李桂華+沈忱+高陽

摘 要：本文通過問卷調(diào)查，對調(diào)研數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，提取了科技工作者生活方式的九大維度，即健康意識因子、社會交往因子、家庭關愛因子、工作壓力因子、時尚因子、刻板因子、沖動因子、實用因子、從眾因子等;并在此基礎上將科技工作者劃分為六大群體，即時尚經(jīng)濟型、固執(zhí)自我型、傳統(tǒng)居家型、工作狂型、時尚社交型和健康敏感型等。結(jié)果顯示，每個生活方式群體有各自的特征，對保健品的消費行為也存在明顯差異，這表明生活方式與保健品消費行為之間存在密切關系。最后本文對保健品企業(yè)提出了相應的營銷建議。

關鍵詞： 科技工作者;生活方式;市場細分;保健品市場

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1003-1502（2015）02-0023-06

一、導論

近年來，有關科技工作人員“過勞死”的報道引起了較大的社會反響，有研究也揭示部分科技工作者的健康狀況不容樂觀。隨著社會的發(fā)展，為亞健康所困擾的知識分子呈不斷增加的趨勢，尤其是科技工作者已成為亞健康的高發(fā)人群。

根據(jù)中國科學技術(shù)學會“第二次全國科技工作者狀況調(diào)查報告”顯示：54.0%的科技工作者自認為“非常健康”或“比較健康”，36.8%自認為 “一般”，自認為“不太健康”或“非常不健康”的占9.2%。近三成（28.8%）的科技工作者從不參加體育鍛煉;七成以上科技工作者去年做過體檢，但基層科技工作者、中西部和東北地區(qū)科技工作者和農(nóng)技推廣人員參加單位組織體檢的比例明顯較低。從時間趨勢看，近年來科技工作者的健康水平有所下降。壓力過大和生活方式不良是造成科技工作者健康問題與亞健康問題的主要原因。

我國科技工作者人口數(shù)量龐大，據(jù)中國科協(xié)統(tǒng)計資料顯示，我國科技人力資源總量從2002年的2959萬人增長到2007年的5160萬人，增長74%，并呈繼續(xù)快速增長態(tài)勢。[1]科技工作者整體文化水平比較高，購買力也普遍比較強，只要加以適當?shù)男麄髋c引導，其自身健康問題會轉(zhuǎn)化為強烈的自身保健的動機，這對保健品行業(yè)來說是一個潛力巨大的市場。在目前我國保健品市場受到綠色健康食品及國外保健品沖擊的情況下，進行市場細分并探索新的發(fā)展方向與營銷模式應當引起保健品企業(yè)的關注。

本研究旨在探究不同地區(qū)、層次、領域、年齡科技工作者的衣、食、住、行以及家庭生活、文化娛樂、社會交往、消費生活等方面的情況，研究分析科技工作者的生活方式以及性別、年齡、職業(yè)、收入等因素對科技工作者健康狀況的影響，并根據(jù)生活方式對該市場進行細分，以明確保健品企業(yè)的市場定位，為企業(yè)提供相應的營銷建議。

二、中國保健品市場相關研究

（一）保健品相關概念界定

保健品，是我們生活中耳熟能詳?shù)囊粋€詞語。但大多數(shù)人對保健品并沒有一個清晰的概念，很多人認為保健品就是保健食品，很多學者在以往的研究中也存在對保健品概念界定不清的情況。保健食品在許多國家有不同的概念，如在日本稱為機能性食品，強調(diào)以調(diào)節(jié)人體機能為主要目的。在我國也有過形形色色的定義，有的定義甚至將保健食品與藥品混為一談，曾經(jīng)一度引起混亂。GB16740-97《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴藴省返?.1條對保健食品的定義如下：“保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機能，適用于特定人群使用，但不以治療疾病為目的。”此定義包含三個要素：（1）保健食品是食品的一個種類;（2）保健食品能調(diào)節(jié)人體的各種機能;（3）保健食品不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的食品。

綜合以上觀點，本文對保健品定義如下：“保健品是具有特定功能的產(chǎn)品，適用于特定人群，具有調(diào)節(jié)機體功能，但不以治療疾病為目的?！彼ū＝∈称贰⒈＝∮闷泛捅＝∑餍?、特殊化妝品等。

（二）保健品營銷相關研究文獻

隨著中國保健品業(yè)的發(fā)展，學者們對保健品的營銷也進行了一定的研究。陳茂林認為大多數(shù)保健品生命周期很短，商家也采取“快速取脂”[2]的方式，短期的蒙混固然能夠賺取一部分利潤，但要想長期占領保健品市場，必須重視科技的投入;朱建征等分析了我國保健品市場的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，即保健品市場將進一步擴大、保健品價格總體水平將下降、保健品市場逐步從無序競爭走向有序競爭，[3]認為保健品企業(yè)必須重視品牌的培育和產(chǎn)品質(zhì)量的提高、重視營銷的整體性，并必須重視市場調(diào)查;談奕認為成功的品牌延伸有助于提高新產(chǎn)品的市場認知率和減少新產(chǎn)品的市場導入費用，[4]指出我國保健品企業(yè)在運用品牌延伸策略中存在定位不準、缺乏個性化內(nèi)涵、品牌延伸盲目化無序化等問題，選擇合適的品牌延伸模式是我國保健品企業(yè)實施品牌延伸策略的首要考慮。

上述文獻大多是理論性的研究，在實證研究方面，楊艷針對保健品行業(yè)進行了顧客價值的研究，認為保健品顧客價值的驅(qū)動因素分為六個維度，即產(chǎn)品價值、品牌價值、人員與服務價值、促銷價值、便利價值以及購買成本;并認為在保健品顧客價值驅(qū)動的各維度中，產(chǎn)品價值與品牌價值是最重要的，其他維度的重要性依次為：促銷價值、人員與服務價值、購買成本、便利價值等。[5]呂洪良認為保健品企業(yè)發(fā)展很快倒閉也很快的一個重要原因是保健品企業(yè)沒有真正取得顧客信任，[6]他通過對顧客進行訪談和問卷調(diào)查得出結(jié)論認為：顧客個體差異會影響顧客對保健品企業(yè)信任的感知，保健品品牌、顧客對促銷員的信任、顧客對過去購買結(jié)果的滿意程度以及保健品企業(yè)聲譽對于顧客對保健品企業(yè)信任有顯著的影響，顧客對保健品企業(yè)的信任不僅會影響顧客未來的重購意愿，還會影響顧客的推薦意愿;保健品感知質(zhì)量、保健品廣告和促銷對于顧客對保健品企業(yè)信任的影響并不顯著。

此外，也有學者針對具體的保健品企業(yè)進行了一系列研究。例如，王海娥對艾克星集團公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格策略、營銷渠道、促銷策略等方面進行了分析，并結(jié)合其自身的優(yōu)勢及國際、國內(nèi)保健品市場的發(fā)展趨勢設計了營銷方案。[7]

（三）保健品市場細分相關研究文獻

嚴格來說，市場細分是保健品營銷研究的一部分，但因為本研究立足于保健品市場的細分研究，因此這里把保健品市場細分的相關研究文獻單獨列出來。以往學者也對保健品市場細分做了相關研究。徐霆根據(jù)保健品的禮品性和藥品性對保健品市場進行了細分，[8]認為藥品性與一種產(chǎn)品的功能輸出密切相關;趙春妮分析和研究了女性保健品市場的細分現(xiàn)狀，指出目前保健品市場的營銷問題是保健品企業(yè)沒有把握消費者消費行為的本質(zhì)所致，[9]而自我概念是解讀消費行為的密碼;李大兵以婦嬰保健品市場為研究對象，對宏興公司進行了SWOT分析和PEST分析，認為婦嬰保健品行業(yè)將出現(xiàn)下列新趨勢：需求將進一步擴大，競爭越來越激烈，總體價格下降，宣傳方面將更加著重于保健知識和品牌宣傳，流通渠道更順暢，對婦嬰保健品的技術(shù)和質(zhì)量的要求越來越高;[10]秦貴波以老年人保健品市場為研究對象，分析了老年人的消費行為特征和老年人對保健品消費的態(tài)度，認為老年人保健品具有巨大的市場空間，并提出了“俱樂部”營銷的模式;[11]韓希認為老年人保健品市場具有很大的發(fā)展空間，從態(tài)度、態(tài)度形成的原因、態(tài)度改變的原因等三個維度對不同類型的老年消費者進行了調(diào)查，得出結(jié)論認為不同類型老年消費者對保健品態(tài)度存在差異，其中男性比女性更積極;老年消費者對保健品內(nèi)隱態(tài)度與外顯態(tài)度不一致。[12]

三、研究模型與調(diào)研統(tǒng)計結(jié)果分析

（一）模型設定與基本假設

本文在霍金斯消費者行為總體模型[13]的基礎上提出了研究關系模型，在此基礎上，本文首先根據(jù)生活方式變量及人口統(tǒng)計變量等因素將科技工作者劃分為不同的生活方式群體，進而探討不同生活方式的科技工作者在保健品消費行為上是否有所不同。根據(jù)霍金斯消費者行為總體模型及本文的研究關系模型，本文擬研究不同消費者群體在保健品購買動機、信息來源、購買類型、購買渠道、重視的產(chǎn)品屬性、購買價格、購買影響因素等消費行為上的差異。

（二）調(diào)研統(tǒng)計結(jié)果分析

本次調(diào)查研究共發(fā)放調(diào)查問卷105份，回收97份，其中有效問卷90份，問卷回收率92.4%，有效率92.8%。本次調(diào)研的范圍主要為北京、天津、武漢等地，主要通過網(wǎng)上調(diào)研，調(diào)研對象主要涉及高校、企事業(yè)單位的科技工作者，調(diào)查具有足夠的普遍性。

根據(jù)本次調(diào)研統(tǒng)計結(jié)果分析，可將科技工作者按生活方式劃分為如下群體：

時尚經(jīng)濟型：女性居多，整體來說相對于其他群體年齡較小、家庭年收入較低，未婚比例相對較高。

固執(zhí)自我型：男性多于女性，大多數(shù)年齡在35～49歲之間，家庭年收入分布比較均衡。

傳統(tǒng)居家型：女性比例遠遠高于男性，整體上學歷相對于其他群體要低，專業(yè)為衛(wèi)生技術(shù)的人員所占比例遠遠高于其他專業(yè)人員，家庭年收入相對于總體樣本稍低，已婚比例很高。

工作狂型：男性所占比例遠遠高于女性，年齡在40～49歲之間的最多，學歷相對于其他群體要高，從事工程技術(shù)和自然科學教學的高于總體樣本比例，家庭年收入相對于總體樣本要高，已婚比例很高。

時尚社交型：男女比例比較均衡，整體來說相對于其他群體年齡較小，家庭年收入分布比較均衡，未婚比例相對較高，同住家庭人數(shù)為2人及以下所占比例很高。

健康敏感型：男女比例比較均衡，40歲以上的占大多數(shù)，相對于整體樣本來說年齡較大，家庭年收入相對于其他群體要高，已婚比例遠遠高于其他群體。

（三）定性分析

根據(jù)上述調(diào)研統(tǒng)計結(jié)果進行定性分析，可得出以下結(jié)論：

結(jié)論一：研究結(jié)果表明，科技工作者的生活方式包含以下九個維度，即：健康意識因子、社會交往因子、家庭關愛因子、工作壓力因子、時尚因子、刻板因子、沖動因子、實用因子、從眾因子等。其中，健康意識因子反映被調(diào)查者日常生活中對健康的注重程度，該因子得分越高表明其對健康越重視;社會交往因子反映被調(diào)查者對社會交往活動的熱衷程度，該因子得分越高說明其社會交往的熱衷度越高;家庭關愛因子反映被調(diào)查者的家庭意識及對家庭成員的關愛程度，該因子得分越高說明其對家庭成員的關愛度越高;工作壓力因子反映被調(diào)查者的工作壓力以及健康狀況等方面的情況，該因子得分越高說明其工作壓力越大;時尚因子反映被調(diào)查者在日常生活或消費中對時尚的關注程度，該因子得分越高表明其越追求時尚;刻板因子反映被調(diào)查者在日常生活或工作中固執(zhí)、不喜歡改變的程度，該因子得分越高說明其越固執(zhí);沖動因子反映被調(diào)查者在生活中做事的沖動程度，該因子得分越高說明其做事越?jīng)_動;實用因子反映了被調(diào)查者在日常生活中對實用性的注重程度，該因子得分越高說明其越注重實用性;從眾因子反映了被調(diào)查者在日常生活或工作中的從眾程度，該因子得分越高表明其越容易跟從周圍人的意見或活動。

結(jié)論二：根據(jù)生活方式變量，可以把科技工作者劃分為六大群體，即時尚經(jīng)濟型、固執(zhí)自我型、傳統(tǒng)居家型、工作狂型、時尚社交型和健康敏感型。其中，時尚經(jīng)濟型人群喜好追求時尚，但同時比較注重實用性，該類群體相對其他群體年齡較小、收入較低;固執(zhí)自我型人群做事比較固執(zhí)刻板，不喜歡時尚也不喜歡盲從別人;傳統(tǒng)居家型人群具有較強的家庭意識和健康意識，做事比較穩(wěn)重，但社會交往意識稍差;工作狂型人群的工作壓力比較大、做事比較刻板，健康意識、社會交往意識和家庭關愛意識比較差;時尚社交型人群對時尚的東西比較感興趣，喜好社交，但做事較為沖動，同時也不太注重實用性;健康敏感型人群的從眾意識比較強，工作壓力較大，且健康狀況較差，但其健康意識很強，相對于整體樣本該群體年齡較大，收入較高。

結(jié)論三：統(tǒng)計結(jié)果顯示，每個生活方式群體在人口統(tǒng)計方面有各自的特征，并且不同生活方式的群體對保健品的消費行為也存在明顯差異，這表明生活方式與保健品消費行為之間存在密切關系。

四、研究啟示與建議

本研究結(jié)果已經(jīng)表明不同生活方式的科技工作者群體其人口統(tǒng)計特征和保健品消費行為都存在明顯差異。企業(yè)在進行市場細分后，可以根據(jù)自身的情況選擇目標市場，并針對特定的目標市場實行營銷組合策略。

（一）建議企業(yè)放棄“工作狂型”子市場

根據(jù)市場細分的結(jié)果顯示，“工作狂型”子市場所占的比例比較小;并且該子市場人群的健康意識和社交意識很差，沒有足夠的購買動機;做事又比較刻板固執(zhí)，不太能接受別人的意見或受廣告等的影響;同時，能夠接受的保健品的價格也非常低。因此我們認為該子市場并不具有很大的潛力，建議企業(yè)放棄。

（二）針對“時尚經(jīng)濟型”子市場的營銷策略

產(chǎn)品方面：面對“時尚經(jīng)濟型”子市場，保健品企業(yè)營銷者在開發(fā)產(chǎn)品時，要認真分析當前消費的流行趨勢，滿足消費者求新求奇的購買動機，突出產(chǎn)品的時尚感。另外，要特別注意對特殊化妝品的開發(fā)。

價格方面：該子市場對保健品的消費能力尚可，他們對商店的打折信息非常敏感。所以企業(yè)可以給產(chǎn)品確定中等價位，并通過形式多樣的打折來贏得消費者。例如，企業(yè)可以不采用公開的折扣方式，而是采用“抽獎”等神秘的方式或完全出乎意料的方式提供折扣，從而使消費者對企業(yè)和企業(yè)的品牌產(chǎn)生深刻的印象。

渠道方面：該子市場的購買渠道主要為網(wǎng)上購物和超市與商場。網(wǎng)絡以其信息全面、快捷、價格相對便宜等特點漸漸被消費者接受并受到歡迎，面對該子市場的消費者，企業(yè)要與網(wǎng)上商城合作、加大網(wǎng)絡渠道的力度;并且在超市與商場的貨物擺放上要營造一種個性化的氛圍，誘發(fā)消費者的聯(lián)想，產(chǎn)生購買欲望。

促銷方面：該子市場的信息來源主要為網(wǎng)絡和電視，因此，企業(yè)除傳統(tǒng)的電視廣告外，可以適當增加網(wǎng)絡廣告的投放。在選用廣告模特時，宜選用時下最具人氣、具有積極形象的明星，以激發(fā)消費者的購買欲望，影響他們對品牌的選擇。

（三）針對“固執(zhí)自我型”子市場的營銷策略

產(chǎn)品方面：面對“固執(zhí)自我型”子市場，保健品企業(yè)營銷者在開發(fā)產(chǎn)品時，要把重點放在保健食品和保健器械方面。該類型的人群相比其他群體更加注重產(chǎn)品的效果及功能，因此在開發(fā)產(chǎn)品時一定要有一個清晰的功能定位。

價格方面：該子市場對保健品價格的接受程度比較分散，因此企業(yè)可開發(fā)不同價位的產(chǎn)品來滿足此子市場的需求。針對購買意愿比較低的人，可以適當采用折扣等方式來吸引其購買。

渠道方面：該子市場的購買渠道主要為超市、商場與藥店，并且該子市場人群喜歡購買保健器械，企業(yè)可以在超市、商場、藥店等地方增加保健器械的鋪貨;并且基于該子市場非?？粗行Ч肮δ艿奶攸c，可以采用在鋪貨的地方邀請消費者試用等體驗營銷的方式來激發(fā)他們的購買欲望。

促銷方面：該子市場的信息來源主要為網(wǎng)絡和電視，因此針對該子市場，企業(yè)除傳統(tǒng)的電視廣告外，也要適當增加網(wǎng)絡廣告的投放。但與“時尚經(jīng)濟型”不同，面對該子市場的廣告要加大對效果和功能的宣傳力度。該子市場人群做事比較刻板，這恰恰從另一方面證明了該子市場一旦選定某一品牌的產(chǎn)品，其品牌忠誠度會非常高，因此企業(yè)要特別注意抓住此市場，采用一些類似于“會員制度”的方法，使其成為本企業(yè)品牌的堅決維護者。

（四）針對“傳統(tǒng)居家型”子市場的營銷策略

產(chǎn)品方面：面對“傳統(tǒng)居家型”子市場，保健品企業(yè)營銷者在開發(fā)產(chǎn)品時，要把重點放在保健食品和保健用品方面，尤其是針對嬰幼兒和老年人使用的產(chǎn)品，一定要突出產(chǎn)品的安全性。

價格方面：該子市場對保健產(chǎn)品價格的接受水平要高于平均水平，因此企業(yè)可以給產(chǎn)品確定中上等價格，但可通過贈送優(yōu)惠券及積分等活動來吸引“回頭客”。

渠道方面：該子市場的購買渠道主要為藥店、專賣店和人員推銷。選取藥店和專賣店作為主要的購買渠道，也從另一方面說明了該群體對產(chǎn)品安全性的重視;另外，對該子市場企業(yè)可以更多地采取人員推銷的形式。

促銷方面：該子市場的信息來源主要為熟人介紹和電視，因此針對該子市場，企業(yè)除傳統(tǒng)的電視廣告外，一定要注意口碑營銷的重要性。例如，企業(yè)可以給帶來新顧客的“回頭客”進行讓利等，從而有利于企業(yè)的口碑營銷。另外，在廣告投放方面，可以使用“動之以情”的廣告策略。

（五）針對“時尚社交型”子市場的營銷策略

產(chǎn)品方面：“花錢買保健”、“送禮送健康”是“時尚社交型”主要的產(chǎn)品訴求，面對該子市場，保健品企業(yè)營銷者在開發(fā)產(chǎn)品時，要特別注意產(chǎn)品外包裝的設計，顏色、圖案和外形等一定要夠檔次，以滿足該群體“面子”的需要。

價格方面：該子市場對保健品的消費能力尚可，他們對商店的打折信息同樣比較敏感。企業(yè)可以給產(chǎn)品確定中等價位，并通過直接的折扣形式來贏得消費者。

渠道方面：該子市場人群的購買渠道主要為專賣店和網(wǎng)上購物，這點也反映了該子市場消費者對檔次的追求和對價格的敏感。因為網(wǎng)上購物的包裝普遍比較簡單，企業(yè)要特別注意其對網(wǎng)上渠道包裝及檔次的要求，從而打消該子市場人群網(wǎng)上購物時對包裝及檔次的顧慮。

促銷方面：該子市場的信息來源為戶外廣告和報紙雜志，說明該子市場人群對時尚雜志等的關注比較多，這也從另一個方面反映了該子市場的時尚性。面對該子市場，企業(yè)要增加對戶外廣告和報紙雜志廣告的投放，并且可以在這些廣告中加入打折信息，以促進該子市場消費者的購買。另外，該子市場人群非常注重品牌，因此企業(yè)要加強品牌建設，提高自身品牌的知名度和美譽度。最后，相對于“傳統(tǒng)居家型”消費者的“動之以情”策略，針對該子市場的廣告投放可以使用“曉之以禮”的廣告策略，例如腦白金的廣告幾乎把中國人送禮的習俗發(fā)揮到了極致，通過對不同階層不同年齡人士手捧腦白金生動直觀的表情，傳達了節(jié)日期間送“腦白金”就是送健康、送關懷的理念。

（六）針對“健康敏感型”子市場的營銷策略

產(chǎn)品方面：該子市場人群健康狀況較差，對自己的健康非常在意。面對“健康敏感型”子市場，保健品企業(yè)營銷者在開發(fā)產(chǎn)品時，一定要突出產(chǎn)品的功能和安全方面的訴求。并且除保健食品外，保健器械也是要重點關注的產(chǎn)品類型。

價格方面：該子市場對保健品價格不是很敏感，因此企業(yè)可把這個子市場作為企業(yè)的重點客戶，可以對該子市場制定比較高的價格。

渠道方面：該子市場的購買渠道與傳統(tǒng)居家型人群的購買渠道非常類似，均為藥店、專賣店和人員推銷。因此企業(yè)可以選擇與居家傳統(tǒng)型子市場相似的渠道策略。

促銷方面：該子市場的信息來源為醫(yī)生推薦和熟人介紹的比例遠高于平均水平，這也從另一個側(cè)面反映了該子市場人群對自己健康的敏感和比較強烈的從眾意識。面對該子市場，企業(yè)首先要重視與醫(yī)療機構(gòu)的合作，分派銷售人員積極走訪，贏得醫(yī)療機構(gòu)對自己產(chǎn)品的信任，從而推廣自己的產(chǎn)品;其次，也一定要重視口碑營銷，采取與居家傳統(tǒng)型子市場相似的策略;再次，面對該子市場時，可適當采取一些“危言聳聽”的廣告形式，或舉辦一些健康方面的公益講座，刺激該類人群購買。

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