我—品牌聯(lián)結(jié)的形成過程發(fā)揮重要作用，而且還是誘導(dǎo)自我—品牌聯(lián)結(jié)產(chǎn)生和發(fā)展的關(guān)鍵因素之一［17］。

品牌形象與成員群體形象一致與否，對消費(fèi)者的自我—品牌聯(lián)結(jié)有正面作用。當(dāng)品牌形象與成員群體形象一致時(shí)，消費(fèi)者傾向使用這些品牌來表現(xiàn)自己對成員群體的歸屬渴望，從而形成更強(qiáng)的自我—品牌聯(lián)結(jié)。而當(dāng)品牌形象與成員群體形象相悖時(shí)，消費(fèi)者傾向規(guī)避這些品牌來表現(xiàn)自己不歸屬的成員群體，從而形成較低的自我—品牌聯(lián)結(jié)。由此，我們提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者和品牌形象與成員群體一致的品牌形成的自我—品牌聯(lián)結(jié)，高于其和品牌形象與成員群體相悖的品牌形成的自我—品牌聯(lián)結(jié)。

2.社會圈子

社會圈子是費(fèi)孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》“家族”一章中所提出的概念，他認(rèn)為，中國社會所存在的社會群體叫“社會圈子”，是在差序格局中形成的社會群體。在中國，“社會圈子”居社會結(jié)構(gòu)的主導(dǎo)地位，屬于“差序格局”。與西方社會的團(tuán)體格局相比，中國社會的差序格局是以“己”為中心，按照自己與他人關(guān)系親疏遠(yuǎn)近的差序原則建構(gòu)起來的社會關(guān)系格局，是以自我為中心而向周圍泛開的一種漣漪式的結(jié)構(gòu)［7］（P36-40），這是一種特殊的、具有中國文化背景和特色的成員群體。社會圈子作為參照群體中成員群體，其必然對自我-品牌聯(lián)結(jié)的形成產(chǎn)生影響?！瓣P(guān)系的親疏遠(yuǎn)近”在一定程度上等同于“情感承諾”，而陳俊杰和陳震認(rèn)為情感承諾這一因素是關(guān)系劃分重要維度［18］。此外，杜偉強(qiáng)等的研究表明，處于不同的社會圈子中的消費(fèi)者，由于成員群體情感承諾的程度不同，其自我—品牌聯(lián)結(jié)水平的高低會存在顯著差異，而且受品牌形象與成員群體形象一致性與否的影響程度也不同［16］。

盡管杜偉強(qiáng)等研究了品牌形象與不同類型的非成員群體和成員群體一致和相悖的品牌的SBC，并證實(shí)了當(dāng)消費(fèi)者對成員群體的情感承諾度為高、中時(shí)，“消費(fèi)者和形象與成員群體相悖的品牌形成的SBC較低”這一結(jié)論可能成立，而當(dāng)消費(fèi)者對成員群體的情感承諾度低時(shí)，這個(gè)結(jié)論不一定成立［16］。但是他們忽略了現(xiàn)實(shí)生活中成員為融入圈子、得到圈子認(rèn)同的需求差異這一情況。進(jìn)一步來說，在消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為時(shí)，其所處的、與該行為相關(guān)的社會圈子這一成員群體不同，其自我—品牌聯(lián)結(jié)的程度受品牌形象與成員群體形象一致性的影響程度是不一樣的。關(guān)系疏遠(yuǎn)、情感承諾度低的社會圈子所排斥的品牌，一般也受到該圈子成員的排斥，因?yàn)樵摮蓡T在圈子的融入程度不高，為了徹底融入該圈子，獲得該圈子的社會認(rèn)同，就必須使自我形象和圈子形象一致，那么該成員和品牌形象與關(guān)系疏遠(yuǎn)的社會圈子相悖的品牌形成的自我—品牌聯(lián)結(jié)可能會比較低。而在關(guān)系親密的社會圈子里，該成員融入圈子的程度較高，所以對獲得該圈子社會認(rèn)同的需求不會很強(qiáng)烈，即使是和品牌形象與該圈子相悖的品牌，消費(fèi)者也不一定會形成非常低的自我—品牌鏈接。綜合上述分析，我們提出如下假設(shè)：

H2：與處于關(guān)系親密的社會圈子時(shí)相比，對于處于關(guān)系疏遠(yuǎn)的社會圈子的消費(fèi)者，品牌形象與成員群體是否一致對他們與品牌所形成的SBC的影響更為顯著。

3.面子意識

關(guān)于面子的涵義，學(xué)術(shù)界的普遍觀點(diǎn)可以歸納為兩種：第一，面子是一種社會建構(gòu)［19］，是某個(gè)團(tuán)體或個(gè)人賦予自己的聲譽(yù)或地位等。它強(qiáng)調(diào)的是團(tuán)體或他人對于面子的作用，認(rèn)為面子是團(tuán)體賦予個(gè)人的聲譽(yù)、地位、社會位置或社會影響力；第二，面子是一種心理建構(gòu)［20］，是自我在公眾面前的一種表現(xiàn)，或形成一種良好的個(gè)人形象，強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體部分自我或個(gè)體良好自我形象在公眾面前的表露［21］。面子既具有情境性也具有持久性，它代表了個(gè)人所聲稱的、而且為他人所認(rèn)可的社會尊嚴(yán)或公眾形象。在自我—品牌聯(lián)結(jié)過程中，消費(fèi)者不僅有滿足個(gè)人自我表達(dá)的需求，還有滿足其得到群體歸屬和社會認(rèn)同的需求［13］［14］。很顯然，自我—品牌聯(lián)結(jié)所滿足的兩個(gè)個(gè)人需求——表達(dá)自我形象和獲得社會認(rèn)同，恰恰就是面子的兩大核心要素。此外，翟學(xué)偉還指出，面子意識強(qiáng)的人會十分重視身邊的參照群體［22］（P150-175），而參照群體在消費(fèi)者自我—品牌聯(lián)結(jié)的形成過程中發(fā)揮著十分重要的作用。

“面子意識”這一概念則是從“面子”的定義發(fā)展而來的，Bao、Zhou和Su認(rèn)為，面子意識是指個(gè)體與他人交往的時(shí)候提升面子、保護(hù)面子和避免丟面子的意識和愿望［23］。部分學(xué)者的研究證明了面子意識與消費(fèi)者行為的關(guān)系，如李東進(jìn)等的研究表明個(gè)體的行為傾向和行為目標(biāo)會受到個(gè)體的面子意識程度的顯著影響［24］。王長征和崔楠的研究證實(shí)了消費(fèi)者的“面子意識”和身份匹配觀在總體上對自我—品牌聯(lián)結(jié)具有積極的促進(jìn)作用［25］。

由以上分析我們可知，消費(fèi)者面子意識程度的不同，其對尋求群體中其他成員認(rèn)同和肯定的需求程度也就不同，因此其對成員群體當(dāng)中其他成員的評價(jià)的在乎程度也是不一樣的，其自我—品牌聯(lián)結(jié)的水平受品牌形象與成員群體形象一致性的影響程度也必然不同。面子意識程度較高的個(gè)體，對成員群體中其他成員對自己的評價(jià)十分在乎，特別希望得到成員群體的認(rèn)同和肯定，因此對自己所消費(fèi)的品牌形象與成員群體形象的一致性要求比較高，只有二者一致時(shí)，才能形成較高水平的自我—品牌聯(lián)結(jié)，而面子意識程度較低的個(gè)體則相反。由此可見，消費(fèi)者面子意識的高低，對品牌形象與成員群體形象一致性與自我—品牌聯(lián)結(jié)之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用（見圖1）?；诖耍岢黾僭O(shè)如下：

H3：對于面子程度分別為較高、中等和較低的三類消費(fèi)者，品牌形象與成員群體是否一致對他們與品牌形成的自我—品牌聯(lián)結(jié)的影響作用是有顯著差異的。

圖1 理論模型

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和變量測量

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究以大學(xué)生群體為抽樣對象，設(shè)計(jì)具體的假設(shè)情景對其進(jìn)行了兩次情境調(diào)研，兩次調(diào)研采用了類似的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)一采用的是2（成員群體類型：關(guān)系親密的社會圈子、關(guān)系疏遠(yuǎn)的社會圈子）＊2（品牌形象與成員群體形象是否一致：一致、相悖）的被試內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。我們邀請了86名在校大學(xué)生參加了此次調(diào)研，并向每位被試者發(fā)放了小禮品作為激勵(lì)。本次調(diào)研選取的實(shí)驗(yàn)標(biāo)的物是服裝。其具體實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)如下：

步驟一：為了使實(shí)驗(yàn)?zāi)茼樌M(jìn)行，在實(shí)驗(yàn)正式進(jìn)行之前，我們會向被試者介紹關(guān)系親密的社會圈子，并告知他們接下來必須以該關(guān)系圈為參照群體，各寫一個(gè)品牌形象與該關(guān)系圈一致、相悖的品牌（并介紹“一致”和“相?！痹诖饲榫车木唧w內(nèi)涵）。接著，本實(shí)驗(yàn)為被試者設(shè)計(jì)了一個(gè)比較具體的場景，以期在幫助被試者理解研究背景的同時(shí)，也對其他因素進(jìn)行較好的控制。具體情境設(shè)計(jì)如下：“你是一名公司的職員，最近你兄弟（姐妹）結(jié)婚了，要舉辦結(jié)婚典禮。你要到場參加這次婚禮，但卻沒有一套正式的衣服。于是你來到一家大型服裝商城，正在考慮購買哪個(gè)品牌的衣服。請你根據(jù)該情境選擇一個(gè)最喜歡的品牌和一個(gè)最厭惡的品牌?！痹诒辉囌咦龀鲞x擇之后，請被試者評價(jià)自己與這兩個(gè)服裝品牌的自我—品牌聯(lián)結(jié)程度。然后，我們要求被試者把該情境中所涉及的社會圈子作為其成員群體，并要求其寫出一個(gè)非成員群體。最后，我們請被試者分別測量其與這兩個(gè)群體的從屬程度。

步驟二：與步驟一類似，研究會在正式實(shí)驗(yàn)開始前向被試者介紹關(guān)系疏遠(yuǎn)的社會圈子，并告知他們接下來必須以該關(guān)系圈為參照群體，各寫一個(gè)品牌形象與該關(guān)系圈一致、相悖的品牌。同樣地，本實(shí)驗(yàn)也為被試者設(shè)計(jì)了一個(gè)比較具體的場景：“你是一名公司的職員，最近公司的同事結(jié)婚，要舉辦結(jié)婚典禮，你要到場參加這次婚禮，但卻沒有一套正式的衣服。于是你來到一家大型服裝商城，正在考慮購買哪個(gè)品牌的衣服。請你根據(jù)該情境選擇一個(gè)最喜歡的品牌和一個(gè)最厭惡的品牌?！痹诒辉囌咦龀鲞x擇后，請被試者評價(jià)自己與這兩個(gè)服裝品牌的自我—品牌聯(lián)結(jié)程度。然后，我們同樣請被試者以該情境中所涉及的社會圈子為成員群體，請他們寫出一個(gè)非成員群體。最后，我們請被試者分別測量他們與這兩個(gè)群體的從屬程度。

實(shí)驗(yàn)二采用的是3（面子意識程度：較高、中等、較低）＊2（品牌形象與成員群體形象是否一致：一致、相悖）＊2（成員群體類型：關(guān)系親密的社會圈子、關(guān)系疏遠(yuǎn)的社會圈子）的被試內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。我們邀請了90名在校大學(xué)生參加了此次調(diào)研，并且向每位被試者發(fā)放小禮品作為激勵(lì)。由于實(shí)驗(yàn)一已經(jīng)證實(shí)了社會圈子類型對自我—品牌聯(lián)結(jié)有顯著的影響作用，為了使實(shí)驗(yàn)二中針對面子意識對自我—品牌聯(lián)結(jié)影響的檢驗(yàn)不受到社會圈子類型的干擾，所以實(shí)驗(yàn)二同樣分為兩個(gè)步驟，分別針對不同的社會圈子類型，從而控制了社會圈子對檢驗(yàn)過程的干擾。其具體的實(shí)驗(yàn)步驟與實(shí)驗(yàn)一類似，只是實(shí)驗(yàn)二選用了皮鞋（高跟鞋）作為刺激物，并在兩個(gè)步驟的最后均加入了一個(gè)測量被試者面子意識程度高低的步驟。

兩個(gè)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中的實(shí)驗(yàn)標(biāo)的物的選擇主要是考慮到：第一，服裝和皮鞋（高跟鞋）作為每個(gè)人著裝的重要組成部分，跟大家的日常生活關(guān)系密切，屬生活必需品，大學(xué)生對各類品牌的了解也較為充分，而且它們作為一般的公開消費(fèi)品，隨著其款式設(shè)計(jì)的變化，幾乎每個(gè)成年人都形成了自己特定的衣著偏好，并能在一定程度上反映出其自身的形象特點(diǎn)和品位。第二，市場上服裝和皮鞋（高跟鞋）的品牌種類繁多，覆蓋了高、中、低檔各個(gè)消費(fèi)層次，消費(fèi)者比較熟悉，也較容易與這些品牌形成自我—品牌聯(lián)結(jié)，這有助于調(diào)研的順利進(jìn)行。

2.變量測量

我們在研究正式開始之前都設(shè)計(jì)了一個(gè)預(yù)調(diào)研，目的是收集大學(xué)生最熟悉的服裝（鞋類）品牌，從而便于形成品牌列表以供被試者在正式試驗(yàn)中選擇。我們通過問卷調(diào)查和訪談的形式對30位大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，讓他們每人提出5個(gè)自己所知悉的品牌。然后，我們將得到的這些品牌按照出現(xiàn)頻次的高低抽取出16個(gè)出現(xiàn)頻率最高的品牌，其中男裝和女裝各為8個(gè)。我們將這16個(gè)品牌隨機(jī)排列成為一個(gè)品牌列表，以供被試者在正式試驗(yàn)里選擇。

關(guān)于自我—品牌聯(lián)結(jié)程度的測量，本研究選用的是Escalas和Bettman在2003年和2005年的研究中使用的［1］［3］，包含7個(gè)測項(xiàng)的7級量表測量，其Cronbach'sα系數(shù)為0.90；關(guān)于消費(fèi)者面子意識程度的測量，本研究選用的是Xin-an Zhang、Qing Cao和Nicholas Grigoriou在2011年的合作研究中使用的面子得失量表［26］，該量表包含11個(gè)測項(xiàng)，其Cronbach'sα系數(shù)是0.82。

四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

本研究在兩個(gè)實(shí)驗(yàn)中先后使用主效應(yīng)檢驗(yàn)和交互效應(yīng)檢驗(yàn)來驗(yàn)證研究假設(shè)。

1.實(shí)驗(yàn)一

在實(shí)驗(yàn)一中，首先對整體數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，并就被試者的群體歸屬程度進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)的結(jié)果表明自我—品牌聯(lián)結(jié)的整體Cronbachα值為0.97，大于0.7，數(shù)據(jù)信度較高。操縱檢驗(yàn)主要是檢驗(yàn)被試者從屬于成員群體、非成員群體的程度，借鑒的是Escalas和Bettman 所使用的方法［1］［3］，包含了3個(gè)測項(xiàng)的操縱檢驗(yàn)量表。通過該量表所取得的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，我們將被試者對成員群體、非成員群體的歸屬程度做了一個(gè)比較，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，處于關(guān)系親密的社會圈子的被試者，其“成員群體”均值為5.73，“非成員群體”均值為2.24，F(xiàn) 值=589.84，P=0.000；處于關(guān)系疏遠(yuǎn)的社會圈子的被試者，其“成員群體”均值為5.48，“非成員群體”均值為2.13，F(xiàn)=566.35，P=0.000?？梢姡瑹o論所處的社會圈子類型如何，被試者都顯著地（P=0.000）認(rèn)為他們屬于該社會圈子（成員群體），而不屬于非成員群體。這個(gè)結(jié)果說明我們對被試者的操縱是成功的。接下來使用One-Way ANOVA 方法進(jìn)行主效應(yīng)檢驗(yàn)和交互效應(yīng)檢驗(yàn)。

主效應(yīng)主要檢驗(yàn)了品牌形象與成員群體形象是否一致和自我—品牌聯(lián)結(jié)的關(guān)系。結(jié)果顯示：處于關(guān)系親密的社會圈子的消費(fèi)者，其和品牌形象與成員群體形象一致的品牌形成的SBC 均值為4.1241，而和二者形象相悖的品牌形成的SBC 均值為2.7626；兩組SBC 均值存在顯著差異（F=139.044，P=0.000）。這說明，當(dāng)處于關(guān)系親密的社會圈子時(shí)，消費(fèi)者和二者形象一致的品牌形成的SBC顯著高于其和二者形象相悖的品牌形成的SBC。處于關(guān)系疏遠(yuǎn)的社會圈子的消費(fèi)者，其和品牌形象與成員群體形象一致的品牌形成的SBC 均值為4.83，而和二者形象相悖的品牌形成的SBC 均值為2.45，兩組SBC均值存在顯著差異（F=347.393，P=0.000）。這就說明了，當(dāng)處于關(guān)系疏遠(yuǎn)的社會圈子時(shí)，消費(fèi)者和二者形象一致的品牌形成的SBC高于其和二者形象相悖的品牌形成的SBC。

綜上所述，我們證明了無論消費(fèi)者處于關(guān)系親密或疏遠(yuǎn)的社會圈子，品牌形象與成員群體形象一致與否始終對其自我—品牌聯(lián)結(jié)產(chǎn)生顯著的影響作用，假設(shè)H1成立。

交互效應(yīng)主要檢驗(yàn)的是社會圈子類型和品牌形象與成員群體形象一致性對自我—品牌聯(lián)結(jié)的交互作用。方差齊性檢驗(yàn)結(jié)果表明各組方差之間并不存在顯著差異（F=0.875，P=0.622），方差具有齊性，可以進(jìn)行交互效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示：品牌形象與成員群體形象一致性對自我—品牌聯(lián)結(jié)有顯著的影響關(guān)系（F=472.346，P=0.000）；成員群體類型和品牌形象與成員群體形象一致性之間的交互作用對自我—品牌聯(lián)結(jié)也存在比較顯著的影響（F=35.008，P=0.000）。

檢驗(yàn)過程中4組的SBC 平均值如表2所示?？梢?，在品牌形象與成員群體一致時(shí)，處于關(guān)系親密的社會圈子的消費(fèi)者和品牌形成的SBC均值為4.1241，而處于關(guān)系疏遠(yuǎn)的社會圈子的消費(fèi)者和品牌形成的SBC均值為4.83，兩組SBC均值存在顯著差異。而在品牌形象與成員群體相悖的情況下，處于關(guān)系親密的社會圈子的消費(fèi)者和品牌形成的SBC均值為2.7626，而處于關(guān)系疏遠(yuǎn)的社會圈子的消費(fèi)者和品牌形成的SBC均值為2.45，兩組SBC均值同樣存在顯著差異。

表1 品牌形象與成員群體一致性和成員群體類型對自我—品牌聯(lián)結(jié)的交互效應(yīng)

表2 各組SBC均值

為了更直觀地展示分析結(jié)果，我們將表2中數(shù)據(jù)繪制成圖2。從圖2中我們可以看出，在品牌形象與成員群體形象一致與相悖時(shí)，處于關(guān)系疏遠(yuǎn)的社會圈子的消費(fèi)者與品牌所形成的SBC 的直線斜率，比處于關(guān)系緊密的社會圈子的消費(fèi)者與品牌所形成的SBC的直線斜率更大，這表明，與處于關(guān)系親密的社會圈子的消費(fèi)者相比，對處于關(guān)系疏遠(yuǎn)的社會圈子的消費(fèi)者來說，品牌形象與成員群體形象一致與否對其自我—品牌聯(lián)結(jié)的影響更顯著，假設(shè)H2得證。

圖2 各組SBC均值直觀對比

2.實(shí)驗(yàn)二

同樣地，實(shí)驗(yàn)二也首先對整體數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，并就被試者的群體歸屬程度和面子意識程度進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示面子意識整體Cronbachα 值為0.958，自我—品牌聯(lián)結(jié)整體Cronbachα值為0.963，均大于0.7，符合信度要求，說明相關(guān)變量的信度較高，足以支持下一步的數(shù)據(jù)分析。關(guān)于被試者群體歸屬程度的操縱檢驗(yàn)，與實(shí)驗(yàn)一相同。數(shù)據(jù)處理結(jié)果顯示，處于關(guān)系親密的社會圈子的被試者，其“成員群體”均值為5.82，“非成員群體”均值為2.38，F(xiàn)=596.33，P=0.000；處于關(guān)系疏遠(yuǎn)的社會圈子的被試者，其“成員群體”均值為5.50，“非成員群體”均值為2.12，F(xiàn)=572.47，P=0.000。可見，無論處于何種類型的社會圈子，被試者都顯著地（P=0.000）認(rèn)為他們屬于該社會圈子（成員群體），而不屬于非成員群體，操縱成功。

關(guān)于被試者面子意識程度的操縱檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)處理結(jié)果表明，面子意識程度較高的一組的面子意識均值為5.5562，面子意識程度中等的一組的面子意識均值為4.1675，面子意識程度較低的一組的面子意識均值為2.2540，3組之間存在著顯著差異（F=220.923，P=0.000），說明我們對面子意識的測量及分組操縱也是成功的。

在上述分析的基礎(chǔ)上，接下來主要使用Two-Way ANOVA 的統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行交互效應(yīng)檢驗(yàn)，檢驗(yàn)品牌形象與成員群體形象一致性與面子意識對自我—品牌聯(lián)結(jié)的交互作用。檢驗(yàn)過程與實(shí)驗(yàn)一的主效應(yīng)檢驗(yàn)一樣，分別在關(guān)系親密的社會圈子和關(guān)系疏遠(yuǎn)的社會圈子兩種參照情境下進(jìn)行。

（1）在關(guān)系親密的社會圈子參照情境下的情況：方差齊性檢驗(yàn)結(jié)果表明各組方差之間并不存在顯著差異（F=0.742，P=0.543），方差具有齊性，可以進(jìn)行交互效應(yīng)檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示：品牌形象與成員群體形象一致性和自我—品牌聯(lián)結(jié)之間存在著顯著的影響關(guān)系（F=214.388，P=0.000）；面子意識與品牌形象和成員群體形象一致性之間的交互作用對自我—品牌聯(lián)結(jié)也存在比較顯著的影響（F=24.936，P=0.000）。6個(gè)組的SBC平均值如表4所示：在品牌形象與成員群體形象一致的情況下，面子意識較低、中等和較高的三類消費(fèi)者的SBC 均值分別為3.191、4.2036和5.0719，三者存在顯著差異；在品牌形象與成員群體形象相悖的情況下，面子意識較低、中等和較高的三類消費(fèi)者的SBC均值分別為2.6225、2.8893和2.5894，也存在顯著差異。為了更直觀地展示分析結(jié)果，我們將表4中數(shù)據(jù)繪制成圖3。從圖3中我們可以看出，3條直線的斜率從大到小依次對應(yīng)的是面子意識較高、中等和較低的三類消費(fèi)者。這說明面子意識不同的消費(fèi)者，品牌形象與成員群體形象一致性對其自我—品牌聯(lián)結(jié)水平的高低的影響存在顯著差異。對于面子意識較強(qiáng)的消費(fèi)者來說，其自我—品牌聯(lián)結(jié)的水平受一致性的影響更大，中等的次之，較低的受影響最小。

表3 品牌形象與成員群體一致性和面子意識對自我—品牌聯(lián)結(jié)的交互效應(yīng)

表4 各組SBC均值

（2）在關(guān)系疏遠(yuǎn)的社會圈子參照情境下的情況：與上述分析過程類似，只是把參照情境的圈子改為關(guān)系疏遠(yuǎn)的社會圈子（參照本研究的實(shí)驗(yàn)步驟二）。具體的數(shù)據(jù)分析結(jié)果亦與上述類似，證明了當(dāng)處于關(guān)系疏遠(yuǎn)的社會圈子時(shí)，對于面子意識較強(qiáng)的消費(fèi)者來說，品牌形象與成員群體形象的一致性對自我品牌聯(lián)結(jié)的影響比那些面子意識程度中等或較低的消費(fèi)者更顯著。

圖3 各組SBC直觀對比圖

通過對以上數(shù)據(jù)處理結(jié)果的討論，我們證明了無論處于何種社會圈子，對面子意識程度分別為較高、中等和較低的三類消費(fèi)者來說，品牌形象與成員群體形象是否一致對他們與品牌形成的SBC 的影響作用是有顯著差異的，也就是說，面子意識在品牌形象與成員群體形象一致性和自我—品牌聯(lián)結(jié)二者的關(guān)系中有著一定的調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H3得證。

五、總結(jié)與展望

1.研究結(jié)論和管理啟示

作為影響企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要因素，自我—品牌聯(lián)結(jié)在企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略發(fā)揮著毋庸置疑的重要作用。本研究以自我-品牌聯(lián)結(jié)為核心，分析了品牌形象與成員群體形象是否一致對自我—品牌聯(lián)結(jié)的影響，以及社會圈子和面子意識對二者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)：

（1）品牌形象與成員群體形象一致時(shí)消費(fèi)者形成的自我—品牌聯(lián)結(jié)，顯著高于形象相悖時(shí)。這一發(fā)現(xiàn)可以為企業(yè)制定相應(yīng)的品牌定位和宣傳策略提供參考。

（2）消費(fèi)者所屬的社會圈子類型和品牌形象與成員群體形象一致性對自我—品牌聯(lián)結(jié)具有交互影響作用。當(dāng)品牌形象與成員群體形象一致時(shí)，處于關(guān)系疏遠(yuǎn)的社會圈子的消費(fèi)者的自我—品牌聯(lián)結(jié)，高于處于關(guān)系親密的社會圈子的消費(fèi)者的自我—品牌聯(lián)結(jié)；當(dāng)品牌形象與成員群體形象相悖時(shí)，處于關(guān)系疏遠(yuǎn)的社會圈子的消費(fèi)者的自我—品牌聯(lián)結(jié)低于處于關(guān)系親密的社會圈子的消費(fèi)者的自我—品牌聯(lián)結(jié)。以此研究結(jié)果為依據(jù)，企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)的社會圈子類型來為該產(chǎn)品制定相應(yīng)的、能夠營造出該產(chǎn)品所處的社會圈子氛圍的品牌宣傳策略。

（3）消費(fèi)者的面子意識和品牌形象與成員群體形象一致性對自我—品牌聯(lián)結(jié)具有交互影響作用，當(dāng)品牌形象與成員群體形象一致時(shí)，面子意識較高的消費(fèi)者自我—品牌聯(lián)結(jié)，高于面子意識為中等和較低的消費(fèi)者的自我—品牌聯(lián)結(jié)；當(dāng)品牌形象與成員群體形象相悖時(shí)，面子意識較高的消費(fèi)者的自我—品牌聯(lián)結(jié)，低于面子意識為中等和較低的消費(fèi)者的自我—品牌聯(lián)結(jié)。因此，企業(yè)可以按照面子意識的高低進(jìn)行市場細(xì)分。

2.不足與展望

本研究不可避免地存在需要改進(jìn)及完善的地方，以下是筆者對本研究局限性的總結(jié)及對未來相關(guān)研究的建議與展望：

（1）在考查社會圈子類型對自我—品牌聯(lián)結(jié)的調(diào)節(jié)作用時(shí)，本文僅選取了以直系親人、關(guān)系親密的朋友和熟人為例的人群與自己形成的關(guān)系相對親密的社會圈子和以同事、領(lǐng)導(dǎo)為例的人群與自己形成的關(guān)系相對疏遠(yuǎn)的社會圈子，并未對社會圈子類型做出更為細(xì)致的分類并進(jìn)行研究，可能會對一些社會圈子類型在自我—品牌聯(lián)結(jié)影響機(jī)制中的調(diào)節(jié)作用研究得不夠完整。未來的研究可以針對這一問題進(jìn)行更加深入和細(xì)致的探索。

（2）本文在實(shí)證研究部分選取的產(chǎn)品都屬于表達(dá)自身形象、易于展示面子的公開消費(fèi)品，與其他類別的產(chǎn)品相比，這類產(chǎn)品在凸顯消費(fèi)者身份和地位的能力方面具有較大優(yōu)勢，所以這類產(chǎn)品會對消費(fèi)者與品牌建立自我—品牌聯(lián)結(jié)有更顯著的影響。然而，當(dāng)今市場的產(chǎn)品類別紛繁復(fù)雜，對于一些欠缺凸顯消費(fèi)者身份和地位的能力的產(chǎn)品來說，這個(gè)影響作用就未必會那么強(qiáng)烈，其具體的影響作用和影響機(jī)理需要我們在未來的研究中繼續(xù)探討和證明。

（3）本研究的調(diào)研樣本都來自大學(xué)的在讀學(xué)生群體，樣本所屬群體較為單一導(dǎo)致了本研究的樣本局限性，未能將其他社會群體在本實(shí)驗(yàn)中可能產(chǎn)生的不同影響作用納入分析中。因此，未來的研究需要繼續(xù)增加實(shí)驗(yàn)樣本覆蓋的社會群體類型，從而進(jìn)一步提高相關(guān)研究的科學(xué)性和完整性。

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